試論當(dāng)前我國(guó)政府公共關(guān)系傳播中的基本原則

郭木笛

摘 要：政府公共關(guān)系在傳播應(yīng)用中，應(yīng)不斷秉持自身的工作原則，并且深刻理解與擴(kuò)展其中的內(nèi)涵與意義，這也是開(kāi)展工作的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)與有力保障。本文從當(dāng)前我國(guó)政府公共關(guān)系傳播中的基本原則的解釋和應(yīng)用著手，試圖探討了在此原則與框架內(nèi)工作的科學(xué)性和現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：政府 ;公共關(guān)系;傳播;原則

在當(dāng)前急速發(fā)展的傳播環(huán)境中，政府機(jī)構(gòu)作為一個(gè)公共組織存在于整個(gè)社會(huì)的較為復(fù)雜的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中。作為一種以各級(jí)政府為主體，并且以廣大人民群眾為客體的一種特殊的公共關(guān)系所存在，其影響力也是空前的。當(dāng)前我國(guó)正逐步走入風(fēng)險(xiǎn)型社會(huì)，社會(huì)矛盾和公共危機(jī)事件頻發(fā)，不僅進(jìn)一步影響到政府的公信力，也對(duì)政府公共關(guān)系起到了一定的負(fù)面影響。黨的十八屆三種全會(huì)提出“把國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”作為黨和國(guó)家事業(yè)總目標(biāo)之一”，這也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了多元化治理體系的重要性，因此我國(guó)政府公共關(guān)系在傳播中所涉及到的職能和原則也需要進(jìn)一步的升級(jí)和完善。

一、系統(tǒng)化與制度化原則

在協(xié)調(diào)政府與民眾關(guān)系，樹(shù)立政府良好形象，以及促進(jìn)雙向溝通方面，公共關(guān)系的傳播手段應(yīng)用正逐漸趨于成熟，并不斷發(fā)揮著重大的作用。但與此同時(shí)，相較之歐美國(guó)家的政府公共關(guān)系能力，我國(guó)在政府公共關(guān)系這個(gè)領(lǐng)域涉獵較晚，對(duì)政府公共關(guān)系的系統(tǒng)性應(yīng)用還存在一定的差距。在傳播中的政府公共關(guān)系應(yīng)用從全局上來(lái)看，應(yīng)遵循系統(tǒng)化原則，使傳播的內(nèi)容協(xié)調(diào)統(tǒng)一，不容易出現(xiàn)信息不平衡、不對(duì)等的疏漏。在具體應(yīng)用上來(lái)看，系統(tǒng)化原則體現(xiàn)在四個(gè)方面。首先是“全要素”，即把握與關(guān)注涉及到政府公共關(guān)系的所有相關(guān)素材，進(jìn)行全盤的掌握和監(jiān)管，制定詳細(xì)的公共關(guān)系戰(zhàn)略計(jì)劃，以使各個(gè)部門可以在傳播過(guò)程中系統(tǒng)應(yīng)對(duì)、協(xié)調(diào)統(tǒng)一。其次是“全媒體”，當(dāng)今新媒體高速發(fā)展，政府公共關(guān)系的傳播平臺(tái)不再一如從前，僅僅依靠傳統(tǒng)媒體的單一渠道進(jìn)行信息發(fā)布，而是雙向互通的傳播模式，各種媒體發(fā)布渠道相互作用，政府傳播的信息時(shí)間大為縮短，而且路徑多、范圍廣，視覺(jué)形式上內(nèi)容也更加復(fù)雜多樣。政府不僅要重視報(bào)道相關(guān)形象的所有媒體，這較之之前數(shù)量大為上升，在監(jiān)管過(guò)程中存在一定的難度，同時(shí)又要利用好相關(guān)媒體運(yùn)作的平臺(tái)，從整體上統(tǒng)籌把握，并從全局上積極引導(dǎo)與合作共贏。最后是全流程，如若只有過(guò)程之前的計(jì)劃安排和牽線搭橋，整個(gè)政府公共關(guān)系的流程不做具體安排的話，就無(wú)法有貫穿始終的科學(xué)監(jiān)管，因?yàn)樵谡蜗蟮膫鞑ミ^(guò)程中，細(xì)節(jié)尤為重要。一個(gè)紕漏就會(huì)釀成政府形象的負(fù)面效應(yīng)，隨之在公眾心理產(chǎn)生隔閡和障礙。

為了適應(yīng)政府改革和公眾的需要，政府組織的公關(guān)工作應(yīng)加快制度化建設(shè)。各級(jí)政府相繼設(shè)立新聞發(fā)言人，雖然在這方面開(kāi)了個(gè)好頭，但政府公關(guān)絕不僅限于此，它包含眾多內(nèi)容和方面，需要和政府執(zhí)政理念的轉(zhuǎn)變、服務(wù)功能的加強(qiáng)及自身工作效率的提高緊密結(jié)合，并作為政府的一項(xiàng)日?；竟ぷ?，進(jìn)行通盤考慮，形成相對(duì)完善、系統(tǒng)的工作機(jī)制和保障措施。制度化的建設(shè)也符合當(dāng)前國(guó)家行政管理改革的背景，在“放管服”改革的深化推動(dòng)下則更需要良好的政府公共關(guān)系的建設(shè)?！胺殴芊备母锍浞煮w現(xiàn)了“以人民為中心”的宗旨，這也是當(dāng)前我國(guó)政府公共關(guān)系的制度化和政策導(dǎo)向，同時(shí)政府在保持良好的民眾關(guān)系的同時(shí)，要構(gòu)以民為本的公共關(guān)系運(yùn)行機(jī)制，摒棄“官本位”，真正實(shí)現(xiàn)“民本位”的傳播思想理念。

二、真實(shí)性與公開(kāi)性原則

公共關(guān)系旨在以事實(shí)信息為前提，進(jìn)行溝通與傳播?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有事實(shí)為基礎(chǔ)進(jìn)行的信息傳播即是虛假、無(wú)力的，同時(shí)也脫離了政府服務(wù)于民的工作準(zhǔn)則，因?yàn)椤罢鎸?shí)原則是政府形象塑造的底線，也是政府形象具有持久生命力的保障”（唐鈞，2016：75）。政府公共關(guān)系傳播的來(lái)源是客觀存在的事實(shí)，脫離了事實(shí)談建立公共關(guān)系，就相當(dāng)于紙上談兵，完全的動(dòng)搖了政府公共關(guān)系的建立基礎(chǔ)，其關(guān)系的構(gòu)成也是搖搖欲墜、不堪一擊的。與此同時(shí)，信息的真實(shí)性對(duì)搭建政府公共關(guān)系具有不可小覷的作用和意義。首先，將客觀、真實(shí)的信息發(fā)布既可以顯示政府的擔(dān)當(dāng)和公正，又是公民對(duì)政府信賴度建立的源泉，可以說(shuō)真實(shí)性原則是建立政府良好信譽(yù)的根本條件。可以說(shuō)在當(dāng)前的媒體傳播環(huán)境中，各種視覺(jué)與藝術(shù)技巧的紛至沓來(lái)讓人眼花繚亂，但它們僅僅是傳播過(guò)程中的手段和工具，只能起到錦上添花的作用，但無(wú)法動(dòng)搖事實(shí)為基礎(chǔ)的底線。從實(shí)質(zhì)上來(lái)看，政府公共關(guān)系只有依托真實(shí)情況進(jìn)行輿論宣傳和引導(dǎo)才更具有說(shuō)服力，同時(shí)這也是我國(guó)政府的工作準(zhǔn)則——講真話，辦實(shí)事，也才能真正的和公眾實(shí)現(xiàn)良性真誠(chéng)的互動(dòng)溝通模式，從而樹(shù)立良好的政府形象，最大程度的消除隔閡和誤解。

公開(kāi)性原則要求各級(jí)政府機(jī)構(gòu)對(duì)所從事的政務(wù)工作和當(dāng)前的權(quán)利運(yùn)行情況以及未來(lái)規(guī)劃，向社會(huì)和公眾進(jìn)行公開(kāi)透明的展示，以接受公眾的監(jiān)督反饋，從而集成全民積極參與的工作模式，這也是當(dāng)前民主政治的潮流和趨勢(shì)，從而提升公眾對(duì)政府工作進(jìn)一步的理解、支持和協(xié)作。公共關(guān)系的真實(shí)性與公開(kāi)性是相輔相成的，建立在事實(shí)為基礎(chǔ)上的公開(kāi)，才能進(jìn)一步樹(shù)立民主、透明的政府形象，從而推動(dòng)政府管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)以及公共關(guān)系的積極推動(dòng)。在2011年曾有一張風(fēng)靡一時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)干部的合成痕跡明顯的照片在網(wǎng)上掀起了軒然大波，來(lái)自四川會(huì)理縣關(guān)于通鄉(xiāng)建設(shè)公路的新聞報(bào)道中，三位領(lǐng)導(dǎo)被PS合成到了公路之上，眾多網(wǎng)友提出“新聞作假”、“作秀”等的質(zhì)疑，對(duì)當(dāng)?shù)卣约罢I(lǐng)導(dǎo)的形象起到負(fù)面化的消極作用，這也同時(shí)警醒當(dāng)前我國(guó)政府公共關(guān)系的傳播手段必須以求真務(wù)實(shí)為基礎(chǔ)，否則將適得其反，造成難以彌補(bǔ)的破壞性影響。

三、長(zhǎng)效性與溝通性原則

政府公共關(guān)系的塑造其目標(biāo)是為了進(jìn)一步提高政府的美譽(yù)度和信任度，不能僅僅只是臨時(shí)性、應(yīng)急性的舉措做法，只是在突發(fā)事件或者需要來(lái)臨時(shí)才有所動(dòng)作，必須要追求長(zhǎng)效原則。因?yàn)楣碴P(guān)系的建立并不是朝夕之事，而是必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的規(guī)劃和打磨，才能夠?qū)崿F(xiàn)的。因此，政府公共關(guān)系要經(jīng)歷的四個(gè)階段也質(zhì)關(guān)重要，從信息分享道感情溝通、態(tài)度轉(zhuǎn)變?cè)俚揭鹦袨椋@整個(gè)過(guò)程中，不僅在向大眾傳遞信息的同時(shí)不斷夯實(shí)政府公共關(guān)系的工作成效。政府公共關(guān)系既是一種長(zhǎng)期的、持久的在互動(dòng)中不斷塑造的雙向互動(dòng)關(guān)系，切忌在其中抱有短視的心理，急功近利、急于求成等工作態(tài)度是運(yùn)用的禁忌。長(zhǎng)效性的工作原則要求政府機(jī)構(gòu)在涉足公共關(guān)系相關(guān)活動(dòng)的初期就制定好長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，做到有步驟性的開(kāi)展工作，并設(shè)置長(zhǎng)期和近期的階段性工作戰(zhàn)略目標(biāo)，以扎實(shí)穩(wěn)步的推動(dòng)政府公共關(guān)系的相關(guān)工作。然而，在具體推行政府公共關(guān)系的長(zhǎng)效性工作的同時(shí)，也確實(shí)存在一些難以規(guī)避的短視行為，因?yàn)椋瑥亩唐谑找娴慕嵌葋?lái)衡量，確實(shí)會(huì)存在一定的認(rèn)知偏差，從而忽略長(zhǎng)期的目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。所以，建議政府不斷樹(shù)立以民為重的行政理念，并不斷完善建立行政的績(jī)效考核制度。并且以戰(zhàn)略目標(biāo)與公眾滿意度相結(jié)合作為參考依據(jù)，不斷完善公共關(guān)系的長(zhǎng)效性工作體制。

當(dāng)前媒體變革的時(shí)代中，溝通的運(yùn)用具有廣泛而重要的意義。首先是政府已不是之前單一的傳播者的角色而存在，雙向溝通打破了傳統(tǒng)的政府公共關(guān)系，而是使得政府在傳播——公眾反饋——調(diào)整的機(jī)制下不斷校正自身的行為。在此傳播與溝通的模式的運(yùn)用之上所塑造的政府公關(guān)形象，具有顯著的服務(wù)型特征，并且有利于和諧關(guān)系的營(yíng)造。其次，雙向的溝通不僅符合當(dāng)前的時(shí)代要求，也是提升政府治理能力現(xiàn)代化的利器。它可以使得公眾的意見(jiàn)有了輸出和表達(dá)的平臺(tái)，同時(shí)使得政府在決策方面不斷提升科學(xué)化和民主化的進(jìn)程。

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