城市品牌形象與城市文化軟實力提升研究

趙干 周葉芹 .浙江音樂學院 浙江 杭州 3004；.浙江工商大學杭州商學院 浙江 杭州 3508

城市品牌形象是城市文化精神、價值體系和文化軟實力的重要體現(xiàn)，也是城市利益相關者對其心理感知和情感認同的融合文化產物。當前，城市品牌形象塑造與城市文化軟實力建設中普遍存在著內涵詮釋不深、創(chuàng)意挖掘不夠、營銷渠道單一、傳播影響有限、專業(yè)人才欠缺、治理體系不健全等問題。本文以“中國最美縣——桐廬”的城市品牌形象提升為例，剖析城市品牌形象創(chuàng)建和管理中的問題與創(chuàng)新路徑，為城市品牌形象建設與文化軟實力提升提供重要參考。

一、完善象征表達系統(tǒng)，聚焦核心城市地標，打造旅游科技商業(yè)新城

城市地標是指具有城市特色文化或特殊記憶、特別內涵的城市建筑和人文空間，是對城市的第一視覺呈現(xiàn)和第一印象記憶，其呈現(xiàn)形態(tài)既有“單點”式的標識建筑，也有“線性”和“塊狀”的空間群落，常見的是科技商業(yè)地標與文化旅游地標。

“迎春商務區(qū)”作為桐廬對外展示的第一門面，其定位應是打造旅游科技商業(yè)新城，即以“一圈一園兩環(huán)”為空間結構形態(tài)的具有現(xiàn)代科技感的商業(yè)CBD建筑群?！耙蝗Α奔磧炔亢诵膮^(qū)引入知名金融機構和金融科技創(chuàng)新企業(yè)，建設高端CBD商圈；“一園”即打造核心區(qū)旁的電子商務產業(yè)園，構建當?shù)貏?chuàng)新創(chuàng)業(yè)生態(tài)圈和商業(yè)活力圈；“兩環(huán)”即依托“四通一達”快遞產業(yè)資源平臺和中醫(yī)藥文化、醫(yī)療器械產業(yè)基礎，在CBD商圈5公里范圍內建設物流科技產業(yè)集群和生命健康科技產業(yè)集群。

二、完善文化精神系統(tǒng)，強化城市稀缺性生態(tài)文化與差異性名人文化形象構建，提升城市品牌形象傳播的有效性

桐廬秀美靈雋、詩情畫意的奇山異水，引來謝靈運、孟浩然、李白、白居易等1000余位詩人的光顧，讓桐廬成為中國山水詩的重要發(fā)祥地和歷代詩人墨客壯游吳越、隱逸修性的心往境地；“華夏中醫(yī)藥鼻祖”桐君老人及桐君山、桐君祠、桐廬白塔、桐君堂已是文化旅游和中醫(yī)藥行業(yè)的稀缺性標簽；東漢名臣嚴子陵隱居于桐廬的富春山麓，成為歷代詩人詠古抒懷、頌仰追憶的對象；北宋名臣范仲淹寫下傳世名篇《瀟灑桐廬郡·十詠》；舉世名畫《富春山居圖》三分之二的實景在桐廬。如此豐饒的自然生態(tài)景觀與歷史人文資源構成桐廬得天獨厚的稀缺性、壟斷性城市文化資本。

但桐廬對歷史文化名人資源的創(chuàng)造性轉化和開發(fā)相對薄弱，外來游客對其認知度不高。建議將桐君老人、嚴子陵、歷代詩人畫家及《富春山居圖》、古詩詞等文化資源通過道路命名、城市雕像、景觀浮雕、文化詩墻、城市彩繪等形式，融入城市道路設計、節(jié)點設計、區(qū)域設計、標志物設計和旅游文創(chuàng)設計中，提升城市的視覺設計美感和文化記憶承載力。創(chuàng)造吸引文化名人前來觀光、游玩、旅居、活動和創(chuàng)業(yè)的氛圍與便利條件，建立一批網絡文學、音樂藝術、書畫創(chuàng)作、影視文娛、運動體育等文藝創(chuàng)作基地與產業(yè)創(chuàng)新平臺。在《向往的生活》實景拍攝地等項目基礎上，拓展與芒果衛(wèi)視、騰訊娛樂等綜藝平臺在文旅融合發(fā)展模式和產業(yè)上的合作，積極引流文化名人和娛樂明星，快速提升城市的“品牌流量”和文化引領力。

三、完善價值驅動系統(tǒng)，強化教育、醫(yī)療等優(yōu)質公共服務平臺建設和管理服務體系升級，激發(fā)高鐵時代的“涓滴效應”[1]

城市品牌形象的創(chuàng)建不只是針對外來“顧客”，應更注重“在地性”的價值創(chuàng)造與滿足，更注重城市人自身的利益和發(fā)展需求，重視城市的管理服務體系和價值驅動系統(tǒng)的升級，“最終創(chuàng)造城市社會責任和全民利益”[2]。

杭黃高鐵的開通給桐廬城市發(fā)展帶來巨大機遇，與杭州、上海等大城市的可達度大大提高，外來游客數(shù)量倍增，但桐廬與杭州主城區(qū)在優(yōu)質教育、優(yōu)質醫(yī)療、優(yōu)質文化等高端公共服務和高質量美好生活追求上存在差距，高鐵開通后帶來人才的“虹吸效應”明顯。當?shù)卣畱诔鞘锌臻g規(guī)劃時提高站位，加速構建黃山、杭州、金華、衢州四大城市中心連接網絡，打造杭州第二區(qū)位承載空間和“國際會議旅游目的地”，積極呼吁城市輕軌建設，補齊交通短板，有效提升與杭州主城區(qū)的可達性、連通性與便利性。積極發(fā)揮杭州后花園的優(yōu)勢，加強在優(yōu)質教育、醫(yī)療、文化等公共服務資源的投入和社會滿意系統(tǒng)建設，吸引優(yōu)質企業(yè)和高端人才來桐、留桐、融桐。

四、完善品牌形象系統(tǒng)，增強城市品牌深度運營管理和精準渠道建設，打造一核多品，繼續(xù)領跑城市媒介形象

城市品牌形象是一套具有獨特辨識度和文化內涵性的品牌形象系統(tǒng)，包括城市營銷品牌、文化品牌、企業(yè)品牌、產業(yè)品牌、服務品牌、人物品牌、旅游品牌等。桐廬應聚焦“詩鄉(xiāng)畫城，瀟灑桐廬”這一核心品牌，培育“瀟灑桐廬”系列城市品牌，即一核多品。

城市品牌形象競爭的核心歸根是理念和人才的競爭，桐廬需要培育一流的城市品牌價值理念、品牌管理運作體系和高端人力資本，吸引和培養(yǎng)一批城市品牌形象高端運營人才、傳播群體和創(chuàng)新營銷企業(yè)。在設計傳播徑路上，改變以官方意志為主體的本位宣傳模式，增強受眾群體的網絡性參與和深度性互動。在傳播內容和渠道上需加強五方面推廣：一是節(jié)事品牌推廣，重點辦好國際文化旅游節(jié)、網絡文化節(jié)、亞運會馬術賽事、國際高峰論壇等大型活動；二是新興網絡媒體推廣，充分發(fā)揮“兩微快抖”（微信、微博、快手、抖音）、文娛綜藝等平臺和網絡力量，打造現(xiàn)象級事件和文化爆品；三是主流媒體推廣，加強與央視、浙江衛(wèi)視等媒體合作，定期組織全國主流媒體主題宣傳推廣活動；四是文藝宣傳推廣，開展影視、歌曲、交響樂、話劇、舞蹈、攝影、微電影、網絡劇等文藝精品創(chuàng)作；五是國際交流推廣，借助世界浙商大會、杭州文博會、中東歐博覽會等重大節(jié)會，進行城市品牌的國際推廣行動，提升城市形象的國際傳播影響力。

五、完善產業(yè)服務系統(tǒng)，聚焦質效提升，以現(xiàn)代化產業(yè)新體系的構建提升城市產業(yè)形象

城市品牌形象的支撐力在于城市現(xiàn)代產業(yè)形態(tài)的高質量發(fā)展及其服務形態(tài)的系統(tǒng)性和完備性。桐廬在推進城市品牌形象建設提升中，應在大智造、大健康、大旅游和新興產業(yè)上重點突破，盡快在四大領域形成產業(yè)品牌化、工業(yè)品牌化、產品品牌化和產業(yè)服務品牌化的優(yōu)勢競爭格局。

著力大智造產業(yè)培育，加快發(fā)展電子信息、先進裝備、新材料、新能源等先進制造業(yè)，以富春江科技城為主平臺，創(chuàng)建國家經濟開發(fā)區(qū)，建設智慧安防小鎮(zhèn)、省先進材料研究院、磁性材料產業(yè)園；加快針織、制筆等傳統(tǒng)企業(yè)的智能化轉型，推進分水妙筆小鎮(zhèn)、橫村時尚針織小鎮(zhèn)、國際箱包智慧產業(yè)園建設。

加快大健康產業(yè)布局，借助桐廬的生態(tài)優(yōu)勢，積極構建健康服務、藥械制造為重點的大健康產業(yè)，以健康小鎮(zhèn)為核心區(qū)，實施國際健康工程、中國外科器械小鎮(zhèn)、中醫(yī)藥品牌小鎮(zhèn)建設。

促進大旅游產業(yè)提質，大力發(fā)展全域旅游，深化桐廬5A級景區(qū)創(chuàng)新，推動江南古村落、合村生仙里、大瑤琳景區(qū)、舊縣富春大嶺圖景區(qū)等鄉(xiāng)旅聚居區(qū)品質升級，推進萊IN體育生活之城、富春馬都項目建設，打造智慧旅游公共服務體系。

推進新興產業(yè)發(fā)展，打造特色文化產業(yè)園，培育影視拍攝制作、創(chuàng)意設計、數(shù)字服務、藝術品交易等文創(chuàng)產業(yè)；推動電子商務、中介服務、虛擬現(xiàn)實、時尚體驗等新型業(yè)態(tài)發(fā)展；實施“快遞回歸”戰(zhàn)略，建設中通云谷、圓通創(chuàng)客園等項目；融入錢塘江金融港灣建設，推動金融服務業(yè)發(fā)展。