嶺南文化與佛山夜間經(jīng)濟(jì)的品牌化共融探索

肖樂明 廣東東軟學(xué)院

夜間經(jīng)濟(jì)作為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，在近年來得到廣泛的關(guān)注，佛山作為嶺南文化的重要核心區(qū)域，也作為粵港澳大灣區(qū)的重要城市，吸引了大量的青年人口資源，充分利用佛山地區(qū)獨(dú)有的嶺南文化對夜間經(jīng)濟(jì)進(jìn)行品牌化包裝，轉(zhuǎn)化消費(fèi)需求，將是推動夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展和宣傳佛山文化形象的有效手段。文章以青年群體為目標(biāo)，圍繞嶺南文化融入佛山夜間經(jīng)濟(jì)的可行性進(jìn)行分析，探索嶺南文化與佛山特色夜間經(jīng)濟(jì)的結(jié)合點(diǎn)，并根據(jù)新媒體時代特點(diǎn)提出二者品牌化“共融”營銷，促使佛山文化推廣與夜間經(jīng)濟(jì)建設(shè)共同發(fā)展，各得其宜。

研究背景

夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，直接體現(xiàn)了一座城市在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化活力、居民生活質(zhì)量、旅游消費(fèi)吸引力等層面的發(fā)展水平。伴隨著近年來城市化進(jìn)程的加速和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，夜間經(jīng)濟(jì)在消費(fèi)占比與消費(fèi)體量上已經(jīng)逐步上升，夜間經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可缺少的重要動力來源。

2019年8月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化與旅游消費(fèi)潛力的意見》，明確了發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)打造夜間消費(fèi)場景和聚集區(qū)的重要任務(wù)，國內(nèi)各級城市陸續(xù)將夜間消費(fèi)發(fā)展的引導(dǎo)和建設(shè)列入每年的發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中。但國內(nèi)每個城市所處地域、文化習(xí)俗和發(fā)展進(jìn)程各有不同，簡單去“抄作業(yè)”并非有效手段，照搬的政策甚至可能造成相反的效果，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)、時間和人力等資源投入落空。因此，各城市對于夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引導(dǎo)和建設(shè)應(yīng)充分考慮自身地域、文化和發(fā)展特點(diǎn)，結(jié)合新媒體時代的運(yùn)作模式才能使其得到有效鞏固與長遠(yuǎn)發(fā)展。

佛山作為粵港澳大灣區(qū)的重要節(jié)點(diǎn)城市，常年領(lǐng)先的制造業(yè)與高度發(fā)展的民營經(jīng)濟(jì)，吸引了大量以青年人口為主的外來人口，根據(jù)《佛山市第七次全國人口普查公報》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月，常住人口已達(dá)949.89萬人，十年間增長230.46萬人，增長32.03%。同時，佛山作為珠三角地區(qū)交通樞紐和國家歷史文化名城，每年吸引大量游客停留，根據(jù)《2020佛山統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2019年佛山接待過夜游客1932.87萬人，比2018年增長14.01%，旅游收入達(dá)891.86億元，比2018年增長10.23%。常住人口與游客為佛山夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了充足的人口基礎(chǔ)，但人口數(shù)量的多少并不直接代表經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低，將人口增長產(chǎn)生的需求有效轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，才能達(dá)到促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的。

我們現(xiàn)在所說的夜間經(jīng)濟(jì)是一種經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，指的是18:00到次日6:00間發(fā)生的城市經(jīng)濟(jì)活動，發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)早已不是指改革開放初期出現(xiàn)的燈光夜市，而是包含了休閑、旅游、購物、文化、演出以及餐飲等多元化的夜間消費(fèi)市場。在城市中，此類夜間消費(fèi)市場多以集中的區(qū)域、綜合商圈的形式存在。

夜間經(jīng)濟(jì)近年之所以在消費(fèi)占比與消費(fèi)體量上明顯上升，原因在于城鎮(zhèn)化促使城市活躍時間延長并后移，城市商業(yè)經(jīng)濟(jì)逐步趨向24小時運(yùn)作，居民工作強(qiáng)度與時長普遍增多，以青年群體為主的上班族大部分選擇夜間時間進(jìn)行娛樂與休閑活動。同時得益于國家大力發(fā)展交通基建，城市間旅游成為青年群體的熱門消費(fèi)選擇，佛山處于大灣區(qū)交通樞紐位置，結(jié)合深厚的文化底蘊(yùn)成為大灣區(qū)短途旅游熱門城市，加上以工業(yè)、商業(yè)為背景的青年常住人口基礎(chǔ)優(yōu)勢，夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿薮?。因此，作為大灣區(qū)人口大市與旅游大市，佛山如何根據(jù)青年群體的特點(diǎn)發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)將是穩(wěn)定發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

嶺南文化與佛山夜間經(jīng)濟(jì)共融可行性

嶺南文化與佛山夜間經(jīng)濟(jì)共融可行性前提基礎(chǔ)

在中國旅游研究院發(fā)布的《2020中國夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告》中分別指出：潮流夜市、文創(chuàng)集市、微演藝、行浸式夜游正在成為城市夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要“活力因子”；文化藝術(shù)場館、電影院/劇場、夜市/集市成為最有吸引力的夜間消費(fèi)場景。由此可見，夜間經(jīng)濟(jì)的建設(shè)無異于考驗著每一個城市的文化底蘊(yùn)。佛山作為國家歷史文化名城，也是嶺南文化的核心區(qū)域之一，擁有以粵劇、陶瓷、剪紙和秋色為代表的眾多傳統(tǒng)文化，也擁有年宵花市、南派醒獅和行通濟(jì)等特色民俗風(fēng)情。轄區(qū)內(nèi)有全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位4處，省級文物保護(hù)單位44處。通過數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，基于嶺南文化的特色文化資源在大灣區(qū)9市2區(qū)中，佛山占有明顯優(yōu)勢。

目前佛山夜間經(jīng)濟(jì)建設(shè)在融合嶺南文化方面仍然存在一定的短板，雖然各轄區(qū)內(nèi)特色嶺南文化基本已梳理清晰，但在文化包裝和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化的過程中沒有形成強(qiáng)有力的核心優(yōu)勢，各類文化資源零星發(fā)展，缺少以地方政府或商圈市場為主導(dǎo)的整合化宣傳推廣，沒能形成廣泛的影響力。其中針對青年群體缺少IP品牌化運(yùn)營最為突出。

現(xiàn)今青年群體普遍接受了較高層次的文化教育，消費(fèi)觀念相比之前更為開放，相對中老年群體有更高的消費(fèi)意愿和更多的消費(fèi)選擇，同時愿意為滿足品質(zhì)享受而接受更高的付出，開放的消費(fèi)觀念促使青年群體成為社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的重要力量。

因此，以青年群體為目標(biāo)人群的前提下，佛山在夜間經(jīng)濟(jì)的建設(shè)過程中應(yīng)主動適應(yīng)近年消費(fèi)結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢，結(jié)合實際發(fā)展情況，通過對青年群體進(jìn)行科學(xué)分析，從消費(fèi)品類需求、精神文化需求、社交需求等三個層面入手，以貼近青年群體的時間分布與消費(fèi)需求進(jìn)行夜間經(jīng)濟(jì)建設(shè)，充分激發(fā)和釋放青年群體的消費(fèi)潛力。

嶺南文化與佛山夜間經(jīng)濟(jì)共融結(jié)合點(diǎn)

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前夜間經(jīng)濟(jì)所包含的消費(fèi)品類主要可分為五大類，分別是飲食、購物、文化演出、觀光旅游和體育休閑為主的中小型消費(fèi)，此類中小型消費(fèi)具有非常明顯的可持續(xù)性。得益于佛山多年沉淀下來的商業(yè)實力，夜間經(jīng)濟(jì)的各種消費(fèi)品類在市內(nèi)各區(qū)均有組團(tuán)分布，而且同類消費(fèi)的橫向細(xì)分較為完善，消費(fèi)者可在出行范圍內(nèi)滿足多種消費(fèi)需求。因此在消費(fèi)品類需求上，佛山各區(qū)均能提供較為充足的選擇。但相對而言，市場自發(fā)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營優(yōu)化還未能完全緊跟現(xiàn)今消費(fèi)觀念的變化，佛山夜間經(jīng)濟(jì)對于青年群體消費(fèi)者的精神文化需求與社交需求滿足方面的能力則較為薄弱，存在較為明顯的滯后性。

青年群體作為各類新媒體平臺的主要使用人群，消費(fèi)觀念受其影響最為明顯，首先表現(xiàn)在認(rèn)為消費(fèi)不單純是滿足基本需求，更希望通過消費(fèi)得到精神文化方面的滿足，面對同樣的消費(fèi)品類，該群體往往愿意選擇帶有人文附加的商品或服務(wù)，這對消費(fèi)市場與相關(guān)部門的文化轉(zhuǎn)化能力提出了更高要求。

以佛山嶺南天地為例，其以不同消費(fèi)品類形成了集文化、旅游、商業(yè)為一體的綜合商圈，消費(fèi)品類組成上與其他商圈無異，但其內(nèi)部修舊如舊的裝修方式讓騎樓、鍋耳式山墻、瓦脊等嶺南建筑的文化特色得以展現(xiàn)。

通過二次設(shè)計賦予正在流失中的嶺南建筑文化新的活力，具有高度號召力。每到晚上，傳統(tǒng)街區(qū)配合燈飾點(diǎn)綴之下游人如織，帶動了包含嶺南天地為中心的區(qū)域性商圈發(fā)展，為佛山市祖廟博物館、廣東粵劇博物館、黃飛鴻紀(jì)念館等區(qū)內(nèi)文化場所帶來巨大的人流量，為青年群體和游客體驗嶺南文化提供了平臺，嶺南文化與夜間經(jīng)濟(jì)得到共融發(fā)展，成為佛山市內(nèi)熱門的消費(fèi)、休閑、文化打卡點(diǎn)。

青年群體希望通過消費(fèi)得到社交需求的滿足。新媒體帶來了新的社交方式，人與人之間的關(guān)聯(lián)通過社交網(wǎng)絡(luò)相較于以往更為密切，青年群體更關(guān)注不同形式的消費(fèi)活動對個人社交形象的影響，同時結(jié)合傳統(tǒng)的線下社交需求，讓附帶“文化”“潮流”“網(wǎng)紅”等社交標(biāo)簽的消費(fèi)市場和消費(fèi)品類更受青年群體的青睞。以南風(fēng)古灶旅游景區(qū)為例，其以五百年歷史的南風(fēng)灶、高灶等陶藝文化為引，配合研學(xué)、旅游、購物等配套服務(wù)，消費(fèi)者既可以直接體驗陶藝制作流程，又可以橫向感受其他特色嶺南文化，配合古色古香的環(huán)境設(shè)計，讓獨(dú)有的陶藝文化體驗同時滿足了消費(fèi)者精神文化需求和社交需求，因此南風(fēng)古灶也常見于各類社交分享和旅游規(guī)劃。

通過嶺南天地與南風(fēng)古灶的案例可說明，嶺南文化與佛山夜間經(jīng)濟(jì)品牌化共融發(fā)展具有較高的可行性。但過程中需要以嶺南文化為“活力因子”，結(jié)合具有佛山特色的嶺南文化對商業(yè)市場進(jìn)行包裝或改造，滿足青年群體的消費(fèi)品類需求、精神文化需求和社交需求，以達(dá)到促進(jìn)佛山夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的。

嶺南文化與佛山夜間經(jīng)濟(jì)的品牌化共融運(yùn)營

嶺南天地商圈的成功經(jīng)驗是可以借鑒的，若以青年群體為目標(biāo)進(jìn)行嶺南文化與佛山夜間經(jīng)濟(jì)的品牌化共融運(yùn)營，前期需要佛山各區(qū)消費(fèi)市場和相關(guān)部門聯(lián)合區(qū)內(nèi)商圈，篩選出具有發(fā)展?jié)摿Φ奶厣幕恚⑨槍σ归g經(jīng)濟(jì)進(jìn)行市場分析，確立市場定位和運(yùn)營方式，形成以特色文化貫穿核心至包裝的品牌化夜間經(jīng)濟(jì)商圈。

在特色文化的篩選上，佛山資源豐富，以美食文化為例，傳統(tǒng)美食遍布佛山全市，其中順德區(qū)美食更是全國聞名，素有“食在廣州，廚出鳳城”的美譽(yù)，是發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)的核心型特色文化之一。但嶺南地區(qū)文化普遍具有相似性，如醒獅文化常見于各個城市中，但佛山作為南派醒獅的發(fā)源地，醒獅文化可發(fā)掘的深度、文化傳播能力、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化能力相較于其他城市更具優(yōu)勢。因此，各區(qū)應(yīng)進(jìn)行差別化運(yùn)營，以避免因定位重合而產(chǎn)生惡性競爭的個別現(xiàn)象出現(xiàn)。

同時，夜間經(jīng)濟(jì)商圈對特色文化進(jìn)行選取時需要考慮與其他特色文化進(jìn)行搭配、組合，形成以一種特色文化為主導(dǎo)，另有其他特色文化為輔的形式。以佛山嶺南天地為例，該綜合商圈以嶺南建筑文化為核心，配合創(chuàng)意集市、文化表演、特色文旅產(chǎn)品等，多文化相輔相成的形式使嶺南天地通過配合周邊商業(yè)、文化場所形成了多元化的特色經(jīng)濟(jì)商圈。

嶺南文化與佛山夜間經(jīng)濟(jì)的品牌化共融運(yùn)營與常規(guī)品牌運(yùn)營并無區(qū)別，同樣包含引流、促活、留存、轉(zhuǎn)化四大營銷流程，其中“引流”與“轉(zhuǎn)化”將是共融的核心。

品牌化運(yùn)營的消費(fèi)引流

官方主導(dǎo)的宣傳推廣是品牌運(yùn)營和品牌傳播的第一動力。因此，在嶺南文化融入佛山夜間經(jīng)濟(jì)的品牌化運(yùn)營過程中，消費(fèi)市場和相關(guān)部門需要對相應(yīng)夜間經(jīng)濟(jì)商圈在媒體中進(jìn)行品牌化宣傳投入。

新媒體時代背景下，各大視頻、社交平臺是最具宣傳流量和轉(zhuǎn)化潛力的媒體平臺。高速發(fā)展的視頻媒體與社交媒體已經(jīng)占據(jù)信息媒體的主體地位，以微信、微博、抖音等為代表的新媒體平臺成為當(dāng)下人們接受外界信息的主要渠道。此類平臺信息總量大、更新快，借助網(wǎng)絡(luò)上的社交關(guān)聯(lián)，各種信息快速傳播，對社會的消費(fèi)觀念產(chǎn)生了極大的影響。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.11億，20—39歲的青年群體占比37.7%，是各類社交網(wǎng)絡(luò)和新媒體平臺的主要使用人群。

因此，佛山各區(qū)應(yīng)以夜間經(jīng)濟(jì)商圈為主導(dǎo)，以特色嶺南文化為核心，以微信、微博、抖音、小紅書等新媒體平臺為載體，以推文和視頻為形式，以自主賬號、KOL意見領(lǐng)袖、平臺廣告為三大傳播渠道，對區(qū)內(nèi)特色夜間經(jīng)濟(jì)進(jìn)行持續(xù)性的品牌化宣傳推廣，保證宣傳信息定量有效向市內(nèi)及全國青年群體傳播，為特色夜間經(jīng)濟(jì)進(jìn)行引流。

品牌化運(yùn)營的消費(fèi)轉(zhuǎn)化

通過市場考察和調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，品牌化運(yùn)營后期需要對消費(fèi)場地的消費(fèi)品類進(jìn)行產(chǎn)品定位包裝、環(huán)境包裝、服務(wù)包裝及媒體形象包裝等整合優(yōu)化。以嶺南天地為例，其以嶺南建筑文化為主題進(jìn)行整合，商圈內(nèi)配套的消費(fèi)品類分別為文旅產(chǎn)品、嶺南文化展覽、傳統(tǒng)藝術(shù)表演以及地方美食等特色文化項目。通過文化與商業(yè)共融運(yùn)營，青年群體在商圈中可以感受嶺南建筑風(fēng)情，又可以體驗各類特色文化，主輔之間的配合相得益彰。

在消費(fèi)轉(zhuǎn)化層面，嶺南天地通過新媒體平臺的宣傳引流方式，促使青年群體產(chǎn)生了精神文化需求和社交需求。通過商圈現(xiàn)場的文化體驗、特色消費(fèi)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)將人們的需求進(jìn)行了消費(fèi)轉(zhuǎn)化。在文化傳播層面，統(tǒng)一的嶺南建筑風(fēng)格對商圈的環(huán)境和視覺進(jìn)行品牌化包裝，各類嶺南文化的體驗促使青年群體產(chǎn)生文化認(rèn)同感，同時配合特色消費(fèi)促使商圈產(chǎn)生社交價值，青年群體通過社交媒體、視頻平臺進(jìn)行分享，信息透過社交網(wǎng)絡(luò)的傳播又促進(jìn)了下一批潛在消費(fèi)者的引流。

融合嶺南文化是佛山夜間經(jīng)濟(jì)以青年群體為目標(biāo)發(fā)展的有效方向，嶺南文化與佛山夜間經(jīng)濟(jì)的共融促使消費(fèi)活動從滿足消費(fèi)者基本需求上升至滿足消費(fèi)者精神文化需求和社交需求，符合當(dāng)下青年群體消費(fèi)特點(diǎn)與消費(fèi)觀念。但目前佛山市內(nèi)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展尚不充分，特色嶺南文化的發(fā)掘與轉(zhuǎn)化仍有較大的空間。相關(guān)人員應(yīng)在充分調(diào)研各區(qū)特色嶺南文化的前提下，選定具有延伸潛力和適合配套發(fā)展的特色文化進(jìn)行品牌化包裝，并充分利用社交媒體與視頻平臺進(jìn)行營銷和推廣，配合文化體驗和消費(fèi)服務(wù)滿足青年群體的需求，從而達(dá)到以嶺南文化促推佛山夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的，而佛山夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展也同時推動著嶺南文化的傳承與推廣。