大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)廣告發(fā)展的優(yōu)化策略

張可 蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)，精準(zhǔn)廣告利用算法技術(shù)可以準(zhǔn)確挖掘受眾信息，如接受偏好和習(xí)慣等。然而精準(zhǔn)廣告的發(fā)展也面臨諸多困境。文章結(jié)合當(dāng)前精準(zhǔn)廣告發(fā)展中存在的問(wèn)題及可能帶來(lái)的負(fù)面社會(huì)效應(yīng)，提出促進(jìn)大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)廣告進(jìn)一步改善的對(duì)策。

精準(zhǔn)推送廣告以信息聚合的方式總結(jié)篩選出最符合用戶個(gè)性化需求的廣告信息，實(shí)現(xiàn)信息需求和信息傳遞之間的無(wú)縫對(duì)接。本文結(jié)合大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)廣告發(fā)展中存在的問(wèn)題及可能帶來(lái)的負(fù)面社會(huì)效應(yīng)等，提出促進(jìn)大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)廣告進(jìn)一步改善和廣告行業(yè)健康發(fā)展的建議對(duì)策。

健全廣告發(fā)布安全監(jiān)管與評(píng)估體系

在共識(shí)分化和信息龐雜的互聯(lián)網(wǎng)，廣告信息真實(shí)安全影響整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，因此政府應(yīng)該強(qiáng)化治理的頂層設(shè)計(jì)，把增強(qiáng)法制引領(lǐng)和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為作為重要措施，有針對(duì)性的跟上大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)度；與此同時(shí)對(duì)非法虛假?gòu)V告信息應(yīng)進(jìn)行密切監(jiān)管，對(duì)于市場(chǎng)上存在的違法廣告投放進(jìn)行嚴(yán)厲地查處。此外，政府應(yīng)該領(lǐng)跑技術(shù)，加強(qiáng)完善相關(guān)法律法規(guī)的制定與修改工作。其次以協(xié)同治理代替分段監(jiān)管，建立多部門(mén)的協(xié)同整合機(jī)制、安全危機(jī)預(yù)警機(jī)制，建立有效的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系，加強(qiáng)研發(fā)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施的重要核心技術(shù)，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段，確保網(wǎng)絡(luò)協(xié)同管理的自主可控。

雖然騰訊、阿里等企業(yè)都制定相關(guān)隱私保護(hù)政策，但是由于其條款仍存在漏洞、表述不清晰，而且缺乏一定的安全保護(hù)。公民個(gè)人的隱私安全仍然無(wú)法保障。因此，政府應(yīng)從立法的方面來(lái)硬性限制市場(chǎng)主體對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人信息利用的行為，并且能夠在具體國(guó)情的基礎(chǔ)之上，借鑒外國(guó)成熟的做法來(lái)更好地健全隱私權(quán)保護(hù)法。對(duì)于模糊不清的語(yǔ)言表述，相關(guān)法律也應(yīng)該進(jìn)行明確的界定，澄清采用定向技術(shù)來(lái)獲取消費(fèi)者信息都是以何種方式、有哪些法律條款適用情境。一方面能夠使問(wèn)題的市場(chǎng)主體在獲取信息的時(shí)候知道怎樣做才是合法的。另外一方面當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于隱私或者數(shù)據(jù)收集渠道合法性的判定存在疑問(wèn)時(shí)，也能依法來(lái)進(jìn)行解釋說(shuō)明。

有了更加精準(zhǔn)明晰的法律條款還不夠，由于網(wǎng)絡(luò)收集消費(fèi)者信息的方式多種多樣，除了精準(zhǔn)定向的方法，還包括郵箱、購(gòu)物、搜索等方式。因此，政府在制定相關(guān)法律的時(shí)候除了需要有針對(duì)性，還需要有普適性和政策的一貫性，從而避免對(duì)于各種技術(shù)厚此薄彼造成利益上的漏洞。在法律層面政府應(yīng)該嚴(yán)寬并置，一方面在監(jiān)管市場(chǎng)環(huán)境的時(shí)候不能過(guò)于寬松讓一些不法收集信息者有機(jī)可乘，另一方面不能過(guò)于嚴(yán)格，以免矯枉過(guò)正，因?yàn)槭袌?chǎng)發(fā)展需要一個(gè)寬松的環(huán)境，如今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)能夠得到快速的發(fā)展，與國(guó)家寬松的政策和鼓勵(lì)支持制度密不可分。因此，政府應(yīng)該綜合考慮衡量，在保障消費(fèi)者合法權(quán)益的同時(shí)，也能夠適當(dāng)保證網(wǎng)絡(luò)主體的多元化收入來(lái)源。

市場(chǎng)化自我約束監(jiān)督機(jī)制

企業(yè)雖以盈利作為最終目的，但作為重要的一方市場(chǎng)主體也應(yīng)該同時(shí)兼顧社會(huì)的利益。想要在市場(chǎng)上可持續(xù)健康的發(fā)展，維系與消費(fèi)者良好的關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)優(yōu)秀的品牌形象是不可或缺的。這就需要企業(yè)在進(jìn)行廣告投放時(shí)要嚴(yán)格明確法律紅線，加強(qiáng)自我約束，在將自身品牌的產(chǎn)品信息投放到相關(guān)平臺(tái)時(shí)應(yīng)該做到對(duì)產(chǎn)品信息了如指掌，確保信息真實(shí)客觀。此外，應(yīng)建立企業(yè)內(nèi)部相應(yīng)的核查機(jī)制。對(duì)于不確定的廣告信息逐一排查，審核廣告方案是否可行和在法律范圍內(nèi)。如果企業(yè)僅僅想依靠信息投放平臺(tái)的核查機(jī)制和消費(fèi)者理性的判別能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要主動(dòng)承擔(dān)起核查信息的重任，掌握廣告監(jiān)測(cè)的主動(dòng)權(quán)。

要保證企業(yè)自我監(jiān)督機(jī)制的一貫執(zhí)行就必須要建立嚴(yán)格的行業(yè)自律制度，只有整個(gè)行業(yè)內(nèi)部依據(jù)法律、公約規(guī)范協(xié)調(diào)主體間的關(guān)系，維護(hù)行業(yè)的整體利益和良好的行業(yè)風(fēng)氣才能夠帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)主體最大限度地尊重規(guī)律和約束自我。早在2013年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)行業(yè)自律工作委員會(huì)聯(lián)合各大精準(zhǔn)廣告技術(shù)公司簽署《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究業(yè)務(wù)自律宣言》。宣言提出“精準(zhǔn)廣告企業(yè)應(yīng)該遵循：規(guī)范使用、妥善保管、嚴(yán)格保密、確保安全的原則，認(rèn)識(shí)到推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誠(chéng)信守法公平發(fā)展的重要意義”。行業(yè)間市場(chǎng)主體只有充分意識(shí)到自我規(guī)制的必要性，在內(nèi)外力的相互作用下履行好自己的職責(zé)，遵守行業(yè)準(zhǔn)則才能真正將保護(hù)用戶隱私落在實(shí)處，同時(shí)行業(yè)也應(yīng)建立相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)制度，為消費(fèi)者隱私安全保護(hù)考核達(dá)標(biāo)的企業(yè)進(jìn)行認(rèn)證或提供獎(jiǎng)勵(lì)，營(yíng)造良好的信息安全氛圍。

企業(yè)需要加大培訓(xùn)和采納優(yōu)秀技術(shù)人才并建立豐厚的激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制留住人才。信任是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生存法則，因此精準(zhǔn)廣告在運(yùn)作的過(guò)程中應(yīng)該自動(dòng)將保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人信息納入運(yùn)作機(jī)制中去，這就需要相關(guān)技術(shù)人才不斷優(yōu)化算法，建立綜合運(yùn)行體系。在數(shù)據(jù)獲取方面，應(yīng)加強(qiáng)數(shù)據(jù)加密技術(shù)，當(dāng)機(jī)器獲取信息并開(kāi)始貼標(biāo)簽和進(jìn)行加權(quán)分析之前對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行匿名化保護(hù)從而避免在信息收集階段出現(xiàn)隱私泄露的問(wèn)題；其次，在數(shù)據(jù)存儲(chǔ)方面，目前網(wǎng)絡(luò)公司主要采取集中存儲(chǔ)的方式，仍然存在被黑客惡意攻擊盜取信息資源的風(fēng)險(xiǎn)，在這一層面需要優(yōu)化傳統(tǒng)信息存儲(chǔ)方式改為離散化、加密化處理，這樣就能減少信息被集中盜取的風(fēng)險(xiǎn)?？傊?，市場(chǎng)責(zé)任主體在隱私保護(hù)問(wèn)題上理應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)起責(zé)任，從而更好地利用或駕馭技術(shù)為人類服務(wù)，將其限制在法律道德范圍之內(nèi)。

廣告生產(chǎn)打磨創(chuàng)意堅(jiān)持內(nèi)容為王

即使推送算法再高明,沒(méi)有高質(zhì)量的內(nèi)容送到受眾面前也無(wú)法被受眾接納。廣告生產(chǎn)者始終要保持高標(biāo)準(zhǔn)的廣告內(nèi)容生產(chǎn),不能因算法而降低自身的標(biāo)準(zhǔn)。俗話說(shuō)，巧婦難為無(wú)米之炊,無(wú)倫多么智能的算法都不會(huì)促使受眾接受低質(zhì)量的內(nèi)容。在信息過(guò)載的時(shí)代，每天都有大量同質(zhì)化的內(nèi)容推送，在此背景下消費(fèi)者不再刻意追求信息的數(shù)量，而是更注重信息的內(nèi)容質(zhì)量，因此廣告創(chuàng)意想要進(jìn)入到觀眾的視野就必須要悉心打磨創(chuàng)意內(nèi)容，傳遞真正具有故事性和共情感的內(nèi)容。例如2017年汽車品牌雪佛蘭投放了一則名為《暗黑簡(jiǎn)史》的H5廣告，整個(gè)廣告內(nèi)容不僅與該品牌神秘大氣的調(diào)性相符合，而且在廣告中還設(shè)置了一些互動(dòng)按鈕，注重與消費(fèi)者關(guān)系的建聯(lián)，數(shù)據(jù)顯示該廣告最終達(dá)到的效果為累計(jì)一百萬(wàn)的曝光量。因此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代技術(shù)與創(chuàng)意相結(jié)合就能達(dá)到事半功倍的效果，運(yùn)用數(shù)據(jù)使得創(chuàng)意更加精準(zhǔn)和高效，程序化創(chuàng)意也將是未來(lái)廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

廣告行業(yè)不能夠陷入以技術(shù)為尊的桎梏當(dāng)中。雖然創(chuàng)意整體在廣告行業(yè)的角色和地位發(fā)生了轉(zhuǎn)變和調(diào)整，但這絕不意味著“創(chuàng)意已死”，只是還需要一段時(shí)間去適應(yīng)和融合。創(chuàng)意不再是單獨(dú)的一塊環(huán)節(jié)，而是廣告整體產(chǎn)業(yè)鏈上不可或缺的一個(gè)驅(qū)動(dòng)點(diǎn)，創(chuàng)意與技術(shù)緊密結(jié)合攜手進(jìn)入程序化創(chuàng)業(yè)的時(shí)代。因此，創(chuàng)意需要精準(zhǔn)發(fā)力，需要與大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)廣告發(fā)展的各個(gè)階段、速度和規(guī)律緊密結(jié)合，需要接受角色的轉(zhuǎn)換。另外，程序化創(chuàng)意的投放和購(gòu)買方面在很大程度上為廣告主節(jié)省了廣告成本，也為傳統(tǒng)模式中難以支付起高昂的廣告成本的中小型企業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)遇。成本降低并不意味著內(nèi)容質(zhì)量下滑，相反正由于形式上的投入減少，因此更有理由將更多資源投入到核心內(nèi)容的打造中去。

新媒體環(huán)境下，廣告創(chuàng)意應(yīng)該逐步實(shí)現(xiàn)形式上的突破，嘗試更多互動(dòng)性質(zhì)的創(chuàng)意。首先，需要深刻洞察消費(fèi)者的需求，找到其關(guān)注點(diǎn)與興趣點(diǎn)，對(duì)癥下藥，為與受眾互動(dòng)做好充足的預(yù)熱準(zhǔn)備；其次，需要著重培養(yǎng)互動(dòng)性的文化氛圍，從而重塑創(chuàng)意價(jià)值。新一代的受眾接受的范圍更廣，包容心更強(qiáng)，他們樂(lè)于思考并愛(ài)好社交，在產(chǎn)出相關(guān)廣告創(chuàng)意的時(shí)候應(yīng)該充分考慮到消費(fèi)者特質(zhì)和現(xiàn)代的文化環(huán)境，抓住消費(fèi)者的心理特征，并結(jié)合時(shí)下流行的元素進(jìn)行再創(chuàng)作，吸引更多受眾的目光。另外，廣告行業(yè)從業(yè)人員在創(chuàng)作的時(shí)候需要放寬視野，從多維度思考創(chuàng)意內(nèi)容，提升創(chuàng)意的整體質(zhì)量，思考各個(gè)元素的關(guān)聯(lián)性，延長(zhǎng)廣告創(chuàng)意的活躍周期。