從高低語境視角中透析中西廣告文化差異

李雪瑩 西北政法大學(xué) 陜西 西安 710122

一、引 言

隨著貿(mào)易全球化的不斷發(fā)展，廣告已成為不可或缺的營銷手段，其目的是說服消費(fèi)者在收到有效信息后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購買，廣告同時(shí)也是文化的重要體現(xiàn)。人類學(xué)家霍爾將文化分為高、低兩種語境。通過參考現(xiàn)有的研究材料，本文旨在通過比較華為和iPhone手機(jī)的廣告語，從霍爾的高低語境角度分析和理解兩種語境之間的差異，便于更好的促進(jìn)跨文化交流和廣告設(shè)計(jì)。

二、高低語境文化理論

(一)高低語境

美國人類學(xué)家愛德華·霍爾（Edward T. Hall）指出，包括語言交流在內(nèi)的所有人類交流都受文化背景的影響?！案哒Z境通信是這樣一種信息，其中大多數(shù)信息是在物理情境中或在人體內(nèi)被內(nèi)化，而很少的言語信息是屬于編碼的部分。低語境通信正好相反。在高語境文化中，它們所要表達(dá)的含義在某種程度上取決于它們共享的常識(shí)或信息，因此，在給定的語境中，幾個(gè)單詞可以傳達(dá)出許多信息。消息的接收者需要通過其經(jīng)驗(yàn)來判斷并從語境中推斷出含義。然而，在低語境文化中，消息傳播者更注意他們的口頭表達(dá)而不是語境。信息傳播將不得不依靠明確的語言。他們常常會(huì)清楚地說出每個(gè)字眼來表達(dá)自己的意思或意圖。”

(二)廣告語與高低語境

在梳理文獻(xiàn)的過程中發(fā)現(xiàn)，針對(duì)該理論的研究主要針對(duì)于廣告語翻譯這個(gè)大方向，針對(duì)于廣告文化方面的研究很少。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和貿(mào)易全球化的不斷發(fā)展，研究外國的文化背景和消費(fèi)者心理就顯得十分有必要。因此，文本選取了當(dāng)下占據(jù)主要智能手機(jī)市場(chǎng)的兩大品牌——華為和iPhone作為分析對(duì)象，探討手機(jī)廣告語在面向不同國家時(shí)所應(yīng)考慮的不同文化語境。廣告是一種傳播活動(dòng)，是現(xiàn)代人生活中一種必不可少的信息由于中西方分屬于不同的文化語境，受不同文化語境的影響，中西廣告語言存在較大差異，這一點(diǎn)在手機(jī)廣告上就有鮮明的對(duì)比。中國屬于高語境文化的國家，因而在廣告語中經(jīng)常會(huì)見到成語典故的引用，目的是為了在語言雙方之間達(dá)成微妙的認(rèn)同以及理解。而西方國家，尤其是美國，是典型的低語境文化國家，“唯一”“最好”等很多直白的詞語在他們的廣告語中都隨處可見，其目的是通過簡單的的語言使受眾清楚了解廣告信息。

三、華為和iPhone廣告語分析

(一)委婉和直白

在具體表達(dá)方面，由于中西方不同的文化語境，表達(dá)的方式自然也就不同。在高語境文化環(huán)境中的廣告語更加委婉含蓄，善于運(yùn)用感性思維，注重廣告語的概括和總結(jié)功能。因此中國人可能喜歡以含蓄的方式詳細(xì)地列出所有內(nèi)容，以此來展示各種可能性。聽眾可以根據(jù)情況的變化推斷出主要的隱含意義或目的。

例如以下華為手機(jī)的廣告語：

華為P2：以行踐言

華為P8：似水流年華為P40：遠(yuǎn)見卓識(shí)

華為Mate2:身未動(dòng)思已遠(yuǎn)

華為Mate30:重構(gòu)想象

而處在低語境文化中的西方人更傾向于直線式思維，他們善于運(yùn)用理性思維來表達(dá)客觀事實(shí)，善于用精煉的話語概括主題。美國人對(duì)表達(dá)的要求很高。語言被視為溝通過程中最明確的渠道。對(duì)話的主要信息包含在已說出的內(nèi)容中，而不包含在未說的內(nèi)容中。在交流中盡管情況不斷變化，但仍以明確的進(jìn)行表達(dá)。

例如以下蘋果手機(jī)的廣告語：

iPhone 4S ：出色的iPhone，如今更出色

iPhone 6s/6s plus ：唯一的不同，是處處不同

iPhone X： hello，未來

iPhone XR： 哪一面都是亮點(diǎn)

(二)個(gè)人主義和集體主義

中國的文化價(jià)值觀不同于美國的文化價(jià)值觀。前者是集體主義，后者是個(gè)人主義。無論在古代還是現(xiàn)代社會(huì)中，家庭制度在中國文化的經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展中都起著重要或深刻的作用。但是美國文化卻相反。它強(qiáng)調(diào)文化中的個(gè)人主義、獨(dú)立、自由和冒險(xiǎn)。

例如在華為曾發(fā)布的《跨越鴻溝 連接未來》宣傳片中，片頭就提出了“人的頻率是什么?”這一問題，后面逐漸用很多真實(shí)事件來回答這一問題。如用華為在全球建立的數(shù)百萬綠色基站的例子來回答人的頻率是綠色的頻率；用在新加坡建設(shè)的基于國家寬帶網(wǎng)絡(luò)的資訊中心來幫助長者進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界的例子來回答人的頻率是關(guān)愛的頻率；在中國的很多廣告中，都不難發(fā)現(xiàn)集體主義的存在。然而在崇尚個(gè)人主義的西方國家，個(gè)人的權(quán)利和利益才是首要的。蘋果手機(jī)的很多宣傳片中都會(huì)著重強(qiáng)調(diào)用戶的隱私權(quán)。2020年，蘋果上線了一支關(guān)于隱私的新廣告，名叫Over Sharing，在這條隱私廣告里，人們?cè)诠_場(chǎng)合談?wù)撃切┳约簭膩聿辉缸寗e人知道的個(gè)人信息，用諷刺的手法來證明數(shù)據(jù)隱私的重要性。例如，宣傳片中的人物直接告訴別人自己找了八個(gè)離婚律師；主動(dòng)告訴別人自己的心率；主動(dòng)告訴別人自己的信用卡號(hào)等，并且在最后把品牌logo做成了一把鎖，告訴人們保護(hù)隱私的正確方法。蘋果正是從人與人之間會(huì)互相傾吐自己對(duì)生活、對(duì)于人、事、物的不滿出發(fā)，運(yùn)用不符合日常的思維邏輯，來告誡人們隱私保護(hù)的重要性。這也反映了他們對(duì)于個(gè)人權(quán)力的重視，正如廣告語中所說的——不該分享的，就不應(yīng)該被分享。

(三)自我謙遜和自我加強(qiáng)

通過對(duì)中美廣告的分析，我們可以得出，中美廣告分別表現(xiàn)出自我謙遜和自我加強(qiáng)。在高語境文化中，自我掩飾或謙虛被用作一種重要的溝通策略，用以與團(tuán)隊(duì)合作并與之和諧相處，并在產(chǎn)品促銷活動(dòng)中向受眾顯示真實(shí)和真實(shí)的信息。但是，在低語境文化中，這種自欺欺人的行為被認(rèn)為沒有能力。美國人在談?wù)搨€(gè)人成就時(shí)從未感到不自在，他們通常認(rèn)為他們有必要表現(xiàn)出自信。因此，中美文化在自我傳達(dá)方式上存在明顯差異，中國人的交際風(fēng)格容易自我表示謙遜，而美國的交際風(fēng)格卻趨于自信。

例如，華為的這一句廣告詞——您手中的世界500強(qiáng)，就是典型的自我謙遜的表現(xiàn)，將手機(jī)的評(píng)價(jià)權(quán)交給消費(fèi)者，始終保持謙遜的狀態(tài)。一方面展示出了自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另一方面也增強(qiáng)了與消費(fèi)者之間的共鳴。而華為Mate10在美國街頭的廣告語“the best phone you’ve never heard of”，就很符合國外消費(fèi)者對(duì)于廣告語的需求，是典型的自信的表現(xiàn)。在廣告語中，華為直接強(qiáng)調(diào)自己是“你聽過的最好手機(jī)”，并沒有加入典故或者成語等，也沒有強(qiáng)調(diào)手機(jī)某一方面性能的優(yōu)勢(shì)?！白詈谩边@個(gè)詞會(huì)使國外消費(fèi)者直接了解手機(jī)，展現(xiàn)賣家的“自信”，符合西方人的直線式思維，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品的信賴，產(chǎn)生購買欲望。

四、手機(jī)廣告中文化差異的原因

(一)文化傳統(tǒng)根源不同

中國是農(nóng)業(yè)大國，其地理環(huán)境對(duì)古代農(nóng)業(yè)文明的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在這種情況下，人們定居在土地肥沃的地方生活。中國的經(jīng)濟(jì)主要保持自給自足，無需與他人進(jìn)行貿(mào)易或改變。在古代，人們幾乎沒有機(jī)會(huì)將自己的家鄉(xiāng)從一個(gè)城市遷移到另一個(gè)城市，因此，他們的一生都在同一個(gè)地方度過，他們中的大多數(shù)具有幾乎相同的經(jīng)歷和文化背景，甚至彼此非常了解。在這種情況下，當(dāng)他們與他人交流時(shí)，沒有必要直接和明確地表達(dá)他們的目的。因此，溝通風(fēng)格的這些特征也體現(xiàn)在廣告語境中。美國屬于工業(yè)社會(huì)，是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的，人們必須付出努力才能尋求更好的生活。他們有時(shí)會(huì)經(jīng)常從一個(gè)地方搬到另一個(gè)地方，以獲得更有利的工作。因此，在這種情況下，他們很難像中國人那樣與朋友保持長期密切的關(guān)系。由于具有不同的文化背景，他們必須用準(zhǔn)確的話直接地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，從而導(dǎo)致他們形成低語境的溝通方式。因此在他們的廣告中，經(jīng)常會(huì)使用直接溝通風(fēng)格。

(二)語言習(xí)慣不同

中國是典型的高語境文化，人們對(duì)周圍的環(huán)境更加敏感，通過口頭交流傳遞的信息較少。因此，高語境文化中的人們很少直接表達(dá)不同意見，他們擅長肢體語言，眼神交流，有時(shí)甚至是用沉默來表達(dá)自己的想法，而信息接受者也能夠在大部分場(chǎng)合迅速了解他們的想法，因?yàn)樗麄冇兄嗤奈幕尘?。美國人是典型的低語境文化，人們似乎對(duì)環(huán)境不敏感，并且大多數(shù)信息是通過語言本身傳遞的。 來自低語境文化的人們傾向于直接說出他們真正的想法，而信息接受者更愿意接受這種直接的方式，只有這樣才會(huì)有所謂的高效率。因此，沖突在低語境文化中常見。在低語境文化中通常會(huì)出現(xiàn)明確的陳述，而沒有以言語形式表達(dá)的信息往往被認(rèn)為不存在。

五、結(jié) 語

高語境下的廣告語總是源于深層次的理念，而低語境下的廣告語往往更加直截了當(dāng)。當(dāng)今世界，隨著我國的綜合國力不斷增強(qiáng)，“中國制造”走向世界的腳步越來越順利，廣告語在世界市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位也越來越強(qiáng)。成功的廣告語不僅要考慮創(chuàng)新性，還要考慮其所面向群體所處的文化環(huán)境，更要積極與當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)生共鳴，不斷與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。因此在高低語境理論的視角下制定合理的廣告宣傳策略，將會(huì)更有利于中外產(chǎn)品互相之間的了解和推廣。