融合出版下新聞傳播學(xué)類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)

李艷梅

媒介融合背景之下，用戶的閱讀習(xí)慣已由傳統(tǒng)閱讀轉(zhuǎn)向移動(dòng)數(shù)字閱讀。在此背景下，學(xué)術(shù)期刊以單純的線下出版為主的運(yùn)營(yíng)模式逐漸不能適應(yīng)媒介融合發(fā)展及用戶需求的變化，不利于提升其影響力，對(duì)傳播效果也存弱化。因此，學(xué)術(shù)期刊走向融合出版之路成為必然。

微信公眾號(hào)由于使用便捷、用戶規(guī)模大、兼具社交屬性等特點(diǎn)成為學(xué)術(shù)期刊進(jìn)行融合出版轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要路徑之一。新聞傳播學(xué)科的學(xué)術(shù)期刊作為刊登新聞傳播學(xué)最前沿研究熱點(diǎn)的學(xué)術(shù)平臺(tái)，在對(duì)新媒體的適應(yīng)上有理由走在其他學(xué)科學(xué)術(shù)期刊的前面。

一、新聞傳播學(xué)類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

本文選取南京大學(xué)中國(guó)人文社科綜合評(píng)價(jià)研究院發(fā)布的CSSCI（2019-2020版）來源期刊及拓展版目錄中有關(guān)新聞傳播學(xué)的來源期刊15種、擴(kuò)展版9種，以及2018年北京大學(xué)出版社出版的第八版《中文核心期刊要目總覽》中新聞傳播學(xué)類核心期刊24種，剔除兩者中重復(fù)的期刊后，共計(jì)26種期刊為研究對(duì)象，對(duì)其微信公眾號(hào)的開設(shè)情況、更新頻率、內(nèi)容編排、用戶使用等情況進(jìn)行分析，并重點(diǎn)選取2020年6月1日至6月30日其微信公眾號(hào)上推出的共計(jì)271篇文章內(nèi)容進(jìn)行了分析。

1、開設(shè)認(rèn)證率高，微傳播學(xué)術(shù)生態(tài)初步形成

本文所選取的26種學(xué)術(shù)期刊中，已有23種開設(shè)微信公眾號(hào)，其中，18種已完成微信認(rèn)證，認(rèn)證率達(dá)78.26%，微信公眾號(hào)的認(rèn)證很好地提升了其權(quán)威性和公信力，更方便用戶關(guān)注和使用。

學(xué)術(shù)期刊通過其微信公眾平臺(tái)傳播最新的學(xué)術(shù)研究成果等，可以使學(xué)者們更便利地獲取相關(guān)資料，方便轉(zhuǎn)發(fā)、分享并進(jìn)而針對(duì)學(xué)術(shù)觀點(diǎn)進(jìn)行評(píng)論和交流等。同時(shí)，學(xué)者們通過關(guān)注微信公眾號(hào)可以清晰看到社交圈共同關(guān)注該公號(hào)以及共同閱讀的情況，從而在微信朋友圈中就可以形成一個(gè)“微傳播”的學(xué)術(shù)生態(tài)。

2、注重統(tǒng)一形象，初具品牌運(yùn)營(yíng)意識(shí)

品牌是現(xiàn)代企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。品牌管理主要包括品牌識(shí)別、品牌意識(shí)、品牌態(tài)度和品牌聯(lián)想四大方面。[1]品牌識(shí)別即對(duì)品牌名稱、相關(guān)圖案等的設(shè)計(jì)，可使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)知，進(jìn)而持有品牌態(tài)度，最終培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。

23種新聞傳播學(xué)類學(xué)術(shù)期刊中，有21種微信公眾號(hào)的名稱與期刊名完全一致，這極大方便了用戶的查找與關(guān)注。同時(shí)，其所使用的圖片主要有期刊中英文名字、封面、印章式名稱以及標(biāo)志性圖片等幾種情況。其中，以刊物同名中英文名作為公眾號(hào)圖片的共計(jì)18種。微信公眾號(hào)的命名及圖片選擇的統(tǒng)一性便于構(gòu)建鮮明統(tǒng)一的形象標(biāo)識(shí)，這表明其已初步具有品牌運(yùn)營(yíng)意識(shí)。

3、重視內(nèi)容及編排，初步具備新媒體運(yùn)營(yíng)意識(shí)

新聞傳播學(xué)學(xué)科的學(xué)術(shù)期刊在其微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)中延續(xù)了期刊對(duì)權(quán)威信和公信力的重視，對(duì)內(nèi)容傳播尤為重視。

現(xiàn)有的23種微信公眾號(hào)所推出的文章內(nèi)容主要包括以下幾種：期刊原創(chuàng)內(nèi)容、相關(guān)內(nèi)容轉(zhuǎn)載、相關(guān)資訊等。本文對(duì)6月份271篇文章內(nèi)容統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，期刊轉(zhuǎn)載內(nèi)容共計(jì)32篇，占比11.81%；相關(guān)資訊共計(jì)7篇，占比2.58%；其余約85%以上的內(nèi)容均為當(dāng)期刊載論文的完整或節(jié)選內(nèi)容。其中，僅日更新的《青年記者》《傳媒》《新聞與寫作》3家公眾號(hào)內(nèi)容相對(duì)廣泛，轉(zhuǎn)載其他相關(guān)內(nèi)容占全部?jī)?nèi)容的三分之一以上。

公眾號(hào)的界面編排上，有22家均設(shè)置了2-3欄菜單導(dǎo)航欄，其中，17家在其菜單導(dǎo)航欄設(shè)置了“投稿”相關(guān)通道，方便學(xué)者使用。同時(shí)，除《新聞與傳播評(píng)論》微信公眾號(hào)外，其余22家公眾號(hào)均開通了文后“留言”功能，方便與用戶的溝通交流，由此表明其已初步具備新媒體運(yùn)營(yíng)意識(shí)。

二、新聞傳播學(xué)類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中的問題

新聞傳播學(xué)學(xué)科的學(xué)術(shù)期刊通過開通微信公眾號(hào)有效地?cái)U(kuò)大了其學(xué)術(shù)影響力，但其仍存在不少的問題。

1、更新頻率不一，影響用戶使用感受

整體而言，微信公眾號(hào)的更新有定期和不定期兩種，定期更新又包括日更、隔日更和周更三種。23種微信公眾號(hào)中，《電視研究》的內(nèi)容停更在2019年2月。其余22種中，定期更新的有9種，其中，《新聞與傳播研究》《青年記者》《傳媒》《新聞與寫作》等4種刊物每日更新。其余13種均為不定期更新。

用戶活躍度是反映微信公眾號(hào)影響力的重要指標(biāo)之一，目前學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的更新頻率對(duì)于其用戶活躍度的提升要大打折扣。據(jù)本文統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，日更新的微信公眾號(hào)基本限于每日一篇文章，周更新的則為3-4篇文章，其余不定期更新的也限于一次推送一篇文章。更新頻率及數(shù)量的不足原因多在于中國(guó)知網(wǎng)作為學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫的存在，其建設(shè)已經(jīng)相當(dāng)完備，學(xué)術(shù)期刊進(jìn)行微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)驅(qū)力不強(qiáng)。

2、閱讀量參差不齊，傳播效果大打折扣

研究表明，學(xué)術(shù)期刊的影響因子對(duì)其微信公眾號(hào)的傳播效果不具顯著影響。微信公眾號(hào)的傳播效果往往是通過整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力和峰值傳播力4個(gè)一級(jí)指標(biāo)反映的。[2]因此，從微信公眾號(hào)的閱讀量、在看及留言互動(dòng)情況可以顯見其傳播效果強(qiáng)弱。

本文分析發(fā)現(xiàn)，各大公眾號(hào)推出的文章閱讀量參差不齊。閱讀量最高的是《新聞與寫作》，6月共計(jì)推送28天，日均推送1篇文章，日均閱讀量達(dá)1.27萬，其中6月18日閱讀量最高，達(dá)2.6萬。其日均“在看”為85人次。其余公眾號(hào)中所發(fā)推文的平均閱讀量多為一千以內(nèi)，“在看”人數(shù)均在10人以下。推文平均閱讀量超過1000的僅有8個(gè)公眾號(hào)。各大公眾號(hào)中用戶使用留言的寥寥無幾，遑論互動(dòng)回復(fù)。由此充分表明其傳播效果亟待提升。

3、公眾號(hào)定位不準(zhǔn)，編排技巧略欠缺

新聞媒介的功能定位和受眾定位作為其最重要的兩項(xiàng)工作，決定著其內(nèi)容選擇和媒介風(fēng)格，也相當(dāng)程度上決定著它的成敗。[3]微信公眾號(hào)作為重要的新媒體平臺(tái)，在其運(yùn)營(yíng)過程中也必須首先考慮其定位問題。

學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的功能定位并不十分準(zhǔn)確，僅將其作為紙質(zhì)刊物內(nèi)容發(fā)布的渠道之一，這必然會(huì)制約其發(fā)展和運(yùn)營(yíng)，同時(shí)，其受眾定位仍多為學(xué)術(shù)研究人員，受眾覆蓋面的單一使得其傳播力無法很好提升。

定位的不準(zhǔn)確也使得其存在編排技巧欠缺的情形?，F(xiàn)有的23家微信公眾號(hào)中，絕大多數(shù)以文字+圖片形式完整推送學(xué)術(shù)論文，未進(jìn)行二次編輯加工，這顯然不能適應(yīng)微信碎片化、移動(dòng)式、淺閱讀的用戶習(xí)慣。在6月所有的推送內(nèi)容中，僅1種刊物在文章開頭有簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)思維導(dǎo)圖，僅2種刊物以分塊式滑動(dòng)方式創(chuàng)新閱讀模式。所統(tǒng)計(jì)的全部文章中，僅有2種刊物的共計(jì)2篇文章中有相關(guān)視頻。

4、缺乏獨(dú)立運(yùn)營(yíng)意識(shí)，產(chǎn)品變現(xiàn)方式不明

由于體制、機(jī)制等原因，新聞傳播學(xué)科的學(xué)術(shù)期刊并未將其微信公眾號(hào)作為獨(dú)立產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，投入的人力、財(cái)力均不夠，這也是造成其融合出版轉(zhuǎn)型發(fā)展滯后的重要原因之一?，F(xiàn)有的23家微信公眾號(hào)，僅有《青年記者》自新冠疫情發(fā)生后，推出了疫情觀察系列文章，期刊內(nèi)容和微信公眾號(hào)內(nèi)容進(jìn)行融合、配合，改變了以往期刊和微信公眾號(hào)的內(nèi)容供給關(guān)系模式，實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)內(nèi)容向期刊的“反哺”。[4]

流量變現(xiàn)、眾籌活動(dòng)、線下活動(dòng)、電商以及原生廣告是微信公眾號(hào)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的五種形式。[5]而目前新聞傳播學(xué)科學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的變現(xiàn)方式可見的均為線下活動(dòng)，且嘗試變現(xiàn)的公眾號(hào)屈指可數(shù)。各大公眾號(hào)上，可稱之為廣告的均為推送本刊紙質(zhì)訂閱的內(nèi)容，僅有《中國(guó)出版》每周推文中含有童書推薦內(nèi)容。其中做得較好的是《新聞與寫作》，其結(jié)合本刊定位推出了“9.9元寫作課”“99元系列課”等，嘗試進(jìn)行變現(xiàn)。

三、新聞傳播學(xué)類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)的策略

微信公眾號(hào)兼具社交屬性與自媒體平臺(tái)屬性，其在助力學(xué)術(shù)期刊的融合出版轉(zhuǎn)型發(fā)展、提升其影響力上必然具有著重要作用?；谏鲜龇治觯侣剛鞑W(xué)科的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)在未來發(fā)展中應(yīng)從以下方面進(jìn)行優(yōu)化。

1、精準(zhǔn)定位，提升運(yùn)營(yíng)管理水平

學(xué)術(shù)期刊作為刊登學(xué)科最新成果的重要學(xué)術(shù)平臺(tái)，其價(jià)值應(yīng)更多體現(xiàn)在對(duì)實(shí)踐業(yè)務(wù)的指導(dǎo)上。新聞傳播學(xué)科的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)應(yīng)精準(zhǔn)定位，功能上成為連接學(xué)術(shù)研究與業(yè)界實(shí)踐的平臺(tái)中介；受眾上則覆蓋到新聞傳播學(xué)科的研究人員及業(yè)界的從業(yè)人員，甚至所有急需提升媒介素養(yǎng)的公民。

同時(shí)，公眾號(hào)還應(yīng)根據(jù)自身定位，提升運(yùn)營(yíng)管理水平。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，應(yīng)在堅(jiān)持刊登權(quán)威的理論文章以指導(dǎo)實(shí)踐的前提下，主動(dòng)進(jìn)行“議程設(shè)置”引導(dǎo)學(xué)者關(guān)注業(yè)界熱點(diǎn)予以研究形成更高水平的成果，更好指導(dǎo)實(shí)踐，二者之間形成共融共促的良性互動(dòng)。如《青年記者》微信公眾號(hào)在新冠肺炎疫情期間的“議程設(shè)置”就取得了相當(dāng)好的傳播效果。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上，不斷加深互聯(lián)網(wǎng)、新媒體思維，注重二次編輯，將深度的學(xué)術(shù)研究以更加大眾的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，方便用戶的理解。在人才管理上，應(yīng)突破當(dāng)下體制機(jī)制的限制，重視具有新媒體思維、懂得新媒體技術(shù)人才的引進(jìn)與儲(chǔ)備。

2、提升服務(wù)意識(shí)，增強(qiáng)用戶黏性

新媒體產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，用戶中心得到前所未有的重視。學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)在堅(jiān)持內(nèi)容為王的理念下，還必須提升自身的服務(wù)意識(shí)，增強(qiáng)用戶黏性，構(gòu)筑用戶忠誠(chéng)度，塑造品牌資產(chǎn)。

首先，內(nèi)容上深度與廣度并重。其微信公眾號(hào)除繼續(xù)刊登最新論文以外，還應(yīng)結(jié)合本刊優(yōu)勢(shì)，對(duì)與刊物相關(guān)的行業(yè)資訊等進(jìn)行刊登或轉(zhuǎn)載。如《新聞與寫作》微信公眾號(hào)，其刊登的內(nèi)容中有相當(dāng)部分為新聞采訪寫作技巧、新聞獲獎(jiǎng)作品賞析類文章，其閱讀量均能過萬，極大提升了用戶活躍度。

其次，提升更新頻率，注重用戶互動(dòng)。未來隨著融合出版的推進(jìn)，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)每日更新必成趨勢(shì)。同時(shí)，微信公眾號(hào)與身俱來的社交屬性使得受眾互動(dòng)需求大大提升。據(jù)此，新聞傳播學(xué)科學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)應(yīng)注重對(duì)用戶留言的反饋，亦可在公眾號(hào)上經(jīng)常開展話題討論、有獎(jiǎng)?wù){(diào)查等，真正讓用戶參與到公眾號(hào)的運(yùn)作之中。

第三，重視數(shù)據(jù)分析，把握用戶需求，提供個(gè)性化服務(wù)。新媒體時(shí)代，數(shù)據(jù)具有重要價(jià)值，能夠幫助把握用戶深層需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。達(dá)到一定用戶規(guī)模的期刊微信公眾號(hào)應(yīng)重視數(shù)據(jù)采集和分析，以此來進(jìn)行選題策劃、內(nèi)容推送等。其他期刊微信公眾號(hào)則可以致力于建立學(xué)術(shù)期刊聯(lián)盟平臺(tái)，所有期刊均可接入平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端數(shù)字化傳播，個(gè)性化推送、定制，提供原文超鏈接，擴(kuò)大期刊影響力。

3、注重社群影響力，積極拓展變現(xiàn)途徑

新聞傳播學(xué)學(xué)科的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)應(yīng)該更好利用其社交屬性，引導(dǎo)用戶包括論文作者的分享、轉(zhuǎn)發(fā)。如微信公眾號(hào)“新聞與傳播學(xué)術(shù)前沿”，在6月連續(xù)推出了10篇該刊物“第八屆年度（2019年）優(yōu)秀論文獲獎(jiǎng)?wù)哒f”的文章及獲獎(jiǎng)?wù)吒醒缘?，無形中拉近了學(xué)者與刊物的交流感，提升了用戶體驗(yàn)度，獲獎(jiǎng)作者們朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)又可以再次提升其社群影響力。

同時(shí)，變現(xiàn)仍是公眾號(hào)必須關(guān)注的重要問題之一，影響力的提升則有助于其變現(xiàn)能力的提升。學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)可利用自身的權(quán)威性、公信力等優(yōu)勢(shì)開展信息咨詢服務(wù)，舉辦高端學(xué)術(shù)交流論壇或者積極推行線上付費(fèi)講座、在線課程等，并積極利用其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)推行會(huì)員制并實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)。當(dāng)其用戶規(guī)模達(dá)到一定程度后，可以開放廣告。比如出版相關(guān)的學(xué)術(shù)期刊可以與出版社合作，推薦優(yōu)質(zhì)圖書，并根據(jù)薦購(gòu)情況分成等。

融合媒體時(shí)代，融合出版必將成為趨勢(shì)，傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊一定要早作謀劃、積極轉(zhuǎn)型。新聞傳播學(xué)類學(xué)術(shù)期刊身處融合媒體發(fā)展帶來的急劇變革的中心，更應(yīng)抓住機(jī)遇謀發(fā)展。微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)相較于獨(dú)立的APP開發(fā)等成本小、門檻低、用戶規(guī)模大，因此，各大期刊勢(shì)必將微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)作為其轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)重要平臺(tái)進(jìn)行布局發(fā)展！

注釋：

[1] 謝新洲. 媒介經(jīng)營(yíng)與管理[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011：262-263。

[2] 張?zhí)m、陳信凌. 社科類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)傳播效果影響因素實(shí)證研究——以CSSCI來源期刊（2019-2020）為例[J].中國(guó)科技期刊研究，2019（09）：1014-1021。

[3] 李良榮. 新聞學(xué)概論[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2018：185。

[4] 趙金. “青記觀察”：探索傳播研究新媒體路徑[N].中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2020.5.19:8。

[5] 徐達(dá)內(nèi). 微信公眾號(hào)的“五類”商業(yè)變現(xiàn)模式[J]. 新聞與寫作，2015（07）：10-13。