巨頭春節(jié)紅包混戰(zhàn)：“撒幣”百億，誰(shuí)是贏家？

孫冰

“當(dāng)家族群的催婚尬聊變成‘互助搶紅包，也挺不錯(cuò)的。不過(guò)確實(shí)如大家評(píng)論所言，‘一頓操作猛如虎，一看多了一塊五?！币?yàn)樾枰诒本┚偷剡^(guò)年，張霄霄今年只能與東北的家人親朋們用手機(jī)在線上團(tuán)聚。

張霄霄告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，自從去年疫情暴發(fā)，他就沒(méi)有回過(guò)老家，但明顯能夠感受到這一年多以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)在自己家鄉(xiāng)那個(gè)三線東北小城滲透加速了。因?yàn)?，過(guò)去只會(huì)用微信的父母和七大姑八大姨們，開(kāi)始刷短視頻，看直播買(mǎi)東西，也會(huì)經(jīng)常發(fā)來(lái)一個(gè)購(gòu)物鏈接，讓張霄霄幫忙“砍一刀”。

雖然近幾年來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)公司春節(jié)撒紅包，全國(guó)人民薅羊毛”已經(jīng)成為“新年俗”，但張霄霄對(duì)此已經(jīng)不那么“感冒”了?！拔⑿艙u紅包那年倒是玩得挺High的，但之后就沒(méi)啥興趣了?！彼f(shuō)。

但從去年春節(jié)到今年春節(jié)，看著家人親友們?cè)谖⑿湃豪锆偪袼t包鏈接，張霄霄仿佛看到了幾年前的自己。

互聯(lián)網(wǎng)公司撒紅包人均15元，你搶到了嗎？

其實(shí)，早在春節(jié)之前，各大互聯(lián)網(wǎng)公司就將APP換成了春節(jié)“特供圖標(biāo)”，“今日頭條分10億”“抖音分20億”“快手分21億”“百度分22億”“拼多多分28億”“支付寶集五福”“淘寶紅包雨”“騰訊微視分5億”……久未露面的樂(lè)視視頻還借機(jī)自黑，將其logo改成“欠122億”，并順利登上熱搜榜。

記者根據(jù)各大互聯(lián)網(wǎng)公司公布的信息粗略統(tǒng)計(jì)，這個(gè)春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)公司們?nèi)龀黾t包的金額超過(guò)150億元人民幣。

今年2月3日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。以全中國(guó)接近10億的網(wǎng)民規(guī)模計(jì)算，人均能分到超過(guò)15元的春節(jié)紅包。

但想賺這15元錢(qián)并不容易，羊毛不是白薅的，你需要簽到、點(diǎn)贊、評(píng)論，看直播、玩游戲、做任務(wù)、綁卡、支付、買(mǎi)東西、拉新、獲取好友關(guān)系鏈、下載注冊(cè)新APP……張霄霄表示，他感覺(jué)今年的紅包并不像以往那么簡(jiǎn)單粗暴，“套路”很多，難度明顯加大了。

尤其是想要把辛苦搶到或賺到的紅包提現(xiàn)拿到手，更是難上加難，要么根本不可能（紅包金額要達(dá)到一定門(mén)檻才能提現(xiàn)），要么需要交20%左右的手續(xù)費(fèi)（不劃算）。無(wú)法提現(xiàn)的紅包大多需要在平臺(tái)上購(gòu)物才能花掉，但多數(shù)人只有幾塊錢(qián)的紅包，大概率要再加錢(qián)才能買(mǎi)到所需商品。

“到底誰(shuí)薅誰(shuí)的羊毛，誰(shuí)占誰(shuí)的便宜，真的很難講。對(duì)比起來(lái)，小區(qū)門(mén)口下載一個(gè)APP就送你一盒免費(fèi)雞蛋，那真是太厚道了?！睆埾鱿霭腴_(kāi)玩笑地說(shuō)，“但是，對(duì)于老家里又清閑、又愛(ài)占點(diǎn)兒小便宜的親戚們來(lái)說(shuō)，吸引力還是很大的?！?h3>疫情加速互聯(lián)網(wǎng)下沉，短視頻最為火爆

張霄霄告訴記者，與自己這種每天淹沒(méi)在微信和釘釘里的一線城市“打工人”不同，生活在老家的親戚和同學(xué)們玩手機(jī)主要是為娛樂(lè)，他們最喜歡看短視頻，刷了就停不下來(lái)，很上癮。

數(shù)據(jù)和張霄霄的感受一致。CNNIC的《報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長(zhǎng)1億，占網(wǎng)民整體的88.3%。來(lái)自中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，短視頻不僅穩(wěn)居2020年第一流量入口，也已成為最“殺”用戶時(shí)間的應(yīng)用，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)110分鐘，超過(guò)即時(shí)通信應(yīng)用。

流量在哪里，錢(qián)就會(huì)涌向哪里。為什么互聯(lián)網(wǎng)巨頭們要斥重金在春節(jié)期間給全國(guó)人民發(fā)紅包？答案只有一個(gè)：春節(jié)是獲取流量的最好機(jī)會(huì)，甚至不用加上“之一”;在春節(jié)紅包場(chǎng)景下，拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化可以做到成本最低，甚至也不用加上“之一”。尤其是在一二線城市流量紅利見(jiàn)頂?shù)那闆r下，春節(jié)撒紅包是打開(kāi)下沉市場(chǎng)局面的絕佳方式，并且殺傷力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一二線城市。

紅包通常需要拉朋友一起組團(tuán)或者通過(guò)微信分享才能領(lǐng)取?？梢栽囅耄汗?jié)期間，親朋好友相聚，尤其是當(dāng)一二線城市里打拼的年輕人回到家鄉(xiāng)，會(huì)把他們習(xí)以為常的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用“安利”給親朋好友，并教會(huì)他們使用。

在中國(guó)，最頂級(jí)的流量場(chǎng)景非央視春晚莫屬。從2015年騰訊開(kāi)先河之后，央視春晚的合作伙伴就被互聯(lián)網(wǎng)公司們承包了。

2014年春節(jié)，微信首次推出的“微信紅包”成為一場(chǎng)全民狂歡。2015年，借助央視春晚這個(gè)全球“頂級(jí)流量池”，微信通過(guò)“搖一搖”的形式豪擲5億元，成功換回超過(guò)2億張銀行卡的用戶綁定，干了支付寶8年才做到的事情，為之后微信生態(tài)和商業(yè)閉環(huán)的打造奠定了基礎(chǔ)。

隨后，支付寶“擠”走微信，連續(xù)3年成為央視春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，并讓“集五?！被顒?dòng)受到全民熱捧。不過(guò)，阿里也是賺到的，因?yàn)榇和淼牧髁勘取半p11”都要高出10余倍，甚至導(dǎo)致服務(wù)器一度崩潰。

央視春晚無(wú)疑是一場(chǎng) “豪門(mén)盛宴”，一度只有BAT才有實(shí)力玩得起。不過(guò)，去年央視春晚的合作伙伴變成了快手，而今年則是抖音，兩者都是時(shí)下非常受歡迎的短視頻平臺(tái)。

《 中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 首席攝影記者 肖翊 攝

作為2021年央視春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴，抖音官方發(fā)布的《2021春晚數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，春晚期間，抖音紅包總互動(dòng)次數(shù)達(dá)703億，直播間累計(jì)觀看人次12.21億，實(shí)時(shí)在線最高人數(shù)達(dá)498.46萬(wàn)。此外，從2月4日的小年到2月11日除夕夜，抖音的拜年視頻累計(jì)播放量超過(guò)506億次，獲贊62億次，新媒體動(dòng)作曝光量超813億次。

不過(guò)，今年快手也沒(méi)閑著?？焓峙c10余家省級(jí)衛(wèi)視春晚達(dá)成合作，紅包獎(jiǎng)金池高達(dá)21億元?？焓执髷?shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021快手除夕紅包數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，除夕當(dāng)天，快手用戶領(lǐng)取紅包總次數(shù)達(dá)90.3億，紅包分享總次數(shù)達(dá)15.8億。除夕當(dāng)天，快手APP更是登頂蘋(píng)果App Store免費(fèi)榜和華為應(yīng)用榜。

春節(jié)前的2月5日，快手科技（1024.HK）在香港聯(lián)交所主板掛牌上市，作為港股首家以短視頻和直播為主要載體的內(nèi)容社區(qū)與社交平臺(tái)，快手目前的股價(jià)已經(jīng)較發(fā)行價(jià)上漲250%，公司市值達(dá)1.68萬(wàn)億港元（約合2170億美元）。

似乎，互聯(lián)網(wǎng)的新故事正在開(kāi)啟。

（文中張霄霄為化名）