大數(shù)據(jù)透視下NBA品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生籃球市場(chǎng)的啟示

（華東理工大學(xué)體育科學(xué)與工程學(xué)院 上海 200237）

1、前言

隨著體育產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，NBA作為最具影響力的體育賽事，它的傳播和發(fā)展為體育競(jìng)技與商業(yè)的完美結(jié)合鋪出了一條道路。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，對(duì)NBA品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析研究，能為中國(guó)大學(xué)生籃球市場(chǎng)找到一條發(fā)展道路。CUBA是我國(guó)第一個(gè)面向高校大學(xué)生的運(yùn)動(dòng)聯(lián)賽，并且還獲得了騰訊等網(wǎng)絡(luò)巨頭的青睞。在此背景下學(xué)習(xí)NBA品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略，可以加強(qiáng)大學(xué)生籃球聯(lián)賽的品牌建設(shè)，增強(qiáng)高校籃球賽事的推廣，同時(shí)為CUBA在國(guó)際更好發(fā)展和教育部門(mén)在高校招生工作和管理工作上提供可借鑒的方案，甚至為社會(huì)體育文化提供相互交流的一個(gè)平臺(tái)。

2、研究對(duì)象與方法

2.1、研究對(duì)象

中國(guó)大學(xué)生籃球。

2.2、研究方法

（1）文獻(xiàn)資料法。

以中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽、大數(shù)據(jù)、NBA營(yíng)銷(xiāo)、體育經(jīng)濟(jì)等為主題詞，通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)、維普、EBSCO等相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)檢索與本研究相關(guān)的文獻(xiàn)、期刊和專(zhuān)著等共計(jì)80余篇，為本研究提供了理論基礎(chǔ)。

（2）實(shí)證研究法。

通過(guò)參與CUBA賽事、NBA球迷粉絲活動(dòng)、社交媒體和高校線下對(duì)大學(xué)生籃球聯(lián)賽的宣傳，從消費(fèi)者的角度探究NBA的營(yíng)銷(xiāo)模式并思考怎樣應(yīng)用于CUBA等大學(xué)生籃球聯(lián)賽，促進(jìn)中國(guó)籃球商業(yè)化發(fā)展。

（3）問(wèn)卷調(diào)研法。

以文獻(xiàn)資料中提取的一些初步為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷的對(duì)象大多數(shù)為高校愛(ài)好籃球的學(xué)生，其中部分是籃球高水平運(yùn)動(dòng)隊(duì)員，具有一定代表性。問(wèn)卷發(fā)放前有請(qǐng)老師指導(dǎo)與修正，發(fā)放后進(jìn)行整理，最后為本研究提供一定程度的數(shù)據(jù)分析依據(jù)。

（4）數(shù)據(jù)分析法。

運(yùn)用SPSS軟件包，數(shù)據(jù)分析流程一般包括獲取數(shù)據(jù)、存儲(chǔ)數(shù)據(jù)、進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理、建模與分析、可視化分析5個(gè)部分。

3、結(jié)果與分析

3.1、NBA營(yíng)銷(xiāo)模式與大學(xué)生籃球市場(chǎng)（以CUBA為例）的研究

（1）大數(shù)據(jù)環(huán)境下NBA品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式研究。

毫無(wú)疑問(wèn)，NBA是世界上最具營(yíng)銷(xiāo)力的體育聯(lián)盟之一。在大數(shù)據(jù)背景下，NBA通過(guò)驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的深層化效果。大數(shù)據(jù)不僅僅是帶來(lái)了數(shù)據(jù)和技術(shù)，更多的是大數(shù)據(jù)思維。大數(shù)據(jù)包含了與用戶(hù)行為相關(guān)的各個(gè)方面，而且這些數(shù)據(jù)本身都存在內(nèi)在著緊密的邏輯關(guān)系。在NBA的賽事中，大數(shù)據(jù)就被應(yīng)用得淋漓盡致：提升了用戶(hù)體驗(yàn)，不僅表現(xiàn)在聯(lián)盟的社區(qū)關(guān)懷活動(dòng)、對(duì)少數(shù)族裔節(jié)日的重視等方面，還用大數(shù)據(jù)的方式讓球迷認(rèn)可（chian.nba.com），并且利用網(wǎng)站分析體育資源。除了聯(lián)盟外，NBA很多球隊(duì)都使用著Starts開(kāi)發(fā)的Sports VU技術(shù)，分析球員的動(dòng)作數(shù)據(jù)以及球隊(duì)的構(gòu)架。NBA大量的數(shù)據(jù)都有著極其豐富的貨幣化途徑，比如，NBA聯(lián)盟授權(quán)的使用聯(lián)盟成員形象制作的一系列游戲。事件營(yíng)銷(xiāo)是NBA大數(shù)據(jù)環(huán)境下主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)策略。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，對(duì)目標(biāo)群體在整個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析，在事件前、中、后三個(gè)階段及時(shí)根據(jù)用戶(hù)的各種行為反應(yīng)做出有效的判斷以及預(yù)測(cè)，搜索到更多的目標(biāo)消費(fèi)者群體，有利于NBA營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（2）大學(xué)生籃球市場(chǎng)目前發(fā)展的趨勢(shì)以及營(yíng)銷(xiāo)模式分析研究。

CUBA聯(lián)賽在實(shí)現(xiàn)超常規(guī)、跨越式發(fā)展與其產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作方式密不可分。它的潛在運(yùn)作宗旨是“育人是宗旨，文化是特色，品牌是優(yōu)勢(shì)”。CUBA經(jīng)過(guò)20余年的營(yíng)造，已經(jīng)成為全國(guó)體育聯(lián)賽最知名的品牌之一。產(chǎn)品策略作為營(yíng)銷(xiāo)組合的基礎(chǔ)，CUBA如果想在體育聯(lián)賽的市場(chǎng)上獲取強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于自身產(chǎn)品的創(chuàng)新是重中之重。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度，CUBA聯(lián)賽用于營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品是比賽。而這種產(chǎn)品的生產(chǎn)者是大學(xué)生，就使得產(chǎn)品更具有獨(dú)特的活力。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體和通訊業(yè)的發(fā)展，CUBA的營(yíng)銷(xiāo)渠道也隨之變換。目前CUBA聯(lián)賽的決賽之夜由各主辦單位開(kāi)售了線下線上門(mén)票服務(wù)，但是并不是所有高校都有如此福利。CUBA官微應(yīng)該連同賽事主辦方，從更新穎創(chuàng)新的角度讓目標(biāo)群體組織獲得更廣泛的群體關(guān)注，參與到聯(lián)賽中。

如表1顯示，78%的學(xué)生通過(guò)體育APP了解到賽事直播或轉(zhuǎn)播，41%通過(guò)宣傳海報(bào)還有部分是通過(guò)同學(xué)以及微博這類(lèi)社交媒體了解到賽事。而由線下獲取賽事的情況較少，所以在宣傳時(shí)要多借助網(wǎng)絡(luò)媒體。

表1 大學(xué)生獲取籃球比賽賽事的途徑

（3）NBA品牌文化發(fā)展以及CUBA品牌文化發(fā)展分析研究。

NBA的商業(yè)性質(zhì)濃厚，也同時(shí)就塑造了以消費(fèi)群體的文化為導(dǎo)向的品牌定位策略。NBA每只隊(duì)伍都擁有自己的職業(yè)拉拉隊(duì)，在比賽暫停或休息時(shí)間他們都會(huì)獻(xiàn)上精彩的表演，同時(shí)還舉辦一年一度的全明星周末活動(dòng)：三分球技巧大賽、技巧挑戰(zhàn)賽、扣籃大賽、全明星對(duì)抗賽等環(huán)節(jié)。NBA的VI主視角形象十分醒目，紅藍(lán)色做底、運(yùn)動(dòng)員側(cè)身運(yùn)球的剪影標(biāo)志在全世界籃球愛(ài)好者心目中都留下了深刻的印象。NBA以“I Love This Game”為廣告語(yǔ)，通俗易懂。這些都表明NBA成熟的CI系統(tǒng)，使目標(biāo)受眾對(duì)NBA這個(gè)品牌產(chǎn)生了支持和認(rèn)可。NBA通過(guò)各大電視媒體、專(zhuān)業(yè)雜志媒體、新媒體進(jìn)行大范圍的品牌營(yíng)銷(xiāo)。

如表2所示，大部分大學(xué)生對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)來(lái)源于球迷粉絲見(jiàn)面會(huì)和全明星對(duì)抗賽事。CUBA目前也有舉辦一年一度的全明星賽，這無(wú)論從球員球技的觀賞性還是對(duì)CUBA知名度的宣傳都是一個(gè)重要的舉措。CUBA聯(lián)賽是一種無(wú)形的產(chǎn)品，觀眾粉絲通過(guò)消費(fèi)這場(chǎng)比賽來(lái)實(shí)現(xiàn)某種目的，即CUBA對(duì)于目標(biāo)群體的使用價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足其對(duì)體育文化建設(shè)的需求。研究發(fā)現(xiàn)，高校對(duì)CUBA的包裝主要存在幾個(gè)方面：升華CUBA賽事的文化理念、突出表現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生的體育競(jìng)技能力和大學(xué)生體育競(jìng)技比賽的環(huán)境。通過(guò)對(duì)大學(xué)生籃球文化以及各高校文化的包裝、宣傳還有高水平運(yùn)動(dòng)員的包裝，進(jìn)而達(dá)到包裝CUBA品牌文化的目的。

表2 大學(xué)生對(duì)NBA品牌營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)

3.2、CUBA市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)的特征及發(fā)展的不足

CUBA建賽的宗旨：以“在社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作模式下，實(shí)現(xiàn)發(fā)展高?；@球，培養(yǎng)籃球人才”為目標(biāo)。這也就間接決定了CUBA只為培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)籃球人才。面對(duì)我國(guó)籃球的大環(huán)境，為了培養(yǎng)更高水平更高素質(zhì)的籃球后備人才，CUBA創(chuàng)立了小學(xué)—中學(xué)—大學(xué)—職業(yè)隊(duì)的籃球后備人才培養(yǎng)路線。要想CUBA逐漸市場(chǎng)化，就必須建立自己的造血功能，完善營(yíng)銷(xiāo)手段。我們對(duì)CUBA市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)CUBA營(yíng)銷(xiāo)的核心市場(chǎng)，是其特有的文化（校園文化）市場(chǎng)。CUBA的市場(chǎng)推廣和宣傳力度完全還不不夠，大部分高?；@球運(yùn)動(dòng)隊(duì)沒(méi)有開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，只是停留在訓(xùn)練和聯(lián)賽以及各種比賽的成績(jī)；沒(méi)有注意與聯(lián)賽的相互促進(jìn)，每年的CUBA全明星賽和冠軍賽觀賞性較好，但是基層賽和一些小的聯(lián)賽就會(huì)失去市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)，回歸最初的宗旨，沒(méi)有辦法繼續(xù)市場(chǎng)化CUBA相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度不夠，這就導(dǎo)致了社會(huì)關(guān)注度不足，而且并沒(méi)有像美國(guó)NCAA、NBA那樣廣泛的目標(biāo)群體，雖然聯(lián)賽也通過(guò)一些網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行直播宣傳，但是營(yíng)銷(xiāo)手段單一，經(jīng)濟(jì)空間十分有有限，所以受關(guān)注度不高，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)收到一定的限制。盡管?chē)?guó)家推崇全民健身運(yùn)動(dòng)，但是對(duì)于高校高水平運(yùn)動(dòng)隊(duì)的規(guī)章制度和法律法規(guī)還不成熟。

4、結(jié)論與建議

4.1、對(duì)NBA品牌營(yíng)銷(xiāo)研究的分析結(jié)論與啟示

從NBA的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)看，它已經(jīng)是一個(gè)成熟的體系。同時(shí)在大數(shù)據(jù)背景下，NBA利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)化和深層化效果。就目前中國(guó)大學(xué)生籃球市場(chǎng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值觀還可以更為深刻。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，品牌可以多發(fā)展外延產(chǎn)品。當(dāng)然CUBA聯(lián)賽還是品牌營(yíng)銷(xiāo)的根本，所以還要立足于培養(yǎng)優(yōu)秀的籃球高水平運(yùn)動(dòng)員。CUBA中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽是中國(guó)體育史第一個(gè)面向高校、面向社會(huì)，以培養(yǎng)高素質(zhì)、高水平籃球人才為目標(biāo)，采取社會(huì)化、現(xiàn)代化措施的籃球聯(lián)賽。這讓觀眾們意識(shí)到籃球世界不僅有NBA的存在，中國(guó)大學(xué)生籃球也在籃球市場(chǎng)有一席之地。綜藝節(jié)目、球迷球星線下見(jiàn)面會(huì)此類(lèi)宣傳活動(dòng)就為大學(xué)生籃球市場(chǎng)的發(fā)展提供了有形力量。

4.2、對(duì)中國(guó)大學(xué)生籃球市場(chǎng)化發(fā)展的建議

大學(xué)生籃球市場(chǎng)目前擁有著較為穩(wěn)定的消費(fèi)群體，但是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面還處于零散、無(wú)序的狀態(tài)。其文化品牌效應(yīng)還沒(méi)有成熟，絕大多數(shù)高?；@球隊(duì)的經(jīng)費(fèi)都是來(lái)自于學(xué)校，這就使得CUBA所需的財(cái)政費(fèi)用來(lái)源與CUBA品牌營(yíng)銷(xiāo)的商品屬性之間產(chǎn)生了一定的矛盾。所以CUBA市場(chǎng)應(yīng)該做到如下幾點(diǎn)：應(yīng)該遵循籃球市場(chǎng)的規(guī)律，挖掘市場(chǎng)潛力，整合CUBA現(xiàn)有資源以及高校運(yùn)動(dòng)隊(duì)人力資源，并合理利用分配；大力開(kāi)發(fā)與大學(xué)生籃球市場(chǎng)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，找準(zhǔn)目標(biāo)群體，如粉絲經(jīng)濟(jì)群體。并且還要適當(dāng)進(jìn)行創(chuàng)新利用大數(shù)據(jù)環(huán)境，提高各高校運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練環(huán)境以及球隊(duì)建設(shè)等，為大學(xué)生籃球市場(chǎng)預(yù)備優(yōu)秀人才；加大對(duì)大學(xué)生籃球市場(chǎng)的資本投入，通過(guò)媒體及社交平臺(tái)號(hào)召、吸引廣大受眾群體關(guān)注并參與到大學(xué)生籃球市場(chǎng)的文化品牌等多重建設(shè)中。