媒體融合背景下新聞宣傳工作方式思考

張東波 山東省日照廣播影視集團(tuán)

隨著信息化技術(shù)不斷發(fā)展和進(jìn)步，新媒體作為一種新生事物迅速興起，雖起步較晚但發(fā)展勢(shì)頭迅猛，在人們生活中的作用越來(lái)越重要。新媒體的受眾群體非常廣，可以幫助人們隨時(shí)隨地接受和傳遞信息，給生活帶來(lái)極大便利，媒體的傳播力大大提高。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)受到了沖擊，廣播電視媒體作為傳統(tǒng)媒體的龍頭受到?jīng)_擊，面臨巨大的挑戰(zhàn)。因此在融媒體背景下新聞宣傳工作的可持續(xù)開(kāi)展需要清楚把握新媒體和傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，提高宣傳效果。

我國(guó)政策給予科學(xué)技術(shù)發(fā)展大力的支持，這樣的背景，促進(jìn)了我國(guó)政治，經(jīng)濟(jì)，文化都實(shí)現(xiàn)了巨大的成就。同時(shí)也為我國(guó)科學(xué)技術(shù)的研究和發(fā)展提供了更好的環(huán)境。在新媒體大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體與新媒體在不斷地進(jìn)行融合，形成融媒體環(huán)境。信息化技術(shù)的發(fā)展進(jìn)入新時(shí)代，新聞宣傳工作方式也做出了改變。如果使用傳統(tǒng)新聞宣傳工作方式，不能順應(yīng)時(shí)代的變化。所以要不斷創(chuàng)新新聞宣傳的運(yùn)營(yíng)理念，順應(yīng)時(shí)代的潮流，根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)向，來(lái)進(jìn)行分析和改變策略。對(duì)于新聞宣傳來(lái)說(shuō)，最重要的就是根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)向來(lái)改變，需要在融媒體環(huán)境下不斷尋找新的出路，制定科學(xué)合理的運(yùn)營(yíng)策略。

一、媒體融合背景下新聞傳播工作方式存在的問(wèn)題

媒體融合是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體和新媒體在社會(huì)環(huán)境不斷發(fā)展的背景下，逐漸發(fā)生融合的現(xiàn)象。媒體融合既是對(duì)傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新手段的挑戰(zhàn)，也對(duì)新媒體的發(fā)展提出了更嚴(yán)苛的要求。在媒體融合背景下，更先進(jìn)的技術(shù)手段運(yùn)用到信息傳播過(guò)程中，更好的滿足了人們?cè)诂F(xiàn)代社會(huì)生活中對(duì)信息的要求。在交流狀態(tài)下，一對(duì)多傳統(tǒng)媒體可以轉(zhuǎn)化為多對(duì)多，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的信息交流。同時(shí)，可以消除傳統(tǒng)媒體的線性傳播模式，多種媒體相互作用，可以加大新聞宣傳的力度，讓新聞宣傳更加高效。

（一）傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)體制存在缺陷

新聞宣傳在發(fā)展過(guò)程中缺乏自由度，傳統(tǒng)的新聞宣傳工作者需要不斷反思，健全運(yùn)營(yíng)機(jī)制，擺脫陳舊觀念的束縛，不斷更新運(yùn)營(yíng)管理理念，創(chuàng)新發(fā)展新聞宣傳運(yùn)營(yíng)體系。國(guó)家需要深入對(duì)傳媒體制的改革，確定傳媒行業(yè)前進(jìn)的方向，對(duì)傳媒的未來(lái)充滿信心。

（二）多元化經(jīng)營(yíng)方式

多元化經(jīng)營(yíng)模式在新聞宣傳行業(yè)初步發(fā)展起來(lái)，優(yōu)勢(shì)非常顯著，在傳媒行業(yè)的應(yīng)用越來(lái)越廣泛。同時(shí)多元化經(jīng)營(yíng)方式有以下不同的表現(xiàn)：首先是橫向的多元化。新聞宣傳工作者不斷發(fā)展和完善自己，利用身邊有效的資源和技術(shù)人才，打造出經(jīng)營(yíng)發(fā)展的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。其次是縱向的多元化。圍繞新聞宣傳，積極營(yíng)造和開(kāi)發(fā)企業(yè)鏈的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新產(chǎn)品銷售、保證資源有效供應(yīng)和使用。除此之外，多元化呈現(xiàn)跨行業(yè)發(fā)展，不斷創(chuàng)新在各行業(yè)的發(fā)展，開(kāi)發(fā)新的種類。總而言之，多元化經(jīng)營(yíng)方式對(duì)于多媒體的發(fā)展是非常有利的，需要不斷探索，才能發(fā)展和壯大起來(lái)。

（三）新聞宣傳內(nèi)容同質(zhì)化程度高

在我國(guó)新聞宣傳行業(yè)中，最常見(jiàn)的問(wèn)題就是內(nèi)容同質(zhì)化程度高，當(dāng)今時(shí)代是內(nèi)容為主的時(shí)代，如果內(nèi)容缺乏新意，在發(fā)展上將會(huì)受到很大的阻礙，當(dāng)前媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)到底是內(nèi)容和創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)。由于市場(chǎng)的因素，我國(guó)新聞宣傳行業(yè)在內(nèi)容上同質(zhì)化程度較高，制作水平上存在相應(yīng)的弊端。同時(shí)內(nèi)容存在質(zhì)量問(wèn)題，缺乏自身的特色和核心企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。很多媒體為了滿足收視需求，缺乏對(duì)內(nèi)容的把握，不能長(zhǎng)久存在和發(fā)展。我國(guó)的新聞宣傳行業(yè)的內(nèi)容質(zhì)量和制作水平偏低，所以在發(fā)展也存在問(wèn)題，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，內(nèi)容非常單一，同質(zhì)化程度較高。

（四）新聞宣傳的技術(shù)過(guò)低

傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)機(jī)制所遵循的原則，主要是標(biāo)準(zhǔn)化、格式化，但是這種千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)在現(xiàn)代社會(huì)信息傳播量大，且速度較快的背景下，不能受到社會(huì)群體的青睞。運(yùn)營(yíng)機(jī)制存在的缺陷往往是在不斷的運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的，技術(shù)創(chuàng)新周期較長(zhǎng)、創(chuàng)新力度不夠高等問(wèn)題都是目前新聞宣傳工作存在的問(wèn)題。受眾群體接受信息時(shí)更容易被多樣化的、人性化的以及效率高的新聞宣傳方式所吸引，從而將新聞宣傳技術(shù)水平不夠高的方式所摒棄。

二、媒體融合背景下新聞宣傳工作方式的 改進(jìn)建議

（一）媒體融合背景下新聞宣傳工作的改進(jìn)

媒體融合背景下對(duì)新聞宣傳的方式提出了更高的要求，不管是在宣傳的內(nèi)容上還是在宣傳的手段上，都需要更符合大眾的需要。新聞宣傳工作者需要有不斷創(chuàng)新、不斷改進(jìn)的意識(shí)，比如使用先進(jìn)的攝影設(shè)備，先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓自己的宣傳工作能夠采集到的質(zhì)量更加高的內(nèi)容。同時(shí)還要學(xué)會(huì)利用多種方式來(lái)共同宣傳，不能只運(yùn)用一種手段，而應(yīng)該是多元的手段相結(jié)合，讓宣傳的內(nèi)容能夠更加豐富多樣。而在管理層方面，需要對(duì)宣傳人員進(jìn)行相應(yīng)的指導(dǎo)與支持，比如給宣傳人員提供技術(shù)支持，提高配置高的攝像設(shè)備，還需要了解宣傳人員的心理狀態(tài)，讓宣傳人員的工作環(huán)境更加優(yōu)良。這樣可以很大程度上的提高宣傳工作人員的技術(shù)與采集到的質(zhì)量。

（二） 提升新聞宣傳工作人員的素質(zhì)

新聞宣傳工作人員的素質(zhì)包括對(duì)信息的敏感度、捕捉度和對(duì)宣傳工作的實(shí)踐能力。同時(shí)融媒體背景下要求新聞宣傳工作人員對(duì)綜合能力的把握水平更高，例如將敏感度較低的信息，整合為能夠迅速捕捉大眾眼球的新聞宣傳等。媒體融合也就意味著如今需要收集的信息并且更加多元化，相關(guān)管理層需要提升新聞宣傳工作人員的相關(guān)素質(zhì)，向工作人員多傳輸目前時(shí)代先進(jìn)的技術(shù)與理論， 提供技術(shù)教學(xué)與日常的教學(xué)，不斷提升新聞宣傳工作人員的技術(shù)素質(zhì)。

（三）體現(xiàn)出融媒體新聞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

現(xiàn)在媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，重?fù)?dān)就壓在了新聞宣傳工作人員的身上，很多媒體都采用了分專題分新聞模式，而眾多媒體所采用的宣傳方式也是大同小異，宣傳的內(nèi)容也都相差不大，所以就增加了媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)的方式就轉(zhuǎn)向了宣傳之后對(duì)新聞的再次加工，能讓新聞很容易被大眾所接受并理解，能夠及時(shí)的向大眾發(fā)布出相關(guān)的新聞。就需要利用融媒體平臺(tái)，融媒體有很多種宣傳的方式，新聞工作者們就要合理的利用這些宣傳方式來(lái)對(duì)自己的新聞進(jìn)行宣傳。媒體們都采用各自的手段，通過(guò)自身的學(xué)習(xí)的專業(yè)知識(shí)來(lái)有針對(duì)性的宣傳現(xiàn)在社會(huì)的新聞，盡一切可能與其他媒體拉開(kāi)差距。然后能夠做出一份最好的宣傳結(jié)果。

（四）提高網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化在新聞宣傳中的應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化技術(shù)在各個(gè)領(lǐng)域和各行各業(yè)當(dāng)中的應(yīng)用所能夠體現(xiàn)出的一個(gè)主要優(yōu)勢(shì)，就是它能夠?qū)崿F(xiàn)資源的共享，主要是依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)建立一個(gè)信息共享平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)廣大用戶對(duì)數(shù)據(jù)信息的提取和共享。現(xiàn)代社會(huì)的科技水平相比，之前發(fā)生了突飛猛進(jìn)的變化，而且促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化技術(shù)，在各個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中都有所建樹(shù)。不僅能夠?qū)崿F(xiàn)信息資源的各種距離范圍之內(nèi)的共享，而且能夠?qū)⒁郧霸S多事情都變得更加簡(jiǎn)單和便利，人們?cè)谌粘Ｉ钪薪柚@種新型技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)各種信息數(shù)據(jù)的瀏覽和了解。借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化技術(shù)來(lái)為社會(huì)當(dāng)中存在的熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行快速處理和編排，從而將有效的信息資源及時(shí)傳遞給廣大用戶。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，還要對(duì)不符合要求的內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)的修整，確保制作結(jié)果更加的合理；而且要給予雙方修改和策劃的權(quán)利，這樣能夠確保信息傳送交流過(guò)程當(dāng)中，對(duì)出現(xiàn)不合理問(wèn)題的內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。

綜上所述，現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)全面進(jìn)入傳統(tǒng)媒體與新媒體相融合的時(shí)代，新聞宣傳工作者需要順應(yīng)媒體發(fā)展，制定正確的經(jīng)營(yíng)模式。在新媒體行業(yè)的發(fā)展中，需要找到自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)所在，培養(yǎng)核心的競(jìng)爭(zhēng)力，不斷探索創(chuàng)新，總結(jié)成功經(jīng)營(yíng)模式的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，積極尋求發(fā)展和進(jìn)步，保證可持續(xù)發(fā)展。