少數(shù)民族文化旅游體驗設計同質化研究

黃祉祎 中國傳媒大學廣告學院 北京 100024

一、少數(shù)民族文化旅游——陌生化的場景體驗

(一)場景體驗的優(yōu)勢

網(wǎng)絡與新媒體技術的進步一定程度上補充了人們對未曾踏足的廣闊世界的認知，尤其是在近兩年，VR與全景相機等技術在各類景區(qū)上的科學運用極大地拓展了人們的視野：諸如像“數(shù)字敦煌”“VR梵蒂岡”這樣的網(wǎng)站，只要動動鼠標就能了解到景區(qū)的實況。在這樣的背景下，旅游是否還具有競爭力？答案是肯定的，被符號化的旅游景點，形成整體旅游場景，由文化、歷史的符號結構組成新的意指系統(tǒng)，人們從不同的角度觀看體驗，產生出不同的意蘊審美和價值取向[1]。也就是說，旅游場景并不是簡單地為游人提供了一個可供觸摸的物質性結構，更重要的是也通過該物理場景的構建，激發(fā)了游客在精神文化上的體驗，而當旅游場景具備強烈的地方性和異域風情時，游客自然而然會為其買賬，去了解和體驗陌生化場景背后的文化與風俗。

(二)旅游場景的設計

近年來少數(shù)民族文化旅游的興盛，其一部分原因是游客對異文化體驗的需求，另一部分則是目的地與客源地之間本身就存在的文化差異[2]。旅游場景的建構是精神活動與物質存在之間的核心樞紐，所以在開發(fā)和構建少數(shù)民族地區(qū)旅游場景時，應當對本土少數(shù)民族文化深入理解，提取不同民族中最為核心的部分加以利用，在物質和文化方面都彰顯出不同民族各自保有的特色，才可算是建立起一個成功的少數(shù)民族旅游景觀。

二、同質化設計現(xiàn)狀

從整體數(shù)據(jù)上看，少數(shù)民族地區(qū)在旅游經(jīng)濟上戰(zhàn)果不菲，旅游總收入占生產總值的比重一直在穩(wěn)定上升[3]。但是在數(shù)據(jù)喜人的背后仍然面臨著問題和挑戰(zhàn)，最直觀的就是其“同質化”現(xiàn)狀，具體表現(xiàn)在建筑景觀、運營模式、民族元素趨同以及紀念品設計的無創(chuàng)新上。中華民族由56個民族共同構成，其中至少有30個少數(shù)民族并非大眾耳熟能詳，比如在貴州省、云南省、青海省等多民族大雜居小聚居的地區(qū)，還有許多保留著傳統(tǒng)文化習俗的少數(shù)民族繁衍生息。然而，近一兩年來提及民族旅游，印象卻出奇地一致：仿古鎮(zhèn)式的建筑，小鎮(zhèn)夜晚具有“情調”的酒吧，穿戴當?shù)靥厣摹懊褡宸棥焙嫌傲裟畹鹊?，這些形式已經(jīng)漸漸固化在每一個亟待靠旅游業(yè)創(chuàng)收的景區(qū)中。

最早開發(fā)少數(shù)民族旅游業(yè)的云南省擁有以納西族文化為主打的麗江古鎮(zhèn)和束河古鎮(zhèn)，以白族文化為主打的大理雙廊古鎮(zhèn)等少數(shù)民族景區(qū)，據(jù)不完全統(tǒng)計，在云南像這樣的古城鎮(zhèn)有30余個[4]。將麗江古鎮(zhèn)與省內其他少數(shù)民族聚落景點進行對比發(fā)現(xiàn)，不同的古鎮(zhèn)村落幾乎擁有同樣元素：木結構仿古建筑，匯集了全國“特色小吃”的小吃街，每到夜晚燈紅酒綠的酒吧里唱著旋律近似的民謠，納西族文化并不處于主要地位，甚至只占了非常小的生存空間。再將其外擴到全國的古鎮(zhèn)文化旅游中進行對比，結果也是雷同。已然身處異鄉(xiāng)的游客們又能在哪里能體驗到少數(shù)民族文化真正的魅力呢？除了景觀和運營模式上的同質化，旅游紀念品的設計也顯得平庸且無聊。紀念品設計的同質化現(xiàn)象主要包括兩個方面，一是在同一旅游地旅游紀念品的同質化，二是不同旅游地之間旅游紀念品的同質化[5]。不管是哪一種，其主要問題均在于紀念品絕大部分都是從別處批發(fā)而來的“小商品”，跟本地文化幾乎沒什么太大的關聯(lián)，全國各地均可買到的手鐲、戒指、罐裝小茶葉、手鼓、小工藝品等等成為景區(qū)紀念品的“標配”。

目前很多少數(shù)民族地區(qū)景點對自己本土的場景和文化過于忽視，沒有去真正考慮怎么利用自己獨有的文化去構建一個能代表本民族特色的旅游場景，而是以他者或許在別處有所成功的單一方式進行營銷，這樣的方式實際會讓游客們的出行體驗大打折扣。游客花上高昂的交通成本來到目的地，本以為能體驗到不一樣的民俗風情，結果體驗到的卻是毫無特色的仿古建筑，多而粗糙的小攤位賣著“全國統(tǒng)一”的小商品，在景點中再吃上一餐“特色美食”，便結束了一次旅行。這樣的運營方式，和那些在當前商業(yè)模式下刻意構造的網(wǎng)紅景點并無什么本質上的區(qū)別。

三、同質化原因分析

少數(shù)民族地區(qū)旅游開發(fā)的優(yōu)勢在于旅游者對異文化體驗需求，而之所以會出現(xiàn)“千地一面”現(xiàn)狀，一方面是旅游場景的開發(fā)設計者沒有抓住這個矛盾點，沒有對當?shù)鬲氁粺o二的“場景”善加利用。另一方面卻是由以觀光為主導的游客導致的：以“觀光”為主的行為模式，必然會讓游客的旅游體驗停留在淺顯的“圍觀”，從而缺少對深層文化的探索；景區(qū)開發(fā)經(jīng)營者也有意無意地迎合了這種模式，導致原生的民族生態(tài)及民俗風情遭到侵占和破壞。

的確，在短時間來看這樣的“標準化”場景確實會給經(jīng)濟相對落后的少數(shù)民族地區(qū)帶來可觀的創(chuàng)收，但長遠來看，閹割了民族本真去迎合觀光者所認為的“需求”，當人們真正厭倦這種千篇一律的景觀之后少數(shù)民族景區(qū)又該何去何從。

四、文化旅游體驗設計未來方向的思考

如今越來越多的游客已然不滿足于走馬觀花的“觀光團隊游”，另一種強調游客參與性，注重帶領人們深度體驗當?shù)匚幕摹绑w驗式旅游”脫穎而出，發(fā)展體驗式旅游第一是需要明確富有特色的主題，以此展開來設計高質量旅游項目；第二是要注重影響旅游體驗的各方面因素；第三是注重分析游客對該目的地的心理預期[6]。這就要求同質化嚴重的景區(qū)對各部分做出針對性調整，優(yōu)化當?shù)芈糜螆鼍暗奈幕w驗感。

以位于貴州省雷山縣的西江千戶苗寨為例進行分析，到目前為止，西江千戶苗寨仍舊保留了較為完整的苗族原始生態(tài)，是世界上最大的苗族聚居村寨。其最大的景觀特色是坐落于70度山坡上的1200座吊腳樓，籠罩于山間云霧下的苗寨景觀已然在同類旅游景區(qū)中脫穎而出，其次民俗節(jié)慶文化，諸如鼓藏節(jié)、吃新節(jié)、嘎百福哥等也保存完好，土特產如當?shù)厮幉?、香木、苗家酸湯魚、銀球茶等都非常具有苗族的代表性[7]。

但即使坐擁如此良好的資源，在大環(huán)境的浸染中也難免沾染了“標準模式”。苗寨IP的火爆吸引著外地經(jīng)營者入駐，但對當?shù)匚幕J知的不足，在經(jīng)濟利益的驅動下導致了運營方式同質化嚴重的問題，失去了文化體驗競爭的優(yōu)勢[8]。當然，西江苗寨也快速意識到了問題，也有了一定程度上的調整，其調整思路值得其他少數(shù)民族旅游地區(qū)學習借鑒。

西江苗寨在線上和線下兩方面都給出了新的設計：在線上，西江設計了與苗寨風格相配的標志并搭建起了風格古樸的官方網(wǎng)站，里面具備清晰的旅游攻略、當?shù)匦侣劇⒂慰徒庖傻裙δ?，即使還未去當?shù)兀慰鸵材芡ㄟ^該網(wǎng)站大致勾勒一個場景輪廓。線下新增了互動體驗式，根據(jù)苗族人習俗的重要程度安排了不同頻次的體驗活動，例如，日常能在嘎歌古道體驗到“酸湯魚制作”“打糍粑”“木葉吹奏”“古蘆笙舞”等技藝或表演，每月能在一號風雨橋體驗到“苗族迎親”與“苗族滿月酒”等儀式，若恰逢“六月六”的苗族新年，就能感受到苗族人一年一度的盛大歡慶。在這場體驗里，游客的主要目的不再是“圍觀”，而是參與其中，以劇中人的身份去“參與”，領略到不一樣的少數(shù)民族風情。

實用性、藝術性與紀念性是區(qū)域旅游購物品的三大功能，在少數(shù)民族旅游紀念品的設計過程中，需要考慮它的實用價值，更重要的是需要考慮到它的旅游紀念價值，這就要求該設計要與當?shù)鬲氂械拿袼拙o密結合[9]。苗族人擅長制銀，刺繡和歌舞，但這些元素在現(xiàn)有的紀念品中運用得并不好，仍是以隨處可見的批發(fā)性小商品為主，這些東西又會將建立起來的異域場景體驗感拉回現(xiàn)實。在紀念品設計過程中，設計師必須通過研究各方面的材料，結合當?shù)氐牡赜蛱厣臀幕瘍群M行設計[10]，如今一些博物館或書店的文創(chuàng)產品或許能為少數(shù)民族地區(qū)的紀念品設計提供新的方向與思路。

總之，民族旅游的核心在于原生態(tài)的民族性，要想實現(xiàn)民族旅游可持續(xù)發(fā)展就需要對其原始本真進行有效保護，以經(jīng)濟為導向的同質化傾向并不能給少數(shù)民族地區(qū)帶來長久而穩(wěn)定的利益。為了避免同質化傾向，建構良好的少數(shù)民族文化體驗式場景才是未來發(fā)展的主要目標，這不僅對游客而言是一件好事，對于那些在現(xiàn)代化進程中漸漸忘卻了本民族優(yōu)秀文化的少數(shù)民族而言，也是一個去繼承和發(fā)揚優(yōu)秀民族傳統(tǒng)的良機。