淺談高校信息傳播中媒體形式應(yīng)用策略的變化趨勢(shì)

張樂成 西北農(nóng)林科技大學(xué)語言文化學(xué)院

在媒體融合的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)下，高校信息傳播過程中的應(yīng)用策略面臨一定的挑戰(zhàn)。文章結(jié)合西北農(nóng)林科技大學(xué)的傳統(tǒng)媒體、新媒體等媒體形式使用策略，指出了其中的特點(diǎn)和變化趨勢(shì)的合理性，為高校整合媒體資源提供參考。

在全媒體時(shí)代下，媒體融合是大勢(shì)所趨，媒體變革時(shí)刻在人們身邊發(fā)生。高校媒體作為信息傳播的灘頭陣地，需要義不容辭地加入這場(chǎng)變革，充分明析和利用好不同媒體形式的優(yōu)勢(shì)，完成高效的媒體資源配置。在每一次信息傳播過程中，高校媒體人都應(yīng)細(xì)致觀察，判斷受眾的接受度和興趣點(diǎn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為之后優(yōu)化傳播方式和技巧奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。文章對(duì)西北農(nóng)林科技大學(xué)在信息傳播時(shí)利用的媒體形式和應(yīng)用策略進(jìn)行了分析總結(jié)，并通過簡(jiǎn)述學(xué)生群體在開展大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃時(shí)使用的創(chuàng)新形式，指明了策略使用的合理性與可提升之處，推導(dǎo)出該過程中媒體使用方式的變化趨勢(shì)，希望能為高校信息傳播提供參考。

多種媒體形式結(jié)合對(duì)高校信息傳播的意義

信息傳播是個(gè)人、組織和團(tuán)體通過符號(hào)和媒介交流信息，向其他個(gè)人或團(tuán)體傳遞信息、觀念、態(tài)度或情意，以期發(fā)生相應(yīng)變化的活動(dòng)。高校信息傳播則一般包含校園新聞、學(xué)術(shù)活動(dòng)、通知公告、部分專題報(bào)道及學(xué)生關(guān)注的校內(nèi)外時(shí)事熱點(diǎn)等。在信息傳播過程中，高校大多采用傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合的方式。傳統(tǒng)媒體主要涵蓋報(bào)紙、期刊、電視、圖書、廣播等。新媒體則是一個(gè)相對(duì)的概念，是繼報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)之后在新技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)。

高校作為信息傳播者，將這兩種媒體形式結(jié)合，既能保證信息的價(jià)值，又能確保信息有效傳遞和共享，又能夠區(qū)分不同信息適合的不同媒體形式，兼顧權(quán)威性和實(shí)效性。例如，西北農(nóng)林科技大學(xué)常用的傳統(tǒng)媒體有校報(bào)和廣播臺(tái)，新媒體包括微信公眾號(hào)、微博和QQ空間等，同時(shí)存在適應(yīng)新媒體發(fā)展的電視臺(tái)，即影視中心，將制作完成的視頻通過學(xué)校官網(wǎng)或新媒體平臺(tái)發(fā)布，避免了一定的資源浪費(fèi)。

傳統(tǒng)媒體應(yīng)用策略的新趨勢(shì)

西北農(nóng)林科技大學(xué)設(shè)置了學(xué)校、學(xué)院系部、科研實(shí)體、創(chuàng)新特區(qū)、黨群與行政機(jī)構(gòu)和直附屬單位等多層信息傳播載體，主要以官網(wǎng)的形式呈現(xiàn)。校內(nèi)學(xué)生主要關(guān)注的信息來源包括黨委、團(tuán)工委、校（院系）學(xué)生會(huì)等多個(gè)媒體宣傳部門，這些部門由領(lǐng)導(dǎo)、老師帶領(lǐng)，學(xué)生記者參與，組織開展多項(xiàng)宣傳工作，以不同角色出現(xiàn)在師生視野之中。

各個(gè)部門下屬多個(gè)分部，各自主要職能明確。黨委宣傳部下設(shè)校報(bào)記者團(tuán)、廣播臺(tái)、影視中心、校新媒體和網(wǎng)評(píng)中心，制作的內(nèi)容主要經(jīng)由學(xué)校官網(wǎng)和廣播的形式發(fā)布。校報(bào)記者團(tuán)主要負(fù)責(zé)學(xué)校重要事項(xiàng)的新聞稿撰寫，采編完成人物專訪，充當(dāng)了紙媒角色；廣播臺(tái)在預(yù)定時(shí)間內(nèi)以校園廣播的形式播報(bào)校內(nèi)要聞；影視中心負(fù)責(zé)收集視頻素材，制作視頻新聞街訪和特別欄目，如農(nóng)高會(huì)參展人員街訪、“節(jié)氣西農(nóng)”和“食在西農(nóng)”等系列攝影攝像作品，充當(dāng)了電視臺(tái)角色；校新媒體中心和網(wǎng)評(píng)中心則主要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)學(xué)校官方新媒體賬號(hào)和提供校網(wǎng)技術(shù)支持。

傳統(tǒng)媒體特性穩(wěn)定，卻也表現(xiàn)出與新媒體融合作用的趨勢(shì)。一般意義上的傳統(tǒng)媒體在信息傳播中扮演著發(fā)布相關(guān)通知、學(xué)校及院系重大新聞傳播、專欄人物采寫等較為權(quán)威性的角色，是對(duì)外的學(xué)校門戶，也是對(duì)內(nèi)的權(quán)威窗口。其發(fā)布的信息閱讀或?yàn)g覽量并不高，但作為官方信息，影響力大且可信度高。比如，校內(nèi)外考研的學(xué)生在搜集招生簡(jiǎn)章或考試大綱時(shí)，目標(biāo)院校的官方網(wǎng)站是首選渠道，以確保信息準(zhǔn)確、真實(shí)。不過，上述部門也不乏在某些特定的事項(xiàng)上增加與學(xué)生的互動(dòng)性，形象更顯親近平實(shí)，顯示出新媒體所具有的特性，如影視中心制作的視頻若與話題吻合，也會(huì)在官網(wǎng)外的新媒體平臺(tái)投放。再如，廣播臺(tái)播報(bào)新聞之余，同時(shí)會(huì)設(shè)置后臺(tái)點(diǎn)歌、音樂推薦和電影推薦等趣味性欄目，豐富學(xué)生課余生活。

新媒體應(yīng)用策略的可優(yōu)化空間

除學(xué)校、院系及行政機(jī)構(gòu)等官方網(wǎng)站之外，西北農(nóng)林科技大學(xué)還將微信公眾號(hào)、微博、B站、抖音和快手等多個(gè)新媒體平臺(tái)作為信息傳播的主要抓手。這些平臺(tái)的賬號(hào)中，既大部分由老師帶領(lǐng)，學(xué)生運(yùn)營(yíng)，其中也有少部分完全由學(xué)生獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，都是以靈活創(chuàng)新的姿態(tài)活躍在校園信息空間。

各個(gè)平臺(tái)特色鮮明，百花齊放。微信公眾號(hào)作為高校中最先普及使用的新媒體信息傳播方式，已經(jīng)成為了新媒體平臺(tái)中的主流。西北農(nóng)林科技大學(xué)的微信公眾號(hào)平臺(tái)與各院系官方網(wǎng)站等方式較為相似，由黨委、團(tuán)委、校學(xué)生會(huì)及各院系新媒體等各個(gè)不同部門創(chuàng)建運(yùn)營(yíng)，形成了以西農(nóng)學(xué)工在線的官方公眾號(hào)，數(shù)量較多，內(nèi)容豐富。微博緊隨其后，運(yùn)營(yíng)時(shí)間較早，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富，且博文發(fā)布具有很高的實(shí)效性，能夠及時(shí)關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)或得到學(xué)生的反饋信息，以便調(diào)整發(fā)布策略。同時(shí)，學(xué)校在抖音、快手和B站等視頻新媒體平臺(tái)創(chuàng)建官方賬戶，持續(xù)輸出數(shù)量和品質(zhì)兼顧的視頻內(nèi)容。

各個(gè)平臺(tái)發(fā)展不均衡，正在進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型。微信公眾號(hào)和微博等早期平臺(tái)，信息傳播運(yùn)營(yíng)方式穩(wěn)定，校內(nèi)外師生接受度和參與度高，瀏覽量也比較可觀。而抖音、快手和b站等視頻新媒體平臺(tái)的發(fā)展起步晚，進(jìn)步空間依然很大。尤其是抖音和快手等短視頻平臺(tái)，已經(jīng)成為了人們當(dāng)下關(guān)注信息變化的主要渠道，對(duì)于高校信息傳播應(yīng)用策略提出了新的挑戰(zhàn)。學(xué)校也正在完善其運(yùn)營(yíng)方式，針對(duì)性地提高不同平臺(tái)的視頻質(zhì)量。

校內(nèi)新媒體平臺(tái)與社會(huì)新媒體平臺(tái)存在共同之處，運(yùn)營(yíng)方式去粗取精。新媒體平臺(tái)具有更新速度快、靈活性高、技術(shù)方式新穎等傳統(tǒng)媒體所缺乏的優(yōu)勢(shì)，但在運(yùn)營(yíng)過程中，容易受到社會(huì)其他平臺(tái)的影響，如投放虛假?gòu)V告和“標(biāo)題黨”等問題，西北農(nóng)林科技大學(xué)各個(gè)平臺(tái)的賬號(hào)在發(fā)布信息時(shí)，都恪守真實(shí)性原則，不會(huì)為了博取流量而犧牲內(nèi)容的質(zhì)量，對(duì)師生等受眾產(chǎn)生負(fù)面影響。

“大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃”帶動(dòng)新創(chuàng)意

高校信息傳播過程中，除卻上述傳統(tǒng)媒體和新媒體的方式，也涌現(xiàn)出了一批由“大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃”項(xiàng)目的指導(dǎo)老師和學(xué)生成員以全新方式制作的宣傳方式。這些方式將學(xué)生視角和學(xué)校宏觀的宣傳思維巧妙結(jié)合，包括但不限于系列宣傳片、原創(chuàng)短視頻和特色專題慕課等。

在西北農(nóng)林科技大學(xué)近年的“大創(chuàng)項(xiàng)目”中，我們可以看到這樣的典型案例。例如，在2019-2020年的大創(chuàng)項(xiàng)目中，學(xué)生將學(xué)校的歷史、學(xué)風(fēng)及多年來沉淀出的精神融入原創(chuàng)慕課，自行錄制系列視頻，文案以中英雙語形式呈現(xiàn)，再輔以院系和學(xué)校為單位的現(xiàn)存媒體宣傳，得到了校內(nèi)外學(xué)生的高度關(guān)注，為學(xué)校建設(shè)雙一流高校和展現(xiàn)學(xué)科優(yōu)勢(shì)增添了一份新的力量。再如，在2020年-2021年的大創(chuàng)校重點(diǎn)項(xiàng)目中，學(xué)生借助第三方網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺(tái)上的部分系統(tǒng)制作素材和工具，以原創(chuàng)電子立繪與雙語腳本為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)原創(chuàng)劇情游戲，實(shí)現(xiàn)官方與受眾的互動(dòng)。用戶能夠通過第一視角，在劇情游戲中實(shí)現(xiàn)沉浸式體驗(yàn)，充分了解和感受西北農(nóng)林科技大學(xué)的學(xué)習(xí)生活節(jié)奏、特色實(shí)踐項(xiàng)目和優(yōu)勢(shì)學(xué)科建設(shè)效果等，并且在過程中拉近與高校的心理距離，對(duì)新生后續(xù)填報(bào)志愿或申請(qǐng)?jiān)摳咝０l(fā)揮了積極作用。

這些方式為高校信息傳播注入了新鮮血液，既涵蓋了學(xué)校高屋建瓴的宣傳戰(zhàn)略眼光，也不乏學(xué)生年輕活躍的新穎創(chuàng)意。這些新創(chuàng)意與高校原有的傳統(tǒng)媒體和新媒體交相呼應(yīng)，能夠更好地展現(xiàn)學(xué)校的立體形象，對(duì)招生宣傳和雙一流高校的建設(shè)做出了一定貢獻(xiàn)。然而，此類宣傳方式的新穎程度仍有較大提升空間，同時(shí)學(xué)生們也要兼顧形式新穎和內(nèi)容豐富，絕不能顧此失彼。

高校信息傳播過程中，傳統(tǒng)媒體和新媒體并不是獨(dú)立個(gè)體，而是展現(xiàn)出相互融合的趨勢(shì)，同時(shí)也涌現(xiàn)出師生新的創(chuàng)意，西北農(nóng)林科技大學(xué)媒體部門不斷優(yōu)化媒體應(yīng)用策略，持續(xù)發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，努力實(shí)現(xiàn)各類方式的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。但不容忽視的是，無論媒體形式如何變化，高校都需要在關(guān)注創(chuàng)新的同時(shí)，保證信息傳播內(nèi)容的精良。