新媒體環(huán)境下陶瓷文化的傳播策略分析

游凌志 中國(guó)輕工業(yè)陶瓷研究所

陶瓷是我國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)中的一塊瑰寶，具有極高的藝術(shù)價(jià)值，貫穿了數(shù)千年的歷史。在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下，我國(guó)需要依托新媒體的優(yōu)勢(shì)作用，加強(qiáng)對(duì)陶瓷文化的傳播，讓陶瓷文化在當(dāng)今社會(huì)展現(xiàn)出全新的活力。文章對(duì)此展開(kāi)研究，首先探討陶瓷文化自身的內(nèi)涵與價(jià)值，然后分析新媒體在陶瓷文化傳播中的積極作用，再反思目前陶瓷文化傳播所表現(xiàn)出的一些問(wèn)題和困境，最后提出相應(yīng)的傳播路徑及策略。希望文章的分析可以給業(yè)界人士帶來(lái)一些參考啟發(fā)，為陶瓷文化傳播貢獻(xiàn)一己之力。

近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平不斷提高。在這樣的背景下，國(guó)家與社會(huì)對(duì)傳統(tǒng)文化的發(fā)展傳承愈發(fā)關(guān)注。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展和文化發(fā)展需要保持協(xié)調(diào)，不能失衡。在新時(shí)期，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化作為民族文化的根本內(nèi)核，也需要更好地傳承，并且從中挖掘出新的文化內(nèi)涵。尤其是在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，多元文化紛繁復(fù)雜，給人們帶來(lái)了思想上的沖擊。在這樣的情況下，我國(guó)就更加需要依托優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，來(lái)引領(lǐng)人們的審美和文化理念。因此，將具有代表性的陶瓷文化利用起來(lái)，并通過(guò)新媒體予以傳播，這既能夠讓陶瓷文化本身在當(dāng)前時(shí)代重?zé)ɑ盍?，也能滿足人們的精神文化需求。

陶瓷文化的內(nèi)涵與傳播價(jià)值

內(nèi)涵

陶瓷是對(duì)陶器和瓷器的統(tǒng)稱(chēng)，陶瓷本身是一種工藝美術(shù)，同時(shí)也是一種民俗文化，從民間到廟堂，都能見(jiàn)到陶瓷的身影。文章所指的陶瓷主要是指瓷器。陶瓷的發(fā)展體現(xiàn)出很強(qiáng)的人文精神，比如，陶瓷藝術(shù)裝飾形式從唐宋元明清到現(xiàn)代，可以分為兩個(gè)大類(lèi)，一是工筆繪畫(huà)，二是寫(xiě)意繪畫(huà)。這兩類(lèi)陶瓷裝飾繪畫(huà)形式，都具有各自的顯著特點(diǎn)與文化內(nèi)涵。唐代時(shí)期，花鳥(niǎo)畫(huà)藝術(shù)已經(jīng)達(dá)到了很高水平，技法成熟，筆法流暢，一氣呵成，生動(dòng)自然，使陶瓷裝飾展現(xiàn)出更好的表現(xiàn)力。而宋代陶瓷裝飾刻畫(huà)更加精細(xì)，并呈現(xiàn)出從寫(xiě)意向工筆全面推進(jìn)的態(tài)勢(shì)，這也為元青花瓷和明清工筆粉彩瓷的發(fā)展打下了相應(yīng)的基礎(chǔ)。陶瓷裝飾藝術(shù)，對(duì)我國(guó)總體的文化發(fā)展也產(chǎn)生了相應(yīng)的貢獻(xiàn)。陶瓷裝飾藝術(shù)的發(fā)展和傳承，都和傳統(tǒng)文化密切相關(guān)。陶瓷創(chuàng)作者從傳統(tǒng)文化中提取精華、汲取養(yǎng)料，并通過(guò)不斷地創(chuàng)新，以更加新穎的形式，將傳統(tǒng)文化在陶瓷裝飾藝術(shù)中體現(xiàn)出來(lái)?？偟膩?lái)說(shuō)，陶瓷文化具有豐富的內(nèi)涵，除了裝飾藝術(shù)之外，其他方面諸如用色、造型、發(fā)展歷史等，都屬于陶瓷文化的一部分。

傳播價(jià)值

陶瓷文化是陶瓷藝術(shù)發(fā)展過(guò)程中所形成的所有關(guān)于陶瓷文化的總和，具有綜合性。在當(dāng)前時(shí)代背景下，推進(jìn)陶瓷文化的傳播，具備多方面的價(jià)值。有關(guān)人員需要從多個(gè)角度來(lái)對(duì)其意義與價(jià)值進(jìn)行把握。

第一，推進(jìn)陶瓷文化的傳播有利于陶瓷藝術(shù)的繼承。從社會(huì)發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的發(fā)展重點(diǎn)聚焦于經(jīng)濟(jì)建設(shè)，社會(huì)各方面的現(xiàn)代化發(fā)展趨勢(shì)愈加顯著，而傳統(tǒng)文化相對(duì)被忽略，一些傳統(tǒng)文化逐漸式微，甚至面臨失傳。在當(dāng)前時(shí)代背景下，陶瓷作為具有代表性的文化藝術(shù)，需要我國(guó)做好對(duì)其文化的進(jìn)一步傳播，實(shí)現(xiàn)陶瓷藝術(shù)的傳承，并且在傳播過(guò)程中達(dá)成創(chuàng)新，取得新的發(fā)展。

第二，推進(jìn)陶瓷文化的傳播，讓更多人了解傳統(tǒng)文化，了解傳統(tǒng)藝術(shù)。從當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)講，人們對(duì)于傳統(tǒng)文化和藝術(shù)的了解相對(duì)缺乏，各種文化對(duì)人們的文化積累和審美造成了影響，這也導(dǎo)致我國(guó)的一些文化藝術(shù)呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)。在這樣的背景下，通過(guò)對(duì)陶瓷文化的傳播，人們可以切實(shí)認(rèn)識(shí)到陶瓷文化的內(nèi)涵，培養(yǎng)審美觀念，重新理解傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)藝術(shù)。

推進(jìn)陶瓷文化的傳播有助于陶瓷文化藝術(shù)在新時(shí)代的創(chuàng)新發(fā)展。陶瓷文化藝術(shù)要想長(zhǎng)久發(fā)展下去，不能只是保持傳統(tǒng)，還需要著眼于現(xiàn)代社會(huì)的實(shí)際需求，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。通過(guò)對(duì)陶瓷文化的傳播，陶瓷藝術(shù)與人們形成互動(dòng)，陶瓷創(chuàng)作者可以在信息反饋中可以了解現(xiàn)代社會(huì)中人們對(duì)陶瓷的理解和需求，從而對(duì)陶瓷藝術(shù)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)形成導(dǎo)向作用。

新媒體對(duì)陶瓷文化傳播的積極作用

在當(dāng)前新媒體時(shí)代，需要充分發(fā)揮出新媒體的優(yōu)勢(shì)，在新媒體渠道中傳播陶瓷文化。因此，業(yè)界人士需要對(duì)新媒體在陶瓷文化傳播中所能發(fā)揮出的積極作用形成認(rèn)識(shí)。

新媒體

新媒體是一個(gè)和傳統(tǒng)媒體相對(duì)應(yīng)的概念。傳統(tǒng)媒體一般是指電視、廣播、報(bào)紙這類(lèi)具有固定傳播主體的媒介形式。對(duì)于電視、廣播這類(lèi)媒體而言，其傳播主體都是固定的，一般是廣播電視臺(tái)作為主體。報(bào)紙也是由出版的報(bào)社作為主主體。此外，傳統(tǒng)媒體在傳播形式上也非常固定。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，出現(xiàn)了越來(lái)越多以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的傳播形式，如各種短視頻平臺(tái)和社交平臺(tái)，這些新的傳播形式，涵蓋了圖文、視頻、音頻和實(shí)時(shí)直播等不同的形式。

和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有多方面的顯著特征：一是新媒體傳播的實(shí)時(shí)性。新媒體依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，這就保證了很高的實(shí)時(shí)性。信息發(fā)布主體通過(guò)各種渠道發(fā)布信息，可以在極短時(shí)間內(nèi)傳遍全網(wǎng)，這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法相比的。二是新媒體的雙向互動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體只是單方面向受眾輸出信息，受眾很難參與和反饋。而新媒體可以通過(guò)評(píng)論、彈幕等功能，與傳播主體實(shí)現(xiàn)信息交互，這樣就可以在傳播主體和受眾之間構(gòu)建起雙向互動(dòng)的信息傳播機(jī)制。三是新媒體內(nèi)容形式的多樣性。新媒體可以采取多種形式實(shí)現(xiàn)信息傳播，這比傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容形式上更加豐富，更具吸引力，也給了受眾群體更多選擇的空間。

積極作用

新媒體具有顯著的優(yōu)勢(shì)，在陶瓷文化傳播中將新媒體利用起來(lái)，并以此為基礎(chǔ)開(kāi)展工作，可以體現(xiàn)出多方面的積極作用。首先，利用新媒體可以擴(kuò)大陶瓷文化傳播的覆蓋范圍。在以往的陶瓷文化傳播工作中，傳播范圍非常有限，覆蓋的人群數(shù)量很少，而通過(guò)新媒體可以面向全國(guó)范圍內(nèi)的人群實(shí)現(xiàn)陶瓷文化傳播，傳播覆蓋人群呈幾何倍增，這樣可以提高陶瓷文化傳播的影響力。其次，利用新媒體可以提高陶瓷文化傳播效果。陶瓷文化傳播的關(guān)鍵在于讓人們認(rèn)識(shí)并了解陶瓷，并且對(duì)陶瓷及其文化產(chǎn)生興趣，實(shí)現(xiàn)正向反饋。新媒體可以通過(guò)各種具有趣味性的形式傳播陶瓷文化，比如短視頻、漫畫(huà)等，這樣可以對(duì)受眾群體起到良好的吸引作用，讓他們切實(shí)關(guān)注陶瓷文化。最后，通過(guò)新媒體傳播陶瓷文化，可以給陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)積極的作用。通過(guò)對(duì)陶瓷文化的傳播，可以在潛移默化中提升人們對(duì)陶瓷產(chǎn)品的興趣，從而潛在地轉(zhuǎn)化出更多的陶瓷產(chǎn)品消費(fèi)者，這對(duì)于陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，能夠擴(kuò)大消費(fèi)者群體規(guī)模，為陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更多支持。

當(dāng)前陶瓷文化的新媒體傳播問(wèn)題困境分析

利用新媒體傳播陶瓷文化可以發(fā)揮出多方面的作用優(yōu)勢(shì)。然而從目前的陶瓷文化傳播來(lái)看，在傳播過(guò)程中傳播者對(duì)于新媒體的運(yùn)用存在一些問(wèn)題誤區(qū)，導(dǎo)致陶瓷文化的傳播效果發(fā)生了一些偏差，未能取得理想的結(jié)果。我們需要了解并把握這些陶瓷文化在新媒體傳播中產(chǎn)生的問(wèn)題。

一是傳播內(nèi)容形式陳舊，缺乏新穎性。陶瓷文化雖然屬于傳統(tǒng)文化，但是在現(xiàn)代社會(huì)中的傳播，不能繼續(xù)局限于傳統(tǒng)的內(nèi)容形式，需要做出相應(yīng)的創(chuàng)新。只有以貼合當(dāng)前實(shí)際的內(nèi)容形式來(lái)進(jìn)行傳播，才能提高陶瓷文化傳播的整體效果。然而從目前實(shí)際來(lái)講，不少傳播主體在進(jìn)行陶瓷文化傳播的時(shí)候，并未在內(nèi)容形式上做出太多創(chuàng)新，缺乏新穎性和對(duì)受眾群體的吸引力，這樣就會(huì)直接影響到陶瓷文化的傳播效果。

二是傳播主體各自為戰(zhàn)，力量分散，未能形成合力。陶瓷文化的傳播不單純是某個(gè)主體的事情，而應(yīng)該是整個(gè)行業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員的共同責(zé)任。在傳播陶瓷文化的過(guò)程中，不同的主體、機(jī)構(gòu)和個(gè)人，應(yīng)當(dāng)充分合作，相互幫助，集中力量，共同傳播，這樣才能取得良好的效果。然而，從當(dāng)前陶瓷文化的傳播實(shí)情來(lái)看，不少主體都是各自為戰(zhàn)，彼此之間缺乏聯(lián)系與合作，甚至存在彼此沖突和爭(zhēng)搶閱讀量的情況，這樣反而會(huì)影響到陶瓷文化傳播的開(kāi)展。

三是陶瓷文化傳播偏向于娛樂(lè)化，未能真正傳達(dá)出陶瓷文化的內(nèi)涵精髓。陶瓷文化傳播的關(guān)鍵在于讓人們對(duì)陶瓷文化形成一定程度上的專(zhuān)業(yè)性理解，比如了解陶瓷的發(fā)展歷史，了解一些基本的制瓷工藝技術(shù)和陶瓷文化內(nèi)涵，而不單純地只在表面上了解到陶瓷的存在。不過(guò)，目前一些傳播主體為了吸引受眾，對(duì)陶瓷文化的傳播過(guò)度使用娛樂(lè)化的形式，這就形成了一種看起來(lái)熱鬧實(shí)際上沒(méi)有太大效果的傳播局面，難以取得理想的成效。

四是陶瓷文化傳播與受眾群體的需求和興趣產(chǎn)生脫節(jié)。新媒體時(shí)代講究傳播內(nèi)容的針對(duì)性與個(gè)性化，要從受眾的需求和興趣出發(fā)，有針對(duì)性地傳播相關(guān)內(nèi)容，才能取得良好效果。而當(dāng)前的陶瓷文化傳播，很大程度上還是從傳播主體的角度出發(fā)來(lái)構(gòu)建內(nèi)容，對(duì)受眾群體的需求和興趣缺乏考量，從而導(dǎo)致出現(xiàn)了傳播內(nèi)容和受眾不匹配的問(wèn)題，形成了一種“雞同鴨講”的局面，造成陶瓷文化傳播效率低下。

陶瓷文化實(shí)現(xiàn)新媒體傳播的路徑策略

相關(guān)人士需要關(guān)注目前陶瓷文化新媒體傳播的問(wèn)題與困境，并通過(guò)采取合理的措施，充分發(fā)揮新媒體作用，對(duì)陶瓷文化實(shí)現(xiàn)有效的傳播。

創(chuàng)新內(nèi)容形式，增強(qiáng)傳播吸引力

要想實(shí)現(xiàn)陶瓷文化新媒體傳播在有效性上的提升，傳播者需要在具體的內(nèi)容形式上予以創(chuàng)新，改變以往的單一模式，構(gòu)建起多元化的內(nèi)容形式，讓陶瓷文化傳播更具吸引力，切實(shí)吸引人們的關(guān)注。首先，傳播者可以聯(lián)動(dòng)熱門(mén)影視劇進(jìn)行文化傳播。當(dāng)前，一些熱門(mén)影視劇引發(fā)“觀劇熱”，聚集成千上萬(wàn)的觀眾討論。陶瓷文化推廣可以通過(guò)與這些熱門(mén)影視劇形成聯(lián)動(dòng)，圍繞相關(guān)的討論話題滲透陶瓷文化的宣傳，讓觀影群體關(guān)注到陶瓷文化。第二，短視頻、圖文、網(wǎng)絡(luò)直播等多形式并用，比如通過(guò)短視頻展示一些陶瓷藝術(shù)品，通過(guò)圖文介紹陶瓷藝術(shù)品或是分享陶瓷技藝，利用網(wǎng)絡(luò)直播展示陶瓷制作過(guò)程，多元聯(lián)動(dòng)，提高陶瓷文化傳播效果。

整合新媒體力量形成傳播合力

在傳播陶瓷文化的過(guò)程中，傳播者還需要整合新媒體的力量，形成傳播合力，以便發(fā)揮出更大的效果。一方面，傳播者要對(duì)當(dāng)前新媒體上的陶瓷文化傳播賬號(hào)進(jìn)行整合，與相關(guān)的賬號(hào)作者建立聯(lián)系，構(gòu)建起新媒體宣傳矩陣，為這些新媒體傳播賬號(hào)制定統(tǒng)一的傳播的方向、形式與標(biāo)準(zhǔn)等。另一方面，傳播者要整合不同媒介，打通平臺(tái)，進(jìn)行互聯(lián)。比如要在短視頻平臺(tái)推薦社交媒體賬號(hào)，在社交媒體賬號(hào)推薦其他視頻平臺(tái)賬號(hào)等，建立互為一體的傳播機(jī)制。

兼顧陶瓷文化傳播的娛樂(lè)性和專(zhuān)業(yè)性

基于新媒體的陶瓷文化的傳播需要適當(dāng)保持娛樂(lè)性，但同時(shí)也要兼顧專(zhuān)業(yè)性。首先，在陶瓷文化傳播的內(nèi)容形式上，傳播者可以結(jié)合脫口秀、漫畫(huà)等趣味形式進(jìn)行宣傳。只有在基本的傳播形式上保持娛樂(lè)性，才能對(duì)受眾形成有效的吸引。其次，在具體的文案上，文案內(nèi)容要體現(xiàn)出一定的深度，并且確保專(zhuān)業(yè)性，不能出現(xiàn)低級(jí)錯(cuò)誤。例如對(duì)某類(lèi)陶瓷藝術(shù)的宣傳，要對(duì)其發(fā)展歷史、代表作品予以了解，并以輕松、詼諧的脫口秀形式向受眾講解，這樣便可取得良好的效果。傳播者要兼顧娛樂(lè)性和專(zhuān)業(yè)性，在輕松趣味的環(huán)境中讓受眾群體形成有效的接收，實(shí)現(xiàn)陶瓷文化的傳播。

結(jié)合受眾特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化傳播

陶瓷文化的新媒體傳播，還需要結(jié)合受眾特點(diǎn)，開(kāi)展個(gè)性化傳播。這就要對(duì)不同新媒體平臺(tái)的用戶特點(diǎn)展開(kāi)分析，結(jié)合不同平臺(tái)用戶的特征，分別創(chuàng)設(shè)不一樣的宣傳內(nèi)容，這樣才能取得更好的宣傳效果。切不可為了省事將同一內(nèi)容在多平臺(tái)分發(fā)，這樣會(huì)降低粉絲黏性，從而影響到后續(xù)的宣傳效果。比如在用戶以年輕人為主的視頻平臺(tái)上進(jìn)行陶瓷文化宣傳，傳播者就要結(jié)合年輕人感興趣的文化形式，與動(dòng)漫作品等聯(lián)動(dòng)進(jìn)行宣傳，或者是將陶瓷文化進(jìn)行動(dòng)漫化處理，這樣受眾群體會(huì)更容易接受。而對(duì)于部分短視頻平臺(tái)，用戶分布廣泛，從年輕人到中老年人都有，受眾需求特點(diǎn)涵蓋了美食、手工、舞蹈等多個(gè)方面，因此傳播者便可以從不同的方面出發(fā)，分別構(gòu)建內(nèi)容進(jìn)行宣傳。

推動(dòng)陶瓷文化傳播對(duì)于陶瓷藝術(shù)和陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有積極作用。相關(guān)從業(yè)人員需要立足新媒體，從內(nèi)容形式、媒體整合、受眾特點(diǎn)等方面出發(fā)，優(yōu)化陶瓷文化的新媒體傳播方式，確保能夠取得理想的傳播效果。