PPM視角下移動政務(wù)APP用戶流失行為影響因素研究

袁順波 張 海 段 薈

(1. 浙江省社會科學(xué)院 杭州 310007;2. 嘉興學(xué)院南湖學(xué)院 嘉興 314001;3. 蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院 蘇州 215021；4. 嘉興學(xué)院商學(xué)院 嘉興 314001)

0 引 言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國移動網(wǎng)絡(luò)用戶持續(xù)增長，越來越多的用戶熱衷于使用手機(jī)等移動智能終端處理各項(xiàng)事務(wù)。尤其是新冠疫情爆發(fā)后，“零見面、零跑腿”成為疫情防控的基本要求，基于移動端開展各項(xiàng)業(yè)務(wù)愈顯重要。在政務(wù)服務(wù)領(lǐng)域，越來越多政府部門積極利用信息技術(shù)將政務(wù)服務(wù)事項(xiàng)向網(wǎng)絡(luò)端和移動端延伸，更好地滿足了社會大眾的需求，據(jù)《第46次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達(dá)7.73億，占網(wǎng)民整體的82.2%[1]。在各類移動政務(wù)服務(wù)中，政務(wù)微信和政務(wù)微博主要承擔(dān)著信息發(fā)布和互動交流的功能，移動政務(wù)APP則可以提供較為復(fù)雜的服務(wù)功能。因此，越來越多的政府部門重視移動政務(wù)APP的開發(fā)與推廣，使得移動政務(wù)APP的用戶量不斷增長。但與此同時(shí)，不少用戶在初次使用之后，選擇卸載而不是繼續(xù)使用，社會大眾對其整體評價(jià)也不高，甚至有些媒體將移動政務(wù)APP形容為指尖上的形式主義，使得原本為政府轉(zhuǎn)變職能的創(chuàng)新舉措有變成形象工程的可能[2]。因此，有必要對移動政務(wù)APP的用戶流失開展研究，提出具有針對性的應(yīng)對策略，以提高用戶的使用體驗(yàn)和使用黏性，避免用戶流失。

1 文獻(xiàn)回顧

移動政務(wù)APP是政府?dāng)?shù)字治理理念的重要成果，體現(xiàn)了政府以公民為中心的現(xiàn)代政府服務(wù)理念。與其他類型的APP相比，移動政務(wù)APP依托政府平臺和渠道，是政府公共服務(wù)重要的便民舉措。在“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的背景下，它不僅受到廣大網(wǎng)民的推崇，也引起學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。

對于影響用戶采納、持續(xù)使用和滿意度的因素，現(xiàn)有研究大多基于技術(shù)采納模型、創(chuàng)新擴(kuò)散理論、信息系統(tǒng)成功模型和期望確認(rèn)模型等較為成熟的理論與模型而展開，其有效性也得到了驗(yàn)證[3-4]。典型的如Rana采用元分析方法對現(xiàn)有的電子政務(wù)相關(guān)實(shí)證研究進(jìn)行二次分析，發(fā)現(xiàn)技術(shù)采納模型和信息系統(tǒng)成功模型是重要理論基礎(chǔ)[5]；Xie的研究發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是促使用戶使用的重要影響因素[6]；張海等結(jié)合信息系統(tǒng)成功模型和期望確認(rèn)模型開展研究，發(fā)現(xiàn)移動政務(wù)APP 的系統(tǒng)質(zhì)量是滿足用戶期望的重要因素，用戶感知對于提升用戶的滿意度以及促使持續(xù)使用具有重要的意義[7]；王法碩等融合多個(gè)傳統(tǒng)模型建構(gòu)政務(wù)服務(wù)APP公眾持續(xù)使用意愿影響因素模型，發(fā)現(xiàn)用戶滿意度、感知有用性、感知易用性、系統(tǒng)質(zhì)量、期望確認(rèn)程度等因素對政務(wù)服務(wù)APP公眾持續(xù)使用意愿產(chǎn)生顯著影響[8]；趙澤豐等指出，當(dāng)前用戶對移動政務(wù)服務(wù)平臺的總體滿意度一般，感知有用性、感知易用性、感知安全性、職業(yè)、收入等因素對用戶滿意度有顯著影響[9]。關(guān)于用戶流失以及不持續(xù)使用行為的研究，現(xiàn)有研究多以商業(yè)信息系統(tǒng)為研究對象，如徐孝娟等基于S-O-R理論構(gòu)建了社交網(wǎng)站用戶流失模型，通過開心網(wǎng)以及人人網(wǎng)的流失用戶進(jìn)行實(shí)證，發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)的功能性和交互性對于預(yù)防社交網(wǎng)站用戶流失具有重要的作用[10]；程慧平等以認(rèn)知情緒理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了社交媒體用戶不持續(xù)使用行為影響因素研究模型，揭示了沮喪、后悔以及嫉妒等負(fù)面情緒是促使社交媒體用戶產(chǎn)生不持續(xù)使用行為的重要影響作用[11]；涂文琴則從抑制政務(wù)服務(wù)用戶持續(xù)使用的視角，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本、設(shè)備依賴是重要的抑制因素[12]。

綜上所述，移動政務(wù)APP用戶行為的研究多集中在用戶采納和持續(xù)使用兩個(gè)方面，而關(guān)于用戶流失的相關(guān)研究還比較單薄?，F(xiàn)有的實(shí)證研究多依賴于技術(shù)采納模型和信息系統(tǒng)成功模型等較為成熟的理論模型，研究假設(shè)和影響因素多源于較為成熟的理論，因此有必要拓展研究范式，豐富移動政務(wù)APP用戶行為研究。

2 理論基礎(chǔ)

2.1PPM理論P(yáng)PM(Push-Pull-Mooring)理論是人口遷移學(xué)領(lǐng)域重要的理論之一，該理論是在經(jīng)典的“推拉”理論基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，能較好地解釋人類從遷出地到遷入地之間的遷移行為[13]?！巴评崩碚摪ā癙ush Factor”(推力因素)和“Pull Factor”(拉力因素)，在人口遷移學(xué)領(lǐng)域，將促使人類遷出原始地的消極因素定位為推力因素，而將吸引人類遷入到新目的地的積極因素理解為拉力因素[14]。推拉理論可以從宏觀的角度解釋人類的遷移行為，但是從微觀的角度分析，該理論忽略了個(gè)體差異因素的影響作用，例如個(gè)體文化、生活方式等個(gè)體因素顯然也會影響用戶的遷移行為。Curan等將個(gè)體差異因素(錨定因素，即Mooring Factor)加入到推拉理論模型中，形成PPM理論[15]。在PPM理論模型中，推力因素和拉力因素會對用戶的遷移行為產(chǎn)生直接顯著的影響，而錨定因素既有可能影響人類的遷移行為，又會有可能對推力因素和拉力因素產(chǎn)生調(diào)節(jié)影響。此后，國內(nèi)外不少學(xué)者將PPM理論引入到信息系統(tǒng)領(lǐng)域，用來分析和預(yù)測信息系統(tǒng)用戶的流失和轉(zhuǎn)移行為。

2.2用戶流失“用戶流失”最早由Keaveney和Parthasarathy提出，他們認(rèn)為用戶流失主要包括兩種形式：第一，用戶不再使用該類服務(wù)，屬于顧客從該市場流出；第二，用戶仍在使用該服務(wù)，但從原來的服務(wù)商轉(zhuǎn)移到另一服務(wù)商[16]。此后，用戶流失的相關(guān)研究迅速擴(kuò)展到電信領(lǐng)域和市場營銷領(lǐng)域，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，留存現(xiàn)有用戶比吸引新用戶成本更低，因此有必要對用戶流失進(jìn)行更深入的探討。在移動政務(wù)服務(wù)領(lǐng)域，大部分用戶都在繼續(xù)享受移動政務(wù)服務(wù)，只是從移動政務(wù)APP轉(zhuǎn)移到微信小程序、支付寶等平臺提供的政務(wù)服務(wù)[12]。為此，本文中的移動政務(wù)APP用戶流失，主要考慮的是移動政務(wù)APP用戶繼續(xù)使用移動政務(wù)服務(wù)，但是從原來的服務(wù)商轉(zhuǎn)移到其它服務(wù)商的行為。

在信息系統(tǒng)領(lǐng)域，用戶流失逐漸成為國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)，代寶等認(rèn)為影響用戶流失和轉(zhuǎn)移行為的因素大致可以分為認(rèn)知因素、情感因素、態(tài)度因素以及社會因素等[17]；王晰巍等則發(fā)現(xiàn)社交媒體系統(tǒng)的系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是預(yù)防用戶流失的重要因素[18]；Hou等通過問卷的方式發(fā)現(xiàn)社交關(guān)系、低娛樂水平、替代品吸引力、同齡人影響以及群居效應(yīng)等是影響用戶流失的關(guān)鍵[19]。Khan等通過實(shí)證指出，服務(wù)質(zhì)量和用戶滿意度是防止客戶流失、保持客戶忠誠的重要因素[20]。

3 模型構(gòu)建與研究假設(shè)

本研究以PPM理論模型為基礎(chǔ)，分析移動政務(wù)APP用戶流失行為的影響因素。其中，推力因素(Push Factor)主要是指促使用戶離開移動政務(wù)APP的消極因素，具體包括替代品吸引力、愉悅感以及失望感等3個(gè)方面；拉力因素(Pull Factor)原本為外部的吸引力，吸引用戶轉(zhuǎn)向新的平臺或服務(wù)的因素，本次研究結(jié)合移動政務(wù)APP的發(fā)展實(shí)際，將拉力因素定義為移動政務(wù)APP的吸引力，即阻礙用戶流失的因素，選取的指標(biāo)包括系統(tǒng)質(zhì)量和社群影響；錨定因素(Mooring Factor)主要考慮的是個(gè)體的差異情況，包括社會臨場感以及沉浸體驗(yàn)等方面。具體如圖1所示。

圖1 移動政務(wù)APP用戶流失行為研究模型

失望感(Sense of Disappointment，DIS)，是用戶重要的情感因素之一。失望理論認(rèn)為，當(dāng)用戶的期望與實(shí)際感受不符時(shí)，用戶就會感到不滿意，產(chǎn)生失望情緒[21]。用戶在使用移動政務(wù)APP時(shí)會對其有所期待，當(dāng)移動政務(wù)APP的服務(wù)和功能能夠符合用戶的預(yù)期時(shí)，用戶就會感到滿意，進(jìn)而積極使用，若移動政務(wù)APP的功能和設(shè)計(jì)難以滿足用戶的需求，與用戶的預(yù)期相距較遠(yuǎn)時(shí)，用戶有可能產(chǎn)生消極情緒，這種消極情緒即為用戶的失望感，而失望感有可能會促使用戶形成放棄使用移動政務(wù)APP的念頭，最終導(dǎo)致用戶流失行為的產(chǎn)生?；谏鲜龇治觯岢鲆韵录僭O(shè)：

H1：失望感對移動政務(wù)APP用戶的流失行為產(chǎn)生正向影響。

愉悅感(Sense of Pleasure，SPE)，愉悅感可以反映用戶在使用信息系統(tǒng)過程中身心愉悅程度。一般而言，用戶的愉悅感程度越高，對信息系統(tǒng)的認(rèn)可程度就會越高，滿意程度也會隨之而提高。在政務(wù)服務(wù)領(lǐng)域，移動政務(wù)APP作為解決用戶政務(wù)服務(wù)問題的信息系統(tǒng)，在保證政務(wù)功能滿足用戶需求的前提下，還需要提高用戶的愉悅感。當(dāng)用戶的愉悅感較好時(shí)，其對于移動政務(wù)APP的認(rèn)可程度和滿意程度就會越高。張海等的研究結(jié)果顯示，移動政務(wù)APP的趣味性越高，用戶的愉悅感就會越好，用戶對于移動政務(wù)APP的情感就會越積極，反之，以失望感為代表的消極情感就會越來越強(qiáng)烈[7]。因此，提出以下假設(shè)：

H2：愉悅感對移動政務(wù)APP用戶的失望感產(chǎn)生負(fù)向影響。

替代品吸引力(Attractiveness of Alternatives，AAT)，替代品吸引力指的是用戶在使用信息系統(tǒng)過程中，具有同樣功能和服務(wù)的其它信息系統(tǒng)對于用戶的吸引程度。在用戶流失研究領(lǐng)域，替代品吸引力是促使用戶轉(zhuǎn)移或者流失的外部動力。當(dāng)替代品吸引力較強(qiáng)時(shí)，用戶對于替代產(chǎn)品的依賴程度會變大，在不經(jīng)意的對比過程中，對于現(xiàn)有系統(tǒng)的價(jià)值感知會下降，進(jìn)而導(dǎo)致用戶流失。在移動政務(wù)領(lǐng)域，以支付寶、微信小程序?yàn)榇淼男滦鸵苿诱?wù)服務(wù)平臺，憑借自身強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢以及龐大的用戶群體，吸引了不少的用戶使用其政務(wù)服務(wù)。在移動政務(wù)APP的推廣過程中，用戶會不自覺的進(jìn)行比對，當(dāng)支付寶、微信小程序等替代品吸引力較大時(shí)，用戶對于移動政務(wù)APP的滿意程度會相對降低，甚至?xí)绊懹脩糇罱K的使用行為，導(dǎo)致部分用戶放棄使用移動政務(wù)，產(chǎn)生流失行為?；谏鲜龇治?，提出以下假設(shè)：

H3：替代品吸引力對移動政務(wù)APP用戶的流失行為產(chǎn)生正向影響。

系統(tǒng)質(zhì)量(System Quality，SYQ)，信息系統(tǒng)成功模型認(rèn)為，影響信息系統(tǒng)用戶使用的因素主要包括信息系統(tǒng)的系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和信息質(zhì)量[6]。其中，系統(tǒng)質(zhì)量指的是信息系統(tǒng)本身的狀態(tài)和特征，主要包括信息系統(tǒng)的可靠性、穩(wěn)定性和安全性。信息系統(tǒng)在運(yùn)行的過程中，系統(tǒng)越流暢、越穩(wěn)定，用戶單次使用的時(shí)間就會越長，沉浸體驗(yàn)就會越明顯[7]。在移動政務(wù)領(lǐng)域，移動政務(wù)APP的運(yùn)行平穩(wěn)、功能突出，用戶的使用體驗(yàn)就會越積極，用戶受到社群的影響就會越正向?；谏鲜龇治觯岢鲆韵录僭O(shè)：

H4：系統(tǒng)質(zhì)量對社群影響產(chǎn)生正向影響；

H5：系統(tǒng)質(zhì)量對沉浸產(chǎn)生正向影響。

社群影響(Social Influence，SIN)，社群影響可以有效反映用戶在社會環(huán)境中受到社會關(guān)系影響的程度。不少學(xué)者的研究都證實(shí)社群影響會積極顯著影響用戶的行為意愿。唐曉波等認(rèn)為，社群影響因素是影響微信用戶滿意度的重要因素[22]；張長亮等證實(shí)，社群影響對于網(wǎng)絡(luò)社群用戶持續(xù)信息分享行為具有重要意義[23]。在移動政務(wù)領(lǐng)域，移動政務(wù)APP用戶的行為也會受到親戚朋友乃至社會環(huán)境的影響。當(dāng)以親戚朋友為核心的強(qiáng)人際關(guān)系鼓勵用戶使用移動政務(wù)APP時(shí)，用戶很可能會對移動政務(wù)APP產(chǎn)生積極的使用行為。即使發(fā)現(xiàn)移動政務(wù)APP存在一定缺陷，但是在社群影響的作用下，也會可能繼續(xù)使用，不至于流失?；谏鲜龇治?，提出以下假設(shè)：

H6：社群影響對移動政務(wù)APP用戶的流失行為產(chǎn)生負(fù)向影響。

社會臨場感(Social Presence，SOP)，社會臨場感以溝通理論為基礎(chǔ)，從心理學(xué)視角描述了用戶在媒介環(huán)境下的心理狀態(tài)和情感體驗(yàn)，因其能衡量用戶在媒介環(huán)境下情感體驗(yàn)與社會環(huán)境的關(guān)系而備受學(xué)者的關(guān)注。社會臨場感可以衡量人與人之間在媒介情境中尤其是虛擬情境中的情感體驗(yàn)程度，按照交流程度的不同，社會臨場感感知到的用戶情感程度由淺及深分別為相互感知存在、心理聯(lián)系和行為參與3種，不少學(xué)者的研究顯示，社會臨場感是影響用戶使用體驗(yàn)的重要因素[24-26]。在移動政務(wù)領(lǐng)域，社會臨場感恰好可以反映用戶在移動政務(wù)APP媒介情境中的心理狀態(tài)和情感體驗(yàn)程度。當(dāng)用戶的社會臨場感較高時(shí)，用戶的人際互動會越頻繁，增加人際雙方的親密、友好程度，進(jìn)而激發(fā)移動政務(wù)APP用戶產(chǎn)生積極的使用體驗(yàn)，在使用過程中帶給用戶持續(xù)的愉悅感和興奮感，用戶的單次使用時(shí)間會變長?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H7：社會臨場感對移動政務(wù)APP用戶的沉浸體驗(yàn)產(chǎn)生正向影響

沉浸(Flow Theory，F(xiàn)LT)又稱心流體驗(yàn)，是心理學(xué)領(lǐng)域重要的理論之一，指的是個(gè)體在全神貫注的從事某一項(xiàng)活動時(shí)，常常會忘記時(shí)間的流逝，忘記自我的存在，這種忘我的狀態(tài)好似一股心流，帶給個(gè)體持續(xù)的愉悅感和興奮感[27]。沉浸不僅僅是一種積極地情感表達(dá)，還可以反映個(gè)體的行為意愿?，F(xiàn)有研究表明，沉浸體驗(yàn)會對用戶的行為意愿產(chǎn)生積極顯著的影響。在移動政務(wù)領(lǐng)域，用戶在使用移動政務(wù)APP時(shí)全身心的投入其中，會產(chǎn)生持續(xù)的愉悅感，這種積極地情緒體驗(yàn)會促使用戶持續(xù)使用。相反，當(dāng)用戶的注意力難以高度集中，難以形成高水平的享受和滿足的感覺，這些消極的用戶體驗(yàn)，會降低用戶的使用意愿，有可能引起用戶流失。基于此，提出以下假設(shè)：

H8：沉浸對移動政務(wù)APP用戶的流失行為產(chǎn)生負(fù)向影響。

4 實(shí)證研究

4.1問卷設(shè)計(jì)為了確保調(diào)查問卷的內(nèi)容效度，本研究在參照張海[6-7]、王晰巍等[18]相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了移動政務(wù)APP用戶流失行為影響因素調(diào)查問卷。問卷主要包括兩個(gè)部分：第一部分主要是受訪用戶的基本信息，包括受訪者的性別、年齡和學(xué)歷等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息；第二部分是研究變量的測量。這一部分是問卷的主體，所有的變量測度項(xiàng)均來源于國內(nèi)外經(jīng)典的文獻(xiàn)，并且結(jié)合移動政務(wù)APP的實(shí)際情況進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷?。本次研究共?個(gè)變量，每個(gè)變量包括3個(gè)問題，共24個(gè)問題項(xiàng)。問卷使用李克特7級量表進(jìn)行測量，其中，1代表非常不同意，7代表非常同意。

4.2問卷的發(fā)放與回收正式的問卷調(diào)查主要通過網(wǎng)上平臺和直接發(fā)放兩種形式，歷時(shí)3個(gè)月回收問卷462份，將回收的問卷進(jìn)行篩選，剔除部分填寫不完整、問題回答前后矛盾以及答案重復(fù)過高(超過90%)的無效問卷，共得到有效問卷421份。有效問卷回收率為91.12%。正式樣本數(shù)量既符合社會科學(xué)最小樣本數(shù)的要求，也符合結(jié)構(gòu)方程模型中型樣本數(shù)的要求。

5 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)驗(yàn)證

5.1描述性統(tǒng)計(jì)分析從性別分布來看，受訪的男性人數(shù)是248人，占比為58.90%，女性為183人，占比為41.10%；從受訪者的年齡分布來看，31～40歲的受訪用戶占比最大，約為47.98%，其次是20～30歲的受訪用戶，約為20.67%；從受訪者的學(xué)歷分布來看，擁有本(專)科學(xué)習(xí)經(jīng)歷的用戶是本次調(diào)研的主體，約占樣本總量的46.79%，其次是擁有碩士及以上教育經(jīng)歷的用戶，約占樣本總量的29.22%。

5.2信度分析內(nèi)在信度反映的是同一概念或同一組問題的內(nèi)在一致程度，一般可通過Cronbach'sα系數(shù)驗(yàn)證。從表1可以看出，各觀測變量的Cronbach'sα絕大多數(shù)大于0.80，如果某一測度項(xiàng)刪除后，Cronbach'sα都會顯著降低，說明研究具有較好的信度。

表1 量表信度、效度分析結(jié)果

5.3效度分析效度分析主要包括收斂效度和區(qū)分效度分析，從表1可以看出，各測度項(xiàng)的因子載荷都大于0.50，且在p<0.001的水平下顯著，同時(shí)，組合信度(CR)絕大多數(shù)大于0.80且平均方差萃取量(AVE)都大于0.50。三個(gè)觀測指標(biāo)都符合要求，說明量表具有較好的收斂效度。

表2 測量量表的區(qū)分效度

從表2可以看出，量表中的任意兩個(gè)觀測變量的相關(guān)系數(shù)均小于0.65，各變量的 AVE 值的平方根(對角線數(shù)值)均大于該變量與其他變量相關(guān)系數(shù)的絕對值，說明調(diào)查量表具有良好的區(qū)分效度。

5.4共同方法偏差檢驗(yàn)共同方法偏差(Common Method Variance, CMV)會對研究結(jié)果產(chǎn)生嚴(yán)重的混淆并對結(jié)論有潛在的誤導(dǎo)。為此，本研究采用兩種方法對CMV進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，本研究采用Harman單因素檢驗(yàn)方法進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果表明，第一個(gè)因子的解釋力為37.2%(小于50%)，說明沒有某一個(gè)單一因子可以解釋大部分方差；其次，將所有的測度項(xiàng)整合成一個(gè)潛在變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果顯示RMSEA、NFI、CFI等擬合指標(biāo)沒有達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)，說明將所有的測度項(xiàng)整合成一個(gè)因子是不合適的。上述檢驗(yàn)結(jié)果均表明，本研究不存在明顯的共同方法偏差。

5.5結(jié)構(gòu)方程分析本研究采用路徑分析方法驗(yàn)證模型中各變量的因果關(guān)系，通過計(jì)算來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合指數(shù)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ团c數(shù)據(jù)的適配程度。從表3可以看出，各擬合指數(shù)都達(dá)到了模型適配的標(biāo)準(zhǔn)或臨界值，說明模型的擬合程度良好，模型與數(shù)據(jù)具有較好的適配度。

表3 模型擬合指標(biāo)值

利用AMOS21.0軟件，以最大似然法對各變量間的路徑系數(shù)進(jìn)行驗(yàn)證。其中大多數(shù)t檢驗(yàn)值的絕對值都大于1.96，P值小于0.001。由此推斷，多數(shù)變量之間的因果關(guān)系具有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，即大多數(shù)假設(shè)成立(見圖2)。

注：***: —p﹤0.001；**: —p﹤0.01；*: —p﹤0.05

從圖2可以看出，共有7個(gè)假設(shè)得到了驗(yàn)證，流失行為的解釋度也達(dá)到57.3%，說明本研究所構(gòu)建的理論模型可以較好地解釋移動政務(wù)APP用戶的流失行為。

6 研究結(jié)論

通過上述分析，可以發(fā)現(xiàn)失望感、替代品吸引力、社群影響、沉浸等因素對移動政務(wù)APP用戶的流失行為產(chǎn)生顯著影響。

6.1推力維度影響替代品吸引力和失望感會對移動政務(wù)APP用戶流失行為產(chǎn)生直接顯著的影響，用戶的愉悅感不強(qiáng)會促使用戶形成失望感，進(jìn)而產(chǎn)生流失行為。這一研究結(jié)論與趙玉攀[3]、張海等[7]研究結(jié)論基本一致。當(dāng)前，移動政務(wù)APP受到了支付寶城市服務(wù)、政務(wù)微信為代表的替代品的威脅，支付寶城市服務(wù)、政務(wù)微信帶給用戶的愉悅感又推動了用戶對移動政務(wù)APP失望感的產(chǎn)生，在外部產(chǎn)品的吸引力和對現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)生失望感的情況下，移動政務(wù)APP用戶的使用黏性逐漸降低，最終導(dǎo)致流失行為的產(chǎn)生。因此，政府部門有必要在如下幾個(gè)方面做出努力：a.提高移動政務(wù)APP的整體質(zhì)量，提高移動政務(wù)APP服務(wù)的廣度和深度，形成自身的服務(wù)特色；b.提高政府?dāng)?shù)字治理和數(shù)字服務(wù)的能力，打破各政府部門的數(shù)字壁壘，加快推進(jìn)政府部門之間的信息資源共享，實(shí)現(xiàn)移動政務(wù)服務(wù)的聯(lián)動機(jī)制，改善服務(wù)效率和服務(wù)體驗(yàn)，通過部門間的數(shù)據(jù)共享和協(xié)同服務(wù)，提高移動政務(wù)的服務(wù)廣度和深度，進(jìn)而改善用戶的使用體驗(yàn)，刺激用戶積極使用；c.進(jìn)一步優(yōu)化政企合作，實(shí)現(xiàn)政企協(xié)同，政府部門可以和騰訊、阿里巴巴為代表的知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，引入新的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)理念，重構(gòu)移動政務(wù)的服務(wù)流程，優(yōu)化部門之間的協(xié)同，以良好的技術(shù)為支撐，不斷滿足用戶的需求，提高移動政務(wù)服務(wù)的便捷性和針對性，通過政企協(xié)同實(shí)現(xiàn)移動政務(wù)APP的可持續(xù)發(fā)展。

6.2拉力維度影響系統(tǒng)質(zhì)量和社群影響是防止用戶流失的重要因素，其中，社群影響會對流失行為產(chǎn)生直接作用，系統(tǒng)質(zhì)量則通過沉浸產(chǎn)生間接影響。這也從側(cè)面印證了張海[7]、王法碩[8]等人的研究結(jié)論。因此，首先，在移動政務(wù)APP建設(shè)過程中，要重視移動政務(wù)APP的系統(tǒng)質(zhì)量，提升用戶的使用體驗(yàn)，突出其實(shí)用性和功能性，同時(shí)，堅(jiān)持頂層設(shè)計(jì)和規(guī)劃，逐步打造一站式的移動政務(wù)服務(wù)。移動政務(wù)APP與政務(wù)微信和支付寶城市服務(wù)相比，最大的特色在于擁有獨(dú)立的完善的系統(tǒng)，在確保系統(tǒng)運(yùn)行流暢、更新及時(shí)的基礎(chǔ)上，還應(yīng)當(dāng)融入新技術(shù)，優(yōu)化移動政務(wù)系統(tǒng)，結(jié)合用戶的使用習(xí)慣和使用特點(diǎn)，提供差異化的個(gè)性化服務(wù)，使用戶感受到移動政務(wù)APP系統(tǒng)質(zhì)量提升帶來的良好的辦事體驗(yàn)；其次，統(tǒng)籌規(guī)劃，形成宣傳合力，以省市為主體打造移動政務(wù)品牌，通過品牌宣傳，帶動移動政務(wù)APP的推廣。例如，浙江省在“最多跑一次”改革的過程中，著力打造“浙里辦”的移動政務(wù)服務(wù)品牌，省級政府建構(gòu)統(tǒng)一平臺，整合省市縣三級政府的政務(wù)資源，形成“一站式”的移動政務(wù)服務(wù)平臺。在宣傳推廣的過程中，以“浙里辦”這一特色品牌進(jìn)行推廣，促進(jìn)了浙江省移動政務(wù)的發(fā)展，也帶動了“浙里辦”的迅速發(fā)展；再次，強(qiáng)化移動政務(wù)APP的話語權(quán)，在疫情期間，不少市級政府推出消費(fèi)券帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，但大多都選擇了支付寶或者微信作為發(fā)放平臺，幾乎沒有市級政府選擇移動政務(wù)APP進(jìn)行消費(fèi)券的發(fā)放，使移動政務(wù)APP失去了擴(kuò)大影響力的機(jī)會。建議今后以政府為主體的市場活動，應(yīng)首選在移動政務(wù)APP進(jìn)行推廣和實(shí)施，在帶動當(dāng)?shù)叵M(fèi)的同時(shí)，也積極吸引用戶使用移動政務(wù)APP，為移動政務(wù)的發(fā)展提供良好的社會環(huán)境。

6.3“錨定”維度影響沉浸體驗(yàn)會負(fù)向影響用戶的流失行為，而社會臨場感會促使用戶形成沉浸體驗(yàn)。這一結(jié)果說明，在移動政務(wù)APP的建設(shè)過程中，還要強(qiáng)調(diào)服務(wù)過程的人性化和服務(wù)內(nèi)容的趣味性，在視覺、聽覺以及情感等方面進(jìn)行優(yōu)化，豐富移動政務(wù)用戶的體驗(yàn)。此外，還需要豐富移動政務(wù)用戶的使用場景，移動政務(wù)APP不應(yīng)是現(xiàn)有服務(wù)的電子化，應(yīng)當(dāng)以用戶需求為導(dǎo)向，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，推進(jìn)政務(wù)服務(wù)流程再造，為用戶提供有價(jià)值的供應(yīng)鏈?zhǔn)椒?wù)，實(shí)現(xiàn)政務(wù)服務(wù)線上線下的無縫銜接，確保用戶能夠享受到快捷、一站式服務(wù)。

7 結(jié)束語

本研究基于PPM模型框架，構(gòu)建了移動政務(wù)用戶流失行為影響因素研究模型，通過驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)了研究模型的可靠性和解釋力，探究了各自變量對移動政務(wù)用戶流失的影響路徑和影響強(qiáng)度，從而在理論上拓展了國內(nèi)移動政務(wù)研究的新視角，更全面、深入地解答移動政務(wù)用戶流失是如何形成的這一關(guān)鍵問題，進(jìn)一步促進(jìn)移動政務(wù)用戶行為理論研究的豐富與發(fā)展，進(jìn)而對完善信息系統(tǒng)用戶使用行為理論體系具有重要的理論意義。同時(shí)，本研究根據(jù)研究模型確定的測量量表，具有較高的信度和效度，為后續(xù)研究提供了可參考的研究模型和測量量表。在實(shí)踐領(lǐng)域，本研究的成果有助于明確影響用戶流失的因素，據(jù)此有助于政府進(jìn)一步改善移動政務(wù)系統(tǒng)，改善公共服務(wù)能力，提升用戶的滿意度。

當(dāng)然，本研究也還存在著一定的不足：a.調(diào)查樣本中具有本/?？坪痛T士學(xué)歷的比例較高，雖然有研究表明用戶群體的學(xué)歷比例對用戶行為不會產(chǎn)生顯著影響[28]，但將本研究結(jié)果延展到所有用戶時(shí)需保持謹(jǐn)慎；b.受地域、職業(yè)、年齡和層次等因素的影響，不同人群對移動政務(wù)的認(rèn)知和利用有可能存在一定的差異，影響其流失的因素也有可能并不相同，但基于保證模型精簡性和研究可行性等原因，本研究并未考慮上述因素；c.移動政務(wù)用戶流失是一個(gè)動態(tài)發(fā)展變化的過程，本研究采用截面研究的方式，在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)對其影響因素進(jìn)行研究，可能難以全面厘清移動政務(wù)用戶流失行為規(guī)律。展望未來，可考慮在以下幾個(gè)方面繼續(xù)開展研究：開展縱向跟蹤調(diào)查，可分若干個(gè)時(shí)間點(diǎn)對同一批用戶開展調(diào)查，比較分析不同時(shí)期影響用戶流失的因素、路徑及強(qiáng)度；開展更為細(xì)致的研究，未來可面向不同的人群(如公務(wù)員、企事業(yè)單位人員、高校學(xué)生等)進(jìn)行更有針對性的調(diào)查與分析。