realme：攪局中高端手機(jī)市場(chǎng)的“頭號(hào)玩家”

鄭明澤

realme副總裁、中國(guó)區(qū)總裁、全球營(yíng)銷總裁徐起。

深圳總部會(huì)議室，realme副總裁、全球營(yíng)銷總裁徐起和同事正在陷入新一輪的思考，一份來(lái)自自稱“realme真粉”的外賣打破了這里的安靜。訂單備注里寫著：“起哥加油，realme加油”。

他們不知道這位粉絲是如何找到辦公室具體地址的。但這個(gè)單純舉動(dòng)后，反映出realme這一成立僅兩年的手機(jī)品牌，在中國(guó)用戶，尤其是年輕用戶群體中的認(rèn)可度。

realme是誰(shuí)？

接受采訪時(shí)，realme副總裁徐起和他的團(tuán)隊(duì)正在緊鑼密鼓地籌備3月4日全新產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)。屆時(shí)，一臺(tái)冠以“GT”之名的realme真我手機(jī)新品將在各大直播平臺(tái)發(fā)布亮相。作為realme發(fā)力中高端市場(chǎng)的性能旗艦，徐起希望GT可以為realme帶來(lái)2021年的“開(kāi)門紅”。

在汽車文化中，“GT”是競(jìng)速的代名詞，用來(lái)形容realme品牌的成長(zhǎng)速度，亦恰如其分。

2018年5月，realme 1在印度市場(chǎng)上市，當(dāng)月即沖到印度互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)銷量排行中的第二名;2019年5月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同年第三季度，realme的份額排名躍升至全球TOP7，成為全球增長(zhǎng)最快的智能手機(jī)品牌;2020年，全球手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)下滑，而realme以全球出貨量突破4240萬(wàn)的數(shù)據(jù)逆勢(shì)增長(zhǎng)65%，成為唯一一個(gè)增長(zhǎng)超過(guò)50%的手機(jī)品牌。

當(dāng)下，已有7000萬(wàn)名用戶的realme正朝著1億臺(tái)的銷量目標(biāo)沖刺，真我GT的上市或?qū)⒓铀龠@一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

“realme內(nèi)部已將2021年定位為品牌的‘中國(guó)元年?！毙炱鹪诮邮懿稍L時(shí)表示，要在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)中顛覆破局，realme有著一股初生牛犢的銳氣。他強(qiáng)調(diào)，改變世界不需要論資排輩，年輕就是要“敢越級(jí)”。

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的“越級(jí)者”

“敢越級(jí)”是realme的品牌slogan，從海外市場(chǎng)到國(guó)內(nèi)紅海，從千元機(jī)型到旗艦產(chǎn)品力， “越級(jí)”這個(gè)詞匯在realme品牌細(xì)節(jié)里隨處可見(jiàn)。在徐起看來(lái)，“越級(jí)”，是realme的品牌態(tài)度和產(chǎn)品精神。在已經(jīng)相當(dāng)成熟的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈條中，既要保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又要讓用戶真切感受到“越級(jí)”體驗(yàn)，realme設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)做了不少“好鋼用在刀刃”上的攻關(guān)。

在真我GT系列研發(fā)的過(guò)程中，為了解決高性能芯片驍龍888在運(yùn)行過(guò)程中的散熱問(wèn)題，realme團(tuán)隊(duì)首創(chuàng)了新一代的3D超薄鋼化液冷散熱，這樣既保證了輕薄手感，也在不妥協(xié)性能的前提下實(shí)現(xiàn)了 “冷靜” 運(yùn)行。

除了性能“越級(jí)”之外，realme品牌在成立之初把設(shè)計(jì)“越級(jí)”也放在了重要的戰(zhàn)略位置上。realme是業(yè)內(nèi)首個(gè)將潮流文化帶入科技行業(yè)的品牌，徐起曾在微博上發(fā)布過(guò)realme品牌的設(shè)計(jì)獲獎(jiǎng)情況，僅潮玩設(shè)計(jì)一項(xiàng)，就獲得了五項(xiàng)國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，包括著名的紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。

realme為什么會(huì)如此看重設(shè)計(jì)？根據(jù)工信部和艾瑞咨詢研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，2019年，我國(guó)智能手機(jī)滲透率已經(jīng)達(dá)到了95.6%，手機(jī)市場(chǎng)正在緩慢步入瓶頸期。在realme看來(lái)，設(shè)計(jì)“越級(jí)”，即在“千機(jī)一面”的手機(jī)設(shè)計(jì)上脫穎而出，是能夠引起消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)變的有效手段，并在趨近飽和的市場(chǎng)中產(chǎn)生新的增量和機(jī)會(huì)。

徐起介紹，realme花了很多精力在設(shè)計(jì)上：比如真我X7系列的原創(chuàng)“C位色”設(shè)計(jì)、真我V5的大LOGO，以及和國(guó)家寶藏IP共同推出的真我V15國(guó)潮錦鯉配色等等。用創(chuàng)新的工藝技術(shù)滿足年輕人對(duì)潮流審美的需求，這是在徐起看來(lái)把“好鋼用在刀刃上”的重要戰(zhàn)略之一。

realme為實(shí)現(xiàn)“敢越級(jí)”這一品牌定位上所付出的努力，在年輕人群中得到了回響。真我X7 Pro C位色預(yù)售階段就被一搶而空，粉絲曾給徐起發(fā)微信，調(diào)侃說(shuō)要寄螺絲刀給他，催促這位realme副總裁親自去工廠擰螺絲，加快生產(chǎn)發(fā)貨。

互相養(yǎng)成，全球共創(chuàng)

“realme品牌與用戶之間是相互養(yǎng)成關(guān)系?！边@句話在徐起的采訪中反復(fù)被提及。

在擁有近百萬(wàn)粉絲的微博上，徐起每天都會(huì)收到熱心用戶腦洞大開(kāi)的各種私信。有的人會(huì)給realme營(yíng)銷出點(diǎn)子提創(chuàng)意，和徐起分享年輕人喜愛(ài)的聯(lián)名IP;有的人緊跟行業(yè)趨勢(shì)，一旦有新硬件新技術(shù)發(fā)布，就來(lái)“催更”realme上新;甚至還有粉絲自發(fā)繪制產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖……值得一提的是，這些“真愛(ài)粉”的建議，很多都被realme設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)采納并優(yōu)化，這也進(jìn)一步加強(qiáng)了用戶與品牌的緊密聯(lián)系。

“我們要做年輕人喜愛(ài)的科技潮牌”徐起說(shuō)，“公司員工的平均年齡只有29歲，realme懂得如何同年輕群體對(duì)話?！睘榇?，realme面向全球，組建了“潮玩共創(chuàng)聯(lián)盟”，不斷嘗試與全球潮流設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家以及各領(lǐng)域大神合作，加入產(chǎn)品與品牌的打造。

其中讓徐起津津樂(lè)道的是，與深澤直人共同打造的大師版realme產(chǎn)品，設(shè)計(jì)巨匠所秉承的理念能與realme想傳達(dá)給用戶的態(tài)度在一部手機(jī)上交融表達(dá)，讓審美不再成為小眾圈層的獨(dú)享，而是借著realme品牌成為年輕人志趣相投的話題。

“價(jià)值感”是這個(gè)時(shí)代的年輕人更認(rèn)可的標(biāo)簽?！翱萍汲蓖妗本褪莚ealme賦予產(chǎn)品“價(jià)值感”的方式?！皣?guó)家寶藏”是一種“潮”，“深澤直人設(shè)計(jì)”也是一種“潮”，年輕用戶能夠在realme品牌上找到了自己的價(jià)值認(rèn)同?！皉ealme有著很強(qiáng)烈的品牌使命感，我們希望這個(gè)品牌，能塑造出屬于年輕人的一種文化態(tài)度?！毙炱鹫f(shuō)。

攪局手機(jī)江湖的“頭號(hào)玩家”

“realme作為一個(gè)年輕品牌，我們目前面臨的挑戰(zhàn)是知名度還不夠高?！毙炱鹛寡浴?/p>

要打出知名度，高端旗艦機(jī)是手機(jī)品牌的必備“殺器”。高端機(jī)型既是手機(jī)廠商在供應(yīng)鏈、研發(fā)創(chuàng)新，以及渠道與品牌等綜合實(shí)力的體現(xiàn)，同時(shí)也可以進(jìn)一步提升利潤(rùn)與用戶品牌忠誠(chéng)度，是手機(jī)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要標(biāo)志之一。

realme創(chuàng)立之初就致力于將品牌從“others”做到“the one”，“在全新性能旗艦真我GT的加持下，realme已經(jīng)爭(zhēng)取到了坐上牌桌的資格?！毙炱鸨硎?。高端機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)realme來(lái)說(shuō)充滿了未知與挑戰(zhàn)，他們即將迎來(lái)與行業(yè)內(nèi)頭部品牌的短兵相接。

與此同時(shí)，要在競(jìng)爭(zhēng)中打出差異化，realme除了繼續(xù)打造科技領(lǐng)域的潮流標(biāo)桿之外，基于年輕用戶全場(chǎng)景的AIoT是另一個(gè)重要的發(fā)力方向。

2020年初，realme推出realme Link中樞平臺(tái)，圍繞“個(gè)人、家庭、出行”三個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景，通過(guò)智能手機(jī)聯(lián)動(dòng)智能電視、智能音箱、智能耳機(jī)、智能手表四個(gè)節(jié)點(diǎn)，串聯(lián)起覆蓋全場(chǎng)景的AIoT產(chǎn)品。據(jù)Counterpoint Technology日前發(fā)布報(bào)告顯示，在可穿戴和TWS（True Wireless Stereo）市場(chǎng)上，realme 不但一舉沖進(jìn)全球前十名，緊追傳統(tǒng)頭部品牌，還在部分市場(chǎng)達(dá)到了TWS第一。

“我們會(huì)堅(jiān)持去做有驚喜感的AIoT產(chǎn)品，打造年輕人科技潮玩的AIoT產(chǎn)品，也依然是希望大家能夠用起來(lái)，能夠彰顯出自己的個(gè)性?！毙炱鹫f(shuō)，在“雙循環(huán)”背景下，消費(fèi)端的需求正在被不斷細(xì)分深化，這也是realme全場(chǎng)景AIoT的機(jī)會(huì)。

在“手機(jī)+AIoT”雙驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略下，兩個(gè)相輔相成的板塊將與年輕群體產(chǎn)生更多交流的觸點(diǎn)。手機(jī)層面，realme已經(jīng)構(gòu)建了基于高粘性用戶的品牌向心力;而具備越級(jí)產(chǎn)品力的AIoT更將打造多點(diǎn)發(fā)力的年輕用戶溝通終端，不斷為品牌生命力蓄能。

“接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常激烈，稍微透露一下，2021年realme幾乎每個(gè)月都會(huì)有發(fā)布會(huì)。”徐起說(shuō)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，因?yàn)閞ealme這樣的新玩家入局，今年的手機(jī)江湖將風(fēng)起云涌。曾有忠實(shí)用戶給徐起發(fā)私信，真誠(chéng)希望realme品牌能被更多人所知。3月4日之后，這個(gè)粉絲應(yīng)該會(huì)對(duì)realme品牌產(chǎn)生更高的期望。