湘西自治州旅游目的地形象研究

張茜 劉思怡 張琴 劉貝貝

摘 要：本文運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法對(duì)游客感知湘西州形象和官方推廣形象的文本進(jìn)行整理和分析。結(jié)果顯示，在民族文化和民俗旅游方面官方推廣形象與游客實(shí)地感知存在偏差，但擬合度較高。本文從旅游形象定位、旅游形象塑造、形象營(yíng)銷推廣3個(gè)方面對(duì)湘西州旅游目的地形象提出了提升對(duì)策。

關(guān)鍵詞：旅游形象感知；網(wǎng)絡(luò)文本分析；湘西自治州旅游

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：2020年度湖南省社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)課題（編號(hào)：XSP20YBC198）；2019年湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目（編號(hào)：19B285）；2020年度湖南省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（編號(hào)：4217&4219）；湖南省高等學(xué)?！半p一流”應(yīng)用特色學(xué)科工商管理學(xué)科資助項(xiàng)目。

引言

旅游目的地營(yíng)銷已成為旅游目的地管理組織的一項(xiàng)重大挑戰(zhàn)，構(gòu)建獨(dú)特的旅游目的地形象是旅游目的地營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。近年來(lái)，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和游客出行偏好的改變，網(wǎng)絡(luò)文本分析被應(yīng)用于旅游目的地形象研究。國(guó)外，Choi（2007）等人運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)分析對(duì)旅游目的性形象進(jìn)行研究[1]；Kladou（2015）等通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò)社會(huì)語(yǔ)義分析網(wǎng)絡(luò)在TripAdvisor論壇上檢索用戶評(píng)價(jià)內(nèi)容[2]；Zhou， Lingxu（2014）等為利用網(wǎng)絡(luò)事先了解旅游目的地的游客進(jìn)行了心理量表分析[3]。國(guó)內(nèi)方面，張珍珍等（2014）在研究中通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)文本獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析[4]；朱中原（2019）等綜合運(yùn)用內(nèi)容分析法和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法處理三大民族旅游地網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)[5]；王永明等（2014）對(duì)鳳凰古城運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析進(jìn)行了游客感知研究[6]；張偉偉（2019）等對(duì)鳳凰古城的入境游客感知進(jìn)行研究[7]。本文從整個(gè)湘西自治州視角進(jìn)行研究，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法進(jìn)行定量分析，以期為政府相關(guān)部門對(duì)湘西旅游發(fā)展策略調(diào)整提供理論參考。

一、研究區(qū)域、數(shù)據(jù)與方法

（一）研究區(qū)域概況

湘西土家族苗族自治州，位于湖南省西北部，介于東經(jīng)109o10′～110o22.5′，北緯27o44.5′～29o38′之間，地處湘、鄂、黔、渝四省市交界處。湘西州歷史悠久，具有豐厚的文化底蘊(yùn)，轄區(qū)內(nèi)有首批國(guó)家歷史文化名城——鳳凰縣2016年入選首批國(guó)家全域旅游示范區(qū)，州內(nèi)人文古跡眾多，老司城及其周邊有大量的自然及人文景觀遺跡。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源

1.選取游客實(shí)地感知數(shù)據(jù)

本文選取旅游網(wǎng)站馬蜂窩作為游客實(shí)地感知形象數(shù)據(jù)來(lái)源，馬蜂窩于2010年成立，以“內(nèi)容+交易”為核心，擁有龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，樣本結(jié)果相對(duì)可靠。在馬蜂窩游記板塊輸入關(guān)鍵詞“湘西”，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件抓取自2018年7月18日湖南省政府公布《湖南省建設(shè)全域旅游基地三年行動(dòng)計(jì)劃（2018-2020年）》之日起的湘西州相關(guān)游記，經(jīng)過(guò)篩選重復(fù)數(shù)據(jù)之后抓取游記216篇。

2.選取官方宣傳數(shù)據(jù)

本文初步選取湘西旅游宣傳網(wǎng)站5個(gè)，微信公眾號(hào)6個(gè)，經(jīng)過(guò)對(duì)網(wǎng)站規(guī)范性和新聞及時(shí)性的篩選，最后選取湘西州文化旅游廣電局網(wǎng)站和湘西州人民政府官方網(wǎng)站以及湘西州智慧旅游微信公眾號(hào)作為官方宣傳數(shù)據(jù)的來(lái)源。經(jīng)過(guò)爬蟲軟件提取了湘西州城市形象宣傳有關(guān)的文本為：湘西州旅游廣電局12篇，湘西州人民政府45篇，湘西州智慧旅游公眾號(hào)4篇。

3.文本處理

由于游客游記作品良莠不齊，筆者從關(guān)鍵詞“湘西”類目下篩選出文章主要內(nèi)容為大湘西地區(qū)的游記作品，得到有效游記133篇，將其整理為TXT文本并后續(xù)研究做準(zhǔn)備。

二、研究結(jié)果分析

（一）高頻詞提取

在ROST CM6軟件中，利用自定義詞表進(jìn)行初步分詞，提取高頻詞匯，過(guò)濾掉無(wú)關(guān)詞匯，得到游客感知形象高頻詞匯表和官方宣傳形象高頻詞匯對(duì)比。借助R語(yǔ)言對(duì)前300個(gè)高頻詞匯進(jìn)行可視化處理，生成湘西州游客感知形象詞云圖（圖1）和官方宣傳形象詞云圖（圖2）。

（二）高頻詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)在文本分詞和共現(xiàn)詞頻的基礎(chǔ)上，通過(guò)詞語(yǔ)概念和在文本中的語(yǔ)義關(guān)系來(lái)表達(dá)詞語(yǔ)之間關(guān)系的一種網(wǎng)絡(luò)圖。在游客感知形象文本的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)（圖3）中，線條越粗，代表共現(xiàn)頻率越高，即在游客感知范圍內(nèi)兩個(gè)事物的聯(lián)系越緊密。

從游客感知形象文本的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)中可以看出“東門”“沈從文”“時(shí)間”構(gòu)成游客感知的核心圈；“虹橋”“花垣”“古城”“懷化”構(gòu)成的次核心圈是核心圈的拓展；外圍圈大多是類似于“大巴”“汽車”“建筑”等詞語(yǔ)，是游客出行方面的體現(xiàn)。

在官方宣傳形象文本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)中，語(yǔ)義層級(jí)更加清晰，“文化”“保護(hù)”“湘西”構(gòu)成了核心圈；次核心圈是由“非遺”“生態(tài)”“遺產(chǎn)”“建設(shè)”等詞語(yǔ)共同構(gòu)成；外圍圈的構(gòu)成主要是湘西州的一些具體景區(qū)（圖4）。

（三）共詞與差異分析

共詞分析，筆者通過(guò)對(duì)300個(gè)高頻詞匯對(duì)比分析，共有57個(gè)相同詞匯，說(shuō)明官方推廣形象與游客實(shí)地感知的擬合度較高。其中“湘西”“鳳凰”“苗族”的頻數(shù)最高，其次為“文化”“自然”“電影”“美麗”“神秘”等。

差異詞匯分析，從景點(diǎn)和地區(qū)來(lái)看，游客感知形象差異詞匯為“沈從文”“邊城”“楊家祠堂”“德夯”；湘西州官方宣傳的差異詞匯為“永順縣”“武陵”。游客感知出現(xiàn)大量與飲食相關(guān)詞語(yǔ)，如“米粉”“血粑鴨”等；官方差異詞匯為旅游發(fā)展的專業(yè)詞匯，如“全域旅游”“旅游+”“鄉(xiāng)村振興”等；文化藝術(shù)類詞匯，如“遺產(chǎn)”“考古”“技藝”等。

三、旅游目的地形象提升建議