中國黃金成長三部曲

文燦

2月5日，位于北京蔣宅口的中國黃金旗艦店，一場喜氣盈盈的上市儀式隆重舉行。全國各地的投資者共同見證中國黃金集團(tuán)黃金珠寶股份有限公司（中國黃金，600916.SH）登陸A股，公開發(fā)行股票。

從七尺柜臺起步，借助混改東風(fēng)，中國黃金在集團(tuán)公司的支持下，深入貫徹落實(shí)高質(zhì)量發(fā)展的要求，構(gòu)建了完善的品牌架構(gòu)和發(fā)展體系，成長為黃金珠寶全產(chǎn)業(yè)鏈綜合體，是國家發(fā)改委混改第二批試點(diǎn)、國企改革“雙百行動(dòng)”名單中首單主板上市企業(yè)。

集團(tuán)公司董事長盧進(jìn)表示，改革是最強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力，中國黃金的“混改”成果和此次成功上市，增強(qiáng)了企業(yè)活力、釋放了發(fā)展?jié)摿?，為打造具有全球競爭力的世界一流黃金珠寶企業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

上市無疑是中國黃金“混改”的最重要、最有力的果實(shí)。通過“引資本”、“轉(zhuǎn)機(jī)制”、“IPO”混改三部曲，中國黃金實(shí)現(xiàn)了股權(quán)結(jié)構(gòu)多元化、治理結(jié)構(gòu)制衡化和內(nèi)部機(jī)制市場化。

得益于集團(tuán)公司的擔(dān)當(dāng)魄力、所有股東的遠(yuǎn)見卓識、全體員工的奮力拼搏，公司才能歷經(jīng)千錘百煉，繼續(xù)乘風(fēng)破浪，向著建設(shè)具有國際影響力的黃金珠寶行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)鼓勁揚(yáng)帆。

誕生：兩次革命、三駕馬車

在中國黃金的前身甫成立時(shí)，黃金珠寶行業(yè)尚處在政策開放紅利的消化期，黃金消費(fèi)需求旺盛，但國內(nèi)市場上的黃金首飾，仍以款式單一、工藝簡單、附加值低的“普貨”為主，鮮有適合中產(chǎn)階層消費(fèi)和投資的黃金產(chǎn)品。因此，中國黃金相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，不如在黃金的金融屬性上做文章。針對黃金市場投資需求升溫，中國黃金推出了多種型號的投資金條，以一套可視化的營銷系統(tǒng)，開創(chuàng)了緊貼國際實(shí)時(shí)基礎(chǔ)金價(jià)的全新交易模式，暢通了實(shí)物黃金的回購變現(xiàn)渠道。

中國黃金投資金條的推出，掀起了中國的黃金風(fēng)暴。2013-2018年，中國黃金投資金條連續(xù)6年榮列同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一位，被中國黃金協(xié)會(huì)評為“中國黃金第一品牌投資金條”。憑借投資金條的一炮而紅，中國黃金迅速在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟。

在投資金條業(yè)務(wù)火爆的基礎(chǔ)上，中國黃金趁熱打鐵推出了“高純金”，并首次將其引入首飾行業(yè)，順應(yīng)了市場上追求純度、保值的風(fēng)潮，此后數(shù)年，中國黃金始終注重在產(chǎn)品端引領(lǐng)市場潮流。此外，中國黃金還與多個(gè)國際珠寶品牌合作，成為全品類、全覆蓋的黃金珠寶零售品牌。至此，一艘以“中國黃金”為母品牌，以諸多子品牌為補(bǔ)充的多品牌體系，全面覆蓋老、中、青年齡段及高、中、低收入群體的中國黃金珠寶零售界的航母已經(jīng)初現(xiàn)雛形。

產(chǎn)品當(dāng)先鋒，渠道唱主角。面對當(dāng)時(shí)以直營為主流的開店模式，中國黃金獨(dú)辟蹊徑，將此前廣泛應(yīng)用于家電行業(yè)的“連鎖+ 專賣”經(jīng)營模式引入珠寶行業(yè)，成功打造了屬于中國黃金特有的輕資產(chǎn)模式，掀起了黃金珠寶行業(yè)的一場渠道變革，“加盟為主、直營為輔”的渠道開拓思路也漸漸成為行業(yè)共識，中國黃金也因此快速壯大，在全國設(shè)立了30個(gè)品牌服務(wù)中心和2000多家連鎖專賣店，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國。通過多年的終端實(shí)踐和優(yōu)化調(diào)整，中國黃金打通了直營、加盟、電商、銀行、大客戶等五大渠道，在提升服務(wù)品質(zhì)的同時(shí)，也改善了消費(fèi)者購買產(chǎn)品的體驗(yàn)。

隨著“中國黃金”品牌日益走進(jìn)國民心中，市場上也出現(xiàn)了不少“李鬼”品牌，對消費(fèi)者利益和品牌本身造成了雙重傷害。為鞏固“中國黃金”的市場地位、維護(hù)品牌形象，2012年至今，中國黃金通過積極維權(quán)，清理仿冒門店千余家，市場生態(tài)環(huán)境得以迅速凈化。在堅(jiān)持用法律武器進(jìn)行打假維權(quán)的同時(shí)，中國黃金也在不遺余力地推廣新版SI 形象標(biāo)準(zhǔn)，使“中國黃金”以輕快、明亮、舒適的視覺效果吸引更多年輕消費(fèi)群體。

在產(chǎn)品、渠道、品牌三輪驅(qū)動(dòng)下，中國黃金終于以一個(gè)后來者的姿態(tài)，成為行業(yè)舉足輕重的龍頭企業(yè)。

發(fā)展：“混改”按下了加速器

在不斷開展模式創(chuàng)新、多元合作的同時(shí)，中國黃金也在謀求自身更大的發(fā)展——登陸資本市場。

因中國黃金先后被納入國家發(fā)改委混改第二批試點(diǎn)和國企改革“雙百行動(dòng)”名單，集團(tuán)公司也將中國黃金作為改革的“排頭兵”，堅(jiān)持問題導(dǎo)向，通過采取指導(dǎo)改革方案、充分董事會(huì)授權(quán)、擴(kuò)大市場化選聘等措施，全過程指導(dǎo)試點(diǎn)企業(yè)改革工作，將試點(diǎn)企業(yè)打造為經(jīng)驗(yàn)豐富、具有示范效應(yīng)的試點(diǎn)單位。

在改革具體實(shí)施過程中，集團(tuán)公司從頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，確定了由深改小組全面負(fù)責(zé)的混合所有制改革工作機(jī)制，并通過黨委會(huì)、專題會(huì)研究部署“混改”工作，主要領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門多次調(diào)研并現(xiàn)場辦公，協(xié)調(diào)解決“混改”過程中出現(xiàn)的一些問題。

“引資本”、“轉(zhuǎn)機(jī)制”、“IPO”三部曲，是中國黃金制定的“混”與“改”緊密結(jié)合的工作方針。

引入非公資本是中國黃金改革的主要舉措。2017年，中國黃金通過引入京東、中信證券等戰(zhàn)略投資者和產(chǎn)業(yè)投資者，并且實(shí)施核心骨干員工持股計(jì)劃，融資22.5億元。增資擴(kuò)股后，新進(jìn)投資者合計(jì)持股比例達(dá)到40.33%。集團(tuán)公司及其一致行動(dòng)人持股比例由85.78% 降低到51.19%。在為各類所有制企業(yè)合作共贏提供更加廣闊的空間和舞臺的同時(shí)，一定程度上了實(shí)現(xiàn)了國有資本的保值增值。

在公司治理方面，如今，中國黃金董事會(huì)正在成為多種資本意志表達(dá)和決策的平臺。目前中國黃金董事會(huì)的國有資本董事數(shù)量已經(jīng)降到50%以下。外部董事及獨(dú)立董事在重大事項(xiàng)上，已開始行使權(quán)力。

“混改”的重點(diǎn)和難點(diǎn)在于如何真正實(shí)現(xiàn)讓非公經(jīng)濟(jì)的股東參與公司治理，形成有效制衡的法人治理結(jié)構(gòu)，以及如何讓非公企業(yè)接受并積極參與黨建工作。問題破冰的關(guān)鍵就是要和各所有制主體的企業(yè)家真心交朋友，交真朋友。

入選“雙百行動(dòng)”之后，集團(tuán)公司給中國黃金下放了更多的決策權(quán)，決策效率大幅提高。同時(shí)，一系列改革舉措和優(yōu)化制度的相繼推出，使得企業(yè)經(jīng)營效率不斷提升，干部員工活力得到有效激發(fā)。

在一次次的深化改革中，中國黃金廣大員工的主人翁意識、危機(jī)意識和競爭意識全面覺醒，全體職工的精神面貌和工作面貌煥然一新。從疑惑不解、將信將疑到信心百倍、躊躇滿志，隨著時(shí)間推移和改革深入，中國黃金的全體干部職工，開始嘗到改革帶來的甜蜜。

未來：駛向更深水域、更寬海面

正在中國黃金一路凱歌高奏、向著IPO目標(biāo)發(fā)起最后沖刺的時(shí)刻，突如其來的新冠肺炎疫情打亂了所有的計(jì)劃。中國黃金的上市之路也蒙上一層陰影。疫情的影響，并不僅僅是上市進(jìn)程延緩，更是對黃金珠寶零售行業(yè)的深度沖擊。對于倚重線下渠道、注重消費(fèi)體驗(yàn)的黃金珠寶零售行業(yè)來說，疫情造成的門店客流銳減等不利因素，直接給中國黃金經(jīng)營業(yè)績完成度和上市后的股價(jià)預(yù)期帶來雙重考驗(yàn)。

2020年2月初，面對來勢洶洶的疫情，中國黃金黨委組織全體員工以“疫情當(dāng)前，逆向思維，如何推售公司產(chǎn)品”為主題，線上開展頭腦風(fēng)暴，兩天時(shí)間內(nèi)，共190多位員工積極踴躍參與討論，提出涉及公司發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營管理、深化改革等500余條有效建議。為進(jìn)一步釋放消費(fèi)能力，中國黃金著眼藏金于民和擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略，利用微信的社交黏性，及時(shí)上線“中國黃金官方微商城平臺”。

通過全員參與網(wǎng)絡(luò)平臺營銷，將更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)搬到線上，與客戶建立全新的交流窗口。公司領(lǐng)導(dǎo)班子和全體員工自發(fā)為品牌代言，通過朋友圈、微信群等渠道吸引客戶、形成銷售。同時(shí)綜合研判未來市場行情和金價(jià)走勢，以滿足財(cái)富保值和投資避險(xiǎn)需求的投資金條為關(guān)鍵突破口，設(shè)計(jì)研發(fā)“中國加油”特惠版主題避險(xiǎn)金條，一上市就受到熱捧，為身處疫情低氣壓的廣大消費(fèi)者增加了信心和希望。

疫情催生的“宅經(jīng)濟(jì)”，在帶來線下經(jīng)營挑戰(zhàn)的同時(shí)，也加速了中國黃金渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級。中國黃金著眼5G時(shí)代背景，緊緊抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型、直播帶貨等新風(fēng)口，在做優(yōu)原有天貓、京東、蘇寧等電商平臺基礎(chǔ)上，入駐抖音、快手、唯品會(huì)等更具特色的電商平臺，大力推廣高毛利黃金首飾產(chǎn)品，并通過參與國潮品牌設(shè)計(jì)和借力卡通形象，加深“中國黃金”在年輕人中的印象。同時(shí)加快試水電商直播，開設(shè)抖音、快手小店，打造自有主播，利用直播帶貨實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)和廣告變現(xiàn)，與主播薇婭合作實(shí)現(xiàn)3分鐘單款產(chǎn)品銷售近萬件、1300萬人觀看的成績。此外，中國黃金還持續(xù)開拓跨界合作新渠道，聯(lián)合中國一汽、中國節(jié)能、中國石油等多家企業(yè)共同舉辦線上展銷活動(dòng)，并積極參與中央廣播電視總臺“品牌強(qiáng)國工程”，攜手天貓國潮推出“國潮夏日限定市集”直播。

除了在生產(chǎn)經(jīng)營、營銷推廣層面積極求變，中國黃金也不忘利用疫情帶來的窗口期，強(qiáng)化公司內(nèi)控管理和員工內(nèi)功修煉。疫情暴發(fā)以來，公司按照“晴天修屋頂、停工不停學(xué)”的原則，持續(xù)組織開展在線化、多層次、全覆蓋、高頻率的產(chǎn)品營銷培訓(xùn)。通過多頻次多維度宣傳模式，開創(chuàng)線上“產(chǎn)品直播課”，打造全體系可視化訂貨平臺，建立一線店員互動(dòng)交流平臺，全方位提高產(chǎn)品營銷成效。多元化、多頻次的培訓(xùn)體系引領(lǐng)了行業(yè)發(fā)展，增強(qiáng)了“中國黃金”品牌的知名度和美譽(yù)度。

在集團(tuán)公司黨委的堅(jiān)定領(lǐng)導(dǎo)和大力支持下，中國黃金錨定“IPO上市”的任務(wù)，主動(dòng)了解政策動(dòng)向，積極協(xié)調(diào)各方關(guān)系，統(tǒng)籌推進(jìn)各項(xiàng)工作，努力將疫情影響降到最低。2020年9月25日，中國黃金首次公開發(fā)行并上市申請通過中國證券監(jiān)督管理委員會(huì)第十八屆發(fā)行審核委員會(huì)2020年第142次發(fā)審委會(huì)議審核。2021年1月15日，中國證券監(jiān)督管理委員會(huì)正式核發(fā)IPO批文，按法定程序核準(zhǔn)了中國黃金的首發(fā)申請。2月5日，經(jīng)過信披、詢價(jià)、路演、申購等法定程序后，中國黃金在北京中國黃金旗艦店敲鑼上市。

九萬里風(fēng)鵬正舉，新征程鼓勁揚(yáng)帆。成功上市標(biāo)志著中國黃金正式踏入資本市場，意味著中國黃金向發(fā)展成為具有國際影響力的黃金珠寶行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)又邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

在集團(tuán)公司的全方位支持下，中國黃金將以此次上市為契機(jī)，立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局，用更加完美的設(shè)計(jì)、更加新穎的產(chǎn)品、更加豐富的盈利增長點(diǎn)、更具競爭力的商業(yè)模式，回饋廣大股東，裝點(diǎn)千家萬戶，不斷滿足人民群眾對美好生活的需求。