蝦米之死

劉璐明

創(chuàng)始人王皓2016年初離開蝦米音樂之后，曾經(jīng)短暫回歸，但不到一年，再次離開。

“（他）第一次離開蝦米去釘釘，我認為他是失望的。但2017年再回去時，我覺得他應(yīng)該是絕望了。”蝦米音樂某業(yè)務(wù)線前負責(zé)人梁巖向《南方人物周刊》稱。第二次，王皓走得很徹底。伴隨著他的出走，蝦米音樂創(chuàng)始團隊和員工也漸漸走得七零八碎。

很多“老蝦米人”的記憶停留在了2017年之前。近期，蝦米音樂即將關(guān)閉的消息，又將他們重新拉回到過去的記憶中。2020年1月5日，蝦米音樂發(fā)布官方聲明稱，由于業(yè)務(wù)調(diào)整，將于2021年2月5日正式停止服務(wù)。這款音樂軟件至今已上線12年。

對這些“老蝦米人”來說，蝦米之死，并不意外。

一名蝦米前員工說，“蝦米在我心里，從阿里星球開始就已經(jīng)沒了?！绷硪幻皢T工則認為，蝦米的命運在意料之中，“這是資本和算法時代，最遺憾的事情是離開得太早了，如果早晚要變糟，我希望和他們多相處一段時間?！?/p>

蝦米音樂走向沒落是多重因素綜合造成的結(jié)果，其中有高曉松和宋柯的失手，版權(quán)大戰(zhàn)失利，也有阿里大文娛掉隊，缺少資金投入，行業(yè)游戲規(guī)則發(fā)展畸形，甚至是創(chuàng)始團隊的放棄。

但是，曾經(jīng)的蝦米，不缺懂音樂的人，不缺理想;2013年并入阿里音樂時，也不缺錢和資源;在之后的“版權(quán)大戰(zhàn)”中，也曾一度讓競爭對手措手不及。

“我們現(xiàn)在以上帝視角去審視蝦米，可那時我們有最好的解決方案嗎？”梁巖認為，在過去的一些歷史節(jié)點上，“很多事不可抗拒地發(fā)生了”，推動蝦米走向沒落、死亡。

創(chuàng)立：理想主義的時代

蝦米音樂成立于2007年，2008年正式上線，最初只是一個小眾音樂網(wǎng)站。

創(chuàng)始人王皓在音樂圈內(nèi)常被人稱作“南瓜”。之所以叫“南瓜”，是因為他非常喜歡碎南瓜樂隊（The Smashing Pumpkins），這個名字從1998年左右就開始用了。在大學(xué)時期，王皓曾是樂隊的吉他手，開發(fā)過音樂論壇。2003年，他進入阿里巴巴工作，先后擔(dān)任資深程序員和需求分析師。2007年，他辭去工作，與3名阿里巴巴前同事及民謠歌手朱鵬（朱七），創(chuàng)辦了蝦米網(wǎng)。

蝦米網(wǎng)在創(chuàng)辦之初被很多熱愛音樂的人視作一片凈土。通過用戶上傳音樂并編輯主題歌單的模式，蝦米網(wǎng)上有了大批國內(nèi)外獨立音樂人的專輯，因此也讓很多小眾音樂人得到發(fā)掘。蝦米的專業(yè)，也源自于早期的種子用戶。他們自發(fā)創(chuàng)建曲庫，構(gòu)成了蝦米最初的調(diào)性。

而蝦米對細節(jié)和審美的追求也讓它從當(dāng)時的眾多音樂網(wǎng)站中脫穎而出。王皓在接受《芭莎男士》采訪時曾表示，他要求歌曲一定要按照專輯里面的順序排列，而不是按智能順序或者播放熱度;每一個音樂流派和專輯的介紹都要專業(yè)、詳細。這些細節(jié)都顯示出對創(chuàng)作者的尊重。在網(wǎng)友傳播的“音樂應(yīng)用鄙視鏈”中，蝦米音樂曾因?qū)I(yè)、小眾而位于頂端。

在梁巖看來，競爭對手QQ音樂是面向大眾的音樂平臺，產(chǎn)品和內(nèi)容都更流行，邊界模糊，但是，蝦米則不同，“對王皓來說，什么能做，什么不能做，他是有界限感的?！?/p>

成立蝦米之初，王皓就考慮過商業(yè)化路徑，并有意培養(yǎng)用戶的付費習(xí)慣。蝦米最初的模式是，用戶可以免費聽歌，下載則需要付費，開了數(shù)字音樂付費先河。不過，用戶付費下載產(chǎn)生的收入，蝦米當(dāng)時并沒有給歌手相應(yīng)的分成。這曾引起不小的爭議，導(dǎo)致一些獨立音樂人站出來抵制蝦米。

成立后的幾年里，蝦米音樂的用戶規(guī)模日益龐大。2012年，王皓接受《好奇心日報》采訪時表示，這幾年間蝦米的用戶量、瀏覽量每年都是以5倍的速度增長。

即便如此，蝦米的經(jīng)營狀況并不樂觀。隨著版權(quán)支出增加，收入難以覆蓋經(jīng)營成本，蝦米陷入危機。2013年1月，阿里宣布收購蝦米音樂。多年以后，不少人將蝦米的沒落歸咎于選擇賣身阿里。但如果不賣身，它可能也很難再經(jīng)營下去。

收購：招募精銳部隊

王皓通過出售股權(quán)，讓蝦米得以繼續(xù)活下去。那么，阿里巴巴為什么需要蝦米？

事實上，阿里巴巴需要的不只是蝦米。據(jù)梁巖透露，在收購蝦米之前，阿里巴巴也找過酷狗，甚至曾將之視為首選標(biāo)的，但因為價格等因素，最終沒有談攏，后來阿里高層才決定收購蝦米和另一款音樂軟件天天動聽。

蝦米的DAU（日活躍用戶數(shù)）不算高，但卻擁有一批粘性較高的優(yōu)質(zhì)用戶。與此同時，天天動聽當(dāng)時號稱擁有3億注冊用戶，DAU也一度高過QQ音樂。

蝦米和天天動聽一個負責(zé)格調(diào)，一個負責(zé)主流，實現(xiàn)了阿里巴巴在音樂領(lǐng)域的雙線布局。2013年，阿里巴巴組建了數(shù)字娛樂事業(yè)群——當(dāng)時主體為蝦米音樂，花重金招來一批經(jīng)驗豐富的業(yè)內(nèi)人才，劉春寧不久任事業(yè)群總裁。梁巖就是當(dāng)時被挖來蝦米的，薪水3倍于上一家。

收購蝦米，是阿里巴巴尋找移動互聯(lián)網(wǎng)時代“船票”的舉措之一。2013年是PC時代轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)時代的重要時間節(jié)點。這一年年初，剛成立兩年的微信宣布用戶數(shù)突破3億，隨后阿里巴巴推出社交平臺“來往”。

蝦米創(chuàng)始人王皓在泰國

蝦米被金主收購，不可避免地要從小眾邁入主流。蝦米的團隊需要開始格外在意用戶數(shù)、活躍度。他們也經(jīng)歷了從小眾到大眾的心態(tài)轉(zhuǎn)變，需要突破以往的心理認知。

收購前后，蝦米正在完成從PC端到移動端的轉(zhuǎn)變。梁巖稱，蝦米當(dāng)時的很多員工以內(nèi)容見長，愛音樂、懂音樂，但缺乏對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運營和數(shù)據(jù)意識。

2013年，蝦米的DAU只有六七十萬，但并購?fù)瓿珊?，通過買音樂版權(quán)，尤其是《中國好聲音》第三季的的版權(quán)，影響力得到提升。2014年，蝦米DAU漲到了七八百萬。年底定KPI時，梁巖曾跟王皓說，“蝦米音樂如果定位小眾的話，DAU可能在1000萬以內(nèi)最合適。如果超過1000萬，就一定會去碰一些主流的東西?！?/p>

“‘南瓜其實很務(wù)實，他并沒有say no?！绷簬r稱，王皓很清楚一個產(chǎn)品活著才是最重要的。但這種舉措在當(dāng)時遭到部分員工和核心用戶的反對，他們覺得主流音樂并不符合蝦米的調(diào)性。“當(dāng)時的蝦米，一邊罵聲一片，一邊DAU猛漲?！?/p>

對王皓來說，流量并非最終目的，但可以成為一種“借力”，吸引更多用戶來發(fā)現(xiàn)好的音樂。

2014年，蝦米音樂推出“中國第一張互聯(lián)網(wǎng)唱片”《尋光集》，包括逃跑計劃、痛仰樂隊、李榮浩等19位音樂人受邀加入。與此同時，蝦米音樂啟動了第一季“尋光計劃”，推出了西樓、程璧、鯨魚馬戲團、邱比等獨立音樂人。

“那個時候其實是個頂峰?！绷簬r回憶，但是沒能一鼓作氣，堅持下去。

動蕩：被帶走的劉春寧

劉春寧此前是騰訊視頻總經(jīng)理，由于在視頻領(lǐng)域的版權(quán)經(jīng)驗，對版權(quán)有著天然的敏感度。他2014初任阿里巴巴數(shù)字娛樂事業(yè)群總裁。

據(jù)梁巖了解，在購買《中國好聲音》第三季版權(quán)的時候，劉春寧曾提出向燦星購買音頻版權(quán)，從而開啟了《中國好聲音》單獨售賣音頻版權(quán)的先河，而當(dāng)時很多人還沒意識到音頻版權(quán)的重要性。

最終，蝦米音樂在2014年斥資3000萬元買下《中國好聲音》第三季的音頻版權(quán)。它的競爭對手QQ音樂最后在推廣《中國好聲音》時，只能播視頻，放不了音頻。

劉春寧到任阿里巴巴不久，音樂領(lǐng)域的“版權(quán)大戰(zhàn)”便開始打響。2015年“最嚴版權(quán)令”下發(fā)后，各大音樂平臺加大了對核心版權(quán)的投入，斥巨資購買音樂內(nèi)容。其中，尤以阿里巴巴與騰訊爭奪得最為激烈?！鞍鏅?quán)大戰(zhàn)”前期，蝦米音樂并沒有掉隊，甚至因“威脅”到騰訊系音樂產(chǎn)品，遭微信屏蔽。

梁巖了解到，在“版權(quán)大戰(zhàn)”開始的時候，阿里巴巴給了蝦米“接近20億元資金支持購買版權(quán)”。蝦米因此一路簽下了滾石、華研唱片等音樂內(nèi)容廠商，并一度接近簽約杰威爾。

簽下華研也是一步險棋。華研之前的合作對象一直是騰訊，而騰訊認為華研到期肯定會與其續(xù)約。但蝦米的朱鵬等人在簽完滾石后，在臺北多待了幾天，最終以3倍的價格簽下了華研?！叭A研總經(jīng)理跟當(dāng)時QQ音樂總經(jīng)理關(guān)系特別好，但是最后就像珍珠港偷襲，簽完以后對方一下就慌了?！绷簬r介紹。

蝦米音樂前員工趙大寶回憶，2015年，阿里巴巴數(shù)字娛樂事業(yè)群開過一次大會，提到整合蝦米和天天動聽團隊。但這次會開了沒多久，天天動聽創(chuàng)始人黃小杰就離職去了暴風(fēng)。2015年3月，阿里巴巴宣布將旗下蝦米音樂和天天動聽合并成阿里音樂。

那時候《中國好聲音》在蝦米的表現(xiàn)非常好，數(shù)據(jù)和反響都很好。梁巖稱，“在戰(zhàn)況膠著的時候，意外發(fā)生了?！?/p>

2015年6月22日，劉春寧被深圳警方帶走，原因是在騰訊任職期間涉嫌商業(yè)賄賂，遭騰訊舉報。這個時間節(jié)點出事，接下來迎接他們的是一段時間的等待和高層空白期。

梁巖認為，如果晚一年，等模式跑通之后，或許蝦米的結(jié)局會比現(xiàn)在更好一些。

嘗試：阿里星球的失敗

高層空白期并沒有等待太久。2015年7月15日，阿里音樂集團正式成立，高曉松出任董事長，宋柯出任CEO。

這一消息，對剛經(jīng)歷劉春寧被抓事件的阿里音樂來說，某種程度上起到了重振士氣的作用。“大家嗨得不行，確實是偶像級人物?！绷簬r覺得未來大有可為，“那時候會覺得，阿里音樂還能吸引這些人來，出去一說老板是高曉松……”不過，他后來發(fā)現(xiàn)，兩位“大人物”所做的和想象中的并不一樣。

和梁巖一樣，趙大寶也曾有過短暫的憧憬。在他看來，兩位高層都是音樂行業(yè)的前輩，有過成功的案例，“由懂音樂的人來負責(zé)，要勝過沒有音樂情懷的職業(yè)經(jīng)理人。”后來的現(xiàn)實證明，可能并不是這樣。

高宋二人來了之后，做的最重要的一件事就是成立了阿里星球。阿里星球并非重新推出的全新產(chǎn)品，而是由天天動聽改版而來，集合了音樂播放器、粉絲社交、娛樂消費等眾多功能，其定位是全方位覆蓋從音樂制作到消費的泛娛樂交易平臺，囊括在線音樂交易全產(chǎn)業(yè)鏈。

不過，阿里星球上線僅8個月便突然宣布關(guān)閉。與此同時，注冊用戶超3億的天天動聽平臺也不復(fù)存在。阿里星球的失敗導(dǎo)致的直接后果是，天天動聽的用戶流向了競爭對手酷狗、酷我和QQ音樂，由于用戶重合度并不高，只有少量流到蝦米。

實際上，最初可能被改版成阿里星球的是蝦米音樂，但這一想法遭到蝦米創(chuàng)始團隊的“寧死不屈”。最終，已失去創(chuàng)始人的天天動聽承擔(dān)了改版任務(wù)。

阿里星球成立之后，發(fā)生了一些變化。高宋空降而至，帶來了一批他們的老部下，很多都是有線下演出經(jīng)驗的經(jīng)紀人。但是在互聯(lián)網(wǎng)的場域，這些人很難各司其職。

對趙大寶來說，劉春寧被調(diào)查、阿里音樂合并對他的影響都不大，因為蝦米團隊里有朱鵬和另一位負責(zé)人趙宗解決問題，“對我們保護得很好?！钡邥运珊退慰录用艘院?，他發(fā)現(xiàn)這一狀況發(fā)生改變，團隊的氛圍也開始變得令他難以接受。

2015年，劉春寧。圖/視覺中國

當(dāng)公司重心倒向阿里星球的時候，蝦米音樂的權(quán)重在下降。但“版權(quán)大戰(zhàn)”仍在進行，騰訊一路開啟“買買買”模式，蝦米卻開始面臨購買版權(quán)的壓力。為了緩解壓力，“蝦米做了一些諸如給小鮮肉賣產(chǎn)品的事情”，這些舉動最終把部分用戶推向了另外一個競爭對手——網(wǎng)易云音樂，這個曾經(jīng)并不起眼、排到10名開外的音樂平臺，正在逐漸壯大。與此同時，隨著用戶流失，一批員工也跳槽去了網(wǎng)易云。

“如果復(fù)盤的話，我是覺得他們（高宋）來早了?！绷簬r認為，高宋到阿里音樂之后，所做的事時機不對，太超前，“要等版權(quán)、流量、用戶都已經(jīng)準備充足后，才有可能做這個?！?/p>

“宋柯和高曉松讓蝦米摔在地上開始流血了。這個時候有個人過來包扎，結(jié)果一頓亂折騰，把你的頸椎也搞折了，然后送進了ICU，最后拍拍屁股走了?！绷簬r比喻道。

高曉松和宋柯導(dǎo)致了阿里音樂掉隊，但還有更糟糕的事。

2016年1月，王皓選擇轉(zhuǎn)崗，不再擔(dān)任蝦米音樂負責(zé)人，加入了釘釘事業(yè)部。離開的時候，他在朋友圈里寫道，“我投身這個行業(yè)已經(jīng)八年，初衷是想讓這個行業(yè)跟上時代，但現(xiàn)在行業(yè)現(xiàn)狀已經(jīng)荒誕到令人發(fā)指。有些行業(yè)注定要死去，我干脆等他涅槃好了?！?h3>致命：“版權(quán)大戰(zhàn)”出局

高宋時代走彎路，創(chuàng)始人離開，這些或許還能補救，但“版權(quán)大戰(zhàn)”的失利，對蝦米是致命的。

擁有版權(quán)的唱片公司一方面依靠老歌“一勞永逸”，另一方面年年上調(diào)版權(quán)價格。不僅如此，打包搭售的情況也很常見，比如，一位老歌手搭配若干無人問津的歌，以不菲的價格出售。

在行業(yè)“版權(quán)大戰(zhàn)”打得火熱的時候，蝦米錯失了購買版權(quán)的最好時機，核心高層的變動，也讓策略目標(biāo)一變再變。在阿里星球成為一個“爛攤子”的時候，阿里“十八羅漢”張宇接任阿里音樂CEO。隨后高曉松和宋柯逐漸淡出。2016年，蝦米并入阿里巴巴大文娛版塊。

高曉松與宋柯。圖/視覺中國

經(jīng)過“版權(quán)大戰(zhàn)”之后，海洋音樂、騰訊音樂和阿里音樂曾經(jīng)三足鼎立的局面，最終以騰訊的勝出而結(jié)束。2016年，海洋音樂集團與騰訊QQ音樂合并，成為如今在香港上市的騰訊音樂娛樂集團。據(jù)其招股書披露，截至2018年年中，騰訊音樂購買了兩百多家唱片公司的超過2000萬首歌曲，擁有中國最大的音樂版權(quán)曲庫。

而阿里音樂卻掉隊了，蝦米的曲庫開始逐漸呈現(xiàn)大片的空白。艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國在線音樂行業(yè)研究報告》顯示，2016年，酷狗、QQ音樂、酷我音樂的音樂版權(quán)覆蓋率共為90%，阿里音樂僅為20%。

據(jù)梁巖了解，宋柯和高曉松離開之后，阿里音樂“沒怎么再購買過實體版權(quán)了”。一方面，是因“入不敷出”;另一方面，市場上能簽約的頭部唱片公司已經(jīng)不多了。彼時，騰訊已經(jīng)買斷了三大唱片公司的音樂版權(quán)。雖然這些唱片公司的版權(quán)一般都有3年左右的鎖定期，但等合約期滿之后，通常需要花更高的價格搶奪回來?！八麄兛赡芤膊辉敢赓u給你了，因為你的用戶數(shù)也沒有什么影響力，實際上錢也掙不回來?！绷簬r稱。

一蹶不振的蝦米在阿里巴巴的戰(zhàn)略地位也在下跌。2019年6月，在阿里巴巴的一次組織架構(gòu)調(diào)整中，蝦米從阿里大文娛劃到了阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群。2019年9月，阿里投資了蝦米的競爭對手網(wǎng)易云音樂7億美元。

事實上，早在2017年，蝦米與網(wǎng)易云之間的差距就已經(jīng)不可逾越。根據(jù)QuestMobile報告，2017年網(wǎng)易云音樂及蝦米音樂的日活躍用戶分別為1552.8萬與229.1萬。

在梁巖看來，造成蝦米之死的因素占比各不相同：高宋30%，阿里20%，行業(yè)20%，創(chuàng)始團隊20%，員工5%，競爭對手5%。它們在不同時期出現(xiàn)，綜合在一起，造成了蝦米的死亡。

趙大寶至今仍記得從蝦米離職那一天，開完會后，他找到朱鵬。

“七哥，我不干了?！敝禊i看了他一眼說，“沒工夫跟你說這個”，轉(zhuǎn)身走了。同事趙宗在旁邊，看著他說，“你都出汗了。”過了一會，朱鵬在團隊群里說，“晚上吃飯，有人要走了?！?/p>

“吃完飯回酒店，我還哭了一鼻子。很難過。那會我就知道，今后大概不會再有機會在這樣的團隊氛圍里工作了?！壁w大寶說。

（文中梁巖、趙大寶為化名）