負(fù)面事件的傳染效應(yīng)影響了受波及企業(yè)捐贈(zèng)嗎？

苑澤明 王培林

(天津財(cái)經(jīng)大學(xué) 會(huì)計(jì)學(xué)院，天津 300222)

一、引言

受“近墨者黑”的傳統(tǒng)觀念影響，某企業(yè)品牌丑聞的發(fā)生往往容易引發(fā)公眾對(duì)行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的質(zhì)疑，從而進(jìn)一步導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)爆發(fā)全面信任危機(jī)造成其經(jīng)濟(jì)利益受損，形成傳染效應(yīng)。以2018年長(zhǎng)春長(zhǎng)生疫苗造假事件為例，該事件的發(fā)生導(dǎo)致肇事企業(yè)破產(chǎn)，同時(shí)也造成醫(yī)藥板塊的劇烈震蕩。根據(jù)巨潮網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，從2018年7月15日事件曝光至同年12月28日，醫(yī)藥板塊跌幅達(dá)27.08%，市值蒸發(fā)超百億?？梢?jiàn)，傳染效應(yīng)的出現(xiàn)破壞了資本市場(chǎng)秩序，受傳染效應(yīng)影響，行業(yè)內(nèi)受波及企業(yè)將被迫承擔(dān)消費(fèi)者信任受損、市場(chǎng)價(jià)值下跌等消極后果。因此，如何尋求有效的應(yīng)對(duì)策略以降低傳染效應(yīng)帶來(lái)的損失對(duì)受波及企業(yè)而言至關(guān)重要。

作為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)形式之一，慈善捐贈(zèng)具有無(wú)償、自愿、利他的道德屬性以及營(yíng)造良好輿論氛圍的功能[1]，因此可被看作是一種應(yīng)對(duì)上述危機(jī)的策略。既有研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的捐贈(zèng)行為除了能夠發(fā)揮扶貧解困的利他作用外，還能幫助企業(yè)自身實(shí)現(xiàn)諸多戰(zhàn)略目標(biāo)。然而，其能否有效緩解傳染效應(yīng)帶來(lái)的消極后果卻鮮有文獻(xiàn)涉及。

研究發(fā)現(xiàn)，慈善捐贈(zèng)會(huì)成為幫助企業(yè)轉(zhuǎn)移公眾注意力、遮蔽不當(dāng)行為的“遮羞布”[2]與降低違規(guī)被稽查風(fēng)險(xiǎn)的“盾牌”[3]，即慈善捐贈(zèng)的工具性價(jià)值在一定程度上滿足了受波及企業(yè)應(yīng)對(duì)負(fù)面事件傳染效應(yīng)的需求。但另一方面，捐贈(zèng)作為危機(jī)公關(guān)工具的有效性存在可商榷空間。首先，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的貨幣需求理論，當(dāng)外界經(jīng)營(yíng)環(huán)境不確定程度提高時(shí)，穩(wěn)定的內(nèi)部現(xiàn)金流對(duì)企業(yè)應(yīng)對(duì)未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)尤為重要，而慈善捐贈(zèng)不僅無(wú)法使企業(yè)獲得直接經(jīng)濟(jì)效益，其真金白銀的現(xiàn)金流出還會(huì)降低企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力；其次，根據(jù)資源基礎(chǔ)理論，企業(yè)利用社會(huì)責(zé)任行為為其創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的前提是，企業(yè)接受到的外界反饋所得能有效抵減行為所耗成本，然而研究顯示，在我國(guó)資本市場(chǎng)中，公眾對(duì)企業(yè)的倫理道德表現(xiàn)敏感度較低[4]；最后，即便資本市場(chǎng)可以感知到受波及企業(yè)的“投誠(chéng)行為”，那么與發(fā)表聲明類“就事論事”的指向性行為相比，企業(yè)采取慈善捐贈(zèng)這一“顧左右而言他”的方式能否俘獲利益相關(guān)者仍有待商榷。

基于此，本文試圖回答以下幾個(gè)問(wèn)題：第一，受波及企業(yè)會(huì)選擇把慈善捐贈(zèng)作為抵減傳染效應(yīng)的危機(jī)公關(guān)策略嗎？第二，在負(fù)面事件影響溢出的情境下，受波及企業(yè)的捐贈(zèng)活動(dòng)能夠被哪些外界利益相關(guān)者感知？對(duì)這些利益相關(guān)者的行為又會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？第三，前述影響是否受企業(yè)本身或所處環(huán)境不同而有所差異？

本研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。在資本市場(chǎng)“穩(wěn)市場(chǎng)、降風(fēng)險(xiǎn)”的發(fā)展訴求下，本文基于慈善捐贈(zèng)的視角考察傳染效應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施及其有效性，為資本市場(chǎng)防范負(fù)面事件導(dǎo)致的局部風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)散提供了理論依據(jù)，同時(shí)也為受負(fù)面事件波及的上市公司采取何種策略應(yīng)對(duì)傳染效應(yīng)帶來(lái)的負(fù)面影響、降低自身經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)提供了價(jià)值參考。

本文的研究貢獻(xiàn)主要有以下三點(diǎn)：首先，既有關(guān)于傳染效應(yīng)的研究大多探討了傳染效應(yīng)的存在性問(wèn)題，也有少部分文獻(xiàn)基于企業(yè)治理特征對(duì)如何防御傳染效應(yīng)展開(kāi)討論。本文則著眼于慈善捐贈(zèng)的信號(hào)作用，對(duì)受波及企業(yè)基于傳染效應(yīng)負(fù)面影響所實(shí)施的戰(zhàn)略決策進(jìn)行研究，對(duì)傳染效應(yīng)相關(guān)文獻(xiàn)提供有益補(bǔ)充。其次，在基于“工具觀”視角對(duì)企業(yè)的捐贈(zèng)策略研究中，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要將研究情境集中于違規(guī)或訴訟風(fēng)險(xiǎn)的提高。本文則重點(diǎn)考察了負(fù)面事件影響溢出這一特殊情境，通過(guò)分析該情境下受波及企業(yè)的捐贈(zèng)策略，為慈善捐贈(zèng)的“工具觀”研究增添了新視角。最后，本文進(jìn)一步從債權(quán)人、供應(yīng)商、消費(fèi)者以及投資者四個(gè)維度對(duì)受波及企業(yè)捐贈(zèng)策略的有效性進(jìn)行考察，并探討企業(yè)微觀層面、行業(yè)中觀層面以及制度宏觀層面的異質(zhì)性對(duì)捐贈(zèng)有效性產(chǎn)生的差異化影響，為特定情境下慈善捐贈(zèng)的工具性經(jīng)濟(jì)后果研究提供了增量證據(jù)。

余文結(jié)構(gòu)安排如下：第二部分為文獻(xiàn)綜述；第三部分為研究假設(shè)的提出；第四部分為研究設(shè)計(jì)；第五部分為實(shí)證結(jié)果與分析；第六部分為進(jìn)一步研究；第七部分為研究結(jié)論與啟示。

二、文獻(xiàn)綜述

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)研究領(lǐng)域?qū)魅拘?yīng)定義為個(gè)體或群組發(fā)生的負(fù)面事件對(duì)組織內(nèi)其他成員產(chǎn)生的影響[5]?，F(xiàn)有關(guān)于傳染效應(yīng)的研究主要包含兩部分內(nèi)容：一部分討論了傳染效應(yīng)的存在性；另一部分討論了傳染效應(yīng)的防范措施。

從傳染效應(yīng)的存在性研究來(lái)看，管理學(xué)領(lǐng)域探討了微觀經(jīng)濟(jì)主體層面的傳染效應(yīng)，涵蓋了財(cái)務(wù)報(bào)告重述[6]、財(cái)務(wù)困境與破產(chǎn)[7]以及重大內(nèi)控缺陷等[8]負(fù)面事件。這些負(fù)面事件形成了一種漣漪效應(yīng)，造成了與肇事企業(yè)存在共同董事的公司[6]、隸屬于同一集團(tuán)的其他公司[9]、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)公司[7]以及供應(yīng)商等[8]均出現(xiàn)了股價(jià)下跌的情況，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的公眾信任受損[10]，尤其是當(dāng)企業(yè)處于“社會(huì)責(zé)任敏感型”行業(yè)、“污名”行業(yè)或發(fā)生與“誠(chéng)信”有關(guān)的品牌丑聞后，受波及企業(yè)的股東財(cái)富減損效應(yīng)更為嚴(yán)重[11][12]。

從傳染效應(yīng)的防范措施研究來(lái)看，有小部分文獻(xiàn)基于“事前防御”的角度對(duì)傳染效應(yīng)的防范展開(kāi)討論。其中，“事前防御”主要包括治理環(huán)境與企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)兩個(gè)方面。從治理環(huán)境方面來(lái)看，在股權(quán)集中度高、分析師跟蹤少的公司以及市場(chǎng)化程度低的地區(qū)傳染效應(yīng)所導(dǎo)致的股價(jià)波動(dòng)更為顯著[9]。提高上市公司風(fēng)險(xiǎn)治理水平，如建立風(fēng)險(xiǎn)管理委員會(huì)、聘任具有財(cái)務(wù)或法律背景的高管等措施均能有效緩解傳染效應(yīng)帶來(lái)的不利影響[13]。從企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)方面來(lái)看，部分學(xué)者的研究關(guān)注到企業(yè)社會(huì)責(zé)任在降低傳染效應(yīng)危害中發(fā)揮了戰(zhàn)略性作用。以負(fù)面事件曝光為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，受波及企業(yè)前期積極的社會(huì)責(zé)任行為能夠通過(guò)影響公眾感知，進(jìn)而改變公眾對(duì)受波及企業(yè)的責(zé)任歸因[14]。對(duì)于前期社會(huì)責(zé)任績(jī)效表現(xiàn)良好的受波及企業(yè)，公眾往往更傾向于將危機(jī)發(fā)生的原因歸結(jié)為外界不可控因素所致[15]，并因此降低對(duì)該類企業(yè)的譴責(zé)[12]。

從上述文獻(xiàn)可以看出，一方面，現(xiàn)有研究已證實(shí)負(fù)面事件在企業(yè)集團(tuán)以及行業(yè)內(nèi)確實(shí)存在傳染效應(yīng)，并導(dǎo)致受波及企業(yè)信任受損、股價(jià)下行風(fēng)險(xiǎn)增加等一系列資本市場(chǎng)負(fù)反饋結(jié)果，這為本文選擇以“行業(yè)內(nèi)傳染效應(yīng)發(fā)生”作為情境展開(kāi)研究提供了理論支持。另一方面，雖然既有文獻(xiàn)已從“事前防御”的角度考察了傳染效應(yīng)的預(yù)防機(jī)制，但鮮有研究考察受波及企業(yè)的“事后”反饋策略。鑒于此，本文從慈善捐贈(zèng)的視角出發(fā)，全面分析傳染效應(yīng)下受波及企業(yè)的“事后”反饋策略及其策略實(shí)施的有效性，以期增進(jìn)對(duì)傳染效應(yīng)的認(rèn)識(shí)并豐富相關(guān)文獻(xiàn)。

三、研究假設(shè)

債權(quán)人、供應(yīng)商、消費(fèi)者以及投資者作為企業(yè)的重要利益相關(guān)者，與企業(yè)存在密切利益關(guān)聯(lián)[14]。某一企業(yè)負(fù)面事件的曝光會(huì)引致行業(yè)內(nèi)傳染效應(yīng)出現(xiàn)，利益相關(guān)者會(huì)對(duì)行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)(即受波及企業(yè))實(shí)施防御性“懲罰措施”，導(dǎo)致受波及企業(yè)出現(xiàn)融資渠道受限[16]、融資成本提高[17]、消費(fèi)者購(gòu)買意愿下降[12]以及投資者悲觀情緒加劇[13]等問(wèn)題。因此，在負(fù)面事件影響溢出的情境下，降低利益相關(guān)者懲罰強(qiáng)度是受波及企業(yè)重要的自救方式。從慈善捐贈(zèng)這一決策視角來(lái)看，行業(yè)內(nèi)負(fù)面事件的曝光對(duì)受波及企業(yè)的捐贈(zèng)水平可能存在正向和負(fù)向兩方面影響。

一方面，考慮到慈善捐贈(zèng)所具有的戰(zhàn)略作用，行業(yè)內(nèi)負(fù)面事件的曝光可能會(huì)顯著提升受波及企業(yè)的捐贈(zèng)水平，主要原因如下：

第一，根據(jù)歸因理論，在負(fù)面事件溢出的情境下，受波及企業(yè)有動(dòng)機(jī)采取措施干預(yù)利益相關(guān)者對(duì)負(fù)面事件的責(zé)任歸因①。負(fù)面事件曝光后，由于行業(yè)、經(jīng)營(yíng)模式的高度同質(zhì)性，利益相關(guān)者會(huì)對(duì)肇事企業(yè)所在行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)進(jìn)行外部責(zé)任歸因[14]，產(chǎn)生“天下烏鴉一般黑”的感知，進(jìn)而形成“寧可錯(cuò)殺一千，絕不放過(guò)一個(gè)”的負(fù)面反饋。因此，干預(yù)利益相關(guān)者對(duì)受波及企業(yè)的外部責(zé)任歸因是降低傳染效應(yīng)損失的關(guān)鍵一步。

第二，根據(jù)信號(hào)傳遞理論，慈善捐贈(zèng)的道德效應(yīng)、界限效應(yīng)以及成本效應(yīng)能夠起到干預(yù)利益相關(guān)者外部責(zé)任歸因的作用。首先，慈善捐贈(zèng)具有道德效應(yīng)，一旦外界對(duì)受波及企業(yè)的捐贈(zèng)行為產(chǎn)生正面感知，亦會(huì)對(duì)其實(shí)施主體產(chǎn)生“連帶好感”，進(jìn)而影響公眾對(duì)負(fù)面事件的外部責(zé)任歸因[18]。因此，利益相關(guān)者對(duì)受波及企業(yè)捐贈(zèng)行為表現(xiàn)出的正面聯(lián)想有助于對(duì)沖負(fù)面事件產(chǎn)生的消極后果。其次，慈善捐贈(zèng)具有界限效應(yīng)，受波及企業(yè)的捐贈(zèng)活動(dòng)會(huì)使利益相關(guān)者形成“受波及企業(yè)不存在不端行為”的良好印象，即對(duì)受波及企業(yè)與肇事企業(yè)的行為屬性進(jìn)行了界限劃分。受“做賊心虛”的傳統(tǒng)觀念影響，如果受波及企業(yè)同樣存在與肇事企業(yè)相關(guān)的負(fù)面丑聞，那么為了避免引起公眾察覺(jué)則會(huì)盡可能低調(diào)行事[19]，反之，高調(diào)的捐贈(zèng)活動(dòng)則會(huì)被利益相關(guān)者視為“無(wú)辜”企業(yè)的表征，進(jìn)而影響其對(duì)受波及企業(yè)的責(zé)任歸因。最后，慈善捐贈(zèng)具有成本效應(yīng)，捐贈(zèng)行為的高成本性對(duì)利益相關(guān)者形成了較好的澄清作用。研究發(fā)現(xiàn)，公眾對(duì)受波及企業(yè)的責(zé)任歸因會(huì)受企業(yè)澄清策略的影響[20]。在受波及企業(yè)的眾多澄清策略中，只有采取可觀測(cè)性高且難以被同業(yè)模仿的策略，其信號(hào)釋放作用才會(huì)更加有效，澄清效果更好[21]。與發(fā)表聲明類易被模仿且所付成本較低的策略相比，識(shí)別性強(qiáng)且模仿成本高的捐贈(zèng)活動(dòng)正好符合上述特征。因此，慈善捐贈(zèng)作為一個(gè)積極信號(hào)能夠有效提高所傳遞信息的可靠性，增強(qiáng)利益相關(guān)者對(duì)受波及企業(yè)社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)的感知，進(jìn)而減少其對(duì)受波及企業(yè)的懲罰?；诖?，本文提出假設(shè)1a：

H1a：在其他條件相同的情況下，相較于未受波及的企業(yè)，行業(yè)內(nèi)負(fù)面事件的曝光顯著提升了受波及企業(yè)的捐贈(zèng)水平。

另一方面，行業(yè)內(nèi)負(fù)面事件的曝光也可能顯著降低受波及企業(yè)的捐贈(zèng)水平，主要原因如下：

第一，根據(jù)貨幣需求理論，企業(yè)應(yīng)基于預(yù)防性動(dòng)機(jī)調(diào)整貨幣持有量，以防御未來(lái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的不確定性所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。由于傳染效應(yīng)導(dǎo)致受波及企業(yè)的價(jià)值遭受損失，未來(lái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不確定性程度也相應(yīng)提高[22]，而慈善捐贈(zèng)作為企業(yè)無(wú)償?shù)默F(xiàn)金流出，雖具有一定的資源置換功能[23]，但短期內(nèi)難以幫助企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效，反而降低了受波及企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力。

第二，根據(jù)資源基礎(chǔ)理論，如果企業(yè)決策所帶來(lái)的效益不足以補(bǔ)償決策成本，那么該決策即為無(wú)效決策[24]。在我國(guó)資本市場(chǎng)相關(guān)制度還不完善的情境下，投資者往往對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)缺乏敏感性[3]。因此，受波及企業(yè)的捐贈(zèng)決策能否被利益相關(guān)者感知，進(jìn)而補(bǔ)償其捐贈(zèng)成本仍存有較高的不確定性。此外，即便公眾能夠有效感知企業(yè)的捐贈(zèng)行為，然而與發(fā)表聲明等指向性澄清措施相比，受波及企業(yè)的捐贈(zèng)行為可能被公眾解讀為“避實(shí)就虛”，捐贈(zèng)策略難以達(dá)到預(yù)期效果。

第三，慈善捐贈(zèng)的“聚光性”會(huì)提高外界對(duì)受波及企業(yè)的關(guān)注程度，然而在負(fù)面事件影響溢出的情境下，公眾關(guān)注度的提高反而容易導(dǎo)致受波及企業(yè)的潛在缺陷被放大。因此，受“槍打出頭鳥(niǎo)”的傳統(tǒng)觀念影響，減少捐贈(zèng)降低被曝光度可能成為受波及企業(yè)的策略性選擇。

綜上，為保持風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力、降低決策成本、避免決策后果的不確定性以及預(yù)防高調(diào)行為所帶來(lái)的潛在危機(jī)，受波及企業(yè)可能會(huì)降低自身捐贈(zèng)水平?；诖?，本文提出假設(shè)1b：

H1b：在其他條件相同的情況下，相較于未受波及的企業(yè)，行業(yè)內(nèi)負(fù)面事件的曝光顯著抑制了受波及企業(yè)的捐贈(zèng)水平。

四、研究設(shè)計(jì)

(一)樣本選擇與數(shù)據(jù)來(lái)源

本文選取2011～2018年中國(guó)A股上市公司作為研究樣本。對(duì)于負(fù)面事件框的選擇，本文以《大眾證券報(bào)》于2011年發(fā)起的歷年“黑榜上市公司候選名單”為母本，輔以《中國(guó)證券報(bào)》《上海證券報(bào)》《證券時(shí)報(bào)》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》等五大公信力較高的財(cái)經(jīng)報(bào)刊，以及新浪財(cái)經(jīng)、鳳凰財(cái)經(jīng)、搜狐財(cái)經(jīng)、網(wǎng)易財(cái)經(jīng)與和訊網(wǎng)等五大知名財(cái)經(jīng)網(wǎng)站，共獲取212個(gè)負(fù)面事件。本文篩查負(fù)面事件主要遵循權(quán)威性和傳播度兩個(gè)原則。從權(quán)威性來(lái)看，最新央視市場(chǎng)研究公司調(diào)查顯示，《大眾證券報(bào)》以56.7%的市場(chǎng)占有率，成為為中小投資者及上市公司服務(wù)的財(cái)經(jīng)證券類第一大報(bào)，具有較高的社會(huì)影響力。此外，該報(bào)刊所舉辦的“黑榜上市公司評(píng)選”活動(dòng)從2011年起連續(xù)開(kāi)展了8年，具有一定的持續(xù)性，且其評(píng)選過(guò)程以讀者投票推薦和專家評(píng)選相結(jié)合，具有一定的科學(xué)性。從傳播度來(lái)看，本文在母本基礎(chǔ)上將負(fù)面事件對(duì)應(yīng)前述十個(gè)媒介進(jìn)行復(fù)核，同一事件在前述媒介中均被報(bào)道才可納入事件甄選范圍，以佐證該事件在公眾當(dāng)中的影響力。在此基礎(chǔ)上，本文對(duì)研究樣本進(jìn)行了如下處理：(1)剔除金融保險(xiǎn)行業(yè)上市公司；(2)剔除ST類上市公司；(3)剔除主要財(cái)務(wù)指標(biāo)存在異常以及核心變量缺失樣本。最終得到16374個(gè)公司—年份觀測(cè)值。本文所使用的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)自國(guó)泰安(CSMAR)和萬(wàn)得(WIND)數(shù)據(jù)庫(kù)。為減少極端值的影響，本文對(duì)連續(xù)型變量進(jìn)行了上下1%的winsorize處理。本文主要采取最小二乘法進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，使用的計(jì)量軟件為stata13.0。

(二)變量定義

1.被解釋變量。參考傅超和吉利(2017)以及李四海等(2016)的研究[3][25]，為消除企業(yè)層面規(guī)模差異的影響，本文以捐贈(zèng)額除以營(yíng)業(yè)收入的結(jié)果乘以100衡量上市公司慈善捐贈(zèng)水平(Donantion)，該指標(biāo)越大表明企業(yè)捐贈(zèng)水平越高。此外，為了提高指標(biāo)度量的可靠性，本文在穩(wěn)健性檢驗(yàn)中參考戴亦一等(2014)的研究[23]，以企業(yè)捐贈(zèng)規(guī)模加1再取自然對(duì)數(shù)(Donation_1)進(jìn)行了回歸分析。

2.解釋變量。在劉海建(2016)[11]、劉柏和盧家銳(2018)的研究基礎(chǔ)上[26]，本文將解釋變量定義為上市公司是否受負(fù)面事件波及(Affected)，若受負(fù)面事件波及則為1，反之為0?？紤]到同年度同行業(yè)內(nèi)企業(yè)在宏觀制度層面以及微觀業(yè)務(wù)特征層面具有高度同質(zhì)性，因此在負(fù)面事件曝光后，與其他行業(yè)企業(yè)相比，同行業(yè)企業(yè)更易受負(fù)面事件波及?；诖?，該變量的具體劃分標(biāo)準(zhǔn)為：以前述負(fù)面事件框?yàn)榛A(chǔ)，按年度行業(yè)進(jìn)行劃分，若某年度某企業(yè)負(fù)面事件被曝光，則將同行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)歸類為受負(fù)面事件波及企業(yè)，即Affected=1，否則為0。

3.控制變量。參考傅超和吉利(2017)[3]、戴亦一等(2014)[23]、李四海等(2016)[25]的研究，本文對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)特征層面與治理特征層面相關(guān)變量進(jìn)行了控制，具體包括：企業(yè)規(guī)模(Size)、盈利能力(Roa)、資產(chǎn)負(fù)債率(Lev)、第一大股東持股比例(Shr_1)、董事會(huì)規(guī)模(Bsize)、董事會(huì)獨(dú)立性(Bind)、管理層激勵(lì)水平(Income)、兩職合一(Plu)、產(chǎn)權(quán)屬性(Soe)。此外，為了控制企業(yè)所在地、行業(yè)以及年份的固定效應(yīng)影響，在實(shí)證模型中分別設(shè)置了所在地(Region)、行業(yè)(Ind)和年份(Year)虛擬變量。各變量具體測(cè)度與計(jì)算方法如表1所示。

表1 變量定義

(三)模型設(shè)定

為檢驗(yàn)企業(yè)受負(fù)面事件波及與否和慈善捐贈(zèng)之間的關(guān)系，本文構(gòu)建回歸模型(1)，當(dāng)企業(yè)是否受波及(Affcted)與捐贈(zèng)規(guī)模(Donation)間的回歸系數(shù)α1顯著為正時(shí)，假設(shè)1a得到驗(yàn)證，反之當(dāng)α1顯著為負(fù)時(shí)，假設(shè)1b得到驗(yàn)證。

Donation=α0+α1Affected+α2Size+α3Roa+α4Lev+α5Shr_1+α6Bsize+α7Bind+α8Income+α9Plu+α10Soe+∑Region+∑Ind+∑Year+εit

(1)

五、實(shí)證結(jié)果與分析

(一)描述性統(tǒng)計(jì)

表2為主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。由表2可見(jiàn)，上市公司捐贈(zèng)額在營(yíng)業(yè)收入中的占比(Donation)的均值約為0.02%，最大占比約為1.375%，而最小占比為0，該結(jié)果與李四海等(2016)的發(fā)現(xiàn)相似[25]，表明上市公司的捐贈(zèng)規(guī)模差異較大。受負(fù)面事件波及企業(yè)占比(Affected)的均值為30%，表明肇事企業(yè)的負(fù)面事件溢出具有一定的影響范圍。其他控制變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果與現(xiàn)有文獻(xiàn)無(wú)較大差異，不再一一贅述。

(二)回歸結(jié)果分析

表3報(bào)告了企業(yè)是否受負(fù)面事件波及與慈善捐贈(zèng)水平的回歸結(jié)果。其中第(1)(3)(5)列分別為單變量回歸、未控制行業(yè)地區(qū)年份回歸以及控制所有變量的回歸結(jié)果。由表3可以看出，企業(yè)受負(fù)面事件波及與捐贈(zèng)水平間的關(guān)系均顯著為正，即企業(yè)受負(fù)面事件波及會(huì)提升其捐贈(zèng)水平，假設(shè)1a得以驗(yàn)證。這一結(jié)果表明，在負(fù)面事件影響溢出的情境下，相較于采取降低捐贈(zèng)水平的保守型行為，受波及企業(yè)更傾向于通過(guò)提高捐贈(zèng)水平這一實(shí)質(zhì)行動(dòng)進(jìn)行澄清，以對(duì)沖傳染效應(yīng)帶來(lái)的損失?，F(xiàn)實(shí)情況也正是如此，如2019年末網(wǎng)易暴力裁員事件被曝光后，同行業(yè)內(nèi)京東、阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛對(duì)本企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行情況進(jìn)行發(fā)聲，本文則聚焦慈善捐贈(zèng)這一社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)，驗(yàn)證了該行為的合理性?？梢?jiàn)，受負(fù)面事件影響，行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)具有充分的動(dòng)機(jī)采取一些行動(dòng)以幫助利益相關(guān)者將自身與肇事企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)，從而降低該事件對(duì)自身的波及。這也體現(xiàn)了本文研究的現(xiàn)實(shí)意義。

表2 主要變量描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

表3 回歸檢驗(yàn)結(jié)果

(三)內(nèi)生性檢驗(yàn)②

1.傾向得分匹配法(PSM)。企業(yè)是否受負(fù)面事件波及可能存在樣本選擇偏誤問(wèn)題，即無(wú)法觀測(cè)受波及企業(yè)如果未受負(fù)面事件沖擊，其捐贈(zèng)水平與既有捐贈(zèng)水平之間的差異。鑒于此，本文參考傅超和吉利(2017)的研究[3]，采用傾向得分匹配法(PSM)對(duì)樣本選擇偏誤問(wèn)題進(jìn)行控制。在協(xié)變量選取過(guò)程中，除了納入上文控制變量外，參考劉海建(2016)與孫澤宇和齊保壘(2020)的研究[11][27]，還增加了政治關(guān)聯(lián)、企業(yè)距離以及地區(qū)社會(huì)信任水平三個(gè)協(xié)變量進(jìn)行回歸計(jì)算傾向得分。對(duì)最終匹配樣本進(jìn)行回歸后顯示，在控制樣本選擇偏誤問(wèn)題后，企業(yè)受負(fù)面事件波及與其捐贈(zèng)水平間的關(guān)系仍顯著為正，說(shuō)明上文結(jié)論具有一定的穩(wěn)健性。

2.滯后期考察?？紤]到受波及企業(yè)對(duì)負(fù)面事件的反應(yīng)策略可能存在時(shí)滯性，因此本文以t+1期的捐贈(zèng)水平作為被解釋變量重新進(jìn)行回歸，所得結(jié)果依然不變。

(四)穩(wěn)健性檢驗(yàn)

1.變更回歸模型。考慮到企業(yè)捐贈(zèng)水平為大于0的受限因變量，因此為排除模型選擇所導(dǎo)致的實(shí)證結(jié)果偏差，本文采用Tobit模型進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。在變更回歸模型后，所得結(jié)論與上文一致。

2.替換被解釋變量的測(cè)度方式。本文利用兩種度量方式對(duì)慈善捐贈(zèng)這一被解釋變量進(jìn)行了重新測(cè)度。其一是借鑒戴亦一等(2014)的研究[23]，以捐贈(zèng)規(guī)模加1再取自然對(duì)數(shù)衡量企業(yè)捐贈(zèng)水平；其二是考慮到使用企業(yè)受波及當(dāng)年的捐贈(zèng)水平進(jìn)行回歸，所觀測(cè)到的僅僅是企業(yè)基于事件發(fā)生時(shí)點(diǎn)的靜態(tài)反應(yīng)，因此，本文以事件發(fā)生當(dāng)年及前一年捐贈(zèng)規(guī)模之差計(jì)算企業(yè)捐贈(zèng)水平的變化，如果企業(yè)受波及后捐贈(zèng)水平顯著提高，則可從動(dòng)態(tài)的角度進(jìn)一步佐證企業(yè)受負(fù)面事件波及對(duì)其捐贈(zèng)水平的影響。在替換被解釋變量測(cè)度方式后，所得結(jié)論仍與上文一致。

3.變更負(fù)面事件框。本文對(duì)受波及企業(yè)樣本劃分的前提為負(fù)面事件框的選取，因此，為確保研究結(jié)論的穩(wěn)健性，排除受負(fù)面事件框選取差異所產(chǎn)生的影響，借鑒劉海建(2016)的研究中所選取的負(fù)面事件框[11]，對(duì)受波及企業(yè)重新進(jìn)行劃分并代入模型(1)進(jìn)行回歸，研究結(jié)論并未發(fā)生改變。

4.調(diào)整觀測(cè)樣本?？紤]到肇事企業(yè)在負(fù)面事件曝光前可能基于隱藏不當(dāng)行為的目的而操縱捐贈(zèng)活動(dòng)，因此在穩(wěn)健性檢驗(yàn)中將觀測(cè)期間內(nèi)肇事企業(yè)樣本全部剔除進(jìn)行回歸，研究結(jié)論未發(fā)生改變。

5.排除性檢驗(yàn)。企業(yè)受負(fù)面事件波及與其捐贈(zèng)水平間的關(guān)系可能受外界關(guān)注程度的影響，導(dǎo)致其回歸結(jié)果因該噪音干擾出現(xiàn)偏差。因此，本文嘗試通過(guò)尋找某外生事件進(jìn)行DID檢驗(yàn)，以排除外界關(guān)注度對(duì)回歸結(jié)果的干擾，該外生事件的發(fā)生會(huì)增強(qiáng)外部對(duì)企業(yè)的關(guān)注程度。若在該事件發(fā)生前后企業(yè)受負(fù)面事件波及與其捐贈(zèng)水平間的相關(guān)性均顯著為正，則表明外界關(guān)注程度的改變并不會(huì)對(duì)兩者之間的關(guān)系產(chǎn)生影響。本文以微信公眾平臺(tái)的開(kāi)通作為外生事件進(jìn)行排除性檢驗(yàn)。原因在于：微信作為當(dāng)前中國(guó)的主流社交媒體，在信息傳播和交流中發(fā)揮了重大作用，而微信公眾平臺(tái)的開(kāi)通則進(jìn)一步助推了信息媒介的發(fā)展，擴(kuò)大了肇事企業(yè)負(fù)面事件的傳播范圍，同時(shí)提高了公眾對(duì)受波及企業(yè)的關(guān)注度。因此，本文以2013年作為微信公眾平臺(tái)推出的時(shí)間節(jié)點(diǎn)③，考察2013年之前與2013年之后企業(yè)受負(fù)面事件波及與其捐贈(zèng)水平之間的關(guān)系。在排除外界關(guān)注度的影響后，所得回歸結(jié)論仍與上文一致。

六、進(jìn)一步研究

(一)捐贈(zèng)策略的有效性分析

通過(guò)上文理論分析與實(shí)證檢驗(yàn)，本文發(fā)現(xiàn)受負(fù)面事件波及會(huì)促使企業(yè)提高捐贈(zèng)水平。那么，受波及企業(yè)的捐贈(zèng)行為能否被利益相關(guān)者感知？這是本文期待回答的另一個(gè)問(wèn)題?；谏衔牡倪壿嬫湕l，本文嘗試從企業(yè)外部利益相關(guān)者感知視角入手，從債權(quán)人、供應(yīng)商、消費(fèi)者以及投資者四個(gè)維度出發(fā)，進(jìn)一步考察受波及企業(yè)捐贈(zèng)策略的實(shí)施效果。

在負(fù)面事件影響溢出的情境下，受波及企業(yè)若不能及時(shí)采取有效的澄清策略會(huì)導(dǎo)致利益相關(guān)者信任受損，并因此產(chǎn)生一系列負(fù)面反饋，包括企業(yè)融資渠道受限[16]、融資成本提高[17]、消費(fèi)者購(gòu)買意愿下降[11]以及投資者信心受損等[14]。因此，與未進(jìn)行慈善捐贈(zèng)的受波及企業(yè)相比，進(jìn)行捐贈(zèng)的受波及企業(yè)將捐贈(zèng)活動(dòng)作為一種補(bǔ)充信號(hào)，向外界利益相關(guān)者表明企業(yè)積極踐行社會(huì)責(zé)任的正面立場(chǎng)，從而與肇事企業(yè)劃清界限。此外，現(xiàn)有研究已證實(shí)慈善捐贈(zèng)在降低融資成本[25]、獲得消費(fèi)者認(rèn)可[29]以及提高投資者信任度等方面[11]的有效性?；诖?，本文預(yù)期在受負(fù)面事件波及的企業(yè)中，進(jìn)行慈善捐贈(zèng)能夠被債權(quán)人、供應(yīng)商、消費(fèi)者以及投資者有效感知進(jìn)而幫助企業(yè)降低傳染效應(yīng)損失。

基于以上分析，本文借鑒劉海建(2016)[11]、李四海等(2016)[25]以及胡珺等(2017)[28]的研究，分別以銀行貸款融資成本(Loan)、商業(yè)信用融資成本(Tc_asset)、企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度(Zgrowth)以及企業(yè)價(jià)值(Tbq)作為債權(quán)人、供應(yīng)商、消費(fèi)者與投資者感知的代理變量，代入模型(2)中進(jìn)行回歸。模型(2)中解釋變量分別以受波及企業(yè)當(dāng)年是否進(jìn)行捐贈(zèng)(Donation_if)的啞變量(若受波及企業(yè)當(dāng)年捐贈(zèng)水平大于0則Donation_if=1，否則為0)以及受波及企業(yè)捐贈(zèng)額的差分(ΔDonation=Donationt-Donationt-1，即受負(fù)面事件波及當(dāng)年的捐贈(zèng)額與上一年度捐贈(zèng)額之差)進(jìn)行測(cè)度。回歸結(jié)果如表4所示，從中可以看出，受波及企業(yè)的捐贈(zèng)活動(dòng)能夠有效降低企業(yè)融資成本，并顯著提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)價(jià)值。這說(shuō)明受波及企業(yè)的捐贈(zèng)策略能夠被債權(quán)人、供應(yīng)商、消費(fèi)者與投資者等利益相關(guān)者感知并發(fā)揮積極效用。

Loan/Tc_assect/Zgrowth/Tbq=α0+α1Donation_if/ΔDontion+α2Controls+∑Region+∑Ind+∑Year+εit

(2)

表4 捐贈(zèng)策略有效性的分析結(jié)果

(二)捐贈(zèng)效果的異質(zhì)性考察

上文研究已證實(shí)受波及企業(yè)的捐贈(zèng)行為能夠被外界利益相關(guān)者感知，進(jìn)而達(dá)到抵減傳染效應(yīng)損失的效果。然而，根據(jù)權(quán)變理論，組織決策的有效性受組織本身及其所處環(huán)境的影響而有所差異?；诖耍疚倪M(jìn)一步區(qū)分微觀企業(yè)層面、中觀行業(yè)層面以及宏觀制度層面的差異，分析它們對(duì)受波及企業(yè)捐贈(zèng)策略有效性的影響，以期深化研究?jī)?nèi)容,同時(shí)，為受波及企業(yè)如何精準(zhǔn)實(shí)施捐贈(zèng)策略提供理論建議。

從微觀企業(yè)層面來(lái)看，受波及企業(yè)產(chǎn)權(quán)屬性的差異可能導(dǎo)致其捐贈(zèng)效果存在區(qū)別。對(duì)于國(guó)有企業(yè)而言，由于其特殊的所有制身份，積極踐行慈善捐贈(zèng)成為“天然”的政治任務(wù)[23]，與之相比，民營(yíng)企業(yè)“本分之外”的慈善活動(dòng)則更加凸顯了其“社會(huì)公民”的公眾形象。因此，與國(guó)有企業(yè)相比，利益相關(guān)者對(duì)民營(yíng)企業(yè)捐贈(zèng)活動(dòng)的敏感性更高[26]?；诖耍疚念A(yù)期當(dāng)兩種類型企業(yè)受同一負(fù)面事件波及時(shí)，民營(yíng)企業(yè)的捐贈(zèng)效果優(yōu)于國(guó)有企業(yè)。

從中觀行業(yè)層面來(lái)看，利益相關(guān)者對(duì)受波及企業(yè)捐贈(zèng)活動(dòng)的感知因企業(yè)所處行業(yè)不同而存在差異[30]。本文參考劉柏和盧家銳(2018)[26]、尹開(kāi)國(guó)等(2014)[29]的研究，以是否屬于社會(huì)責(zé)任敏感型行業(yè)對(duì)受波及企業(yè)進(jìn)行劃分。具有以下特征的行業(yè)可被劃分為社會(huì)責(zé)任敏感型行業(yè)：由于產(chǎn)品生產(chǎn)或消費(fèi)過(guò)程與社會(huì)公眾基本生活密切相關(guān)，導(dǎo)致該行業(yè)內(nèi)曝光的社會(huì)責(zé)任缺失問(wèn)題會(huì)引起公眾較高的關(guān)注和質(zhì)疑，此類行業(yè)所發(fā)生的負(fù)面事件往往牽涉道德倫理與社會(huì)信任等問(wèn)題[11]。因此，此類行業(yè)內(nèi)負(fù)面事件的曝光往往容易引起更大的轟動(dòng)效應(yīng)，同時(shí)造成更加惡劣的社會(huì)影響。對(duì)于社會(huì)責(zé)任敏感型行業(yè)而言，一旦負(fù)面事件被曝光，同時(shí)期的捐贈(zèng)活動(dòng)往往更容易被解讀成“欲蓋彌彰”。此外，在此類行業(yè)中，負(fù)面事件曝光的傳播速度以及影響程度更高，容易引發(fā)群體極化行為[11]，導(dǎo)致該行業(yè)內(nèi)受波及企業(yè)的捐贈(zèng)策略失效。因此，對(duì)于該類行業(yè)中的受波及企業(yè)而言，很難通過(guò)捐贈(zèng)活動(dòng)“挽救”其在公眾心目中的形象?；谝陨戏治?，本文預(yù)期與未處于社會(huì)責(zé)任敏感型行業(yè)內(nèi)的受波及企業(yè)相比，處于社會(huì)責(zé)任敏感型行業(yè)的受波及企業(yè)的捐贈(zèng)策略會(huì)失效。

從宏觀制度層面來(lái)看，受波及企業(yè)所處制度環(huán)境的差異可能導(dǎo)致其捐贈(zèng)效果存在區(qū)別。在制度環(huán)境較為完善的地區(qū)，一方面，政府監(jiān)管部門等制定的正式制度更為健全，能夠有效甄別違規(guī)企業(yè)的同時(shí)維護(hù)合法企業(yè)的利益；另一方面，民間非政府組織等構(gòu)成的非正式制度也較為完善[11]，信息透明度較高，能夠幫助外界利益相關(guān)者搜尋有效信息從而辨別企業(yè)是否真正“無(wú)辜”。與之相比，在制度環(huán)境較差的地區(qū)，利益相關(guān)者難以準(zhǔn)確辨識(shí)企業(yè)是否“無(wú)辜”，此時(shí)捐贈(zèng)活動(dòng)作為補(bǔ)充信號(hào)所發(fā)揮的解釋性作用將更為有效。基于此，本文預(yù)期與處于制度環(huán)境完善地區(qū)的受波及企業(yè)相比，處于制度環(huán)境較差地區(qū)的受波及企業(yè)的捐贈(zèng)策略會(huì)更加有效。

基于上述分析，對(duì)產(chǎn)權(quán)屬性的劃分，本文將上市公司劃分為國(guó)有企業(yè)與非國(guó)有企業(yè)；對(duì)行業(yè)的劃分，本文借鑒劉柏和盧家銳(2018)[26]與尹開(kāi)國(guó)等(2014)[29]的研究，將食品行業(yè)、采掘業(yè)、重污染行業(yè)以及醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)歸為社會(huì)責(zé)任敏感型行業(yè)，并參照《上市公司行業(yè)分類指引(2012年修訂)》對(duì)受波及企業(yè)進(jìn)行分類；對(duì)制度環(huán)境的劃分，本文參照《中國(guó)分省份市場(chǎng)化指數(shù)報(bào)告》，將市場(chǎng)化指數(shù)高于平均值的地區(qū)劃分為制度環(huán)境完善地區(qū)，否則為制度環(huán)境不完善地區(qū)。在此基礎(chǔ)上，本文通過(guò)分組檢驗(yàn)不同產(chǎn)權(quán)屬性、行業(yè)類型以及制度環(huán)境下受波及企業(yè)捐贈(zèng)效果的差異。在均值檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上④，本文分別以受波及企業(yè)是否進(jìn)行捐贈(zèng)(Donation_if)以及捐贈(zèng)額差分(ΔDonation)作為解釋變量進(jìn)行回歸，所得結(jié)果如表5～表7所示。從實(shí)證結(jié)果中可以看出，在非國(guó)有企業(yè)、非社會(huì)責(zé)任敏感型行業(yè)以及制度環(huán)境較差的地區(qū)受波及企業(yè)的捐贈(zèng)策略更為有效。

表5 區(qū)分產(chǎn)權(quán)屬性的捐贈(zèng)有效性分析

表6 區(qū)分行業(yè)屬性的捐贈(zèng)有效性分析

七、結(jié)論與啟示

傳染效應(yīng)所導(dǎo)致的“池魚(yú)之殃”使其成為資本市場(chǎng)中備受關(guān)注的局部風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，采取何種措施為受傳染效應(yīng)影響的無(wú)辜企業(yè)紓困成為學(xué)術(shù)界與實(shí)務(wù)界普遍關(guān)注的議題?；诖?，本文以2011～2018年中國(guó)A股上市公司作為樣本，對(duì)企業(yè)受負(fù)面事件波及與其捐贈(zèng)水平間的關(guān)系進(jìn)行考察，并進(jìn)一步探討了受波及企業(yè)捐贈(zèng)策略的有效性與捐贈(zèng)效果的權(quán)變效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)負(fù)面事件的曝光顯著提升了受波及企業(yè)的捐贈(zèng)水平。進(jìn)一步研究顯示，受波及企業(yè)的捐贈(zèng)策略能夠被外界利益相關(guān)者感知，表現(xiàn)為顯著降低了企業(yè)的銀行貸款融資成本和商業(yè)信用融資成本，并顯著提升了企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)價(jià)值。但是，以上效果在不同企業(yè)產(chǎn)權(quán)屬性、不同行業(yè)以及不同制度環(huán)境中存在差異性，在非國(guó)有企業(yè)、非社會(huì)責(zé)任敏感型行業(yè)以及制度環(huán)境較差的地區(qū)受波及企業(yè)的捐贈(zèng)策略更為有效。

本文的研究結(jié)論具有以下三點(diǎn)啟示：第一，傳染效應(yīng)所導(dǎo)致的企業(yè)集團(tuán)或行業(yè)內(nèi)股價(jià)異常波動(dòng)問(wèn)題顯然違背了資本市場(chǎng)“穩(wěn)市場(chǎng)，降風(fēng)險(xiǎn)”的發(fā)展訴求。本文通過(guò)檢驗(yàn)受波及企業(yè)慈善捐贈(zèng)策略的有效性，為如何防范市場(chǎng)局部風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)散、推進(jìn)資本市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展提供了重要參考。第二，本文的研究為非國(guó)有企業(yè)、非社會(huì)責(zé)任敏感型行業(yè)以及制度環(huán)境較差地區(qū)的利益相關(guān)者在負(fù)面事件影響溢出的情境下的決策活動(dòng)提供了參考。本文研究發(fā)現(xiàn)受波及企業(yè)的捐贈(zèng)策略對(duì)上述范圍內(nèi)的利益相關(guān)者更為有效，表明此類利益相關(guān)者在進(jìn)行投資決策時(shí)，除了關(guān)注企業(yè)基本面信息作為判斷標(biāo)準(zhǔn)外，也要多結(jié)合類似慈善捐贈(zèng)等非基本面信息進(jìn)行決策判斷，防止出現(xiàn)盲目跟風(fēng)導(dǎo)致投資決策失誤。第三，上市公司應(yīng)正視慈善捐贈(zèng)此類社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的戰(zhàn)略意義。本文發(fā)現(xiàn)在國(guó)有企業(yè)、社會(huì)責(zé)任敏感型行業(yè)以及制度環(huán)境完善的地區(qū)傳染效應(yīng)所導(dǎo)致的損失難以使用捐贈(zèng)策略進(jìn)行補(bǔ)救，可見(jiàn)，此類企業(yè)在積極踐行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)更應(yīng)保持初心，在自我治理良好的基礎(chǔ)上為增進(jìn)社會(huì)福祉做貢獻(xiàn)。

注釋：

①責(zé)任歸因是指認(rèn)知主體在認(rèn)知過(guò)程中，通過(guò)尋求客體的某些特征或行為特點(diǎn)間的因果關(guān)系，對(duì)事件發(fā)生的原因以及客體的行為動(dòng)機(jī)進(jìn)行推斷的過(guò)程(Kruglanski，1975)。

②由于篇幅限制，內(nèi)生性檢驗(yàn)及穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果未列示，留存?zhèn)渌鳌?/p>

③微信公眾平臺(tái)于2012年08月23日正式上線，考慮平臺(tái)初步推廣的窗口期問(wèn)題，本文將該事件發(fā)生的時(shí)間節(jié)點(diǎn)定為2013年。

④由于篇幅限制，均值檢驗(yàn)結(jié)果未列示，留存?zhèn)渌鳌?/p>