文旅融合背景下鄉(xiāng)村民宿的新鄉(xiāng)土表達
——基于長興縣的實踐思考

吳蘭桂

（無錫商業(yè)職業(yè)技術學院旅游管理學院，江蘇 無錫 214153）

鄉(xiāng)土文化也稱鄉(xiāng)村地域文化或鄉(xiāng)村旅游在地文化，是一種發(fā)端于傳統(tǒng)農業(yè)社會，通過鄉(xiāng)村村民個體和集體創(chuàng)造并長期積淀發(fā)酵，帶有濃厚的地方色彩的、相對穩(wěn)定的文化形態(tài)，具有地域性、傳承性和穩(wěn)定性，常常表現(xiàn)為地方特色的建筑、服飾、語言、傳統(tǒng)藝術、民間習俗、思維意識等有形的物的要素或無形的精神意識要素［1］。

鄉(xiāng)土文化既包含當地的歷史文化，也包含鮮活的當下文化，它以言傳身教的方式，潛移默化地在鄉(xiāng)村中流傳，很多都內化成了當代鄉(xiāng)民日常生活的行為習慣和價值導向。本研究基于浙江省長興縣產業(yè)實踐的實證觀察和研究，構建以鄉(xiāng)村人或返鄉(xiāng)人為最優(yōu)鄉(xiāng)村民宿經營主體的多功能鄉(xiāng)村民宿空間和基于物-事-意三元素的新鄉(xiāng)土表達路徑，尋求民宿經營與關聯(lián)產業(yè)的密切對接，以市場更能接受的方式去表達鄉(xiāng)土文化，以期讓鄉(xiāng)民更多的分享鄉(xiāng)村旅游發(fā)展紅利，增加鄉(xiāng)民的文化認同和文化自信。

1 鄉(xiāng)土文化與鄉(xiāng)村民宿的關系

民宿一詞來自于日本，指的是以閑置房屋為設施開展當地人文、景觀、農林漁牧生產活動等相關活動的住宿形態(tài)，能夠給消費者帶來“家”一樣的氛圍體驗。鄉(xiāng)村民宿是與城市民宿相對而言的，是指在鄉(xiāng)村旅游目的地區(qū)鄉(xiāng)民利用閑置房屋，結合當地特色為游客提供住宿、餐飲和體驗當地文化為主的服務性場所。鄉(xiāng)村民宿是鄉(xiāng)村旅游的重要組成部分，對推動鄉(xiāng)村振興發(fā)展有重要作用［2，3］。

從鄉(xiāng)村民宿起源角度來講，鄉(xiāng)村民宿繼承了鄉(xiāng)村居民的生活性和地方性，也承載著鄉(xiāng)土文化，從而成為向游客展示鄉(xiāng)土文化的最直接窗口；從鄉(xiāng)村度假游客需求角度來看，鄉(xiāng)村民宿與精品酒店等住宿場所的主要區(qū)別在于鄉(xiāng)村民宿是有情感和溫度的建筑，有家的氛圍，有人情味、生活感，因此，感知鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村民宿消費者的基本訴求；從鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展角度來看，民宿呈現(xiàn)出的建筑和空間的鄉(xiāng)土特色、民宿提供的質樸而有人情味的服務、民宿提供的特色鄉(xiāng)土文化旅游體驗等都是運營的重要方面，因此，鄉(xiāng)土文化是民宿發(fā)展的核心依托，鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村民宿的基本依托點［4］。

從文旅融合角度來講，鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村民宿最優(yōu)的資源，而鄉(xiāng)村民宿是鄉(xiāng)土文化最好的市場；鄉(xiāng)村民宿是鄉(xiāng)土文化傳播的重要載體，是鄉(xiāng)土文化交流的重要紐帶。

2 鄉(xiāng)村民宿中鄉(xiāng)土文化表達的實踐與理論

2.1 實踐方面

伴隨著近些年來的鄉(xiāng)村旅游熱，鄉(xiāng)村民宿產業(yè)迅猛發(fā)展并進入內涵式發(fā)展階段。鄉(xiāng)村民宿開發(fā)的主體主要有鄉(xiāng)村原住村民、具有農村和城市雙重生活經歷的返鄉(xiāng)者、有設計和旅行等愛好或特長的自由職業(yè)者及其他旅游產業(yè)相關的開發(fā)集團等。開發(fā)者們普遍注重鄉(xiāng)土文化表達并開展了諸多有益的嘗試，積累了豐富的寶貴經驗，涌現(xiàn)出了很多成功的典型。

桂林陽朔民宿設計者用村里建筑舊料來改造當地農居發(fā)展鄉(xiāng)村民宿［5］，云南大理民宿設計師聘請本地的村民參與民宿的建造［6］，這些實踐增加了民宿建筑的鄉(xiāng)土性。成都明月村經營戶在民宿經營中盡可能抽離服務員，改用指示牌提醒客人消費［6］，從而增加了游客的自由空間。筆者在浙江長興縣鄉(xiāng)村旅游專項調研過程中了解到，當地鄉(xiāng)村民宿管理部門采用“積分制”管理調動當地農村參與民宿經營的積極性。各地的產業(yè)實踐為當下民宿進一步向好發(fā)展提供了豐富的經驗。

2.2 理論方面

鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的理論一定程度上滯后于實踐。專家和學者對于鄉(xiāng)村民宿與鄉(xiāng)土文化的關系具有一些共性認知，也普遍認可在鄉(xiāng)村民宿設計和運營中要強調鄉(xiāng)土文化的表達。相關研究主要圍繞鄉(xiāng)土文化元素、民宿景觀設計、民宿運營等方面進行。

鄉(xiāng)土文化元素主要有物、事、意三大類?！拔铩痹匕ň坝^風貌、建筑符號、土特產品等；“事”元素包括節(jié)慶活動、歷史典故、歷史名人等；“意”元素主要是意境和情感的共鳴，需要借助“物”元素和“事”元素來發(fā)揮作用［7］。

民宿設計方面，主要包括建筑與景觀設計，注重鄉(xiāng)土文化“物”的要素的表達，繼承地方特色建筑骨架結構，運用村里老建筑的舊料、石頭和木頭等地方自然建筑材料，建筑施工要發(fā)揮村民的主觀能動性。

民宿運營方面，注重鄉(xiāng)土文化的“意”的要素的表達，強調主客間的交流，認為友好的主客關系是鄉(xiāng)土文化的主要表達形式；同時強調民宿的多功能性，鄉(xiāng)村民宿是開放性系統(tǒng)，鄉(xiāng)村民宿與鄉(xiāng)村旅游緊密相關。

2.3 實踐與理論的不足

鄉(xiāng)村民宿的鄉(xiāng)土文化表達，無論是實踐方面還是理論方面，都一定程度上存在重設計輕運營的問題及民宿與周邊旅游空間割裂的現(xiàn)象。具體來講，一方面，受行業(yè)發(fā)展和社會發(fā)展多重因素影響，鄉(xiāng)村民宿景觀設計的研究相對豐富和深入，鄉(xiāng)土文化“物”的要素的表達比較充分，但在鄉(xiāng)村民宿運營中主客關系和“意”的要素的表達普遍不深入；另一方面，由于很多民宿主人部分因為缺乏休閑學科專業(yè)背景而對旅游產業(yè)特征和游客需求缺乏足夠了解，部分外來民宿主人無法融入鄉(xiāng)鄰生活，導致在民宿經營中無法走出個體民宿空間去更好地滿足游客休閑、體驗等需求。

3 鄉(xiāng)村民宿的新鄉(xiāng)土表達

新鄉(xiāng)土表達是指對傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化的現(xiàn)代闡釋，具有鄉(xiāng)土與現(xiàn)代結合的特征。新鄉(xiāng)土表達并非反對或摒棄傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化表達形式，而是為了活化鄉(xiāng)土文化，以市場更能接受的方式去弘揚鄉(xiāng)土文化。

3.1 長興縣云棲舍民宿實踐

3.1.1 鄉(xiāng)村民宿的“長興模式”的背景 長興縣隸屬于浙江省湖州市，境內多低山丘陵地貌。在“綠水青山就是金山銀山”理念的引導下，長興縣走出了一條特色的鄉(xiāng)村旅游和民宿快速發(fā)展之路，2017年縣域有民宿558 家，床位21000張，餐位數22000個，接待游客400多萬人次，年營收7.9億元，戶均凈收入22.5萬元，其成功經驗被業(yè)界總結為“長興模式”。早在2014年，長興縣鄉(xiāng)村旅游管理辦公室就開始對農戶鄉(xiāng)村旅游經營實施“保姆式”指導，徹底解決了農戶不擅經營的困局；同時，當地政府開創(chuàng)性實施的“積分制”管理，徹底激活了村民建設民宿的內在活力，從而使當地村民成為當地民宿發(fā)展的最大內生動力。

3.1.2 長興云棲舍民宿實踐 云棲舍位于長興縣小浦鎮(zhèn)，2015年建成開業(yè)，2017年在業(yè)界已經頗有名氣，2018年更是頻繁接待各種專業(yè)考察人士。云棲舍的成功既得益于長興縣日益濃厚的鄉(xiāng)村旅游氛圍，也得益于縣政府給予民宿經營者的各種幫扶和培訓以及民宿主人的個人“魅力”。

云棲舍的旅游體驗項目非常豐富，除了景區(qū)八都岕古銀杏長廊，游客還可以跟著主人竹林捉土雞、溪池網龍蝦，或者打卡網紅游泳池，或者跟主人閑聊書法、切磋攝影，或者自助燒烤、包餃子、打撲克、在網紅麥克風前做麥霸。從鄉(xiāng)土文化表達來講，游客到云棲舍度假，總能獲得一些獨特的鄉(xiāng)土文化體驗；通過主客間的深度交流，感受浙江鄉(xiāng)村人的勤奮、務實、上進等。在云棲舍，主客間的交流比較深入，鄉(xiāng)土文化“意”元素的表達非常充分。

3.2 鄉(xiāng)村民宿新鄉(xiāng)土表達路徑探索

3.2.1 構建多功能民宿外延空間結構 通過浙江省長興縣鄉(xiāng)村民宿實踐及云棲舍民宿實踐的深度考察，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村民宿不同于一般酒店，不僅具有住宿、餐飲等基本功能，還普遍具有旅游體驗功能，即好的民宿本身就具有旅游吸引力。同時，鄉(xiāng)村民宿來源于鄉(xiāng)村旅游地。因此，構建如下多功能民宿外延空間結構有助于開發(fā)者更加客觀、全面、深入地認識鄉(xiāng)村民宿（圖1）。

圖2 基于物-事-意三元素的新鄉(xiāng)土表達路徑

3.2.2 基于物-事-意三元素的新鄉(xiāng)土表達路徑鄉(xiāng)村民宿鄉(xiāng)土文化表達應緊密結合游客需求，運用現(xiàn)代經營意識讓游客以易于接受的方式感知鄉(xiāng)土文化。鄉(xiāng)村民宿的核心在一個“民”字，最優(yōu)的實踐主體是鄉(xiāng)村人或者返鄉(xiāng)人。民宿主人無疑是民宿的核心，民宿主人的務實和創(chuàng)新的意識、與時俱進和終身學習的生活方式會賦予民宿可感知的思想和靈魂。

圖1 多功能鄉(xiāng)村民宿空間

普通鄉(xiāng)民在經營上并無先天優(yōu)勢，所以在建設和經營初期，特別需要各種指導和幫扶。民宿是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要組成部分，作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的直接主體，鄉(xiāng)村基層政府應該主動尋求和關聯(lián)方的合作，包括旅游策劃企業(yè)、景觀設計公司、旅游高等院校、住宿餐飲連鎖企業(yè)等，尋求各種技術指導和支持。

城鄉(xiāng)人在學習能力、借鑒能力和適應能力上并無本質差別。在鄉(xiāng)村民宿發(fā)展過程中，作為其最直接的主體，經營者只要能用心參加各種培訓和學習，那么在民宿景觀建設、餐飲∕住宿服務、當地鄉(xiāng)土文化介紹、特色旅游體驗活動設計等民宿的建設和經營的系統(tǒng)性過程中就能充分發(fā)揮其自覺和主觀能動性。

基于游客體驗的多角度性，鄉(xiāng)村民宿的景觀表達宜兼具地方性、美觀性和舒適性，鄉(xiāng)土文化的活動表達宜盡可能為游客提供多樣的、可供選擇的、不時更新的各種體驗活動，鄉(xiāng)土文化的情感表達宜強調主客間的深度交流，而具體的實施都有賴于鄉(xiāng)村民宿主人在實踐中摸索和創(chuàng)新?；谖?事-意三元素的新鄉(xiāng)土表達路徑如圖2 所示。

4 小結

構建鄉(xiāng)村民宿鄉(xiāng)土文化的新表達路徑，尋求民宿經營與關聯(lián)產業(yè)的密切對接，充分借勢，以市場更能接受的方式去表達鄉(xiāng)土文化，從而徹底激發(fā)鄉(xiāng)土文化的活力，更好地促進鄉(xiāng)土文化和鄉(xiāng)村旅游的融合，也有利于增加地方鄉(xiāng)民的文化認同和文化自信。

構建鄉(xiāng)村民宿鄉(xiāng)土文化的新表達路徑，以鄉(xiāng)村人或返鄉(xiāng)人為最優(yōu)鄉(xiāng)村民宿經營主體，充分調動地方鄉(xiāng)民的核心力量，既有利于充分發(fā)揮鄉(xiāng)民的聰明才智，還有利于讓鄉(xiāng)民更多的分享鄉(xiāng)村旅游帶來的紅利。

構建多功能鄉(xiāng)村民宿空間和基于物-事-意三元素的新鄉(xiāng)土表達路徑，有利于提升和拓展鄉(xiāng)村民宿的旅游體驗功能、豐富鄉(xiāng)村民宿鄉(xiāng)土文化表達元素，從而提高鄉(xiāng)村民宿的旅游吸引力、增強游客體驗。