基于消費行為的鞋類產(chǎn)品綜合評價方法

侯科宇，李晶晶，周晉，4＊，何有節(jié)

（1.四川大學制革清潔技術(shù)國家工程研究中心，四川成都610065；2.四川大學皮革化學與工程教育部重點實驗室，四川 成都610065；3.溫州鞋革產(chǎn)業(yè)研究院，浙江溫州325000；4.浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司，浙江溫州325000）

引言

快時尚鞋類門店通常具有產(chǎn)品種類豐富[1]、價格低、生命周期短[2]的特點，高效的進銷存管理[3]是有效提高門店資金的利用率和結(jié)算速度的關(guān)鍵。大多數(shù)大型鞋企業(yè)的供應鏈終端，就需要考慮產(chǎn)品分配到門店銷售的環(huán)節(jié)，這涉及到了銷售、服務(wù)和消費者之間的關(guān)系。這不單是庫存管理[4]就能把握的問題，而是要綜合考慮門店核心消費群體偏好[5]、門店銷售能力以及一段周期的營業(yè)額和利潤率等因素。通常店員只能用賣得“好”與“不好”來表述門店的核心產(chǎn)品和滯銷產(chǎn)品[6]，能快速反應這個問題的參數(shù)就是產(chǎn)品的銷售數(shù)。但要從考慮消費者對產(chǎn)品的評價和門店收益的角度來說，是很片面的。因此，找到基于消費者偏好、門店存銷和收益的影響門店陳列產(chǎn)品的綜合評價的因素，并作為參數(shù)進行分析，能有效為企業(yè)提供更準確的熱門產(chǎn)品，從而推進營銷策略的制定和精準化庫存管理。

產(chǎn)品最終是面向消費者的，因此了解消費者對產(chǎn)品的反饋是評價產(chǎn)品的核心因素。不同于線上門店消費行為的研究[7]，消費者在門店選購商品過程是不可被直接記錄的。而影響購買決策的因素往往和購物過程系列復雜的心理評估有關(guān)[8]，通常體現(xiàn)在對鞋類產(chǎn)品關(guān)注和試穿上?，F(xiàn)有報告中，Newman等人[9]利用計算機視覺技術(shù)采集消費者在門店的運動軌跡；Chia-Chen 等人[10]使用RFID 和紅外設(shè)備采集消費者對貨架產(chǎn)品的關(guān)注度；郜雅[11]采用眼動跟蹤實驗研究消費者關(guān)注時間、始看時刻、回視人數(shù)、首注視時間和注視點共五項關(guān)鍵性指標研究消費者的購買偏好。上述研究僅局限于技術(shù)探討，并未開展實質(zhì)性的規(guī)?；芯?。對于消費者試穿數(shù)據(jù)采集的研究也是空白的。

目前，對在售鞋產(chǎn)品評價的研究中，一方面是針對消費者購買偏好研究得出最優(yōu)產(chǎn)品屬性來指導產(chǎn)品研發(fā)[12]，另一方面是針對門店產(chǎn)品銷售情況得出有關(guān)營銷策略或庫存管理方案[13-14]。本研究的創(chuàng)新點在于綜合消費者和門店兩個角度對在售鞋產(chǎn)品進行評價分析。劉麗萍等人[15]利用人臉識別技術(shù)對消費人群進行了多維度的分析，從而開發(fā)出智能的產(chǎn)品推薦系統(tǒng)；張英姿等人[16]采用層次分析法對服裝審美評價進行維度權(quán)重計算，來判斷服裝細節(jié)設(shè)計的優(yōu)缺點。上述研究涉及的維度和評價層較多，一些參數(shù)的相關(guān)性未考慮，導致權(quán)重計算上存在不足。另外，要實現(xiàn)在門店大規(guī)模運用且反饋迅速，評價需更加精簡且直觀。雷達圖法在綜合評價中有著廣泛的應用[17]，不僅能直觀地看出評價對象的狀況，還可以做出定量定性的評價。

本文將采用雷達圖構(gòu)建產(chǎn)品在門店綜合表現(xiàn)的評價模型。通過對門店產(chǎn)品的關(guān)注、試穿、銷售、動態(tài)均價和存銷比數(shù)據(jù)做標準化處理，確定該門店產(chǎn)品綜合評價指標的排序，找到門店高銷量、高關(guān)注、高單價和高轉(zhuǎn)換率的產(chǎn)品。通過對這部分產(chǎn)品的分析，能夠有助于門店量化產(chǎn)品在市場表現(xiàn)的信息反饋，指導庫存調(diào)配和核心產(chǎn)品推薦，實現(xiàn)精準營銷。

1 產(chǎn)品綜合評價方法技術(shù)路線

基本原理：綜合進店消費者對產(chǎn)品的消費行為，該產(chǎn)品給門店帶來的收益以及產(chǎn)品在周期時間內(nèi)達成銷售的轉(zhuǎn)換率來進行產(chǎn)品評價。

本研究把消費者對產(chǎn)品的消費行為參數(shù)用關(guān)注數(shù)、試穿數(shù)、銷售數(shù)來表示；產(chǎn)品給門店帶來的收益，也就是直接影響門店營業(yè)額的參數(shù)用該產(chǎn)品在一段時間內(nèi)動態(tài)價格的平均數(shù)來表示，即動態(tài)均價；周期時間內(nèi)達成銷售的轉(zhuǎn)化率用反應周轉(zhuǎn)率的存銷比（單位時間和轉(zhuǎn)換率的關(guān)系）來表示。以上五個參數(shù)用于評價鞋產(chǎn)品在線下零售門店的綜合表現(xiàn)。

2 實證研究

2.1 數(shù)據(jù)采集

本文選取某鞋品牌實體門店2019 年春季（3～5月）的120 款女鞋（皮鞋、休閑鞋、運動鞋、涼鞋各30款）作為評價對象。使用RFID 震蕩開關(guān)[18]采集產(chǎn)品關(guān)注數(shù)，特制掃碼槍采集產(chǎn)品試穿數(shù)，由門店SAP系統(tǒng)同步產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)、實際售價和庫存數(shù)。

2.2 數(shù)據(jù)處理

2.2.1 參數(shù)標準化處理

首先是對關(guān)注數(shù)、試穿數(shù)和銷售數(shù)分別做標準化的處理。設(shè)關(guān)注數(shù)有x1,x2,…xn，設(shè)試穿數(shù)有y1,y2…yn，銷售數(shù)有z1,z2…zn，max 為樣本的最大值，min 為樣本數(shù)的最小值，求得關(guān)注指數(shù)（X），試穿指數(shù)（Y）和銷售指數(shù)（Z）的公式如下：

其次，假設(shè)該周期內(nèi)，一款產(chǎn)品的價格存在p1,p2,…pn,動態(tài)均價（P）用所有價格的平均數(shù)來表示：

最后，由于存銷比是反應產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)換率指標的，越是暢銷的產(chǎn)品，存銷比越低，轉(zhuǎn)換率越高，因此本研究用存銷比的反比（Sj）來表示。設(shè)該鞋款的季度末庫存Sj-end，季度總銷售Sj-out，公式如下：

2.2.2 方法構(gòu)建

綜合評價模型主要原理是通過產(chǎn)品相應的數(shù)據(jù)在雷達圖上通過連線來求取所占陰影部分的面積，面積越大，評價指數(shù)越高。其中，X,Y,Z∈（0,1），動態(tài)均價指數(shù)和存銷比指數(shù)最大值用1 表示，最小值用0 表示，具體某類鞋相應的動態(tài)均價指數(shù)(P)和存銷比指數(shù)(S )在雷達圖中的值也按標準化計算。

2.2.3 參數(shù)統(tǒng)計

在將數(shù)據(jù)標準化填入模型之前，將采集的數(shù)據(jù)進行基本統(tǒng)計，用于數(shù)據(jù)直觀比較并進行下一步標準化計算。數(shù)據(jù)一方面統(tǒng)計了樣本產(chǎn)品的五項參數(shù)的最大值和最小值，另一方面統(tǒng)計了樣本產(chǎn)品中四個品類對應參數(shù)的平均數(shù)，表示四個品類的在門店綜合評價的平均水平。

圖1 用于產(chǎn)品綜合評價的雷達圖模型Fig.1 Radar chart model for comprehensive product evaluation

表1 門店及鞋款相關(guān)參數(shù)統(tǒng)計Tab.1 Statistics of relevant parameters of stores and shoes

表2 各品類鞋在各項參數(shù)的標準化結(jié)果Tab.2 Standardization results of various parameters of each category of shoes

圖2 各品類鞋的綜合評價結(jié)果Fig. 2 Comprehensive evaluation results of various types of shoes

3 結(jié)果與討論

3.1 品類評價結(jié)果

通過雷達圖的數(shù)據(jù)分布展示了五項數(shù)據(jù)的基本情況。其中，休閑鞋在關(guān)注、試穿和銷售方面都有相對顯著且穩(wěn)定的優(yōu)勢，消費者對這個品類的興趣更大，成交量大；運動鞋和皮鞋的存銷比指數(shù)最高，意味著兩個品類的鞋更加暢銷，進銷存控制較好，售盡率高；皮鞋在價格上的表現(xiàn)最好，給門店帶來的營業(yè)額和潛在收益更高。

通過綜合評價指數(shù)的計算可得四個品類鞋在門店的表現(xiàn)從高到低為：休閑鞋（1.54），皮鞋（1.16），運動鞋（0.68），涼鞋（0.26）。

3.2 討論

本文使用標準化計算公式，雷達圖模型和面積公式建立了一套門店產(chǎn)品綜合評價模型，主要是對產(chǎn)品關(guān)注數(shù)、試穿數(shù)、銷售數(shù)、動態(tài)均價以及存銷比參數(shù)進行標準化的評價。然后對門店不同品類的鞋款參數(shù)進行分類測評，得到該門店在數(shù)據(jù)采集時段中，皮鞋、涼鞋、運動鞋和休閑鞋的綜合指數(shù)，從而得出不同品類產(chǎn)品在門店的綜合表現(xiàn)。本研究結(jié)果對鞋類門店定位、產(chǎn)品推薦、定價庫存管理提供有效的理論指導。

從結(jié)果中得知，在該時段該門店綜合表現(xiàn)最好的是休閑鞋，其具有更高的關(guān)注量、銷量和轉(zhuǎn)換率。這可能與門店品牌定位和消費者需求選擇[19]有關(guān)系。而涼鞋在該時段的綜合表現(xiàn)較差與季節(jié)有較大的關(guān)系，一方面涼鞋還出在上貨的時段，另一方面消費者在春季對涼鞋的需求不高，所以涼鞋關(guān)注、試穿和銷售的數(shù)量較低，且?guī)齑媪看蟠驿N比更大。價格方面，相比其他品類鞋款涼鞋的制作成本較低，因此定價也相對較低，給門店帶來的營業(yè)額也相對較低。

此外，從五項數(shù)據(jù)分布來看，皮鞋具有較好的庫存控制和較高的單價但消費行為數(shù)據(jù)較低，建議門店能傾向推薦皮鞋，從而促進關(guān)注和銷量提升營業(yè)額；涼鞋五項參數(shù)都較低，應考慮在該時段產(chǎn)品上新的節(jié)奏是否過快[20]；運動鞋存銷比指數(shù)最高，但其他數(shù)據(jù)都不太理想，可能需要考慮運動鞋款式數(shù)量占門店所有鞋款的比例過低，且產(chǎn)品供應不足的問題。

因此，門店在消費者定位、價格制定、產(chǎn)品推薦和供貨選擇時，可以將此模型作為參考進行合理的分析，通過比較各項參數(shù)的差異和綜合指數(shù)來對某個產(chǎn)品或是某類產(chǎn)品進行評價，從而制定相應的營銷策略。該模型也存在一定的局限，使用同一個雷達圖，如若評價對象過多，不便于比較各個參數(shù)的差異。在未來的研究中我們可以建立快速的數(shù)據(jù)分析平臺，納入計算機識別分析技術(shù)，實現(xiàn)多個門店的多個產(chǎn)品的快速評價。

4 結(jié)論

本研究創(chuàng)建了一個用于產(chǎn)品綜合評價的模型，通過實證研究得到了該門店最佳表現(xiàn)的產(chǎn)品品類，同時也對其他品類在門店定位、庫存管理、產(chǎn)品推薦和營銷策略上可能存在的問題進行了分析，并給出了相應的建議。該模型有助于為門店運營人員提供可靠的思路和建議，最終實現(xiàn)門店的營利提升。