談高速公路戶外廣告的概況及經(jīng)營

楊升

摘 要：戶外廣告營銷是一種彰顯企業(yè)品牌效應的重要舉措，尤其是現(xiàn)階段高速公路已成為聯(lián)動兩地交通、經(jīng)濟的重要渠道，故打造創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)的廣告經(jīng)營模式，可提升廣告內(nèi)容的傳播質(zhì)量，也能在新穎的推廣、傳播中，讓戶外廣告的投放效果更為精準?；诖?，文章就高速公路戶外廣告的概況及經(jīng)營方式進行了探討。

關(guān)鍵詞：高速公路;戶外廣告;經(jīng)營

引言：

受高速公路行車的影響，優(yōu)化沿途單調(diào)的景觀，設立優(yōu)質(zhì)的戶外廣告經(jīng)營模式，能提升公路路段的視覺沖擊力，也讓群眾全面接受廣告內(nèi)容。其中，立柱三面翻廣告、LED屏廣告以及單立柱廣告形式在戶外廣告經(jīng)營尤為常見，故分析影響戶外廣告效益的經(jīng)營、消費模式，創(chuàng)新經(jīng)營思路，對提升企業(yè)的經(jīng)營效益有著積極的作用。

一、高速公路戶外廣告的優(yōu)勢及應用概況

1. 應用優(yōu)勢

高速公路兩側(cè)的景物相對單一，特別是全封閉式行車的影響下，設置特色的廣告牌內(nèi)容，能夠提升戶外廣告的市場曝光度，目前在戶外廣告的經(jīng)營取得較好成效的企業(yè)較多，并且獲得了一定曝光度及流量，包括于金嗓子喉寶、海信空調(diào)、瀘州老窖等。因此，在有限的空間內(nèi)凸顯企業(yè)產(chǎn)品、項目的特色，可提升企業(yè)的推廣有效性。首先，廣告營銷是一種積極、全面的媒體傳播形式，原因是高速公路行車路段基本無障礙，故利用顯眼的文案、圖片，可提升廣告內(nèi)容的宣傳力及沖擊力。在此過程中，廣告內(nèi)容的傳播時效性較強，且能突破時間、受眾人群的限制，能夠以“全天制”的推廣持續(xù)模式展現(xiàn)出品牌文化及形象特征，以便人們掌握廣告品牌的魅力[1]。其次，廣告項目能借助彩繪的形式，可以將產(chǎn)品賣點以精準化的展現(xiàn)形式進行展現(xiàn)，并且可在短時間吸引人們的視野，原因是高速公路戶外廣告通常置于顯眼位置。最后，賦有視覺沖擊力、影響力的廣告內(nèi)容能提高廣告內(nèi)容的創(chuàng)意性，原因是創(chuàng)意性、個性化的廣告內(nèi)容可主導群眾的消費欲望，特別是行車時間較長為提升品牌賣點、效益有著積極地作用，利用主流媒體平臺可控制產(chǎn)品的營銷成本，從而提高了廣告的市場價值。

2. 應用概況

《非公路標志安全設置技術(shù)要求》提出了對高速公路戶外廣告的基本要求，在本要求的內(nèi)容優(yōu)化中，需將LED顯示屏（也可針對區(qū)域內(nèi)受眾居民）、單立柱式（應用在道路兩側(cè)）以及三面翻廣告（視野、信息量更大）依據(jù)公路行車狀況進行滲透，能夠解決廣告權(quán)屬不清晰、相關(guān)運行規(guī)范不合理的問題。因此，合理分析廣告的資源使用、資源分配與產(chǎn)權(quán)問題，是提高廣告產(chǎn)權(quán)、效益的主要措施。其中，現(xiàn)階段高速廣告經(jīng)營存在以下問題：

（1）權(quán)屬問題：廣告權(quán)屬問題是造成空間資源利用不充分的主要原因是現(xiàn)階段技術(shù)缺失，可能會導致部分項目的監(jiān)管力度較差，從而阻滯了公路經(jīng)濟的發(fā)展。造成這一問題的原因是相關(guān)制度、法律內(nèi)容不完善，增加了廣告權(quán)屬及其管理方面的問題發(fā)生。

（2）權(quán)利、義務分配問題：《廣告法》中規(guī)定了部分投資、經(jīng)營以及義務要求。但部分項目的權(quán)利、義務分配不到位，可能會導致部分路段的投資建設、項目資金運營不合理，進而導致及部分廣告經(jīng)營不規(guī)范。如上線了部分反面、虛假的廣告內(nèi)容，危害了人們的基本權(quán)益。

二、高速公路戶外廣告的經(jīng)營策略

1. 明確廣告的種類，確定基本經(jīng)營思路

打造特色、優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的廣告經(jīng)營形式，不僅能提高整體廣告投資效益，還能凸顯出廣告品牌的市場價值。因此，經(jīng)營過程應結(jié)合以下要求進行創(chuàng)新：

（1）省級高速公路：省級高速公路廣告市場體系構(gòu)造中，需凸顯出“一體化”的市場運營模式，依據(jù)戶外廣告的運作規(guī)律、特征確定經(jīng)營思路。如可利用3D廣告資源打造規(guī)?；膹V告經(jīng)營形式，同時在主導、發(fā)展、決策的過程中打造特色的廣告事業(yè)。

（2）省內(nèi)高速公路：當前省內(nèi)高速的廣告就經(jīng)營、管理的壟斷性較高，但不同廣告內(nèi)容、廣告營銷的力度也存在一定差異。造成這一經(jīng)營差異的主要原因是當?shù)氐乩憝h(huán)境、市場因素以及經(jīng)濟發(fā)展狀況導致的。因此，工作人員應清晰地認知到高速公路的廣告經(jīng)營目標，設立特色的管理、發(fā)展形勢，從而凸顯出廣告市場定位[2]。值得注意的是，省內(nèi)高速公路經(jīng)營中需圍繞以下要求：第一，此類廣告經(jīng)營管控過程中，工作人員需結(jié)合企業(yè)市場人員的預算狀況進行統(tǒng)計，選擇適合廣告營銷的市場經(jīng)營方式，在過程中設立短期目標，選擇“循環(huán)式”發(fā)布為主體的推廣形式，可提高廣告內(nèi)容的傳播價值。第二，受眾群體統(tǒng)計中，工作人員需分析出相關(guān)媒介渠道（變現(xiàn)渠道），利用針對性地投放措施構(gòu)建經(jīng)營方向，有利于提高廣告業(yè)務的經(jīng)濟效益。第三，將脈沖式發(fā)布原則應用至網(wǎng)絡節(jié)點設計、網(wǎng)絡構(gòu)架分布的過程，可提升廣告的線性傳播價值，如可利用優(yōu)質(zhì)的表現(xiàn)方式（LED屏，三維大屏）彰顯廣告的媒體價值，還能利用有效的推廣方式，提升部分項目、部分內(nèi)容的輻射權(quán)重，進而提高廣告的利用率。第四，采用創(chuàng)意化、動態(tài)化的表現(xiàn)形式，將景觀設計與信息科學技術(shù)相結(jié)合，能夠讓廣告本身更具有表現(xiàn)力。在此過程中，針對高速路段的服務區(qū)，還可設立電子屏幕等方式的新媒體傳播形式，將廣告以視頻、圖文的形式進行體現(xiàn)，有利于表達出媒體的整合、實踐、創(chuàng)新策略，這也充分提升了部分企業(yè)廣告的投放、曝光價值。

（3）授權(quán)委外：授權(quán)委外的經(jīng)營思路就是將“競拍”的形式融入到資源規(guī)劃、設計、實踐創(chuàng)新過程中，但該方法落實中應要求技術(shù)人員評估廣告的客觀性及公平性。既需要凸顯當?shù)氐陌l(fā)展形勢，還需要鞏固企業(yè)的利益，也不會由于管理不規(guī)范而導致經(jīng)營方面問題。因此，選擇企業(yè)資本雄厚的客戶，如酒業(yè)、旅游業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)、家具、家政服務、數(shù)碼等產(chǎn)業(yè)等。原因是企業(yè)本身的用戶群體較為廣泛，再利用廣告的推廣、經(jīng)營的思路，還可讓客戶進一步了解企業(yè)，以期打造一個可靠的經(jīng)營生態(tài)。

2. 設立配套的監(jiān)管體系內(nèi)容，落實系統(tǒng)的法律依據(jù)

高速公路廣告經(jīng)營管理中，工商行政部門應重視落實系統(tǒng)的管理、運維狀況，要求投放企業(yè)悉知《廣告法》類目，結(jié)合項目推廣、運營的原則確立管理方向，以便解決監(jiān)管體系內(nèi)容不合理的問題。其中，相關(guān)部門也需要明確戶外廣告及公路兩側(cè)的空間價值關(guān)系，組合配套監(jiān)管要求及法律要求，再進行合理價值分配，確保廣告公關(guān)與行政管理方法的統(tǒng)一性。因此，積極解決廣告投入、市場價值方面的影響問題，確定各個部門的管理方式及管理原則，有利于推動整體經(jīng)營的公平性。其中，相關(guān)部門應重視高速公路及廣告經(jīng)營的投入關(guān)系，依據(jù)規(guī)范、合理、完整的管理規(guī)范及行政措施，完善市場部門、環(huán)保部門、監(jiān)管部門的責任制度，要求管理人員明確廣告投入、使用、經(jīng)營中責任與權(quán)益的關(guān)系，再依據(jù)當?shù)氐膽敉鈴V告管理登記方式、企業(yè)特色設定管理原則，避免管理缺失的消極影響。其中，廣告牌設計中，應作出對廣告牌穩(wěn)定性、美觀度以及性能的評價，確立個性化的牌匾設計形式，消除廣告牌色澤單一、外形不科學的負面影響。例如可借鑒安徽的下柱式的廣告設備，通過調(diào)研市場資源并給予必要的優(yōu)化檢測，能夠提升廣告的服務價值及運營價值[3]。

三、結(jié)束語

綜上所述，高速公路戶外廣告設計、經(jīng)營、創(chuàng)新過程中，工作人員應結(jié)合高速公路的使用狀況、經(jīng)營狀況進行總結(jié)，通過落實個性的服務項目及經(jīng)營方案，能夠提升高速公路廣告服務的市場價值。另外，行政部門也應當完善管理制度，將市場管理與市場創(chuàng)新相結(jié)合，落實系統(tǒng)的評價系統(tǒng)，確保整體經(jīng)營、管理更為合理。

參考文獻：

[1]顧旭豐. 論高速公路服務區(qū)經(jīng)營現(xiàn)狀及提升策略分析[J]. 明日， 2018， 000（036）：P.64-64.

[2]李玉平， 李婧， 徐娜. 新時代背景下廊坊市戶外廣告發(fā)展的現(xiàn)狀及對策[J]. 美與時代：城市， 2019， 000（002）：116-117.

[3]李照. 淺談城市戶外廣告規(guī)劃與留白設計[J]. 廣東蠶業(yè)， 2020， v.54（01）：41+45.

（安徽工商管理學院? 安徽? 合肥? ? 230001）