打造傳統(tǒng)文化的品牌活動(dòng)，助力國(guó)家形象的對(duì)外傳播

李青青 姜昊辰 北京物資學(xué)院 .北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)；.北京物資學(xué)院 北京 049

中國(guó)的歷史長(zhǎng)河孕育出了許多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，近年來(lái)隨著文化“走出去”戰(zhàn)略的推進(jìn)和建立文化自信的要求，中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化越來(lái)越受到重視，它不僅是提升中華民族自信心的動(dòng)力源泉，也決定著對(duì)外建構(gòu)國(guó)家形象的價(jià)值定位。習(xí)近平總書(shū)記曾強(qiáng)調(diào)：“講清楚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢(shì)，是我們最深厚的文化軟實(shí)力”，在中華民族偉大復(fù)興的征程中，中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化無(wú)疑是中國(guó)在世界文化中站穩(wěn)腳跟的堅(jiān)實(shí)根基[1]。

一、中國(guó)傳統(tǒng)文化在國(guó)家形象塑造中扮演重要角色

中國(guó)傳統(tǒng)文化是國(guó)家形象的文化淵源。中國(guó)傳統(tǒng)文化具有豐富的內(nèi)涵，包括以儒、佛、道為代表的傳統(tǒng)思想文化，以戲曲、武術(shù)等為代表的傳統(tǒng)技藝文化，以節(jié)慶、飲食等為代表的傳統(tǒng)民俗文化等，其中傳統(tǒng)思想是中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心內(nèi)容。在儒、佛、道的思想融合過(guò)程中，中國(guó)逐漸形成了以“和”“仁”為核心的思想文化，而這一核心文化也體現(xiàn)在了中國(guó)傳統(tǒng)文化中的方方面面。無(wú)論是“止戈為武”的中國(guó)武術(shù)，還是傳統(tǒng)戲曲中對(duì)忠、孝、仁、義的詮釋，雖然表現(xiàn)形式各不相同，但這些傳統(tǒng)文化無(wú)一不在向人們傳達(dá)著中國(guó)和諧、和平、仁愛(ài)、平等的思想理念，而這些由中國(guó)傳統(tǒng)文化提煉出的思想理念，正是構(gòu)成中國(guó)國(guó)家形象的核心定位。

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是國(guó)家形象塑造的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。一個(gè)國(guó)家的形象，很大程度上取決于這個(gè)國(guó)家文化自覺(jué)和自信的程度[2]。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的精髓，其發(fā)展與壯大可以從兩個(gè)層面助力國(guó)家形象建構(gòu)：對(duì)內(nèi)，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化可以激發(fā)中華民族的文化自覺(jué)、提升文化自信。一個(gè)具有文化自覺(jué)、對(duì)本民族文化高度自信的國(guó)家，其國(guó)民將會(huì)在民族凝聚力和自豪感的驅(qū)動(dòng)下不遺余力地發(fā)揚(yáng)本民族文化，同時(shí)，這個(gè)國(guó)家的自信與底氣也能在國(guó)際舞臺(tái)上迅速感染他人，從而成為國(guó)家形象構(gòu)建的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力；對(duì)外，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為世界認(rèn)識(shí)中國(guó)、理解中國(guó)的一扇窗口，能夠以一種潛移默化的方式向外界傳達(dá)中國(guó)的思想理念，培育具有中國(guó)特色的價(jià)值體系，逐漸將中國(guó)塑造成世界文化強(qiáng)國(guó)，提升國(guó)家軟實(shí)力。

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是國(guó)家形象矯正的重要突破口。長(zhǎng)久以來(lái)，在西方的話語(yǔ)體系下，中國(guó)的國(guó)家形象和戰(zhàn)略意圖常常被國(guó)際社會(huì)“誤讀”。例如西方社會(huì)對(duì)中國(guó)“沉默性威脅”的形象認(rèn)知就是建立在西方話語(yǔ)體系中將“沉默”解讀為“威脅”和“敵意”的基礎(chǔ)之上，而中國(guó)受中庸思想的影響，其“沉默”往往是示意不愿或不能表達(dá)的模糊態(tài)度[3]。中國(guó)與西方世界的文化差異是構(gòu)成中國(guó)形象被誤讀的重要原因之一，因此，加強(qiáng)中外文化互通是矯正中國(guó)一些負(fù)面形象的必要途徑。通過(guò)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)外表達(dá)的和平、和諧的思想回?fù)簟靶尬舻椎孪葳濉焙汀爸袊?guó)威脅論”；通過(guò)其表達(dá)的仁愛(ài)、平等的思想回?fù)簟靶轮趁裰髁x”和人權(quán)問(wèn)題，以期打破西方話語(yǔ)體系壁壘，為國(guó)家形象的構(gòu)建掃除障礙。

二、傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播面臨的挑戰(zhàn)

(一)中國(guó)傳統(tǒng)文化的對(duì)外傳播雖取得了一定的成果，但仍難以打入西方主流社會(huì)

中國(guó)傳統(tǒng)文化在亞洲地區(qū)由于有相似的文化本源，其對(duì)外傳播相對(duì)比較順利，而在西方文化帝國(guó)主義的長(zhǎng)期影響下，中國(guó)傳統(tǒng)文化卻一直難以打入西方主流社會(huì)，在西方仍屬于“他者”文化。以儒家思想的對(duì)外傳播為例，山東大學(xué)副教授邱凌曾于2013年對(duì)儒家思想的對(duì)外傳播效果做了針對(duì)性調(diào)研，主要調(diào)研方向?yàn)槲鞣矫癖妼?duì)儒家思想及文化的認(rèn)知和歐美主流媒體對(duì)儒家思想的報(bào)道。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，西方公眾對(duì)孔子和儒家思想的知曉度較高，但興趣程度偏低；對(duì)于儒家思想相關(guān)知識(shí)的認(rèn)知水平較低，多數(shù)公眾對(duì)儒家思想的現(xiàn)代意義和評(píng)價(jià)不了解；認(rèn)為儒家思想在西方的傳播障礙多歸結(jié)為缺少方便的途徑和信仰不同[4]。通過(guò)對(duì)民眾的調(diào)研不難看出，以儒家思想為代表的中國(guó)傳統(tǒng)文化在西方民眾中的認(rèn)知程度仍有待提升，而其中一個(gè)重要的阻力就是“信仰不同”。可見(jiàn)，中國(guó)傳統(tǒng)文化在西方社會(huì)中雖然認(rèn)知度較高，但認(rèn)同度較低，仍是一種邊緣文化。

(二)中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)容豐富，但傳播能力相差懸殊，缺乏整合

中國(guó)傳統(tǒng)文化包含傳統(tǒng)思想、傳統(tǒng)的技藝和文藝、傳統(tǒng)風(fēng)俗等等，這其中有的在海外得到了廣泛傳播和認(rèn)可，但仍有許多優(yōu)秀傳統(tǒng)文化因傳播能力有限而未能被國(guó)外民眾廣泛知曉。筆者使用谷歌搜索引擎進(jìn)行傳統(tǒng)文化相關(guān)的英文關(guān)鍵詞檢索發(fā)現(xiàn)，中國(guó)武術(shù)的檢索結(jié)果約為2.5億條；國(guó)畫(huà)10.4億條；剪紙4.3億條；戲曲1.6億條；孔子2100萬(wàn)條；古琴56.3萬(wàn)條……可見(jiàn)不同形式的傳統(tǒng)文化在海外的曝光率相差懸殊，也從一定程度上反映出其傳播效果差異較大。武術(shù)、戲曲等得益于影視作品、體育和文藝交流活動(dòng)、華人華僑的影響等因素在海外獲得了良好的傳播效果，并成為中國(guó)形象的代表符號(hào)；但諸如世界級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)古琴等優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，卻因其各自的領(lǐng)域相對(duì)小眾，自身傳播能力有限，而在對(duì)外傳播中又常常是各自為戰(zhàn)，缺乏文化交流平臺(tái)的整合而無(wú)法形成足夠的文化影響力。

(三)中國(guó)已經(jīng)建立了部分文化品牌活動(dòng)，但仍缺乏專門的傳統(tǒng)文化品牌

目前，中國(guó)已經(jīng)搭建了一部分國(guó)際文化交流平臺(tái)，例如孔子學(xué)院、“感知中國(guó)”“歡樂(lè)春節(jié)”“文化年”等?？鬃訉W(xué)院以漢語(yǔ)言教學(xué)為主，其文化交流活動(dòng)的影響力有限；“感知中國(guó)”“文化年”等系列活動(dòng)雖然已經(jīng)是國(guó)際上具有一定影響力的文化交流平臺(tái)，但其定位都是“中國(guó)文化”的品牌活動(dòng)，而不是專門針對(duì)“傳統(tǒng)文化”的品牌。從活動(dòng)營(yíng)銷上來(lái)看，多數(shù)文化交流品牌活動(dòng)僅僅停留在借助使館和其他媒體進(jìn)行宣傳，并沒(méi)有建立品牌活動(dòng)的官方網(wǎng)站、社交媒體賬號(hào)，也沒(méi)有形成長(zhǎng)效的品牌出版物。以“文化年”系列活動(dòng)為例，中國(guó)已經(jīng)與法國(guó)、俄羅斯、意大利、土耳其等多個(gè)國(guó)家開(kāi)展了“文化年”系列交流活動(dòng)，雖然有的建立了特定文化年的官方網(wǎng)站（如中國(guó)-土耳其文化年官網(wǎng)），但沒(méi)有建立“中國(guó)文化年”的官網(wǎng)。可見(jiàn)，中國(guó)不僅缺乏專門的傳統(tǒng)文化品牌活動(dòng)，現(xiàn)有的文化交流品牌活動(dòng)也有待進(jìn)一步優(yōu)化。