新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化的傳播研究

王貴濤 三亞學(xué)院人文與傳播學(xué)院

新媒體時(shí)代的到來轉(zhuǎn)變了人們的工作與生活方式，信息的獲取渠道越來越多元，給傳統(tǒng)文化的傳播提供了有利條件。但新媒體在帶來好處的同時(shí)也存在弊端，這也使得新媒體環(huán)境下的傳統(tǒng)文化傳播面臨巨大挑戰(zhàn)。文章圍繞新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化如何傳播進(jìn)行分析，針對(duì)文化傳播過程中的挑戰(zhàn)進(jìn)行探索，提出有效的傳播路徑，以供參考。

新媒體于上世紀(jì)九十年代在我國(guó)逐漸興起，這意示著新媒體時(shí)代的到來，主要依靠網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)、數(shù)字等技術(shù)實(shí)現(xiàn)運(yùn)作，現(xiàn)階段已經(jīng)對(duì)諸多行業(yè)產(chǎn)生重大影響，時(shí)刻影響著人類文化思維。在新媒體環(huán)境下，人們可以從多個(gè)渠道獲取信息資源，這進(jìn)一步加快了文化交匯，在此情況下，國(guó)內(nèi)外文化產(chǎn)生激烈碰撞。為了弘揚(yáng)與傳承我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，必須借助新媒體優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大傳播范圍，提高傳播效率。

新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化傳播面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

（一）挑戰(zhàn)

新媒體環(huán)境的到來猶如一把雙刃劍，在促進(jìn)傳統(tǒng)文化傳播的同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在以下幾方面。第一，文字和人文內(nèi)容的傳播有所欠缺。和傳統(tǒng)的傳播方式、渠道相比較可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)方式可以對(duì)傳統(tǒng)文化中的文字和人文內(nèi)容進(jìn)行高質(zhì)量傳播。但在新媒體環(huán)境下采用的傳播方式和途徑基本上都與數(shù)字化有關(guān)，人們會(huì)忽略傳統(tǒng)文化中的文字與人文內(nèi)容，這就使得在新媒體下的傳統(tǒng)文化傳播面臨一定挑戰(zhàn)。第二，新媒體的到來勢(shì)必會(huì)沖擊著傳統(tǒng)文化[1]。我國(guó)傳統(tǒng)文化經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展與沉淀，蘊(yùn)含了豐富的思想內(nèi)涵，跟隨人類發(fā)展軌跡不斷得到完善，在過去的歲月中都是采用傳統(tǒng)傳播形式，人們?cè)缫蚜?xí)慣了傳統(tǒng)形式。新媒體到來后萬物變遷，都在朝著新模式創(chuàng)新、改變，文化傳播方式也隨之轉(zhuǎn)變，不僅使大部分人短時(shí)間內(nèi)很難接受、習(xí)慣，也直接沖擊了傳統(tǒng)文化。在利用新媒體傳播過程中難免會(huì)添加一些娛樂成分，削弱了傳統(tǒng)文化的厚重感。如果添加的內(nèi)容不適合，更會(huì)扭曲文化價(jià)值，在社會(huì)上形成輿論誤導(dǎo)，在這種情況下，也導(dǎo)致傳統(tǒng)文化傾向于符號(hào)存在，不具備較強(qiáng)的教育功能。因此，即使在充滿優(yōu)勢(shì)的新媒體環(huán)境下，依然需掌握正確且有效的文化傳播方式方法，才能達(dá)到傳播目的。

（二）機(jī)遇

通常，有挑戰(zhàn)存在的地方都會(huì)有機(jī)遇存在。對(duì)于傳統(tǒng)文化而言，在新媒體環(huán)境下進(jìn)行傳播時(shí)同樣存在一些機(jī)遇。比如，新媒體能夠豐富傳統(tǒng)文化的傳播形式。在傳統(tǒng)形式中主要依靠民間藝人、政府政策等實(shí)現(xiàn)傳播，但在進(jìn)入新階段后，很難再找到年輕的傳承人。通過新媒體便可以將傳統(tǒng)文化內(nèi)容改編成動(dòng)畫、影視作品等。通過全新形式不僅可以創(chuàng)新傳統(tǒng)文化內(nèi)容，還可以對(duì)文化進(jìn)行解構(gòu)，把一些較為抽象的文化內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)橹庇^、具備感染力的內(nèi)容，吸引更多人關(guān)注[2]。而且，在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)文化的傳播范疇得到大面積拓展。由于傳統(tǒng)傳播形式的局限性使得文化內(nèi)容只在局部有所涉及，要想在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大范疇難度較大。而新媒體則可以在完全摒棄或保留傳統(tǒng)傳播模式的前提下進(jìn)行開發(fā)與挖掘，利用高效率、高質(zhì)量的信息傳播優(yōu)勢(shì)，使傳統(tǒng)文化能夠在短短幾秒鐘內(nèi)就延伸至多個(gè)地區(qū)，有效改善了傳統(tǒng)模式中的不足。

新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化傳播的不足

（一）傳播效果不佳

在新媒體環(huán)境下，傳播傳統(tǒng)文化最明顯的不足便是效果不佳。雖然傳統(tǒng)文化的傳播速度和涉及面的確有所提高，但從整體傳播效果來看與預(yù)期不符，有些文化內(nèi)容依然停留于表面。由于在新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化的文字和人文內(nèi)容本就比較欠缺，如果無法深入挖掘文化深層內(nèi)涵，就無法發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，反而會(huì)阻礙傳統(tǒng)文化正常傳播。主要原因與傳播方法有關(guān)，傳統(tǒng)方法不恰當(dāng)直接導(dǎo)致傳播效果不佳。比如，在我國(guó)各年級(jí)段的教材中都有和傳統(tǒng)文化相關(guān)的內(nèi)容，但由于受傳統(tǒng)應(yīng)試教育思想影響，使得傳統(tǒng)文化在教育事業(yè)中的融入只能流于表面，無法涉及深層內(nèi)涵。新媒體雖然有不少優(yōu)點(diǎn)，但并不意味著把傳統(tǒng)文化引入至新環(huán)境中就可以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量傳播，依然需得到正確方法的支持才能借助新媒體提高傳播質(zhì)量。因此，轉(zhuǎn)變傳播方法很有必要[3]。

（二）品牌意識(shí)較為薄弱

我國(guó)傳統(tǒng)文化包含書法、曲藝、古詩、國(guó)畫等多種內(nèi)容，在傳統(tǒng)的傳播方式下，對(duì)品牌建設(shè)考慮得比較少。在借助新媒體傳播后，如果品牌意識(shí)依然較為薄弱，可能會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)文化欠缺本土特色，對(duì)于傳統(tǒng)文化傳承十分不利。在新媒體環(huán)境中人們的視覺和大腦會(huì)受許多文化因素沖擊，會(huì)在各種文化中選擇自己喜歡或感興趣的。只有加強(qiáng)品牌建設(shè)才能對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播形式及內(nèi)容予以創(chuàng)新，以此來提高各群體的文化認(rèn)知。

新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化傳播的有效路徑

（一）依附融合數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新傳播方法

為充分利用新媒體優(yōu)勢(shì)，必須在挑戰(zhàn)中找尋機(jī)遇，依附于融合數(shù)字技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播方法進(jìn)行創(chuàng)新。由于全新傳播模式的應(yīng)用，使國(guó)人短時(shí)間內(nèi)很難接受和認(rèn)可，因此就必須充分發(fā)揮多媒體優(yōu)勢(shì)，讓國(guó)人在技術(shù)層次有所認(rèn)識(shí)和理解，才能為傳統(tǒng)文化的高質(zhì)量傳播奠定基礎(chǔ)。目前，已經(jīng)開發(fā)出了許多融合數(shù)字技術(shù)，通過這些技術(shù)實(shí)現(xiàn)文化傳播，比如可以通過自媒體、社交媒體等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化宣傳。在實(shí)際的創(chuàng)新過程中則可以借助當(dāng)前新媒體中比較受歡迎的微信、國(guó)學(xué)堂等平臺(tái)，站在國(guó)人需求視角進(jìn)行設(shè)計(jì)、發(fā)布相關(guān)的傳統(tǒng)文化內(nèi)容[4]。迎合大眾碎片化閱讀特征，使新媒體下的傳統(tǒng)文化傳播更具針對(duì)性，以此來提高傳播效果。

（二）重塑本土文化價(jià)值

在全球文化交流環(huán)境中，我國(guó)本土的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化必須站穩(wěn)腳跟，培養(yǎng)出更多的傳統(tǒng)文化傳承人，這就需要對(duì)我國(guó)本土文化價(jià)值予以重塑。從新媒體環(huán)境角度來看，由于在該環(huán)境下存在著多種可能性，是傳統(tǒng)文化價(jià)值重塑的良好時(shí)機(jī)?；诖耍梢岳眯旅襟w實(shí)現(xiàn)價(jià)值重塑目的。開發(fā)國(guó)際文化傳輸平臺(tái)，通過新媒體技術(shù)將我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳輸至外網(wǎng)，加強(qiáng)與國(guó)際接軌，從而在根本上保證國(guó)內(nèi)外文化滲透的平衡。令新一代青年意識(shí)到本土文化更應(yīng)得到欣賞，把我國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵特色向全世界展示，增強(qiáng)民族文化自信與自覺。

（三）打造傳統(tǒng)文化品牌

為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，許多行業(yè)都會(huì)建立品牌，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，促進(jìn)自身發(fā)展。在新媒體環(huán)境下對(duì)于傳統(tǒng)文化傳播來說，也可以通過打造品牌來拓寬傳播渠道。在品牌中包含了文化產(chǎn)品，能夠擴(kuò)散到更大區(qū)域，使傳統(tǒng)文化內(nèi)容的深層含義被更多人挖掘和了解。比如，可以和旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合打造文化品牌，利用新媒體技術(shù)加強(qiáng)推廣和宣傳力度，吸引國(guó)內(nèi)外游客前往，在欣賞風(fēng)景的同時(shí)，又可以感受文化氛圍與氣息[5]。

（四）積極發(fā)揮主流媒體作用

要想提高傳統(tǒng)文化傳播效果還必須與主流媒體配合，充分發(fā)揮其作用。有些電視節(jié)目中會(huì)滲透?jìng)鹘y(tǒng)文化價(jià)值，如《中國(guó)詩詞大會(huì)》《百家講壇》等。這些節(jié)目的開播提供了全新的文化認(rèn)知平臺(tái)，在新媒體環(huán)境下占據(jù)主流地位，讓越來越多人了解傳統(tǒng)文化內(nèi)容?；诖耍憧梢詫⑵渥鳛閭鹘y(tǒng)文化傳播的重要平臺(tái)渠道，把電視節(jié)目的話語權(quán)優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮，結(jié)合新媒體平臺(tái)開展文化傳播，更快更好地傳播傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、價(jià)值。

綜上所述，新媒體的出現(xiàn)為傳統(tǒng)文化傳播帶來了有力支撐，雖然面臨巨大挑戰(zhàn)，但也存在不少機(jī)遇。在實(shí)際的傳播過程中還存在一些不足，主要體現(xiàn)在傳播效果不佳、品牌意識(shí)較為薄弱兩方面。為提高傳播效果，我們可以通過融合數(shù)字技術(shù)對(duì)傳播方法進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)本土文化價(jià)值進(jìn)行重塑，打造傳統(tǒng)文化品牌，積極發(fā)揮主流媒體作用，為傳統(tǒng)文化高質(zhì)量、高效率及大范圍傳播提供條件。