內(nèi)地珠寶拍賣為何難成氣候?

季濤

近幾年，內(nèi)地藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)迅速發(fā)展，所涉及的門類繁多，其中中國書畫、瓷器獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，且價(jià)格直線攀升;而香港拍賣市場(chǎng)中的珠寶首飾類拍品一直是主角之一。與之相比，內(nèi)地珠寶拍賣經(jīng)過了近二十年的模仿追趕，始終只能望其項(xiàng)背而難成氣候。

量價(jià)齊升，珠寶飾品一級(jí)市場(chǎng)逐漸增長

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014-2019年，內(nèi)地珠寶消費(fèi)額從5674億元逐年增長，2019年達(dá)到了7503億元，年均增長率達(dá)到了7%左右。由于消費(fèi)能力提升與需求的多元化，80后、90后的年輕人開始成為消費(fèi)主力。未來幾年內(nèi)地珠寶行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將依然保持增長趨勢(shì)。預(yù)計(jì)到2025年時(shí)，珠寶飾品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到9445億元。

自2017年起，除了年銷售額的遞增之外，內(nèi)地珠寶飾品的銷售單價(jià)也開始逐年增長，呈現(xiàn)出量價(jià)齊升的態(tài)勢(shì)。2019年珠寶銷售單價(jià)達(dá)到了1119.85元/件。隨著中產(chǎn)階級(jí)群體的不斷擴(kuò)大，人們對(duì)珠寶品質(zhì)的要求更高，高奢珠寶的需求也有明顯增加。

據(jù)有關(guān)調(diào)查資料，內(nèi)地珠寶飾品消費(fèi)者的需求一直以婚慶為主，婚慶市場(chǎng)占內(nèi)地珠寶市場(chǎng)需求的50%。在中國傳統(tǒng)婚俗中，珠寶首飾為結(jié)婚必備品。大眾生活水準(zhǔn)的提高也帶來日漸凸顯的節(jié)日消費(fèi)效應(yīng)，生日、紀(jì)念日、法定假日送禮品開始形成一種文化，節(jié)慶禮品需求漸漸成為珠寶消費(fèi)的第二重要構(gòu)成，市場(chǎng)占比約為25%;而買珠寶作為投資需求的市場(chǎng)占比為10%。

中國潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)吸引了眾多國際珠寶巨頭搶灘。全球最大的鉆石經(jīng)銷商戴比爾斯、珠寶鐘表巨頭卡地亞、大溪地珍珠國際宣傳協(xié)會(huì)以及香港知名珠寶品牌周大福、謝瑞麟等珠寶巨頭，紛紛先后進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，本土品牌與香港品牌、國外品牌珠寶企業(yè)形成了三足鼎立的競爭局面。尤其近些年本土珠寶品牌增長的勢(shì)頭很猛。筆者身邊朋友中創(chuàng)建珠寶品牌、開珠寶店、做網(wǎng)店的明顯增多，參加珠寶鑒賞與銷售培訓(xùn)的人也越來越多。

截至2019年年底，珠寶行業(yè)龍頭企業(yè)的門店數(shù)量達(dá)到將近215萬家。其中周大福有4011家門店，是在內(nèi)地?fù)碛凶疃嚅T店的珠寶品牌。其次是老鳳祥，擁有3893家門店。周大福、周六福、豫園股份分別擁有3699家、3070家和2759家門店。

內(nèi)地珠寶飾品拍賣的痛點(diǎn)

比起珠寶門店銷售的一級(jí)市場(chǎng)，作為二級(jí)市場(chǎng)的內(nèi)地拍賣行中經(jīng)營珠寶專場(chǎng)的數(shù)量卻極少，還只是中國嘉德、北京保利、西泠拍賣等不到家。2019年，內(nèi)地珠寶飾品拍賣成交的總額都沒有超過5億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與7503億元的一級(jí)市場(chǎng)相提并論。

珠寶飾品在內(nèi)地拍賣市場(chǎng)上出現(xiàn)迄今已有25年，最先進(jìn)行嘗試的是中國嘉德。1995年嘉德春季拍賣首開珠寶專場(chǎng)，共上拍86件珠寶飾品，成交了51件，總成交額378.4萬元;接著于當(dāng)年秋拍又舉辦了一場(chǎng)，上拍64件，成交33件，總成交額433.75萬元;隨后幾年嘉德在春秋大拍中沒有再拍賣珠寶。直到2000年秋拍，才又再次上拍;在2001年春拍的珠寶專場(chǎng)中，上拍132件，成交22件，成交率16.67%，總成交額只有75.45萬元。可見，成交額和成交率均在逐場(chǎng)下滑。于是，嘉德從此停拍珠寶專場(chǎng)，改為在春秋大拍時(shí)搭建珠寶展臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展賣;后來偶爾也會(huì)將少量珠寶與工藝品、玉器等組成混場(chǎng)拍賣。2011年秋拍，嘉德將珠寶飾品與名表組成混合專場(chǎng)，從此每季都照此沿襲下來，每季加名表后成交總價(jià)大致在1000-4000萬元之間。2014年秋拍，嘉德珠寶名表專場(chǎng)只拍了127.94萬元。隨之這樣的混合專場(chǎng)又被停拍了。直到2017年秋拍，嘉德才再次舉辦瑰麗珠寶與翡翠專場(chǎng)，175件拍品中成交了70件，成交總額達(dá)到4283萬元。由這場(chǎng)開始，嘉德每年只在秋拍時(shí)上拍珠寶飾品專場(chǎng)，春拍不做。

內(nèi)地另一家大型藝術(shù)品拍賣行北京保利2005年成立，在其第二年春拍首次舉行了珠寶專場(chǎng)拍賣。此后停拍了6年。于2012年春拍才重新組織起珠寶飾品專場(chǎng)，一直持續(xù)到今天。

兩家拍賣行為何在珠寶拍賣上如此糾結(jié)與猶豫？內(nèi)地20多年的藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)可謂是有了天翻地覆的變化，拍品種類增加了很多倍，春秋大拍的成交總額從開始幾千萬元到如今的二三十億元，為什么珠寶拍賣一直斷斷續(xù)續(xù)、時(shí)有時(shí)無，成交額增長緩慢，成交率難以過半？

當(dāng)人們走進(jìn)珠寶飾品拍賣會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)就不難得到答案：競買人數(shù)不夠多，競買場(chǎng)面比較冷清，拍品流拍較多，成交率低，落槌基本都在起拍價(jià)上，難得有像書畫拍賣那樣激烈的競價(jià)場(chǎng)面。而且珠寶的買家常常是一次性消費(fèi)，回頭客比較少。造成這樣結(jié)果的原因也許有以下兩點(diǎn)：

1.珠寶的投資屬性不強(qiáng)。珠寶飾品多為當(dāng)代工藝品，未經(jīng)歷史的傳承，沒有文化的烙印。因此珠寶飾品缺少像中國古代書畫、古籍善本與瓷器那樣的文化歷史屬性與眾多價(jià)值，其增值空間常常僅取決于材質(zhì)的稀缺。

2.珠寶飾品之間的差異小，同質(zhì)產(chǎn)品多。由于珠寶飾品采用當(dāng)代工藝加工，其數(shù)量大，設(shè)計(jì)品質(zhì)多有雷同，對(duì)于大部分的珠寶飾品產(chǎn)品來說稀缺性不足。在珠寶店里也許能買到與上拍的珠寶飾品類似的品種，因而珠寶拍品對(duì)買家常常不具備足夠的優(yōu)勢(shì)與誘惑。相對(duì)具有投資意義的那些資源稀缺、品質(zhì)獨(dú)特的“孤品”翡翠、大克拉高凈度鉆石或彩色寶石以及具有歷史傳承的高檔珠寶在拍賣市場(chǎng)上卻難得一見。內(nèi)地珠寶拍賣成交為何遠(yuǎn)不如香港？

觀察香港的拍賣市場(chǎng)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，其珠寶飾品拍賣的成交場(chǎng)面比內(nèi)地好看太多。2019年，香港佳士得珠寶拍賣全年成交了7.45億港元，同期香港蘇富比成交了6.15億港元;而同一年，中國嘉德在北京的珠寶拍賣只成交了7285萬元，北京保利成交了1.19億元。

翻開香港佳土得、蘇富比兩大拍賣行的成交歷史，珠寶飾品總是擔(dān)當(dāng)著十分重要的角色。1986年1月，佳士得首次在香港舉行珠寶拍賣。后來，珠寶翡翠一直是其拍賣業(yè)務(wù)中重要的一環(huán)。1993年，香港佳土得成立了西方珠寶及翡翠首飾兩個(gè)部門，并于1994年首次舉行西方珠寶及翡翠首飾拍賣。在短短數(shù)年間，香港佳土得屢創(chuàng)佳績，在亞洲區(qū)翡翠及珠寶拍賣市場(chǎng)上占據(jù)了重要地位。1997年，一條渾圓剔透的“雙彩”翡翠珠鏈以7262萬港元成交，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)翡翠飾品拍賣的世界紀(jì)錄。如今，香港佳士得春秋大拍上珠寶翡翠的成交額約占其當(dāng)季所有專場(chǎng)總成交額的20%左右。2015年香港佳土得春拍，珠寶飾品成交了9.10億港元，上拍珠寶314件，成交率89.49%;蘇富比也十分重視其在香港的珠寶拍賣。2017年的香港蘇富比春拍，兩個(gè)珠寶專場(chǎng)總計(jì)成交了9.08億港元，上拍了197件拍品，總成交率72.59%，其中一枚艷彩粉紅色鉆石戒指“粉紅之星”拍到了5.53億港元。

上述兩家拍賣行的珠寶占當(dāng)季拍賣成交總額的比例都達(dá)到了28%以上。而內(nèi)地幾家拍賣行珠寶成交額相應(yīng)占比一般不超過3%。

有趣的是，即便是中國嘉德與北京保利的香港分公司春秋拍賣中的珠寶專場(chǎng)，成交都要比北京總部好。比如，2019年香港嘉德全年珠寶飾品拍出了1.32億港元，香港保利全年則成交了3.21億港元。

為什么內(nèi)地珠寶拍賣比香港差距這么大呢？筆者認(rèn)為原因有這么幾個(gè)：

1.海外投資者有著成熟的收藏理念。他們買珠寶飾品多為了收藏與裝飾，而不奢求有快速的增值，也沒有考慮短期內(nèi)的賣出;而內(nèi)地人仍舊習(xí)慣尋找一切機(jī)會(huì)進(jìn)行投資，對(duì)于珠寶這種投資價(jià)值不明顯的拍賣品缺少興趣。

2.海外珠寶飾品的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)較高，拍場(chǎng)上總能見到市場(chǎng)上難得一見的裝飾性強(qiáng)、設(shè)計(jì)新穎的珠寶飾品;而內(nèi)地拍賣場(chǎng)上難以征集到這類獨(dú)特、新穎的拍品。

3.內(nèi)地男性對(duì)珠寶飾品的消費(fèi)意愿不強(qiáng)。在由男人為經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的社會(huì)里，男人們控制著投資的渠道和資金，而不太重視女性的裝飾、收藏的需求，購買珠寶飾品多屬于被動(dòng)型消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)地位高的女性，其珠寶首飾的消費(fèi)才會(huì)顯示出主動(dòng)性。

4.內(nèi)地人不喜歡購買和佩戴二手珠寶。人們不太習(xí)慣佩戴別人已經(jīng)用過的首飾，因而更愿意到商店里買新品而不去拍賣場(chǎng)買舊珠寶;在海外，人們一直有購買和佩戴舊首飾的習(xí)慣。

未來內(nèi)地珠寶拍賣市場(chǎng)的崛起還有待于社會(huì)大眾美化觀念的進(jìn)一步成熟，有待于年輕一代的經(jīng)濟(jì)地位，尤其是女性經(jīng)濟(jì)地位的進(jìn)一步提高。