新媒體時代中國紀錄片產(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)建

任伯杰 北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院 北京 100101

一、從波特傳統(tǒng)價值鏈到產(chǎn)業(yè)價值鏈理論

波特價值鏈理論有四個特點。第一，強調(diào)價值鏈整體性，企業(yè)競爭不只是企業(yè)內(nèi)部價值鏈或企業(yè)外部價值鏈某個環(huán)節(jié)的競爭，而是整個價值鏈的競爭。第二，強調(diào)價值鏈的動態(tài)過程，每一個活動對后續(xù)活動有相應(yīng)的影響。價值鏈動態(tài)過程，改變了以往企業(yè)內(nèi)部各自為政的局面，提出了企業(yè)價值產(chǎn)生是一種合作行為。第三，“聯(lián)結(jié)點”觀點的形成?！奥?lián)結(jié)點”的存在，是企業(yè)價值鏈正常運行、協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)鍵，通過對聯(lián)結(jié)點進行最優(yōu)化或者協(xié)調(diào)一致的管理，以保證企業(yè)的競爭優(yōu)勢。第四，強調(diào)了價值增值在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的核心地位。

波特價值鏈理論是判定競爭優(yōu)勢并采取措施以創(chuàng)造和維持競爭優(yōu)勢的一項基本工具，被稱為“傳統(tǒng)價值鏈。”

在波特價值鏈基礎(chǔ)之上，美國學(xué)者杰克·?？撕透晡摹さ氯饋喬岢隽恕爱a(chǎn)業(yè)價值鏈”的概念，將波特價值鏈理論的適用范圍進一步加大，延伸到企業(yè)的外部，包括從原材料的最初供應(yīng)商到最終產(chǎn)品的全過程所涉及的企業(yè)。這樣，價值鏈理論就從傳統(tǒng)價值鏈理論研究發(fā)展到產(chǎn)業(yè)價值鏈理論研究。

產(chǎn)業(yè)價值鏈理論提出，解決了波特“傳統(tǒng)價值鏈”理論的兩個問題：

第一，將價值鏈的主體從單個企業(yè)擴展到產(chǎn)業(yè)范圍。

第二，強化了消費者作為客體在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的重要地位，將價值鏈的起點從“產(chǎn)品”變換成“消費者”，將消費者需求作為價值鏈的起點。

二、中國紀錄片產(chǎn)業(yè)化發(fā)展路徑：由規(guī)模性調(diào)整向結(jié)構(gòu)性調(diào)整轉(zhuǎn)換

2000年，中國紀錄片開始進行市場化探索。2002年，上海紀實頻道開播，中國紀錄片頻道專業(yè)化探索之旅開啟。2008年，湖南金鷹紀實頻道開播，根據(jù)自身品牌定位，細分受眾人群，打造“青春品牌”。2011年，央視紀錄頻道、北京紀實頻道先后開播。十年間，中國紀錄片完成了專業(yè)制作、播出平臺的搭建。

2010年以來，中國紀錄片產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進一步深入，中國（廣州）國際紀錄片節(jié)、東山紀錄片小鎮(zhèn)、北京國際紀實影像創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地等多樣化平臺的搭建，正在促使中國紀錄片產(chǎn)業(yè)向一個全新的結(jié)構(gòu)化、專業(yè)化的方向發(fā)展。

從2000年到2019年，中國的紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展正在經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)形成、成長的兩個階段，隨著市場化的不斷深入，中國紀錄片產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將不斷調(diào)整，從最初的規(guī)模型向結(jié)構(gòu)型進行轉(zhuǎn)化。在這一過程中，借助“產(chǎn)業(yè)價值鏈”理論，將“受眾意識”轉(zhuǎn)化為“用戶意識”，將“作品”轉(zhuǎn)化為“商品”，強化市場作用，加強傳統(tǒng)媒體與新媒體、紀錄片生產(chǎn)傳播機構(gòu)與商業(yè)機構(gòu)的合作，全面融合，增強中國紀錄片產(chǎn)業(yè)核心競爭力。

三、新媒體技術(shù)改變對中國紀錄片產(chǎn)業(yè)化格局的深刻影響

中國紀錄片網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展之路基本與產(chǎn)業(yè)發(fā)展同步。2009年，搜狐網(wǎng)首開了全國高清紀錄片頻道，新浪、騰訊等視頻網(wǎng)站緊隨其后。十年間，新媒介技術(shù)對中國紀錄片在內(nèi)容、受眾、傳播等方面產(chǎn)生了深遠的影響。

相比于電視臺，視頻網(wǎng)站更容易對于紀錄片受眾進行數(shù)據(jù)調(diào)研及把握，可以根據(jù)點擊量來進行受眾觀看習(xí)慣、觀看內(nèi)容，甚至是觀看時間的統(tǒng)計，便于有針對性地進行紀錄片產(chǎn)品的策劃、制作。

網(wǎng)絡(luò)媒體由于其自主點播、海量空間、機動靈活等特點，在一定程度上拓寬了紀錄片的傳播渠道，也影響著紀錄片的生產(chǎn)理念，如現(xiàn)在的微電影、微視頻就是適應(yīng)新媒體的傳播特性出現(xiàn)的。

新媒體的技術(shù)革新還將持續(xù)影響中國紀錄片的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2019年，中國（廣州）國際紀錄片節(jié)共收到402部/集4K紀實作品參展參評，為大眾帶來超過人眼感知的沉浸式視覺體驗，5G、4K等技術(shù)的推廣和使用，將進一步推動紀錄片產(chǎn)業(yè)深度融合的應(yīng)用新格局。

四、新媒體時代中國紀錄片產(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)建

(一)以受眾需求為中心的價值鏈起點重建

第一，大數(shù)據(jù)調(diào)研，以受眾需求為基礎(chǔ)的產(chǎn)品開發(fā)平臺打造。

2011年6月，全球著名咨詢公司麥肯錫發(fā)布題為“大數(shù)據(jù)：下一個創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)率的前沿”的研究報告，指出大數(shù)據(jù)已經(jīng)開始滲透到各行各業(yè)，將逐漸成為重要的生產(chǎn)要素，預(yù)示著新一波生產(chǎn)力增長和生產(chǎn)方式、生活方式、管理方式、思維方式的變革。2013年，美國視頻網(wǎng)站Netflix投拍電視劇《紙牌屋》，將大數(shù)據(jù)技術(shù)運用于影視創(chuàng)作之中，并且取得了巨大的成功。

將受眾需求作為價值鏈起點，在紀錄片生產(chǎn)、傳播方面也開始應(yīng)用，并初見成效。優(yōu)酷在搜集海量用戶觀看數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，將紀錄片用戶畫像細分，如大女主、大男主、小嫂子、小鎮(zhèn)青年等，在用戶畫像的相應(yīng)消費習(xí)慣下，推薦相應(yīng)內(nèi)容與之匹配[1]。

第二，打造品牌IP，品牌吸引力建立穩(wěn)定收視群體。

《舌尖上的中國》系列是中國紀錄片最早、最成熟的IP系列，從《舌尖上的中國》三季節(jié)目到紀錄電影《舌尖上的新年》，“舌尖”系列在觀眾中間引發(fā)了一系列的“舌尖熱”，并延伸出穩(wěn)定的“舌尖粉”。

視頻網(wǎng)站也不甘其后，打造了深受受眾喜愛的IP作品，形成了網(wǎng)站品牌吸引力。優(yōu)酷在精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾上實現(xiàn)突破，以口碑效應(yīng)實現(xiàn)破圈層傳播?！哆@！就是鐵甲》瞄準(zhǔn)喜愛鐵甲格斗的受眾，10期節(jié)目總播放量突破17億次，微博話題閱讀量逼近16億次。騰訊則針對國人對美食主題的關(guān)注，打造“美味矩陣”，《風(fēng)味人間》《風(fēng)味原產(chǎn)地》《風(fēng)味實驗室》。《風(fēng)味人間》2018年上線三小時豆瓣評分9.3分，《風(fēng)味原產(chǎn)地·潮汕》則作為Netflix采購的第一部中國原創(chuàng)美食紀錄片，在190多個國家和地區(qū)播出[2]。

(二)從“點”到“面”的產(chǎn)業(yè)價值鏈結(jié)構(gòu)性重組

第一，價值鏈構(gòu)建從低端向高端轉(zhuǎn)換，開發(fā)紀錄片核心價值。

中國紀錄片很長一段時間主要的功能是宣傳，造成了紀錄片作品價值單一化，市場吸引力小，阻礙了中國紀錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。紀錄片除了宣傳、記錄作用外，還有一個非常重要的核心價值，就是文化表達，也就是《舌尖上的中國》系列作品為什么能在全世界內(nèi)傳播，也是紀錄電影《二十二》票房過億的原因所在。開發(fā)紀錄片的核心價值，是未來中國紀錄片產(chǎn)業(yè)價值鏈的一個重要結(jié)點，也是未來紀錄片發(fā)展的核心要務(wù)。

2013年，寶馬集團為推廣PACEMAN，投入百萬巨資，拍攝了時長32分鐘《PACEMAN城市微旅行》紀錄短片，邀請北京作家馮唐、上海《外灘畫報》編輯文林、杭州“綠茶餐廳”創(chuàng)始人路妍三位與PACEMAN氣質(zhì)相契的“步調(diào)引領(lǐng)者”加盟，駕駛PACEMAN在各自的城市中展開一段充滿故事的微旅行[3]。紀錄片一經(jīng)推出便大受歡迎。

第二，由一次銷售轉(zhuǎn)向二次價值創(chuàng)造，由注意力經(jīng)濟創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價值。

2012年，《舌尖上的中國》火爆全國，在中國引起“舌尖熱潮”，也開啟了紀錄片產(chǎn)業(yè)二次價值創(chuàng)造的開端。2012年《舌尖上的中國》第一季播出，受到前所未有的追捧，那些出現(xiàn)在節(jié)目中的美食，一夜爆紅，在2014年4月，《舌尖上的中國》第二季隆盛歸來，不僅引發(fā)了美食熱潮，也帶動了一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，引發(fā)投資熱潮，從而推動了招商引資的發(fā)展，《舌尖》第二季招商中，天貓商城旗下的天貓食品，成為《舌尖2》的獨家合作平臺，同步首發(fā)每期節(jié)目中的食材和美食菜譜，1號店則在4月18日同期上線“舌尖上的中國”活動，中糧“我買網(wǎng)”，以產(chǎn)地直采、全程 冷鏈的招牌來吸引一波喜愛舌尖美食的消費者。

受此影響，紀錄片的產(chǎn)業(yè)價值也得到進一步增強，從紀錄片作品的一次銷售，進而轉(zhuǎn)向紀錄片價值的二次創(chuàng)造。

(三)全媒體跨行業(yè)紀錄片產(chǎn)業(yè)價值鏈格局形成

第一，形成傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合，長、短視頻內(nèi)容互補的內(nèi)容平臺。

《如果國寶會說話》是由國家文物局和中央電視臺共同策劃完成的微紀錄片，共100集，每集5分鐘，該系列微紀錄片是中央電視臺紀錄頻道微紀錄片創(chuàng)作的初步試水，作品一改中央臺宏大的敘事結(jié)構(gòu)，以5分鐘的體量，講述國寶背后的故事，勾繪文物里的古代中國[4]。

第二，構(gòu)建以電視臺為主體，視頻網(wǎng)絡(luò)平臺為重要支撐，多種媒體共同參與的新制作、傳播格局。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，提供了制作、傳播的多元化平臺，《人民日報》、新華社等權(quán)威媒體也進入紀錄片制作，并借助新媒體平臺和權(quán)威性，形成良好的宣傳效果。

2018年3月，《人民日報》新媒體中心推出“一分鐘”系列，各大門戶網(wǎng)站和新媒體平臺置頂轉(zhuǎn)載，上線僅10小時，在《人民日報》兩微兩端及視頻賬號的總瀏覽播放量就近3000萬，后續(xù)，《人民日報》與各地方政府合作，先后推出《江蘇一分鐘》《浦東一分鐘》。

《中國符號》“手藝仁心”微紀錄片系列，由國務(wù)院新聞辦監(jiān)制，五洲傳播中心出品，致力打造成“記錄中華優(yōu)秀文化發(fā)展的視聽百科全書”，2018年9月，通過與《人民日報》、新華社等權(quán)威媒體和社交媒體合作進行傳播，形成了覆蓋全球、多年齡層次收看，多平臺播出的融媒體系統(tǒng)傳播。