互聯(lián)網(wǎng)背景下中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播策略研究

柏宏媛 廣州應(yīng)用科技學(xué)院

傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)、政治發(fā)展中，傳統(tǒng)文化發(fā)揮著重要的紐帶作用。推動(dòng)文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力，必須要加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)與傳播。以網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智媒化為特征的互聯(lián)網(wǎng)，作為一種新型社會(huì)交流媒介，不僅為中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播帶來(lái)了便利，同時(shí)也給傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)與傳播帶來(lái)了一定的沖擊?；诖?，文章針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下，中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播特征、中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播面臨的困境以及中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播策略等進(jìn)行研究，以建立和完善傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)鏈，推進(jìn)行業(yè)立法，完善把關(guān)人制度，推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)文化的有機(jī)融合，為傳統(tǒng)文化有序健康傳播和發(fā)展提供必要幫助。

中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，伴隨中華民族數(shù)千年的遷徙和融合，傳統(tǒng)文化經(jīng)過(guò)不斷的沉淀，積累與發(fā)揚(yáng)，而成為自立于世界民族之林的特有風(fēng)景。傳統(tǒng)文化作為中華民族的精神命脈、智慧結(jié)晶，蘊(yùn)含著深厚的哲學(xué)思想、道德理念及政治理想。隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展及新媒體的不斷推廣，互聯(lián)網(wǎng)憑借其即時(shí)的傳播方式、豐富的信息資源受到了社會(huì)大眾的廣泛青睞。利用互聯(lián)網(wǎng)傳播傳統(tǒng)文化，這不僅是新時(shí)期傳統(tǒng)文化傳播的必然選擇，更是堅(jiān)定文化自信、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的題中之義[1]。

互聯(lián)網(wǎng)背景下中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播特征

傳播方式多元化

互聯(lián)網(wǎng)背景下，短視頻已然成為互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容傳播的一種重要方式。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.11億，其中，短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)到8.88億，在整體網(wǎng)民中占比87.8%。短視頻的顯著特征在于，短視頻制作者同時(shí)也是使用者，短視頻制作者可以將自己制作的視頻傳輸至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供給使用者觀看，反之亦然。隨著短視頻的不斷發(fā)展應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的交互作用逐步凸顯，用戶(hù)不僅是網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的瀏覽者，還是網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的創(chuàng)作者，在此背景下，UGC模式應(yīng)運(yùn)而生，作為一種互聯(lián)網(wǎng)的新型方式，其主要是將過(guò)去的以下載為主轉(zhuǎn)變?yōu)橄螺d與上傳并重[2]。諸如抖音、快手、新浪微博、bilibili等均是基于UGC模式的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。鑒于短視頻的這一特征，如今人人都轉(zhuǎn)變成信息的創(chuàng)造者、發(fā)布者，所以，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)文化傳播可通過(guò)創(chuàng)意剪輯、情境短劇、街頭采訪(fǎng)等多元化的方式進(jìn)行呈現(xiàn)。

傳播內(nèi)容碎片化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)度不斷提升，上網(wǎng)已成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠?。如今，人們上網(wǎng)可不受時(shí)間、空間的束縛，并可利用各種碎片化時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行社交、參加娛樂(lè)活動(dòng)、獲取信息，盡管在一定程度上提升了人們碎片時(shí)間的有效利用率，但同時(shí)不少人提出碎片化的上網(wǎng)行為會(huì)影響人們專(zhuān)注度和思考能力，并且利用碎片化時(shí)間獲取信息，最終得到的信息也是碎片化的。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)傳播方式的不斷發(fā)展，人們普遍是以圖文、音視頻等傳播方式來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文化的接收。雖然在互聯(lián)網(wǎng)的支持下，顯著增加了人們接觸傳統(tǒng)文化的機(jī)會(huì)，然而單憑一些圖文、音視頻內(nèi)容很難讓人們形成對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化全面體系的有效認(rèn)識(shí)，同時(shí)也難以提高人們對(duì)傳統(tǒng)文化思想觀念、精神內(nèi)涵的認(rèn)知水平[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容碎片化，讓人們對(duì)傳統(tǒng)文化的了解往往只局限于表面，知其然而不知其所以然，使得傳統(tǒng)文化傳播成效難以達(dá)到預(yù)期。

傳播元素集中化

中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，內(nèi)涵深厚，包括思想文化、語(yǔ)言文字、傳統(tǒng)文學(xué)、琴棋書(shū)畫(huà)、傳統(tǒng)戲曲、中華武術(shù)、醫(yī)藥醫(yī)學(xué)、傳統(tǒng)飲食、傳統(tǒng)音樂(lè)、紋樣圖案等一系列文化元素。近年來(lái)，傳統(tǒng)文化廣泛以電視節(jié)目、短視頻等形式傳播，并表現(xiàn)出集中化的特征，且大多集中于文字、詩(shī)詞、古玩器物等方面，比如，對(duì)于文字、詩(shī)詞類(lèi)傳統(tǒng)文化的傳播，推出有《經(jīng)典詠流傳》《神奇的漢字》等節(jié)目，還有西窗燭、看圖猜成語(yǔ)等應(yīng)用軟件；對(duì)于古玩器物類(lèi)傳統(tǒng)文化的傳播，推出有《國(guó)家寶藏》《我在故宮修文物》等節(jié)目；另外，諸如飲食、音樂(lè)、書(shū)法、戲曲、武術(shù)等傳統(tǒng)文化元素也在不同程度上實(shí)現(xiàn)了與各類(lèi)短視頻、綜藝節(jié)目的融合，收獲了一定的傳播效果。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播面臨的主要困境

傳播內(nèi)容趨于同質(zhì)化

在大數(shù)據(jù)推薦算法下，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)結(jié)合用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上的行為、數(shù)據(jù)，對(duì)用戶(hù)予以標(biāo)簽化處理，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還會(huì)將不同內(nèi)容設(shè)置標(biāo)簽，推送給不同的用戶(hù)。受此影響互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在創(chuàng)作內(nèi)容過(guò)程中，傾向于創(chuàng)作時(shí)下人們感興趣的內(nèi)容，由此造成互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容趨于同質(zhì)化。內(nèi)容同質(zhì)化使得人們偏好的內(nèi)容被不斷推薦，而不感興趣或者沒(méi)有涉獵過(guò)的內(nèi)容則不斷減少，這極易造成人們每天無(wú)意識(shí)地接收自身感興趣的內(nèi)容，沉浸在符合自身預(yù)期的信息及觀點(diǎn)的舒適圈之中，形成信息孤島。這會(huì)影響人們對(duì)外部環(huán)境的客觀判斷能力，以及在接收信息時(shí)對(duì)信息的辨別能力。這一情形會(huì)讓信息傳播不斷趨于扁平化、單一化，進(jìn)而對(duì)整合社會(huì)意見(jiàn)、取得社會(huì)共識(shí)造成不利影響?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，傳播內(nèi)容趨于同質(zhì)化會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)文化傳播效率不足，并影響人們對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣與關(guān)注度。擺脫大數(shù)據(jù)推薦算法的局限，才能更好地調(diào)動(dòng)人們傳承弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的積極性。

傳播內(nèi)容失實(shí)，侵權(quán)行為時(shí)有發(fā)生

當(dāng)前，傳統(tǒng)文化在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，廣泛存在標(biāo)題與內(nèi)容不相符的情況。以傳統(tǒng)武術(shù)文化的傳播為例，通過(guò)微信、微博等應(yīng)用軟件搜索“傳統(tǒng)武術(shù)”，軟件界面會(huì)展現(xiàn)大量與傳統(tǒng)武術(shù)相關(guān)的鏈接，然而點(diǎn)開(kāi)鏈接會(huì)發(fā)現(xiàn)不少內(nèi)容與標(biāo)題并不相符，進(jìn)而給人們帶來(lái)不佳的閱讀體驗(yàn)。與此同時(shí)，為贏得人們的關(guān)注度，一些傳播者通常會(huì)對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行部分內(nèi)容的截取創(chuàng)作，以滿(mǎn)足人們的興趣偏好，這極易導(dǎo)致人們對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生認(rèn)識(shí)偏差。另外，仍以傳統(tǒng)武術(shù)文化的傳播為例，傳統(tǒng)武術(shù)文化內(nèi)容大多以圖文、音頻、視頻單個(gè)或組合的形式呈現(xiàn)，基于《著作權(quán)法實(shí)施條例》中的獨(dú)創(chuàng)性、可復(fù)制性原則，未經(jīng)授權(quán)他人不可侵犯原創(chuàng)的傳統(tǒng)武術(shù)文化作品版權(quán)[4]。然而實(shí)際情況是，傳統(tǒng)武術(shù)文化網(wǎng)絡(luò)傳播中的版權(quán)侵權(quán)行為時(shí)有發(fā)生。首先，互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)武術(shù)文化侵權(quán)內(nèi)容通常會(huì)經(jīng)由不同渠道和不同侵權(quán)主體進(jìn)行傳播，這無(wú)疑加大了侵權(quán)鑒定的難度。其次，對(duì)傳統(tǒng)武術(shù)文化網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為進(jìn)行維權(quán)需要投入較高成本，這讓一些著作權(quán)人在發(fā)現(xiàn)遭到侵權(quán)時(shí)，總是會(huì)望而卻步。由此造成互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上傳播著大量真?zhèn)坞y辨的傳統(tǒng)武術(shù)文化內(nèi)容，對(duì)傳統(tǒng)武術(shù)文化傳播造成不利影響。

傳播環(huán)境趨于娛樂(lè)化

娛樂(lè)是媒介的一項(xiàng)重要功能，可使人們的身心放松、精神愉悅。然而過(guò)度娛樂(lè)化則會(huì)讓人沉迷其中，迷失自我。互聯(lián)網(wǎng)下的娛樂(lè)化環(huán)境極易讓人們產(chǎn)生慣性思維，固守于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲得的娛樂(lè)化、碎片化信息，難以保持足夠的專(zhuān)注力去閱讀長(zhǎng)篇幅的文字，也難以開(kāi)展系統(tǒng)深度的思考學(xué)習(xí)。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)化環(huán)境下的傳統(tǒng)文化傳播而言，傳統(tǒng)文化所推崇的勤學(xué)、求實(shí)、奮進(jìn)、篤實(shí)等精神理念與娛樂(lè)化傳播環(huán)境的浮躁、速成等特性不相兼容，這勢(shì)必會(huì)對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播造成一定影響，使得傳統(tǒng)文化的深厚內(nèi)涵難以得到充分表達(dá)。與此同時(shí)，人們處在娛樂(lè)化的傳播環(huán)境中，也無(wú)法全身心地思考領(lǐng)略傳統(tǒng)文化的價(jià)值內(nèi)涵。近年來(lái)，我國(guó)不斷提高對(duì)傳統(tǒng)文化的重視，傳統(tǒng)文化的傳播熱度也得以不斷提升，在互聯(lián)網(wǎng)中活躍著越來(lái)越多的傳統(tǒng)文化元素，但對(duì)于傳統(tǒng)文化的傳播應(yīng)切忌以傳統(tǒng)文化為噱頭博眼球，而應(yīng)當(dāng)研究如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文化所蘊(yùn)含思想理念、精神內(nèi)涵的有效傳播。

互聯(lián)網(wǎng)背景下中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播策略

新時(shí)代要傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，就必須堅(jiān)持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，更要結(jié)合新的實(shí)際發(fā)揚(yáng)光大。

建立完善傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)鏈

互聯(lián)網(wǎng)背景下傳統(tǒng)文化的傳播，可利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，建立傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)鏈，打造傳統(tǒng)文化熱門(mén)IP，進(jìn)而取得更理想的傳播效果。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，首先要?jiǎng)?chuàng)造出好的內(nèi)容，然后借助衍生產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容的有效傳播，獲得人們的關(guān)注。

以故宮文化為例，互聯(lián)網(wǎng)背景下，故宮文化很好地秉持了互聯(lián)網(wǎng)思維，通過(guò)推進(jìn)故宮表情包與網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的有效結(jié)合，讓故宮文化迅速贏得了廣大受眾的認(rèn)同，并樂(lè)于對(duì)故宮文化展開(kāi)深度了解，同時(shí)也讓故宮文化迅速轉(zhuǎn)變成一個(gè)流行文化的IP。

除了生動(dòng)形象的表情包之外，故宮還推出了諸如文創(chuàng)產(chǎn)品、影視劇、游戲軟件等互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品，通過(guò)這些衍生產(chǎn)品，故宮很好地推進(jìn)了傳統(tǒng)文化與時(shí)下流行文化的有機(jī)融合，賦予了傳統(tǒng)文化更強(qiáng)的生命力及鮮明的時(shí)代特色，激發(fā)了人們對(duì)故宮文化的濃厚興趣，進(jìn)一步建立起較為完善的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)鏈。綜上，互聯(lián)網(wǎng)背景下中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播，應(yīng)不斷提升傳統(tǒng)文化的內(nèi)容品質(zhì)、技術(shù)保障、綜合效益，打造更多傳統(tǒng)文化優(yōu)質(zhì)IP，促進(jìn)傳統(tǒng)文化傳播的有序健康發(fā)展。

推進(jìn)行業(yè)立法，建立完善把關(guān)人制度

建立科學(xué)完備的法律法規(guī)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下傳統(tǒng)文化的有序傳播至關(guān)重要。近年來(lái)，傳統(tǒng)文化的傳播呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，然而相比較而言，我國(guó)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)背景下傳統(tǒng)文化傳播領(lǐng)域的監(jiān)管則有待進(jìn)一步加強(qiáng)[5]?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播渠道多元化，涉及各個(gè)領(lǐng)域，通常面對(duì)同一問(wèn)題需要多個(gè)部門(mén)的協(xié)同操作，另外傳播過(guò)程中也會(huì)不斷出現(xiàn)新情況、新問(wèn)題。為此，我國(guó)應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)立法，對(duì)傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)傳播中面臨的新情況、新問(wèn)題予以有效規(guī)范，依托全面統(tǒng)一的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下傳統(tǒng)文化傳播的有效約束。

另外，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的各種亂象，應(yīng)建立完善的把關(guān)人制度，傳統(tǒng)把關(guān)人如，編輯在切實(shí)發(fā)揮自身職能的同時(shí)，可對(duì)人工智能等新型把關(guān)人進(jìn)行有效利用。互聯(lián)網(wǎng)背景下，UGC模式讓人人都成為信息內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者，由此使得信息數(shù)據(jù)不斷激增，以往的把關(guān)人已難以適應(yīng)新時(shí)期的發(fā)展要求。鑒于此，在有效發(fā)揮傳統(tǒng)把關(guān)人的作用的同時(shí)，還應(yīng)注重發(fā)揮人工智能技術(shù)在傳播內(nèi)容方面審核高效、快速的優(yōu)勢(shì)。并借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)對(duì)所傳播的傳統(tǒng)文化內(nèi)容進(jìn)行篩查，剔除虛假的內(nèi)容，加大對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，凈化傳播環(huán)境，進(jìn)而促進(jìn)傳統(tǒng)文化傳播的有序健康發(fā)展。

推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)文化的有機(jī)融合

互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)文化的宣傳應(yīng)尊重互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，有效發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)傳統(tǒng)文化傳播方式的創(chuàng)新，使傳統(tǒng)文化的深厚內(nèi)涵通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)得到充分提煉及展現(xiàn)，進(jìn)一步推動(dòng)傳統(tǒng)文化的數(shù)字化發(fā)展，讓傳統(tǒng)文化不再局限于紙質(zhì)媒介的傳播層面。與此同時(shí)，還可以借助互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化特性，讓傳統(tǒng)文化變得可聽(tīng)、可看、可感。通過(guò)豐富多樣的表現(xiàn)形式表達(dá)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，提升傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)力，使人們?cè)讷@得更多優(yōu)質(zhì)信息的同時(shí)，提升對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同度[6]。比如，2020年2月，由敦煌研究院、人民日?qǐng)?bào)新媒體、騰訊聯(lián)合推出了首個(gè)敦煌石窟藝術(shù)欣賞體驗(yàn)的小程序“云游敦煌”，一經(jīng)上線(xiàn)便受到人們的熱捧。該款程序在數(shù)字化技術(shù)的支持下，可以滿(mǎn)足讓人們?cè)谧悴怀鰬?hù)的情況下探索、領(lǐng)略敦煌石窟的壯麗風(fēng)格，了解敦煌的豐富歷史文化知識(shí)。

互聯(lián)網(wǎng)背景下，通過(guò)推進(jìn)傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)的有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化傳播的創(chuàng)新發(fā)展，賦予了傳統(tǒng)文化新的時(shí)代內(nèi)涵，提升了傳統(tǒng)文化的影響力，降低了人們了解傳統(tǒng)文化的門(mén)檻，使得傳統(tǒng)文化變得更具活力與創(chuàng)意，更具時(shí)代性。

總之，互聯(lián)網(wǎng)背景下，中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播既面臨著諸多挑戰(zhàn)，也面臨著較多機(jī)遇。為此，相關(guān)人員應(yīng)圍繞在互聯(lián)網(wǎng)背景下如何更有效推進(jìn)對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播進(jìn)行探索和研究，明確互聯(lián)網(wǎng)背景下中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播特征，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下中國(guó)傳統(tǒng)文化在傳播過(guò)程中面臨的困境，建立完善的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)鏈，推進(jìn)行業(yè)立法，完善把關(guān)人制度，從推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)文化的有機(jī)融合等不同方面入手，積極促進(jìn)傳統(tǒng)文化傳播的有序健康發(fā)展，讓傳統(tǒng)文化能夠持續(xù)傳承發(fā)揚(yáng)。