產(chǎn)業(yè)融合視角下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展驅(qū)動機制分析

劉建芳

（麗水學(xué)院，浙江 麗水 323000）

2018年11月15日文化和旅游部等17 部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，意見明確指出，鄉(xiāng)村旅游是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要力量，在加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、城鄉(xiāng)融合發(fā)展、貧困地區(qū)脫貧攻堅等方面發(fā)揮著重要作用。國家發(fā)改委在2019年全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)驗交流現(xiàn)場會上再次強調(diào)，中國要通過大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，助推精準扶貧、精準脫貧，滿足人民日益增長的美好生活需要。鄉(xiāng)村旅游作為一種重要的旅游業(yè)形態(tài)分支，緊密連結(jié)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、農(nóng)村服務(wù)業(yè)，是鄉(xiāng)村社會生產(chǎn)、生活、生態(tài)同步改善，一二三產(chǎn)深度融合的新業(yè)態(tài)，是中國新時代鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要途徑，當前正迎來發(fā)展的戰(zhàn)略機遇期。

早在19 世紀，鄉(xiāng)村旅游就在西方發(fā)達國家發(fā)展起來，當時現(xiàn)代人基于逃避工業(yè)城市污染和快節(jié)奏生活方式，在交通條件改善了鄉(xiāng)村的可進入性的情況下，促成了早期鄉(xiāng)村旅游地的誕生［1］。20 世紀50年代，鄉(xiāng)村旅游因其在國際旅游市場潛力巨大，并在鄉(xiāng)村重建中發(fā)揮著積極的社會、文化和經(jīng)濟效益，成為世界旅游組織（UNWTO）關(guān)注的焦點，也成為國內(nèi)外旅游研究的熱點［2］。中國鄉(xiāng)村旅游起步于20 世紀80年代中后期，到90年代迅速發(fā)展起來。當前鄉(xiāng)村旅游不僅成為城鎮(zhèn)居民旅游度假、休閑養(yǎng)生的重要方式，也成為推動農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展、農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要力量［3］。

作為國內(nèi)外旅游研究的熱點，研究者對鄉(xiāng)村旅游開展了多方面的研究和探討。國外鄉(xiāng)村旅游的研究焦點主要集中在鄉(xiāng)村旅游供給、鄉(xiāng)村旅游者及其市場細分、居民對鄉(xiāng)村旅游的理解和態(tài)度、鄉(xiāng)村旅游影響、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略、鄉(xiāng)村旅游的利益相關(guān)者、鄉(xiāng)村旅游營銷和鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展等方面［4］；國內(nèi)關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的研究主要針對鄉(xiāng)村旅游的作用、發(fā)展模式和路徑、驅(qū)動機制、轉(zhuǎn)型升級等方面［3］。就鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的驅(qū)動機制而言，吳麗萍等［5］認為經(jīng)濟利益驅(qū)動、政府資金引導(dǎo)與政策扶持是鄉(xiāng)村旅游的驅(qū)動力；劉亞敏［6］認為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動力機制包括：基于鄉(xiāng)村旅游供給的吸引因素、基于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生動力的需求因素、基于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的外部保障；孫琳［7］認為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展機制包括政府扶持機制、產(chǎn)業(yè)鏈條機制、農(nóng)民參與機制。

總體來看，既有研究還局限于旅游管理學(xué)科內(nèi)視閾。鄉(xiāng)村旅游是在鄉(xiāng)村區(qū)域內(nèi)形成的一種新型產(chǎn)業(yè)融合形態(tài)。當前產(chǎn)業(yè)融合的研究廣泛涉及了融合內(nèi)涵、動力、路徑、機制、效應(yīng)、過程、趨勢、融合度測評、政策管制等方面［8］，可為鄉(xiāng)村旅游開辟一個新的深入研究視角。本研究從產(chǎn)業(yè)融合視角下分析鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵以及主體旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)成，從供需雙方探討產(chǎn)業(yè)融合驅(qū)動發(fā)展機制，通過政策引導(dǎo)，促進鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。

1 產(chǎn)業(yè)融合視角下的鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)

1.1 產(chǎn)業(yè)融合視角下的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵

當前國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對鄉(xiāng)村旅游還沒有形成完全統(tǒng)一的定義。在國外文獻中，rural tourism、agro∕agritourism、farm tourism 和village tourism 等詞匯經(jīng)常被用于鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)研究［9］。世界經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD，1994）將鄉(xiāng)村旅游定義為發(fā)生在鄉(xiāng)村的旅游活動。1997年WTO 定義鄉(xiāng)村旅游，指旅游者在鄉(xiāng)村（通常是偏遠地區(qū)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村）及其附近逗留、學(xué)習、體驗鄉(xiāng)村生活方式的活動［10］。鄉(xiāng)村旅游不僅是基于農(nóng)業(yè)的旅游活動，而是一個多層面的旅游活動，除了包括基于農(nóng)業(yè)的假日旅游外，還包括特殊興趣的自然旅游、生態(tài)旅游，在假日步行、登山和騎馬等活動，探險、運動和健康旅游，打獵和釣魚，教育性的旅游，文化與傳統(tǒng)旅游以及一些區(qū)域的民俗旅游活動［1］。國內(nèi)有關(guān)鄉(xiāng)村旅游的定義較多，何景明等［11］認為狹義的鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動。鄉(xiāng)村旅游的概念包含了2 個方面：一是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，二是以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體作為旅游吸引物，二者缺一不可。

從鄉(xiāng)村旅游的空間性和消費對象屬性的視角，可以將產(chǎn)業(yè)融合視角下的鄉(xiāng)村旅游概括為：在鄉(xiāng)村空間內(nèi)，以農(nóng)村的自然景觀、社會經(jīng)濟條件、文化特征等為旅游對象產(chǎn)品，滿足消費者度假的“食、住、行、游、購、娛”需求［12］的綜合性服務(wù)業(yè)。就產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵來看，鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)的一個分支，是農(nóng)業(yè)旅游、生態(tài)旅游和文化旅游等產(chǎn)業(yè)在鄉(xiāng)村空間內(nèi)相互滲透、融合，從而形成的一種“三旅”融合的新型旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)。在旅游空間上，鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在鄉(xiāng)村的旅游活動。鄉(xiāng)村空間包含在村莊規(guī)劃用地上的“村莊”空間與“田野”空間［13］；在旅游對象上，鄉(xiāng)村旅游的對象涵蓋自然景觀、田園風貌、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動、農(nóng)業(yè)文化、農(nóng)村民俗風情、農(nóng)民生活習性等；在旅游形式上，鄉(xiāng)村旅游可以是觀賞、品嘗、體驗、習作、健身、教育、科學(xué)考察、購物、度假等一系列活動形式。

1.2 產(chǎn)業(yè)融合視角下的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與活動

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是相互獨立的，它們存在于鄉(xiāng)村和城市2 個不同的空間，產(chǎn)業(yè)活動互不相干。當旅游業(yè)延伸至鄉(xiāng)村空間后，農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)類型仍然存在，但不是2 個產(chǎn)業(yè)的簡單疊加。在鄉(xiāng)村空間內(nèi)，以農(nóng)業(yè)、生態(tài)和文化為旅游對象，融合衍生出諸如農(nóng)家樂、民宿經(jīng)濟、農(nóng)事體驗等各種新興經(jīng)濟形式，各種傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村資源、文化活動得到重新集聚和提煉，形成1 個具有全新結(jié)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。該系統(tǒng)是1 個涵蓋農(nóng)業(yè)旅游、生態(tài)旅游和文化旅游子產(chǎn)業(yè)的三維系統(tǒng)，如圖1 所示。

就3 個鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)分支所包含的旅游活動來看，文化旅游包括5 個方面：①以文物、史記、遺址、古建筑等為代表的歷史文化旅游；②以現(xiàn)代文化、藝術(shù)、技術(shù)成果為代表的現(xiàn)代文化旅游；③以農(nóng)民日常生活習俗、節(jié)日慶典、祭祀、婚喪、體育活動、飲食和衣著服飾等為代表的民俗文化旅游；④以街坊鄰里、家族等人際交流為表象的道德倫理文化旅游；⑤以保護生態(tài)環(huán)境，追求人與自然和諧共生的生態(tài)文化旅游。

生態(tài)旅游是以山地、森林、濕地、草原等自然生態(tài)資源為旅游活動載體，在風景名勝區(qū)、自然保護區(qū)、森林公園、地質(zhì)公園等生態(tài)資源中進行的游覽、觀賞、垂釣、科考、探險、狩獵、療養(yǎng)等活動。

圖1 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與旅游活動

農(nóng)業(yè)旅游包括3 個方面：①從事種植、采摘、嘗鮮等農(nóng)事體驗活動；②以農(nóng)產(chǎn)品作為原材料的農(nóng)產(chǎn)品和食品初加工和深加工體驗；③以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)衍生出的農(nóng)家樂、民宿、養(yǎng)生、農(nóng)業(yè)科普、會展等新型服務(wù)業(yè)。

縱觀當前的鄉(xiāng)村旅游活動，基本上是鄉(xiāng)村根據(jù)自身的自然資源和人文資源稟賦，在農(nóng)業(yè)旅游、生態(tài)旅游和文化旅游維度上，由1 個、2 個或者3 個維度上的旅游活動的組合。在“三旅”融合系統(tǒng)內(nèi)，農(nóng)業(yè)資源、生態(tài)資源和歷史文化資源能夠得到優(yōu)化配置，通過科技滲透、文化創(chuàng)意和服務(wù)創(chuàng)新而具有了無限增值空間，該系統(tǒng)具有深度旅游和產(chǎn)業(yè)凝聚的特性。

2 產(chǎn)業(yè)融合視角下的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)驅(qū)動機制

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)是在“需求側(cè)”刺激和“供給側(cè)”改革雙重作用［14］下出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)融合“新農(nóng)”產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)（圖2）。在需求側(cè)，工商資本的投資需求、城市人員的休閑度假需求、生態(tài)文明建設(shè)中的生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)和轉(zhuǎn)化需求以及社會城鄉(xiāng)一體化發(fā)展需求形成鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的需求合力；在供給側(cè)，在農(nóng)村土地宅基地流轉(zhuǎn)、農(nóng)村勞動力返鄉(xiāng)回流、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣應(yīng)用、農(nóng)業(yè)體制變革等新發(fā)展形勢下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革也在不斷推進。鄉(xiāng)村空間內(nèi)形成農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)和生態(tài)資源交互融合的“新農(nóng)”產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，在這個新系統(tǒng)內(nèi)，充分顯現(xiàn)了農(nóng)業(yè)的多功能性，隨時都發(fā)生著新的信息流、物質(zhì)流、能量流、資金流和勞動力流。

2.1 需求側(cè)刺激驅(qū)動

2.1.1 工商資本投資鄉(xiāng)村地區(qū)的熱情和需求日益高漲 工商資本青睞鄉(xiāng)村地區(qū)，與國家的農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展政策導(dǎo)向密不可分。當前中國正處于推進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的重要時期，“三農(nóng)”政策將給工商資本帶來越來越多的創(chuàng)富機會。對于工商資本而言，鄉(xiāng)村地區(qū)的自然資源、生態(tài)環(huán)境、農(nóng)業(yè)景觀、人文氣息、民俗文化等要素，本身就蘊含著巨大的旅游市場空間和投資機會，加之國家政策導(dǎo)向，在很大程度上激發(fā)了工商資本進軍鄉(xiāng)村旅游業(yè)的動力。

2.1.2 城鎮(zhèn)居民對鄉(xiāng)村旅游的消費需求日益增長當前中國已經(jīng)成為中等偏高收入國家，2019年全國居民人均可支配收入30733 元，其中城鎮(zhèn)居民人均可支配收入42359 元，同比上一年均有較大增長。此外，中國公共假期也已經(jīng)達到中等發(fā)達國家水平，2019年法定節(jié)假日占全年天數(shù)的31.5%。在“有錢”“有閑”的情況下，鄉(xiāng)村生活的回歸已經(jīng)從高端的小眾化逐漸向中高端的大眾化轉(zhuǎn)變，城鎮(zhèn)居民對“鄉(xiāng)愁”以及對農(nóng)業(yè)科普、民俗文化、生態(tài)消費的需求空間非常大。

2.1.3 生態(tài)文明建設(shè)背景下鄉(xiāng)村地區(qū)生態(tài)產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)化需求迫切 黨的十九大將建設(shè)生態(tài)文明提升為中華民族永續(xù)發(fā)展的“根本大計”。生態(tài)文明建設(shè)既要創(chuàng)造更多物質(zhì)財富和精神財富以滿足人民日益增長的美好生活需要，也要提供更多優(yōu)質(zhì)生態(tài)產(chǎn)品以滿足人民日益增長的優(yōu)美生態(tài)環(huán)境需要。作為生態(tài)環(huán)境優(yōu)越、自然資源豐富的農(nóng)村地區(qū)，是生態(tài)文明建設(shè)的主戰(zhàn)場。鄉(xiāng)村地區(qū)擁有傳統(tǒng)田園風光和鄉(xiāng)村特色，蘊含著巨大生態(tài)經(jīng)濟價值，但經(jīng)濟發(fā)展卻明顯滯后城鎮(zhèn)地區(qū)，農(nóng)民群體日益增長的美好生活需要和不平衡、不充分發(fā)展之間的矛盾尤為突出。鄉(xiāng)村地區(qū)迫切需要通過一些創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)渠道將生態(tài)資源轉(zhuǎn)化為生態(tài)資產(chǎn)，進而實現(xiàn)生態(tài)價值向經(jīng)濟價值轉(zhuǎn)化。實踐證明，鄉(xiāng)村旅游就是一種生態(tài)經(jīng)濟轉(zhuǎn)化效果顯著的優(yōu)良媒介產(chǎn)業(yè)。

2.1.4 城鄉(xiāng)一體化發(fā)展需要將農(nóng)村“打開” 傳統(tǒng)的農(nóng)村地區(qū)，由于教育、文化、科技發(fā)展水平較低，交通、信息較閉塞，在生態(tài)、經(jīng)濟、文化、資源等方面是相對閉塞的空間區(qū)域。要推進城鄉(xiāng)一體化，首先要促進城鄉(xiāng)人口、技術(shù)、資本、資源等要素相互融通，逐步達到城鄉(xiāng)之間在經(jīng)濟、社會、文化、生態(tài)、空間、政策、制度上協(xié)調(diào)發(fā)展。旅游業(yè)本身就是一種經(jīng)濟附加值高、資源節(jié)約、環(huán)境友好的產(chǎn)業(yè)，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，促使農(nóng)區(qū)變景區(qū)、農(nóng)房變民宿、土特產(chǎn)變旅游商品，也有利于信息、技術(shù)、資金、人才、管理等要素向農(nóng)村集聚，是促使實現(xiàn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的綠色產(chǎn)業(yè)。

2.2 供給側(cè)改革驅(qū)動

2.2.1 新一輪農(nóng)村土地改革為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了用地保障 土地是農(nóng)村生產(chǎn)經(jīng)營活動最核心的生產(chǎn)要素。自2005年，從土地承包經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)到土地確權(quán)登記、三權(quán)分置，再到農(nóng)村土地兩權(quán)抵押貸款、宅基地改革，農(nóng)村土地改革得到有序推進。新一輪土地改革，盤活了土地資源要素市場，培育了規(guī)模化經(jīng)營主體，也催化出民宿、農(nóng)家樂、觀光農(nóng)業(yè)等多種農(nóng)村新興經(jīng)濟業(yè)態(tài)。土地改革為農(nóng)業(yè)規(guī)模化經(jīng)營掃清了制度障礙，加快了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展進程，也為農(nóng)村區(qū)域培育多元化的農(nóng)業(yè)、延伸產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了良好條件。在新一輪土地改革的政策紅利之下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)將迸發(fā)出巨大的活力。

2.2.2 農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了人力資源支撐 鄉(xiāng)村振興離不開農(nóng)民主體。2015年6月國務(wù)院辦公廳專門印發(fā)《關(guān)于支持農(nóng)民工等人員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的意見》，支持農(nóng)民工、大學(xué)生和退役士兵等人員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，鼓勵創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)好、創(chuàng)業(yè)能力強的返鄉(xiāng)人員，充分開發(fā)鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)韻潛在價值發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，以少數(shù)民族特色村鎮(zhèn)為平臺和載體，大力發(fā)展民族風情旅游業(yè)。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家發(fā)展和改革委員會、民政部等12 部門聯(lián)合發(fā)文，要求各地為農(nóng)民工返鄉(xiāng)提供基層服務(wù)、場地、產(chǎn)業(yè)、公共交通、教育培訓(xùn)、金融服務(wù)等方面的創(chuàng)業(yè)環(huán)境；各省市政府亦先后推出多種政策支持、創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)和金融服務(wù)措施，支持農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。在國家政策的支持和引導(dǎo)下，一些有文化、有志向、懂技術(shù)、懂管理的農(nóng)民工在積累了一定的技術(shù)、資金、管理經(jīng)驗和營銷渠道后選擇返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，成為鄉(xiāng)村旅游的重要力量。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2017年四季度，返鄉(xiāng)農(nóng)民工人數(shù)大幅增加，其中約有10.9%的人員選擇創(chuàng)業(yè)，累計超過470萬人。

2.2.3 工商資本下鄉(xiāng)為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了資金源泉 鄉(xiāng)村振興需要大量資金，雖然國家不斷加大投入和補貼力度，但仍然滿足不了鄉(xiāng)村振興和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的資金需求。國家通過政策激勵等措施有效地推動了工商資本下鄉(xiāng)，帶動了人、財、物以及技術(shù)、理念、管理等進入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)。2003年以來，熱衷于城市經(jīng)營的部分工商資本，已經(jīng)開始將目光轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村，經(jīng)過10 多年的發(fā)展，中國社會資本進入農(nóng)業(yè)市場的制度性障礙逐漸得到清理，農(nóng)業(yè)大市場已被資本青睞，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了豐富的資金保障。

2.2.4 國家政策支持為鄉(xiāng)村旅游帶來了發(fā)展的春風 基于充分利用“三農(nóng)”資源，全面拓展農(nóng)業(yè)多功能性，積極促進農(nóng)民增收致富的目的，2007年國家旅游局、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于大力推進全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的通知》，決定加大鄉(xiāng)村旅游扶持力度，大力推進全國鄉(xiāng)村旅游工作。在政策的鼓勵下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)成為富民和扶貧新渠道，產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)“井噴式”增長態(tài)勢。截至2017年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游各類經(jīng)營主體已達33 萬家，鄉(xiāng)村旅游超28 億人次，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游收入達到7400 億元（圖3）。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的預(yù)測，未來幾年中國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)收入仍將延續(xù)平穩(wěn)增長勢頭，預(yù)計2022年全國鄉(xiāng)村旅游收入有望突破11000 億元（圖4）。

圖4 2018—2022年鄉(xiāng)村旅游收入預(yù)測結(jié)果

3 “三旅”融合鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策建議

大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，始終需要秉承國家支持鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的初衷，即要充分利用“三農(nóng)”資源、拓展農(nóng)業(yè)多功能性、促進農(nóng)民增收致富。結(jié)合鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展驅(qū)動機制，以下從幾個方面提出促進“三旅”融合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對策建議。

3.1 鄉(xiāng)村旅游要明確主業(yè)、副業(yè)或兼業(yè)的發(fā)展定位

所有鄉(xiāng)村地區(qū)都可以開發(fā)鄉(xiāng)村旅游活動，但應(yīng)該有主業(yè)、副業(yè)和兼業(yè)之分。每個試圖發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)村，首先要綜合考慮自身資源稟賦、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、歷史文化以及區(qū)位等狀況，從農(nóng)業(yè)旅游、生態(tài)旅游或文化旅游3 個維度上挖掘自身的旅游活動點。若旅游活動點量少，建議以鄉(xiāng)村旅游作為兼業(yè)發(fā)展；若3 個維度上的旅游活動可以連成“線”，建議鄉(xiāng)村旅游作為副業(yè)發(fā)展；若3 個維度的旅游活動可以搭成“面”，則可以通過科學(xué)規(guī)劃作為主業(yè)發(fā)展。在農(nóng)民群體參與度上，亦可以參照旅游活動點的多寡和組合情況進行選擇。

3.2 村旅游要與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、生態(tài)保護、文化傳承同步發(fā)展

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不能削弱鄉(xiāng)村的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力，更不能破壞生態(tài)和遺失傳統(tǒng)文化。鄉(xiāng)村生產(chǎn)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是相輔相成的過程，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)本身的閑暇時間較多，可以為旅游業(yè)發(fā)展提供勞動力資源、土地空間和產(chǎn)業(yè)支撐；而旅游業(yè)可以為農(nóng)村地區(qū)帶來資金、技術(shù)、信息，加速推進城鄉(xiāng)一體化進程。尤其是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，農(nóng)業(yè)作為國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品供給依然是鄉(xiāng)村地區(qū)的第一要務(wù)，要嚴禁因發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)大幅削弱農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力的現(xiàn)象。

3.3 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計要同時融入鄉(xiāng)村性與現(xiàn)代性

“鄉(xiāng)村性”是鄉(xiāng)村旅游區(qū)別于城市旅游的根本所在，但鄉(xiāng)村性絕對不是固步自封的狀態(tài)，應(yīng)該積極吸納社會進步的成果，做到農(nóng)業(yè)、文化、生態(tài)各方面的傳承與發(fā)展。在農(nóng)業(yè)旅游上，既要傳承優(yōu)良的農(nóng)耕文化精髓，也要與時俱進依靠科技推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式改進；在文化旅游上，既要保護和傳承鄉(xiāng)村民俗及道德倫理文化，也要結(jié)合現(xiàn)代藝術(shù)元素去挖掘創(chuàng)新文化旅游產(chǎn)品；在生態(tài)旅游上，既要注重尊重和保護自然與和諧的生態(tài)環(huán)境，也要多方面挖掘和探索生態(tài)產(chǎn)品的價值實現(xiàn)機制。

3.4 鄉(xiāng)村旅游要帶動農(nóng)民利益共享與農(nóng)民成長

農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主體。鄉(xiāng)村旅游需要一批有知識、有文化、懂技術(shù)、會管理的青壯年勞動力活躍在鄉(xiāng)村，激發(fā)鄉(xiāng)村活力、維持鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)運轉(zhuǎn)和傳承鄉(xiāng)村文化，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。吸引年輕勞動力回歸鄉(xiāng)村，一方面下鄉(xiāng)工商資本在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中要注重農(nóng)民和鄉(xiāng)村社區(qū)利益的實現(xiàn)，另一方面，政府要通過提供技術(shù)培訓(xùn)和輔導(dǎo)等方式幫助農(nóng)民提升素質(zhì)，通過創(chuàng)業(yè)貸款、創(chuàng)業(yè)基金等方式鼓勵農(nóng)民返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

3.5 鄉(xiāng)村旅游要運用創(chuàng)新理念和技術(shù)促進鄉(xiāng)村資源變現(xiàn)增值

鄉(xiāng)村地區(qū)存在城市無法企及的清新空氣、清潔水源和宜人氣候，也存在大量的閑置土地、閑置宅基地和季節(jié)性過剩的勞動力。鄉(xiāng)村旅游要運用共享經(jīng)濟的理念，創(chuàng)新共享家園、共享農(nóng)場、共享農(nóng)房等旅游體驗型共享經(jīng)濟實踐，利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等科技手段的介入，盤活鄉(xiāng)村閑置資源，在“逆城市化”市場不斷擴大的背景下，推動實現(xiàn)鄉(xiāng)村資源變現(xiàn)增值。