泡泡瑪特“盲盒經(jīng)濟(jì)”痛點(diǎn)待破

風(fēng)口浪尖的泡泡瑪特需要思考明天的市場在何處。2020年12月28日，泡泡瑪特首次對連日來飽受質(zhì)疑的“盲盒經(jīng)濟(jì)”作出回應(yīng)，并表示會加強(qiáng)監(jiān)管。想要將“盲盒經(jīng)濟(jì)”乃至潮流玩具市場走長遠(yuǎn)，泡泡瑪特才剛剛起步，線上渠道匱乏的體驗(yàn)感、較低的競爭門檻以及同質(zhì)化產(chǎn)品，都是需要突破的痛點(diǎn)。

沒有入局門檻

泡泡瑪特憑借“盲盒經(jīng)濟(jì)”這張入場券在潮玩領(lǐng)域顯露鋒芒，但想僅靠這一張牌打完全局似乎也難以實(shí)現(xiàn)。據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測，中國潮流玩具市場在未來3 年將達(dá)到千億規(guī)模，而泡泡瑪特作為中國潮流市場的先入局者，招股書中顯示其所占市場份額也僅有8.5%。

想要爭奪可見的市場空間，泡泡瑪特先要過了市場對模式有所質(zhì)疑的這一關(guān)。面對蜂擁而至的后入局者，以及當(dāng)前捋不清的盲盒市場亂象，泡泡瑪特有意理順盲盒市場與潮流玩具市場。盲盒消費(fèi)曾被多方聲討，新華社發(fā)文指出“盲盒熱”所帶來的上癮和賭博心理也在滋生畸形消費(fèi)，還呼吁監(jiān)管部門應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范盲盒經(jīng)營模式。受此影響，與盲盒沾邊的泡泡瑪特，其股價應(yīng)聲下跌，盤中股價一度跌逾16%，市值蒸發(fā)近120億港元。

盲盒如何面對監(jiān)管？“盲盒不是不成熟的商業(yè)模式，因?yàn)橛胁徽J(rèn)識的品牌將貴金屬、碎鉆等做成盒子，他們更偏賭博，才擾亂了市場。”泡泡瑪特首席運(yùn)營官司德在回答記者提問時說，也間接表示不是泡泡瑪特這類品類引發(fā)消費(fèi)者的賭博心理，泡泡瑪特更希望監(jiān)管介入，清肅行業(yè)發(fā)展。和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏直言：“泡泡瑪特保持在資本市場的高估值，其實(shí)挑戰(zhàn)是極大的。目前來看，這種估值存在泡沫，很快泡泡瑪特就會進(jìn)入到泡沫的擠壓期?！?/p>

泡泡瑪特股價下跌的同時，競品的不斷發(fā)展也在向其施壓。用盲盒做潮玩的商業(yè)模式，看起來可復(fù)制性較強(qiáng)，司德表示：“盲盒市場沒有門檻，但潮流玩具有。設(shè)計師持續(xù)的創(chuàng)新能力、渠道搭建、數(shù)字化能力、供應(yīng)鏈完成程度都會影響泡泡瑪特的長遠(yuǎn)發(fā)展。”即便如此，盲盒市場里新品發(fā)售的速度依舊應(yīng)接不暇，toptoy 開業(yè)當(dāng)天發(fā)布了52 個IP 及潮玩品牌，與200 多家工作室和設(shè)計師建立了合作關(guān)系。

想要保持長久的戰(zhàn)斗力，泡泡瑪特這樣的企業(yè)在用盲盒敲開市場后，有必要拓寬品類并擴(kuò)大IP 的影響力，司德告訴記者：“泡泡瑪特正在不斷發(fā)展除盲盒以外的其他品類，每年會推出上百款非盲盒類的產(chǎn)品，如手辦、真人模型等?！睂τ诔ず幸酝猱a(chǎn)品的推廣，司德表示：“我們不缺營銷推廣，缺的是貨量?！?/p>

線上缺乏體驗(yàn)感

線下實(shí)體店的確是潮流玩家的駐扎地，但沒有人想放棄廣闊的線上市場。如今的泡泡瑪特正在依靠阿里的各項(xiàng)資源，想要早一步催熟線上市場。泡泡瑪特也正在尋求阿里數(shù)字化輸出的能力，司德直言，數(shù)字化能讓泡泡瑪特加深對現(xiàn)在用戶的理解，了解用戶畫像，促使產(chǎn)品決策更為精準(zhǔn)。在他看來，阿里提供的線上資源，更多的是在做流量的傾斜，為泡泡瑪特提供門店和販賣機(jī)難以觸達(dá)的市場。然而從線下移步線上的過程卻也不是這么簡單。“線上經(jīng)營的角度與線下的確是存在差異的，線上的廣告流量成本相對來說是更高的，線下實(shí)體店往往都開在目標(biāo)受眾喜愛逛的商場中，商場的客流本身就提供了很好的廣告宣傳作用?！彼镜卤硎?。

此外，線上購物難以帶給消費(fèi)者線下實(shí)體店購物氛圍，這也是泡泡瑪特發(fā)展線上業(yè)務(wù)的一大難題。線下實(shí)體店是傳播品牌的直接渠道，實(shí)體店也更容易制造氛圍，刺激消費(fèi)。相較于此，營造氛圍并不是線上渠道的強(qiáng)項(xiàng)，這也意味著要讓盲盒的體驗(yàn)打折?！芭菖莠斕馗⒅鼐€下市場。”司德公開的數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特線上與線下銷售量比重分別為1∶2，對各個渠道的銷量沒有明確的劃分。

即便是泡泡瑪特得心應(yīng)手的線下市場，競爭也越發(fā)兇狠。名創(chuàng)優(yōu)品旗下新品牌toptoy 也在廣州開設(shè)亞洲最大線下潮玩集合店，試營業(yè)三小時銷售額達(dá)15萬；酷樂潮玩等線下潮玩集合店也在不斷沖擊著泡泡瑪特的地位。名創(chuàng)優(yōu)品、酷樂潮玩等是零售屬性更強(qiáng)的品牌，對于這些零售店來說，從自己擅長的線下布局和高周轉(zhuǎn)入手，一定程度上爭奪了潮玩盲盒的潛在用戶。

同質(zhì)化有待破局

無論是盲盒還是潮流玩具，各品牌之間的產(chǎn)品總是極為類似。記者在多家盲盒店鋪中看到，不少品牌一窩蜂地以娃娃為主角，開發(fā)出的產(chǎn)品缺乏明顯辨識度，“跟風(fēng)”現(xiàn)象也十分明顯。迎合市場或許會產(chǎn)生短時間的效益，但長期來看卻會導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化的難題。

“我們會將電商提供的數(shù)字化數(shù)據(jù)、用戶畫像數(shù)據(jù)反饋給設(shè)計師做參考，但我們也告訴設(shè)計師市場反饋不需要照單全收，因?yàn)橥耆允袌鰹閷?dǎo)向會導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化問題。”司德稱。實(shí)際上，個性化設(shè)計是潮玩市場玩家的“護(hù)城河”，設(shè)計師天馬行空的構(gòu)想和市場上能夠流通的商業(yè)運(yùn)營之間，其實(shí)存在著矛盾。當(dāng)電商倡導(dǎo)的數(shù)字化、反向定制與設(shè)計師構(gòu)想碰撞時，找到平衡點(diǎn)就顯得至關(guān)重要。

“在產(chǎn)品的同質(zhì)化問題上，泡泡瑪特還應(yīng)繼續(xù)提高產(chǎn)品的IP 化。要有很強(qiáng)的創(chuàng)作和研發(fā)能力。而盲盒市場的同質(zhì)化也可能會導(dǎo)致價格的逐漸走低，因?yàn)槊ず斜旧淼睦麧櫴欠浅８叩?，現(xiàn)在有一部分的盲盒品牌價格已經(jīng)較低了。未來泡泡瑪特可能也需要推出一些相應(yīng)的低價產(chǎn)品來面對競爭對手?！蔽闹竞瓯硎?。

潮流玩具市場的前景在哪？市場想讓盲盒市場冷靜下來，找到可以長期發(fā)展的路徑。泡泡瑪特表示未來將會加大數(shù)字化的發(fā)展。據(jù)了解，在線下選址方面，泡泡瑪特將借助阿里的數(shù)字化看到商圈周邊的用戶畫像，對泡泡瑪特開店和投入販賣機(jī)有一定的幫助。不過，數(shù)字化的顆粒度目前并不能過于細(xì)化，“數(shù)字能縮小到一個商圈，如果說數(shù)字化能讓泡泡瑪特的選址精準(zhǔn)到樓層、點(diǎn)位就有點(diǎn)不現(xiàn)實(shí)了”。司德直言。