社區(qū)品牌形象戰(zhàn)略設計與實施

劉洋 楊舒雅

摘要：研究社區(qū)品牌形象設計方法，歸納實踐流程。以品牌形象設計為對象，分析國內外城市、社區(qū)研究現狀，總結設計、推廣、管理等方面的問題，設計品牌形象戰(zhàn)略體系。以首都國際人才社區(qū)為例，梳理實施應用流程。獲得社區(qū)品牌形象戰(zhàn)略設計方法。通過系統(tǒng)化的品牌形象戰(zhàn)略，幫助社區(qū)形成完整的品牌形象設計策劃方案，塑造專屬特色，打造品牌核心價值。

關鍵詞：社區(qū)品牌首都國際人才社區(qū)系統(tǒng)化設計品牌形象戰(zhàn)略重在應用

中圖分類號：J524

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）01-0156-04

引言

城市社區(qū)文化建設是20世紀90年代起，由我國政府倡導的，以構建具有現代意義及地域特色的城市社區(qū)為目的叫，把社區(qū)建設成為管理有序、服務完善、文明祥和的社會生活共同體。其作為城市的“細胞”，具有宣傳推廣的獨特性，是連接居民的便捷通道，是居民豐富生活的載體?；谝陨咸厣珒?yōu)勢，社區(qū)品牌將成為社區(qū)文化標志性的名片。

一、社區(qū)品牌

在消費型社會中，人們越來越注重高品質的生活細節(jié)。除基本的物質需求外，文化輸出是提高精神品質的重要表現。目前地區(qū)品牌化成為城市發(fā)展的推動力。幫助城市推廣旅游事業(yè)，形成城市印象，提升城市經濟、文化水平。但社區(qū)品牌與“大而遠”的城市品牌相比，更利于區(qū)域內部實質性發(fā)展。近年來，中國在引進和培養(yǎng)科研人才方面投入巨大。數據顯示，在2020年發(fā)布人才引進落戶政策的城市已經超過26個。未來將會有越來越多的省市區(qū)納入其中，用來吸引人才落戶。但就目前，各省市區(qū)提供的人才引進條件僅限于政策支持，如何讓落戶者真正體會到社區(qū)生活的便利性？獲得歸屬感、優(yōu)越感？就需要社區(qū)打造品牌文化、完善設施設備，提升軟硬件實力，構建宜居環(huán)境。

首先打造社區(qū)品牌，建設社區(qū)品牌形象戰(zhàn)略規(guī)劃。應聚焦居民的生活場景、使用習慣、資源配備等方面，細化社區(qū)特點，以居民生活為前提進行建設。提煉社區(qū)軟硬文化環(huán)境，緊扣社區(qū)個性定位，以社區(qū)長期發(fā)展目標為核心理念。旨在提高社區(qū)的綜合競爭力，吸引更多人才聚集。同時社區(qū)品牌建設不能脫離城市及其他社區(qū)打造的整體風格，均需在頂層設計策略下，形成統(tǒng)一，充分表達各區(qū)內涵。

二、社區(qū)品牌形象設計研究現狀

（一）國外社區(qū)品牌形象設計現狀

國內將“社區(qū)”定義為若干社會群體或社會組織聚集在某一個領域里所形成的一個生活上相互關聯的大集體。而國外在“社區(qū)”的定義上較為模糊，類似的社區(qū)品牌系統(tǒng)設計多應用于城市及科學園區(qū)。例如，在英國倫敦通過建立倫敦品牌機構將倫敦發(fā)展促進署、倫敦旅游局、英國貿易與投資總署、倫敦投資局、倫敦奧組委等囊括其中，共同參與倫敦市政府所有對外活動的策劃與實施，可以確保倫敦的每一次公關活動都有統(tǒng)一的形象和聲音【2】。通過頂層設計對品牌進行把控，設置專門的品牌機構，利于建立連續(xù)一致的品牌形象。

紐約是通過建設全民參與的城市品牌設計中心。向市民推薦城市品牌的同時，也讓普通民眾成為城市形象的創(chuàng)造者和傳播者。紐約城市品牌采用網格狀的方式發(fā)展其圖標矩陣，創(chuàng)造了很多圖形規(guī)則，并向所有政府機構發(fā)出了設計邀請，讓他們用圖標把自己最熟悉的內部職能表達出來，如圖1。最終收到423份設計提案，選拔、精簡及再設計后，確定了250個新圖標。

新加坡科學園，亞洲最早的大規(guī)模研發(fā)中心之一。其關鍵的成功要素在于，政府提供有力的政策資金支持以及先進的園區(qū)設計管理模式。制定了具有指導性的經濟發(fā)展方針政策，優(yōu)惠的研發(fā)經費政策，以及引進國際人才發(fā)展戰(zhàn)略。

（二）國內社區(qū)品牌形象設計現狀

國內最早以系統(tǒng)性建設的品牌形象研究的案例，出現在北京奧組委聯合會設立的《通向2008年的北京形象工程》課題中，以亞運村安慧里社區(qū)為試點，創(chuàng)造了內地第一個開展品牌形象設計的社區(qū)，完成了《亞運村街道安慧里社區(qū)創(chuàng)建學習型社區(qū)工程手冊》，是中國第一部社區(qū)CI手冊。把企業(yè)形象設計與形象管理理念和模式引入社區(qū)建設和管理，制定出包括社區(qū)理念體系、社區(qū)行為準則體系和社區(qū)形象指標體系等在內的一整套規(guī)范、系統(tǒng)的社區(qū)建設方法3），奠定品牌系統(tǒng)規(guī)范化制定的基礎。但后期的品牌應用及推廣并未隨之持續(xù)性發(fā)展，導致無法使安慧里社區(qū)品牌形象“打響”。

除此以外，國內最著名的社區(qū)之一中關村科技園區(qū)。起源于20世紀80年代初的“中關村電子一條街”，1988年經國務院批準成為我國第一家高科技園區(qū)4。打造“國家科技園區(qū)、高新技術孵化器、留學人員歸國創(chuàng)業(yè)熱士”的品牌形象，且在2002、2016年分別舉辦過社區(qū)形象提升規(guī)劃設計大賽。但時至今日，中關村的科技領軍形象、標識記憶仍舊模糊。其主要原因在于：1.視覺標識形象設計缺乏記憶點和共識性，與同類科技園區(qū)打造理念相似，同質化嚴重;2.以中關村科技園區(qū)視覺形象為主的周邊產品少有流入市面，品牌的傳播推廣不到位;3.視覺形象符號多樣，線上線下表達不一，造成信息混亂，無法辨別真?zhèn)?4.與當地居民生活產生較大距離感，無法真正融入到居民生活中，提升社區(qū)居民意識，導致品牌活躍率低;5.沒有擅用中關村高新科技特色渠道及有利資源，如：高新科技公司、產品、活動等，助推品牌發(fā)展。

（三）總結

通過對國內外社區(qū)品牌的調研分析，發(fā)現國外在城市、社區(qū)品牌形象設計上，體系較為成熟，通過融入不同專業(yè)背景的當地居民或組織共同參與，為當地品牌規(guī)劃、傳播帶來富有活力的文化生態(tài);而國內在現有的社區(qū)品牌管理規(guī)范上，已形成詳細的建設方法有助于社區(qū)品牌長期的迭代更新。全球在社區(qū)類小型地區(qū)品牌形象設計上雖各有特點，但整體應用范圍較小、認可度較低、傳播力較差。主要問題在于：1.未形成系統(tǒng)性的戰(zhàn)略規(guī)劃、設計流程，導致品牌形象設計傳播受限，易斷層，缺乏完整的前期規(guī)劃、中期設計、后期推廣;2.雖然品牌形象在設計規(guī)范上已對應成冊，但品牌形象的商業(yè)使用，沒有制定傳播渠道、傳播形式上的規(guī)定，使其阻礙了品牌的良性正向發(fā)展;3.目前品牌的推廣媒介、場景、渠道較為單一，不利于市民對品牌的認知。

三、系統(tǒng)化品牌形象設計戰(zhàn)略優(yōu)勢

通過掌握大量國內外城市、社區(qū)品牌中心建設的優(yōu)秀案例。總結出系統(tǒng)化品牌形象設計戰(zhàn)略，如圖2。精細化的梳理社區(qū)品牌形象設計建立的全流程，完整的邏輯線，幫助品牌有規(guī)劃的實施。

（一）品牌形象戰(zhàn)略研究設計：初步分析、建立社區(qū)品牌核心價值、根據核心價值創(chuàng)建識別符號、把握主題特征幫助社區(qū)逐步完成品牌形象，明確特色定位，避免品牌同質化現象;

（二）品牌形象視覺基礎系統(tǒng)設計：包含文化符號（logo）、象征圖案、標準色、標準口號、吉祥物等形成應用設計規(guī)范?？捎行Ы鉀Q品牌規(guī)范化、存檔等問題，幫助后期品牌更新迭代、推廣，做到應用有據可尋，傳播規(guī)范高效;

（三）品牌形象應用系統(tǒng)設計：將品牌形象應用至城市家具、公共服務設施、環(huán)境標志物、辦公物品、文創(chuàng)衍生品等設計中。便于公眾認知品牌，使品牌形象下沉，形成傳播媒介，幫助品牌形象提高認可度，居民獲得歸屬感;

（四）品牌宣傳活動設計與策劃：融入品牌視覺符號，對社區(qū)已有活動進行包裝，并在線上線下策劃多元的品牌活動，制作宣傳物料。通過媒體傳播、政府傳播、借助各種節(jié)日慶典宣傳，跟隨網絡發(fā)展，樹立數字化的品牌形象。

（五）品牌形象的聯合與推廣：有社區(qū)內日常生活場景推廣、品牌文化層面的聯合推廣、品牌商業(yè)層面的聯動推廣。與居民生活場景建立聯系，提高品牌活躍度。

（六）品牌使用規(guī)范及知識產權保護：制定社區(qū)品牌使用規(guī)范與品牌產權保護策略，規(guī)范使用設計成果，對相關品牌、產品等技術資料歸檔，保護知識產權。使線上線下推廣內容一致，避免信息表達錯誤，便于判斷信息宣傳真?zhèn)巍?/p>

（七）文化創(chuàng)意設計人才隊伍建設：建設文化創(chuàng)意、文化設計、文化產業(yè)方面的人才隊伍，構建多學科專家團隊，開展主題多樣的培訓活動，同時提供免費咨詢服務。多領域跨界專家，避免設計的片面性、利于非文化產業(yè)的傳播。

綜上所述，通過品牌形象戰(zhàn)略的系統(tǒng)化設計全方位解決了品牌形象流程中遇到的關鍵性問題。避免了品牌使用規(guī)范的隨意性，應用場景的片面化，推廣途徑的單一性。

四、品牌化系統(tǒng)的設計應用流程

首都國際人才社區(qū)是圍繞北京城市戰(zhàn)略定位，以國際化、生態(tài)化、數字化為總體建設目標，打造適合國際人才居住的生活環(huán)境。符合多數城市社區(qū)建設規(guī)劃總綱。2020年，筆者受北京市委組織部委托主持設計首都國際人才社區(qū)品牌系統(tǒng)。利用品牌形象設計戰(zhàn)略對8個不同區(qū)域的社區(qū)品牌進行試點打造，解決社區(qū)品牌形象設計中遇到的普適性、代表性、復雜性的問題。

（一）品牌形象戰(zhàn)略研究

人才社區(qū)是“以國際人才需求為中心，打造類海外環(huán)境”的建設重點。以政府為引領，以首都國際人才社區(qū)用戶和實踐應用為重心，與企業(yè)的合作，與高?？蒲腥诤辖M成的研究中心。圍繞“人才”工作，進行品牌規(guī)劃、設計、推廣。目前國際人才社區(qū)主要在朝陽望京、中關村科學城、未來科學城、新首鋼、通州、順義、懷柔科學城、經濟技術開發(fā)區(qū)8個區(qū)域進行打造試點。

（二）品牌形象視覺基礎系統(tǒng)設計

國際人才社區(qū)由8個區(qū)組成，以首都國際人才社區(qū)為中心，在此基礎上體現各區(qū)特色，形成“1+8”的系統(tǒng)化標識?；谝浴叭瞬拧卑l(fā)展為原則，采用“人”字為核心單體元素進行設計。根據中國漢語言文化，通常將“單人為人，雙人為從，三人為眾”用來形容一個復雜的矛盾體，而“眾”字喻為眾人拾柴火焰高、團結就是力量。所以用三個單體元素“人”字構成“眾”字的圖形，連成六邊形，用來象征各區(qū)之間的團結，如圖3。其中從標識可以看出六邊形有三個開口，形成三個“人”形，象征手拉手圍成的半開放區(qū)域，既是眾人共建的人才社區(qū)，也是開放包容的共享之地。在這個統(tǒng)一的外輪廓與基本要素的前提之下，加入不同社區(qū)要素，例如永久性建筑、本社區(qū)共識符號、中文或英文簡稱、特色模式的圖形化，以表達分支機構的職能特色，如圖4。

“人”字外框確定后，對內部標識進行設計。通過對8個社區(qū)空間方向、景觀方向等進行通感提取，選出具有區(qū)域代表性的“符號”元素，轉化重構為大眾能理解接受的圖形語言【5】，如圖5為筆者主持設計的國際人才社區(qū)標識。其中以新首鋼國際人才社區(qū)為例，高爐裝置作為首鋼核心產業(yè)的標志性元素，具有極強的辨識度。以“高爐”圖案為主要設計元素，結合其他產業(yè)設施元素（鋼鐵基座，冶煉設施）作為輔助圖形，如圖6。整合重構成新圖形，再與“人字”外框進行結合，形成區(qū)域性標識。在色彩上，首鋼的標識底部紅色體現鋼鐵冶煉工業(yè)以及與首都國際人才社區(qū)的聯系，其他三種顏色（紅綠藍）的應用體現文化、產業(yè)生態(tài)、活力復興的發(fā)展概念。

（三）品牌形象應用系統(tǒng)設計

1.建立用戶模型：在對國際人才社區(qū)品牌標識設計應用前，需從用戶的角度了解用戶的生活環(huán)境，構建用戶模型?！?】人才社區(qū)是提供人才及其家人安居樂業(yè)綜合配套的區(qū)域，以中西結合的形式打造國際化示范領地。通過建立用戶模型，將人才社區(qū)用戶人群劃分為幼年、中年、老年，分別對其性格、職業(yè)、戶外活動、愛好、出行方式、城市記憶進行分析，如圖7。

2.尋找接觸點：接觸點是品牌形象與用戶體驗之間各式各樣的連結點7），通過流程性分析以上三類居民生活工作的一天，挖掘居民與社區(qū)形象產生交互關系的接觸點，清晰地為人才社區(qū)建設提供系統(tǒng)性的設計機會點。對用戶觸點行為進行分析后，發(fā)現社區(qū)路牌、圍欄、垃圾桶、路燈、地樁、雕塑、地磚、海報、標語牌、公交卡套等與居民發(fā)生接觸。將這些機會點作為品牌視覺系統(tǒng)應用產品設計依據，進行產品設計，使用戶通過產品與社區(qū)品牌產生共識，樹立社區(qū)品牌形象，如圖8。

3.應用設計

（1）品牌形象應用于城市家具設計：通過上述用戶模型及觸點分析，確定社區(qū)與用戶之間產生的設計機會點，如：導視牌、地磚、路樁、座椅等，進行具體實施應用。

運用標識色彩，建立視覺色彩體系，如圖9。將亦莊藍和亦莊綠作為視覺色彩元素進行有效搭配，融入到導視及地磚設計中。導視牌的造型通過模仿植物生長的效果進行設計，將導視牌與地面相連，形成一定弧度，呈向上攀巖趨勢，使公共設施自然嵌入社區(qū)街道中。同時，在導視牌與地面連接處刻意延長一至兩塊磚，明確指示方向，提升信息傳達準確度。

運用標識造型“DNA”元素一“人”字外框，進行重構結構多種組合及演變，應用于不同城市家具中，如圖10。例如自行車家，就是基于“人”字六邊形棱角結構，結合自行車輪鎖車機械結構，延長六邊形單邊，既符合了自行車架的結構設計，也與社區(qū)標識相呼應，在城市設施細節(jié)上形成了統(tǒng)一的關系。使居民獲得了很好的感官體驗，對城市品牌起到了宣傳和推廣作用，如圖11。

運用參數化設計，通過外框元素“人”在介質中傳播時引起質點空間位移或者大小變化的物理現象，多個震源會使該物理過程復雜化的原理【9】。得到形態(tài)不同的輸出結果，也就是形態(tài)各異的“DNA”組合，如圖12公共座椅、雕塑上“人”字外框排列的變化。結合“藝”的考量和“技”的推敲，印證了數據處理設計之后，公共設施設計表達出來的形態(tài)自由。

運用智能技術，將智能化產品融入到市民的生活中。人才社區(qū)將從語音識別、智慧觸屏、智能感應等方面，與科技交互結合，【8】實現智能導視牌，如圖13為國際人才社區(qū)居民提供地圖導覽、地點搜索等功能。除此以外，還有智能垃圾桶、智能座椅等。對社區(qū)生活中的垃圾進行智能分類，提供社區(qū)智能停車管理服務、智能調節(jié)座椅高度服務不同體型的殘疾人等。推動城市管理向數字化、網絡化、智能化、精細化轉變。

（2）品牌形象應用于文創(chuàng)產品設計：利用國際人才外框元素“人”以及藍綠色系的搭配，將外框元素“人”作為器皿的口徑，可以衍生出來敞口杯、水杯、收納盒等。利用外框元素“人”制作圖形，用填充圖案的方式變換出不同的花紋、大小及樣式，形狀各異，錯落有致。除此以外還衍生出來，T恤衫、U盤、雨傘、簽字筆、徽章、便攜包、筆記本、便簽紙等生活日常用品，如圖14。

（四）國際人才社區(qū)品牌宣傳活動設計與策劃

對社區(qū)已有活動進行包裝，充分融入國際人才社區(qū)品牌視覺符號，進行聯合宣傳。在線下策劃多元的品牌宣傳活動，撰寫相應活動方案，設計制作體現品牌特色的各種宣傳物料、負責活動現場的統(tǒng)籌與監(jiān)督管理、并進行活動效果的評估并編制活動報告等。在線上運用社區(qū)品牌視覺符號要素對國際人才社區(qū)官網頁面、公眾號H5界面、APP界面及圖標等進行設計，通過推文、vlog等形式在官網、APP、微博、微信、抖音等多種渠道打造統(tǒng)一的社區(qū)形象與聲音，體現政府工作莊嚴肅穆與時尚科技的雙重屬性，實現國際人才社區(qū)品牌形象的創(chuàng)意發(fā)展與有效傳播。

（五）國際人才社區(qū)品牌形象的聯合與推廣

設立“國際人才社區(qū)品牌推廣”小組。進行街區(qū)內推廣，將創(chuàng)新小鎮(zhèn)示范街區(qū)品牌潛移默化地融入到日常生活場景中【9】，如街區(qū)、公共空間、文體設施、綜合便民服務站等，并在人才發(fā)布會等小專題活動中運用創(chuàng)新小鎮(zhèn)示范街區(qū)品牌視覺元素，以軟性的方式起到一定的品牌滲透作用。同時負責跟進與其他品牌合作方的對接、推進項目談判及進展、組織品牌合作公關活動、處理重要節(jié)點或危機時刻的關系維護等，與各行各業(yè)進行跨領域的通力合作。

（六）國際人才社區(qū)品牌使用規(guī)范及知識產權保護

為避免品牌形象被濫用、錯用，應當根據國家相關知識產權法律法規(guī)、北京市社區(qū)管理辦法等，由研究中心作為溝通與輔助的橋梁，聯合商定社區(qū)品牌使用規(guī)范與品牌產權保護策略。社區(qū)品牌使用規(guī)范與品牌產權保護機制僅作為一種社區(qū)規(guī)定進行制定，而非擬定相關政策條例，其目的在于規(guī)范使用設計成果，避免出現品牌盲目同質化的“一刀切”情況，使社區(qū)內依據人才生活需求所引入的餐飲、零售、文體設施、生活服務機構等品牌相對統(tǒng)一又百花齊放。

（七）國際人才社區(qū)文化創(chuàng)意設計人才隊伍建設

研究中心借助政府、企業(yè)、高校的聚力，匯集一批文化創(chuàng)意、文化設計、文化產業(yè)方面的人才并建設為人才隊伍，構建跨界融合中心、文化交流樞紐、文化創(chuàng)意平臺，形成寬泛領域的文化人才互動;匯集景觀建筑、城市設計和規(guī)劃、工業(yè)設計、視覺傳達設計、服務設計等領域的眾多精英，加強人才梯隊建設，構建一支多學科的專家團隊。

總結

社區(qū)品牌的打造，首要制定品牌形象戰(zhàn)略規(guī)劃。以社區(qū)的品牌設計、工業(yè)設計、服務設計為方向，圍繞社區(qū)的建設原則進行開展，通過履行社區(qū)品牌頂層設計、視覺設計、活動策劃、宣傳推廣等職能，系統(tǒng)、合理地建設社區(qū)品牌形象，借由品牌傳達出社區(qū)獨特的文化內涵，使社區(qū)品牌不單單是一個名稱代詞，更是一種被大眾所熟知與認可的形象認知，通過對社區(qū)品牌的宣傳推廣完成人才引流，形成引才聚才、才盡其用的良好循環(huán)，為實現經濟社會高質量發(fā)展提供不竭動力。

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