主我與客我理論視域下弱關(guān)系社交媒體用戶中輟行為機(jī)理與模型

李?yuàn)檴? 雷天驕 崔遵康

摘?要：[目的/意義]高頻出現(xiàn)的用戶中輟行為是社交媒體運(yùn)營(yíng)商提升技術(shù)與服務(wù)品質(zhì)、增強(qiáng)用戶黏性以及優(yōu)化產(chǎn)品使用體驗(yàn)的“痛點(diǎn)”。以新浪微博為例，構(gòu)建弱關(guān)系社交媒體用戶中輟行為的概念模型，以期為用戶、平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)單位以及新媒體管理部門提供相關(guān)建議及理論參考。[方法/過(guò)程]采用扎根理論的質(zhì)性研究方法，基于“主我與客我理論”，從主我因素、客我因素和環(huán)境因素3個(gè)方面探索弱關(guān)系社交媒體中輟行為機(jī)理，并由此構(gòu)建覆蓋“采納—使用—中輟—再采納”完整周期的用戶中輟行為概念模型。[結(jié)論/發(fā)現(xiàn)]興趣轉(zhuǎn)變、心理狀態(tài)改變、信息過(guò)載等主我因素和喪失表達(dá)欲、泛娛樂化、生活狀態(tài)改變等客我因素是導(dǎo)致用戶形成中輟行為的主要因素，而環(huán)境因素是促使主我因素與客我因素相互影響、疊加或逆轉(zhuǎn)的重要媒介。[創(chuàng)新/價(jià)值]將傳播學(xué)的“主我與客我理論”引入社交媒體用戶行為研究領(lǐng)域，探索了社交媒體用戶中輟行為的內(nèi)在機(jī)理并構(gòu)建理論模型，提出相應(yīng)的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：主我與客我理論;扎根理論;社交媒體;中輟行為;弱關(guān)系

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2021.03.006

〔中圖分類號(hào)〕G206?〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A?〔文章編號(hào)〕1008-0821（2021）03-0052-08

Mechanism?and?Model?of?Dropout?Behavior?in?Weak-ties

Social?Media?Based?on?the‘I&MeTheory

Li?Shanshan1?Lei?Tianjiao2*?Cui?Zunkang3

（1.School?of?Public?Management，Northwest?University，Xian?710127，China;

2.Library，Northwest?A&F?University，Xianyang?712100，China;

3.School?of?Management?and?Economics，Beijing?Institute?of?Technology，Beijing?100081，China）

Abstract：[Purpose/Meaning]As?a?high-frequency?phenomenon，dropout?behavior?is?a“pain?point”for?social?media?operators?to?improve?technology?and?service?quality，enhance?user?stickiness，and?optimize?product?experience.This?article?takes?SINA?Micro-blog?as?an?example?to?construct?a?conceptual?model?of?discontinued?behavior?in?weak-ties?social?media，in?order?to?provide?relevant?suggestions?and?theoretical?references?for?users，platforms，operating?units，and?media?management?departments.[Method/Process]Using?grounded?theory?and?based?on‘I&Metheory，this?paper?attempted?to?explore?the?influence?mechanism?of?discontinued?behavior?in?weak-ties?social?media，and?constructed?its?conceptual?model?from?the?aspects?of?subject-self，objective-self?and?environmental?factors，which?covered?the?entire?cycle?of“adopt-use-dropout-readopt”.[Conclusion/Discovery]Subject-self?factors，such?as?changes?in?interest，changes?in?mental?state，information?overload，and?object-self?factors，such?as?loss?of?expressiveness，pan-entertainment，changes?in?life?status，are?the?main?causes?of?dropout?behavior?in?weak-ties?social?media.Meanwhile，environmental?factor?is?an?important?medium?to?promote?the?interaction，superposition?or?reversal?of?subjective?and?objective?factors.[Innovation/Value]This?paper?introduced?the“I?&?Me”theory?into?the?field?of?user?behavior?study?of?social?media，explored?the?internal?mechanism?and?theoretical?models?of?users?dropout?behavior?in?weak-ties?social?media，and?proposed?related?improvement?suggestions?for?product，technology?and?service.

Key?words：‘I?&?Metheory;grounded?theory;weak-ties;social?media;discontinued?behaviors

中輟是一種采納后行為，指用戶在決定采納并開始使用一種創(chuàng)新事物后，又決定中止使用的行為[1]。忽略、回避、潛水、抵制、隱藏、轉(zhuǎn)移和退出等中輟行為已成為社交媒體運(yùn)營(yíng)的隱形障礙?；诿绹?guó)社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特提出的“強(qiáng)關(guān)系”與“弱關(guān)系”人際關(guān)系理論，社交媒體可以分為強(qiáng)關(guān)系社交媒體與弱關(guān)系社交媒體?，F(xiàn)有社交媒體中輟行為的相關(guān)研究主要基于強(qiáng)關(guān)系社交媒體，但在不同類型社交媒體的使用過(guò)程中，用戶在社交模式和使用動(dòng)機(jī)等方面存在顯著差異，其中輟行為的內(nèi)在形成機(jī)理和外部情境也不同[2]。弱關(guān)系社交媒體具有內(nèi)容導(dǎo)向、虛擬人際關(guān)系、“蒲公英式”傳播等特性，其用戶中輟行為的內(nèi)在機(jī)理更為復(fù)雜。為此，本研究在現(xiàn)有開放式質(zhì)性研究的基礎(chǔ)上，選取弱關(guān)系社交媒體的典型代表“新浪微博”為研究對(duì)象，扎根于弱關(guān)系社交媒體“采納—使用—中輟—再采納”的完整螺旋周期，基于“主我與客我理論”深度分析其用戶中輟行為的制約因素與內(nèi)在機(jī)理，并設(shè)計(jì)相應(yīng)的理論模型，為弱關(guān)系社交媒體“圈住用戶”、優(yōu)化服務(wù)、持續(xù)發(fā)展提供參考。

1?文獻(xiàn)綜述

中輟行為已然成為制約社交媒體運(yùn)營(yíng)的重要因素。早在2013年，已有27%的Facebook用戶計(jì)劃減少Facebook的使用[3]。目前國(guó)內(nèi)高達(dá)95%的用戶采取行為來(lái)減少使用社交媒體產(chǎn)生的消極影響[4]，35.8%的受訪者甚至計(jì)劃關(guān)閉朋友圈[5]，大量曾經(jīng)擁有很多活躍用戶的短視頻社交媒體逐漸淡出公眾視野[6]。在此背景下，國(guó)內(nèi)外都開始關(guān)注社交媒體用戶中輟行為研究，其中制約因素與形成機(jī)理是現(xiàn)有研究關(guān)注的焦點(diǎn)，學(xué)者們主要從外因和內(nèi)因兩種視角切入。

外因視角的研究關(guān)注技術(shù)因素、社會(huì)因素、情景因素和隱私問(wèn)題等[7-9]。張敏等基于S-O-R理論發(fā)現(xiàn)情境因素（平臺(tái)內(nèi)部因素）和環(huán)境因素（平臺(tái)外部因素）所導(dǎo)致的負(fù)面情感認(rèn)知是社交媒體用戶中輟行為形成的主因，個(gè)人因素只起調(diào)節(jié)作用[10];郭佳等也認(rèn)為系統(tǒng)功能過(guò)載、信息過(guò)載及社交過(guò)載等外部因素容易導(dǎo)致用戶倦怠[11]，熊慧等研究認(rèn)為社交媒體用戶的好友數(shù)量已極大地超過(guò)了“鄧巴數(shù)字”[12]。

內(nèi)因視角的研究主要探討個(gè)體認(rèn)知、態(tài)度因素、壓力源等對(duì)用戶心理與行為的影響[13]。Zhang?S等認(rèn)為認(rèn)知因素會(huì)通過(guò)影響情感因素進(jìn)而對(duì)用戶行為產(chǎn)生間接影響[14];Lee?A?R等研究發(fā)現(xiàn)壓力源是社交媒體倦怠的核心因素[15];盧珈璟等基于壓力緊張結(jié)果模型發(fā)現(xiàn)不相關(guān)、不可得等影響信息質(zhì)量的因素最容易導(dǎo)致用戶疲倦[16];張敏等從內(nèi)部壓力視角提出了“壓力源—壓力—結(jié)果”的社交媒體中輟行為分析框架[17]。

從情境等外因、情感等內(nèi)因及其交互關(guān)系角度探討社交媒體中輟行為，為該課題提供了宏觀的研究架構(gòu)。但是，社交媒體用戶中輟行為是極其復(fù)雜的，尤其是內(nèi)因，單純從外化的觀念、決定、情緒等方面進(jìn)行直觀分析，難以從本質(zhì)層面解釋深層機(jī)理，進(jìn)而難以準(zhǔn)確判定內(nèi)因與外因之間的相互關(guān)系。弱關(guān)系社交媒體用戶中輟行為的關(guān)系類型、形成原因、特征等與強(qiáng)關(guān)系社交媒體不同[18-19]，相對(duì)而言更易產(chǎn)生用戶中輟行為，并且大多持續(xù)性中輟與間歇性中輟交替反復(fù)[20]，形成“采納—使用—中輟—重新采納—使用”的螺旋周期，故而更為需要從深層次對(duì)其內(nèi)在機(jī)理進(jìn)行梳理和分析。

為此，本文在當(dāng)前研究框架下，提出“主我與客我理論”探討弱關(guān)系社交媒體用戶中輟行為。“主我與客我理論”是美國(guó)社會(huì)學(xué)家喬治·赫伯特·米德（George?Herbert?Mead）在研究人的自省行為時(shí)提出的，認(rèn)為自我可以分解成相互聯(lián)系、相互作用的兩個(gè)方面：一是“主我”，作為意愿和行為主體的代表，通過(guò)個(gè)人圍繞對(duì)象事物的行為和反應(yīng)來(lái)表現(xiàn);二是“客我”，他人社會(huì)評(píng)價(jià)和社會(huì)期待的代表，是自我意識(shí)的社會(huì)關(guān)系性的體現(xiàn)[21]。在弱關(guān)系社交媒體用戶中輟行為中，正是用戶的“主我”和“客我”交互作用形成了一些決定采納、使用、中止、停用、再采納等一系列自我觀念和行為。從“主我”與“客我”視角切入，既可以從本質(zhì)層面揭示弱關(guān)系社交媒體中輟行為的多重內(nèi)因及其間關(guān)系，同時(shí)又能更加清晰地辨別內(nèi)因與外因之間的相互作用與轉(zhuǎn)換，構(gòu)建覆蓋實(shí)際周期的“主我”—外因—“客我”理論模型，豐富和完善現(xiàn)有社交媒體用戶中輟行為研究框架。

2?研究設(shè)計(jì)

2.1?樣本選擇

據(jù)調(diào)查，34歲以下者是社交媒體高頻使用人群[4]。為此，按以下原則篩選80位受訪對(duì)象：①34歲以下;②經(jīng)常使用社交媒體;③使用微博且有中輟行為。受訪者學(xué)歷分布均衡、地域分布廣泛，具有樣本代表性。

2.2?數(shù)據(jù)獲取

扎根理論是1967年由Glazer?B?G和Strauss?A提出的一種質(zhì)性研究方法[22]，通過(guò)系統(tǒng)性收集資料，提取反映社會(huì)現(xiàn)象的概念，將概念聯(lián)結(jié)起來(lái)以形成理論。針對(duì)弱關(guān)系社交媒體用戶中輟行為的復(fù)雜性，尤其是本文所關(guān)注的“主我”—外因—“客我”之間的交互關(guān)系分析，適宜選用扎根理論進(jìn)行全面梳理和提煉。為此，首先采取線上訪談和線下訪談相結(jié)合的方式獲取原始資料，并基于訪談提綱靈活調(diào)整與拓展。訪談提綱包括：①個(gè)人信息：性別、學(xué)歷、性格、地域;②使用習(xí)慣：微博瀏覽頻率、微博發(fā)布頻率、關(guān)注數(shù)量、互動(dòng)好友數(shù)量;③中輟行為：中止使用次數(shù)、中止使用時(shí)間、中止使用原因;④使用體驗(yàn)：使用中感到喜歡和不舒服的地方。在征詢受訪者同意的情況下，與每一位受訪者深度訪談15～40分鐘并全程錄音，訪談結(jié)束后將全部訪談內(nèi)容轉(zhuǎn)換為文字，去除表意不清、與訪談無(wú)關(guān)的內(nèi)容，最終獲得80?000余字的訪談?dòng)涗?。為進(jìn)行飽和度檢驗(yàn)，隨機(jī)選取70份訪談?dòng)涗涍M(jìn)行編碼，留存10份訪談?dòng)涗洝?/p>

3?研究過(guò)程

扎根理論主要包括開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼和理論飽和度檢驗(yàn)4部分。本研究結(jié)合“主我”—外因—“客我”的交互關(guān)系，對(duì)訪談獲取的原始資料進(jìn)行層層編碼和提煉。

3.1?開放式編碼

開放式編碼是從原始資料中發(fā)現(xiàn)概念類屬和范疇的過(guò)程。具體操作是在訪談文本中逐字逐句地提取初始概念，合并相近概念，形成更具概括性的范疇。本研究在概念和范疇的命名上借鑒經(jīng)典學(xué)術(shù)概念，采用Zhang?S等提出的信息過(guò)載、社交過(guò)載和功能過(guò)載概念[14]，采用Ravindran?T等提出的節(jié)制中輟概念[23]，并緊密圍繞訪談內(nèi)容自行定義了部分概念，發(fā)現(xiàn)微博用戶的使用行為中可以提煉出36個(gè)初始概念和17個(gè)初始范疇，如表1所示。

3.2?主軸編碼

主軸編碼通過(guò)發(fā)掘和建立初始范疇、概念之間的聯(lián)系，從初始范疇中組合和歸納出主范疇，以表現(xiàn)初始范疇中的邏輯關(guān)系。美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家米德從傳播心理和“社會(huì)交流”層面提出了“主我與客我理論”，來(lái)描述和論述主我與客我的各自特征和互動(dòng)情狀，該理論揭示了人類傳播是一個(gè)主我、客我雙向互動(dòng)的社會(huì)化過(guò)程，而互動(dòng)的介質(zhì)即信息。本文基于“主我與客我”理論，從主我因素、客我因素等方面對(duì)初始范疇進(jìn)行了概念歸類。通過(guò)對(duì)開放式編碼形成的17個(gè)初始范疇進(jìn)行邏輯分析、聯(lián)系和歸類，形成了初始使用、主我因素、客我因素、環(huán)境因素、中輟行為、重新使用6個(gè)主范疇，如表2所示。

3.3?選擇性編碼

選擇性編碼通過(guò)系統(tǒng)分析主軸編碼形成的范疇，將大部分范疇囊括在一個(gè)比較寬泛的理論范圍內(nèi)，組成一個(gè)系統(tǒng)的理論構(gòu)架，形成理論模型。主范疇的典型關(guān)系如表3所示，一方面，用戶的使用行為之間存在過(guò)渡關(guān)系;另一方面，主我因素、客我因素、環(huán)境因素影響用戶行為變化。

3.4?理論飽和度檢驗(yàn)

本研究采用預(yù)留的10份訪談材料進(jìn)行飽和度檢驗(yàn)，重復(fù)三級(jí)編碼過(guò)程后未發(fā)現(xiàn)新的關(guān)系和范疇，由此判斷該模型達(dá)到理論飽和。

4?理論模型構(gòu)建

通過(guò)對(duì)原始資料、主范疇、主范疇間的關(guān)系進(jìn)行概括歸納、深入分析，最終形成“弱關(guān)系社交媒體用戶中輟行為機(jī)理”這一核心范疇，進(jìn)而基于“主我與客我理論”構(gòu)建圍繞核心范疇的基本模型，如圖1所示。用戶在初始使用社交媒體后，受主我因素、環(huán)境因素、客我因素影響產(chǎn)生不同程度的中輟行為，這3個(gè)因素之間互相影響，部分產(chǎn)生中輟行為的用戶會(huì)因?yàn)橹魑乙蛩亍⒖臀乙蛩?、環(huán)境因素的影響而重新開始使用社交媒體軟件。

4.1?主我因素對(duì)中輟行為的影響機(jī)理

中輟行為情境下的主我因素是指用戶在使用社交媒體的過(guò)程中，主觀層面的感受和狀態(tài)影響用戶產(chǎn)生中輟行為。主我因素包括需求喪失、情境轉(zhuǎn)變、體驗(yàn)不佳3個(gè)方面。需求喪失方面，一些受訪者在成長(zhǎng)成熟后，追星行為從狂熱轉(zhuǎn)為理性，逐漸不再依賴社交媒體追星;情境轉(zhuǎn)變方面，用戶自身壓力大、狀態(tài)不佳時(shí)會(huì)產(chǎn)生中輟行為，他們需要減少與外界信息的交互，以避免信息接收中可能產(chǎn)生的壓力、焦慮等;體驗(yàn)不佳方面，信息流亂、過(guò)度且低質(zhì)量的推送導(dǎo)致用戶難以在海量信息中獲取自己需要的信息，使用體驗(yàn)感差，喪失愉悅感，進(jìn)而放棄使用軟件。

4.2?客我因素對(duì)中輟行為的影響機(jī)理

中輟行為情境下的客我因素是指用戶在使用社交媒體的過(guò)程中，受他人影響產(chǎn)生的感受和狀態(tài)影響用戶產(chǎn)生中輟行為。這些客我因素包括需求喪失、情境轉(zhuǎn)變、體驗(yàn)不佳3個(gè)方面。生活中無(wú)事可以分享，新的生活圈子鮮有人使用社交媒體都會(huì)引發(fā)用戶中輟行為，他們?cè)谏缃幻襟w使用過(guò)程中缺乏社交互動(dòng)，不再感受到自身的存在感和價(jià)值，從而“潛水”甚至離開。評(píng)論區(qū)撲面而來(lái)的負(fù)面情緒、明星發(fā)布的經(jīng)過(guò)包裝后充滿距離感的信息，使得用戶產(chǎn)生壓抑、低沉等情緒，引發(fā)中輟行為。弱關(guān)系社交媒體是基于興趣等建立起的社交網(wǎng)絡(luò)，熟人關(guān)系少，但隨著熟人間的關(guān)系鏈不斷向關(guān)系較弱的人擴(kuò)展，以及被陌生人關(guān)注、聯(lián)系的被動(dòng)社交，用戶社交壓力增加，產(chǎn)生中輟行為。

4.3?環(huán)境因素對(duì)中輟行為的影響機(jī)理

環(huán)境因素包括使用成本和替代品的吸引。當(dāng)用戶的時(shí)間、手機(jī)空間等外部條件有限時(shí)，會(huì)留下必需的、使用頻率高的軟件，卸載不重要的軟件。很多受訪者表示，他們會(huì)選擇保留與家人、朋友聯(lián)絡(luò)的強(qiáng)關(guān)系社交媒體，放棄社交關(guān)系弱的弱關(guān)系社交媒體。當(dāng)用戶使用軟件的需求可以被其他軟件滿足，且其他社交媒體使用更方便、更貼合用戶需求時(shí)，用戶也會(huì)產(chǎn)生中輟行為，轉(zhuǎn)移到其他社交媒體，如去知乎獲取知識(shí)、去抖音獲取娛樂內(nèi)容。產(chǎn)品提供的服務(wù)不能精準(zhǔn)滿足用戶需求、具有可替代性是用戶受環(huán)境因素影響產(chǎn)生中輟行為的主要原因。

4.4?環(huán)境因素與主我因素、客我因素的相互作用

環(huán)境因素與主我因素、客我因素相互影響，聯(lián)系密切。如當(dāng)用戶對(duì)社交媒體體驗(yàn)不佳時(shí)，此時(shí)具有可替代性的社交媒體出現(xiàn)，用戶會(huì)更容易對(duì)當(dāng)前社交媒體產(chǎn)生中輟行為。同樣，當(dāng)用戶對(duì)社交媒體的需求喪失時(shí)，在使用成本有限的情況下會(huì)優(yōu)先放棄該社交媒體。反之，當(dāng)用戶使用成本有限、有其他具有可替代性的社交媒體可以選擇時(shí)，對(duì)正在使用的社交媒體的使用體驗(yàn)要求也會(huì)提升。

4.5?用戶重新使用行為的觸發(fā)因素

39%的受訪者在社交媒體節(jié)制中輟、短期中輟一段時(shí)間后會(huì)重新使用該軟件。一些受訪者有使用弱關(guān)系社交媒體的需要，如獲取自己感興趣的信息、實(shí)時(shí)資訊等，但由于主觀體驗(yàn)感不佳、他人影響、環(huán)境因素等各種原因放棄使用，在他們迫切需要這些信息時(shí)會(huì)產(chǎn)生重新使用行為。一些受訪者被軟件的更新和變化重新吸引，如發(fā)現(xiàn)自己感興趣的人或機(jī)構(gòu)入駐微博。一些受訪者隨著自身狀態(tài)的變化有規(guī)律地退出和重啟社交媒體，以控制外來(lái)壓力，保持良好生活節(jié)奏。一些用戶在更換更大內(nèi)存的手機(jī)時(shí)會(huì)重新下載社交媒體。主我因素、客我因素和環(huán)境因素都可能觸發(fā)用戶重新使用行為。

5?研究啟示與建議

結(jié)合上述概念模型，對(duì)弱關(guān)系社交媒體的運(yùn)營(yíng)管理和開發(fā)提出以下針對(duì)性建議。

5.1?基于主我因素的用戶行為追蹤

用戶的主觀感受是影響中輟行為的重要因素，基于弱關(guān)系的社交媒體運(yùn)營(yíng)與管理可以加強(qiáng)用戶行為大數(shù)據(jù)追蹤，根據(jù)用戶的內(nèi)容點(diǎn)擊對(duì)象、瀏覽頻次及停留時(shí)長(zhǎng)、關(guān)注大V的類型等，判斷用戶的興趣類型及其變化路徑，并為用戶匹配異質(zhì)性同主題興趣內(nèi)容，拓展興趣資源網(wǎng)絡(luò)，如根據(jù)用戶關(guān)注的新聞?lì)愋?，為其推薦同主題熱銷圖書、行業(yè)會(huì)議以及興趣群體等。同時(shí)，明確弱關(guān)系導(dǎo)向的產(chǎn)品思維，根據(jù)內(nèi)容所屬興趣主題類別進(jìn)行精細(xì)化分類，遴選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，完善核心功能，防止因不相關(guān)內(nèi)容過(guò)多、功能無(wú)序擴(kuò)展、過(guò)度營(yíng)銷等問(wèn)題而導(dǎo)致信息過(guò)載、功能過(guò)載，基于用戶興趣設(shè)計(jì)和優(yōu)化信息流的呈現(xiàn)形式，優(yōu)化信息過(guò)濾機(jī)制，設(shè)置“不再出現(xiàn)此類內(nèi)容”或“不感興趣”按鈕，降低用戶信息搜尋成本，實(shí)現(xiàn)興趣內(nèi)容精準(zhǔn)匹配。

5.2?基于客我因素的社群平臺(tái)建設(shè)

在使用弱關(guān)系社交媒體的過(guò)程中，他人的反饋、評(píng)價(jià)和交互是影響用戶是否繼續(xù)使用社交媒體的重要因素。在弱關(guān)系社交媒體中，用戶傾向于構(gòu)建與強(qiáng)關(guān)系社交媒體不同的新型人際關(guān)系，脫離熟人社交的限制，更自由、多樣地表達(dá)自我訴求，展現(xiàn)個(gè)性風(fēng)采。興趣群體是弱關(guān)系社交服務(wù)的核心，可通過(guò)優(yōu)化搜索和篩選功能幫助用戶找到興趣相投的個(gè)人、組群，搭建興趣社群平臺(tái)，豐富線上社群的社交模式，如設(shè)置群組活躍度獎(jiǎng)勵(lì)等，增強(qiáng)用戶的參與度，實(shí)現(xiàn)用戶狀態(tài)的相對(duì)穩(wěn)定。同時(shí)，弱關(guān)系社交媒體應(yīng)更重視用戶的表達(dá)訴求，鼓勵(lì)用戶發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行推廣和獎(jiǎng)勵(lì)，幫助用戶獲得社群的關(guān)注和交流。吸引和鼓勵(lì)名人、官方機(jī)構(gòu)等開設(shè)賬戶，增強(qiáng)平臺(tái)信息的權(quán)威性和影響力，關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)，形成優(yōu)質(zhì)話題，更好地滿足多元化、個(gè)性化的用戶需求，最大限度地?cái)U(kuò)大用戶群體基數(shù)。此外，應(yīng)弱化好友之間的關(guān)聯(lián)推薦功能，不隨意將個(gè)人用戶推薦給他人;完善用戶隱私保護(hù)機(jī)制，加強(qiáng)賬號(hào)保護(hù)，增強(qiáng)用戶使用軟件的安全感，規(guī)避社交過(guò)載。

5.3?基于環(huán)境因素的產(chǎn)品實(shí)力提升

用戶受環(huán)境因素影響產(chǎn)生中輟行為，很大程度是因?yàn)樵撋缃幻襟w的服務(wù)對(duì)其來(lái)說(shuō)不夠重要、不夠優(yōu)質(zhì)、不是必需的，有其他同類產(chǎn)品可以替代。同時(shí)，環(huán)境因素與主我因素、客我因素相互影響，共同影響用戶使用行為。這就需要社交媒體推行標(biāo)桿管理并保持對(duì)市場(chǎng)同類產(chǎn)品的及時(shí)關(guān)注，關(guān)注用戶的整體使用行為，更新產(chǎn)品功能和服務(wù)質(zhì)量，提高產(chǎn)品的不可替代性。產(chǎn)品和服務(wù)的整體水平是社交媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在，優(yōu)質(zhì)豐富的信息是弱關(guān)系社交媒體的核心資源。弱關(guān)系社交媒體的運(yùn)營(yíng)管理，一方面要鼓勵(lì)高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容，給予優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出用戶適度推廣和激勵(lì);另一方面要不斷完善提升系統(tǒng)質(zhì)量，優(yōu)化技術(shù)和設(shè)計(jì)層面的使用體驗(yàn)，加強(qiáng)賬戶管理，采取合法措施抵制網(wǎng)絡(luò)暴力，清理僵尸賬號(hào)，對(duì)垃圾信息進(jìn)行篩選和過(guò)濾，綜合提升用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度、信任度和忠誠(chéng)度，為用戶留下良好的產(chǎn)品印象和品牌口碑。

此外，還需持續(xù)關(guān)注用戶行為分析，吸引中輟用戶回歸，對(duì)產(chǎn)生過(guò)中輟行為的用戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)式調(diào)研，鼓勵(lì)其反饋使用意見和需求信息，對(duì)集中反映的問(wèn)題及時(shí)改進(jìn)，增強(qiáng)用戶黏性;并加大新功能、新內(nèi)容的市場(chǎng)宣傳，吸引新增用戶。

6?不足與展望

未來(lái)研究可以從以下3個(gè)方面深入和改進(jìn)。第一，本研究調(diào)查對(duì)象以34歲以下群體為主，所得到的概念模型對(duì)于其他年齡群體的適用性有待驗(yàn)證，可擴(kuò)大樣本以增強(qiáng)模型的普適性。第二，本文以弱關(guān)系社交媒體用戶中輟行為為研究?jī)?nèi)容，將用戶的重新使用行為作為中輟行為的一種發(fā)展進(jìn)行研究。弱關(guān)系社交媒體用戶中輟后的重新使用行為是較為普遍的，未來(lái)可針對(duì)重新使用行為開展更具針對(duì)性的深入研究。第三，未來(lái)可采用心理學(xué)、量化分析等多種方法對(duì)弱關(guān)系社交媒體中輟行為進(jìn)行研究，使相關(guān)理論更加豐富、完善。

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