報業(yè)、廣電MCN：誰來決定成敗？

唐瑞峰

“姐妹，如果你的男朋友要跟你提出分手的話，記得跟他說：親愛的，別走好嗎——跑起來！哎，快點(diǎn)，跑哎，跑！”日前，黑龍江廣播電視臺女主持人孫曉樂的一則“讓前男友跑起來”的走紅短視頻再次引發(fā)行業(yè)對廣電MCN這種模式的探討。

事實(shí)上，從2019年開始，黑龍江廣播電視臺便開始進(jìn)行廣電MCN和短視頻內(nèi)容的探索，從各頻道抽調(diào)了人員組建了專門的團(tuán)隊，孫曉樂躥紅背后正是廣電MCN這種模式對主持人進(jìn)行人格IP打造，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出的縮影。

不止孫曉樂，在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型加速擁抱短視頻的背景下，諸如《新聞聯(lián)播》主持人、湖南娛樂MCN的張丹丹、中廣天擇MCN的“晏大小姐Vivi”、山東廣電星空MCN的“幫主阿速”、內(nèi)蒙古廣電騰格里超媒MCN的巖清等主持人逐漸成為短視頻平臺的主流網(wǎng)紅，廣電MCN也正以規(guī)?；?、體系化、系統(tǒng)化市場運(yùn)營機(jī)制，推動著媒體人加速向主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)型。

市場MCN退潮，廣電MCN崛起

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)不斷擴(kuò)展，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)迅速擴(kuò)張版圖，并衍生出了營銷MCN、影視MCN、垂直行業(yè)MCN等不同類型。伴隨著涌入的玩家越來越多，行業(yè)競爭壓力越大，市場MCN機(jī)構(gòu)屢屢爆出解散新聞，有報道稱超過200家MCN公司有倒閉跡象。

不難看出，資本市場最近半年多對MCN概念的追捧是嚴(yán)重夸大的，MCN行業(yè)的頭部格局已現(xiàn)端倪，當(dāng)頭部MCN完成產(chǎn)業(yè)鏈布局，市場上的“經(jīng)紀(jì)型”MCN機(jī)構(gòu)正加速被淘汰。

在市場MCN機(jī)構(gòu)加速淘汰的背景下，廣電MCN機(jī)構(gòu)“背道而行”加速崛起，成為MCN機(jī)構(gòu)中的后起之秀。以省級廣電為例，近期，又有北京廣電MCN、河南廣電“大象MCN”、安徽廣電“AH SPACE”、天津海河傳媒中心“海河MCN”、陜西廣電“絲路超媒MCN”等廣電MCN機(jī)構(gòu)相繼浮出水面。具體而言，3月24日，安徽廣電MCNAH SPACE啟動儀式成功舉辦；4月29日，天津海河傳媒中心重磅推出MCN計劃；5月8日，河南廣播電視臺“大象MCN”正式揭幕；5月8日，陜西廣電MCN揭牌儀式在西安舉行；5月27日，京東圖書聯(lián)手北京廣播電視臺成立MCN機(jī)構(gòu)。

不同于中央、省級媒體具有先天資源稟賦和全國影響力，也不同于縣級融媒體盤子相對較小且有財政大力扶持，城市媒體盤子相對較大，整體負(fù)擔(dān)相對較重，這些因素都一定程度上決定著其轉(zhuǎn)型的困難，城市臺加速擁抱廣電MCN這種模式。已有長沙廣電“中廣天擇MCN”、成都廣電“云上新視聽”、無錫廣電“錫有MCN”、濟(jì)南廣電“鵲華MCN”、南京廣電“奇跡暢娛MCN”等城市臺MCN品牌不斷涌現(xiàn)。

在廣電MCN這股力量中，地面頻道也扮演著重要的角色。不同于省級廣電和城市臺以全臺的力量系統(tǒng)性推進(jìn)廣電MCN戰(zhàn)略，一些專業(yè)化的地面頻道本身具備一定的垂直內(nèi)容領(lǐng)域和行業(yè)開發(fā)深度和潛質(zhì)，不少省級廣電地面頻道成為廣電MCN改革試驗(yàn)田。諸如湖南娛樂頻道“芒果MCN”、湖南經(jīng)視MCN、浙江民生頻道“黃金眼MCN”、北京文藝頻道“電廣文藝MCN”等地面頻道MCN不斷涌起。

比起普通MCN機(jī)構(gòu)，廣電行業(yè)公司均為國有企業(yè)，具有政府公信力背書，廣電MCN具備更多體制內(nèi)平臺的優(yōu)勢，在拓展本地產(chǎn)品、文化，打造具有地方特色的直播電商服務(wù)平臺方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢。正如湖南娛樂頻道黨委書記、總監(jiān)，創(chuàng)新娛樂總裁李志華所言，“我們形成了一個基本結(jié)論，就是MCN機(jī)構(gòu)越來越需要比拼前后端的綜合運(yùn)營能力，一般的社會化公司扛不住內(nèi)容基礎(chǔ)設(shè)施的投入風(fēng)險，廣電背景的MCN可能會發(fā)展成為MCN機(jī)構(gòu)中的最大力量?！?/p>

報業(yè)MCN風(fēng)生水起，不容忽視

根據(jù)《2020短視頻行業(yè)發(fā)展分析報告》抽樣統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在抖音、快手兩大短視頻平臺上，2020年中央級廣電媒體的賬號數(shù)量為294個，省級廣電媒體賬號數(shù)量為5716個，同比2019年分別增長164.86%和745.56%，各大廣電媒體入駐短視頻平臺的數(shù)量大幅增長，省級以上廣電機(jī)構(gòu)在短視頻平臺入駐率達(dá)100%。

互聯(lián)網(wǎng)是一個融合性的載體，它不僅僅是一種表達(dá)方式，它更多的是靠調(diào)動文字、圖片、音頻、視頻等各種媒介形態(tài)。廣電媒體本身蘊(yùn)含著視頻基因，在進(jìn)行短視頻轉(zhuǎn)型時具備先天優(yōu)勢，可以重新激活主持人和節(jié)目等存量資源，廣電MCN看似是一種順?biāo)浦鄣娜诤限D(zhuǎn)型模式。事實(shí)上，在視頻化轉(zhuǎn)型浪潮中，報紙視頻業(yè)務(wù)呈爆發(fā)式增長，視頻業(yè)務(wù)是紙媒轉(zhuǎn)型過程中一個不斷探索的方向，報業(yè)MCN也是媒體MCN不可忽視的重要力量。

比如，新京報“我們視頻MCN矩陣”在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺表現(xiàn)亮眼。時任新京報社黨委書記、社長宋甘澍曾表示，圖、文之外，新京報視頻、音頻大爆發(fā)，直播、長視頻、小視頻全面開花，全部門、全領(lǐng)域進(jìn)行了視頻化探索。我們視頻、動新聞之外，知道視頻、一覽視頻欄目脫穎而出，視頻產(chǎn)品覆蓋了報社產(chǎn)品的四成以上；公開資料顯示，浙報集團(tuán)已經(jīng)打造了包括“天樞”融媒體平臺在內(nèi)的融媒體MCN項(xiàng)目，以“內(nèi)容品質(zhì)化、媒體品牌化、傳播智能化、服務(wù)智慧化”為重點(diǎn)，把握互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播規(guī)律，助力浙江網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系和“網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)省”建設(shè)。

在早期的新聞短視頻轉(zhuǎn)型中，紙媒短視頻轉(zhuǎn)型由于沒有歷史包袱和慣性，比電視短視頻轉(zhuǎn)型更成功和徹底，一定程度上實(shí)現(xiàn)視頻生產(chǎn)的“去電視臺化”，將新聞視頻化推向全領(lǐng)域。報業(yè)與廣電都具備相應(yīng)的媒體優(yōu)勢，MCN模式也成為紙媒轉(zhuǎn)型過程中一個不斷探索的方向。

比如，2020年11月，巴彥淖爾日報社快手MCN機(jī)構(gòu)在新聞大廈正式揭牌，這也是全國首家黨報社快手媒體MCN機(jī)構(gòu)；4月28日，河南日報報業(yè)集團(tuán)與河南省律師協(xié)會戰(zhàn)略合作簽約儀式暨“律媒團(tuán)”正式上線；4月29日，“新黃河MCN”以客戶端為出口，以MCN模式為機(jī)制，改變以往單一的“廣電MCN”為主流的形態(tài)。

媒體MCN紅利已來，誰來決定成敗

短視頻很可能是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的最后機(jī)會，MCN這種形態(tài)也很可能是媒體進(jìn)入短視頻的最佳路徑，那么媒體如何通過MCN這種形態(tài)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型成功？媒體MCN還有哪些機(jī)會？結(jié)合近期的相關(guān)活動，筆者也有一些體會：

媒體MCN絕對是一把手工程。廣電MCN作為一種相對靈活的組織架構(gòu)，一定程度上倒逼廣電更為徹底的改革，這種改革除了內(nèi)容制作和盈利模式外，還一定程度上觸及到了體制機(jī)制、薪酬改革、組織架構(gòu)，能夠回答這一系列機(jī)制體制問題的，只能是媒體的實(shí)際管理者，即媒體融合“一把手”。相對其他融合形式，廣電MCN這種模式更加靈活，更需要一把手具備一定的轉(zhuǎn)型魄力，更絕對是一把手工程。

融合的主要方式，而非補(bǔ)充方式。時下，無論是拿出一部分力量孵化MCN還是合建MCN，大部分電視臺并未將MCN作為轉(zhuǎn)型的主攻方向，都是在本體之外做增量。廣電MCN要想真正做大做強(qiáng)，不能小打小鬧，更要學(xué)會運(yùn)用傳統(tǒng)媒體的公信力，發(fā)揮資源整合能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)真正的大面積鋪開。正如央視市場研究（CTR）執(zhí)行董事、總經(jīng)理，CTR媒體融合研究院執(zhí)行院長徐立軍所言，注重用好市場機(jī)制，把市場化、公司化看成是媒體融合的主要方式和基本方式，而非補(bǔ)充方式，要推動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和體制革新同步進(jìn)行，用新體制裝新業(yè)務(wù)，探索MCN業(yè)態(tài)。

媒體MCN紅利已來。時下，短視頻發(fā)展動力正在從“人口”紅利轉(zhuǎn)向“人才”“人物”紅利，這也是媒體MCN的機(jī)會。除了孵化原有的存量資源，在實(shí)踐中，媒體借力MCN推動更多專家、學(xué)者、教授、律師、醫(yī)生、導(dǎo)演等社會中堅力量和主流人士進(jìn)入短視頻。比如，北京廣電MCN結(jié)合京東圖書在商業(yè)化領(lǐng)域的優(yōu)勢，從作家、編輯中挖掘優(yōu)秀人才，組建圖書KOL矩陣；河南日報報業(yè)集團(tuán)與河南省律師協(xié)會戰(zhàn)略合作簽約暨“律媒團(tuán)”正式上線，借此打造全國首家“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒+行業(yè)+短視頻”大型垂類服務(wù)IP——律媒團(tuán)。

本地化、垂直化、商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化。廣電MCN作為一種融合轉(zhuǎn)型形式，沒有過硬的內(nèi)容支撐，必然會曇花一現(xiàn)，但廣電MCN如果不能跟隨市場MCN的發(fā)展轉(zhuǎn)型升級，注定將會被淘汰。媒體MCN唯有通過本地化、垂直化、商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化實(shí)現(xiàn)做深、做透、做垂、做專才能實(shí)現(xiàn)“真改革”。在這個邏輯中，本地化指深耕本地內(nèi)容與用戶，主打貼近性與服務(wù)性，聚焦本地民生、資訊、公益等，垂直化顧名思義是賬號的內(nèi)容輸出要更聚焦專一。此外，媒體融合也不能僅限于媒體內(nèi)容和傳播層面，更要跨出媒體傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)范疇，與多種行業(yè)領(lǐng)域共融共生，從而以多元化變現(xiàn)的方式，來獲取商業(yè)利益，推動媒體融合事業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。