我國玩具行業(yè)出口現(xiàn)狀分析及對(duì)策研究

黃潔

摘 要：伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長，居民可支配收入的持續(xù)攀升，近五年來中國玩具行業(yè)保持著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，出口額持續(xù)增長，早已成為世界最主要的玩具生產(chǎn)與出口大國。本文在分析我國玩具行業(yè)出口現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，深入探討我國玩具行業(yè)存在的問題，并進(jìn)一步給出相應(yīng)的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：玩具行業(yè);集群效應(yīng);國際貿(mào)易壁壘

中國玩具出口市場(chǎng)發(fā)展迅速，產(chǎn)品產(chǎn)量不斷擴(kuò)大。一方面，國家產(chǎn)業(yè)政策扶持玩具出口行業(yè)，鼓勵(lì)玩具出口產(chǎn)業(yè)向高科技產(chǎn)品方向發(fā)展，另一方面，投資者給予玩具出口市場(chǎng)越來越多的關(guān)注。目前，我國玩具行業(yè)仍然主要以加工貿(mào)易為主，憑借勞動(dòng)力廉價(jià)、原材料豐富、交通便利等優(yōu)勢(shì)在世界范圍內(nèi)逐步成長，逐漸成為玩具出口大國。但受到新冠疫情的打擊以及全球消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，隨玩具出口的門檻越來越高，再加上我國玩具行業(yè)自身存在的弊端逐漸顯現(xiàn)，使得近年來玩具出口形勢(shì)變得十分被動(dòng)。如何提升我國玩具行業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力，如何在經(jīng)濟(jì)全球化的大形勢(shì)下繼續(xù)保持旺盛的出口活力，值得我們深入研究和思考。

一、我國玩具行業(yè)的出口現(xiàn)狀

（一）我國玩具行業(yè)出口規(guī)模

近五年來，我國玩具出口行業(yè)的出口規(guī)模始終保持高速增長的態(tài)勢(shì)，即使在2020年新冠疫情的影響下，我國玩具行業(yè)仍實(shí)現(xiàn)出口規(guī)模334.86億美元，與2019年相比增長了7.54%，高于同期全國外貿(mào)總體出口增速4%。但我國玩具行業(yè)目前仍然以加工貿(mào)易為主，隨著國內(nèi)人力成本的增加，以O(shè)EM生產(chǎn)為主的玩具生產(chǎn)企業(yè)生存空間正在被逐漸的壓縮。國內(nèi)幾家規(guī)模較大的玩具公司雖然在玩具品牌和產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)方面努力創(chuàng)新，但在出口市場(chǎng)占有率上仍然較低。

（二）我國玩具行業(yè)出口地區(qū)

2020年全球玩具市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展，但規(guī)模增速有所放緩。我國玩具出口地區(qū)來看，2020年我國玩具出口前十的地區(qū)分別為美國、英國、日本、新加坡、俄羅斯聯(lián)邦、德國、韓國、荷蘭、沙特阿拉伯、馬來西亞。美國位居第一，出口額達(dá)85.7億美元，同比增長6.8%。但美國近兩年深受新冠疫情的影響，中美玩具市場(chǎng)規(guī)模正呈現(xiàn)不斷縮小的趨勢(shì)。

（三）我國玩具出口企業(yè)分布情況

我國玩具企業(yè)具有顯著的區(qū)域分布特征，主要集中在廣東、浙江、江蘇、上海等沿海地區(qū)，這些省市也是我國玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成熟的地區(qū)。按出口額統(tǒng)計(jì)，排名前五位的省市依次是：廣東、浙江、江蘇、上海、江西。2020年，我國玩具行業(yè)出口規(guī)模為334.86億美元，其中廣東省的出口額就占了其中的70%之多。在產(chǎn)品類型中，廣東省的玩具企業(yè)以生產(chǎn)電動(dòng)和塑料玩具為主;浙江省的玩具企業(yè)以生產(chǎn)木制玩具為主;江蘇省的玩具企業(yè)以生產(chǎn)毛絨玩具、動(dòng)物玩偶為主。這些玩具大省作為玩具生產(chǎn)和出口基地，其技術(shù)研發(fā)能力和融資能力都相對(duì)較高。從而吸引了眾多玩具企業(yè)進(jìn)駐扎根，并逐漸形成了較完善和成熟的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和銷售鏈，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)顯著。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，除了這幾個(gè)玩具出口大省之外，其余地區(qū)的玩具企業(yè)就明顯存在著行業(yè)集中度較低，企業(yè)規(guī)模小，品牌知名度低等問題。

二、我國玩具行業(yè)出口中存在的問題

（一）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，研發(fā)能力有限

我國玩具行業(yè)到目前為止仍然以O(shè)EM為主要經(jīng)營模式，為國外玩具企業(yè)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，充當(dāng)代加工廠的角色。在這種模式下，行業(yè)利潤微薄，玩具產(chǎn)品整體缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，在出口方面大多都是附加值比較低的中低端玩具。這也意味著，盡管我國玩具行業(yè)的出口額持續(xù)增長，但主要以勞動(dòng)密集型產(chǎn)品為主，隨著全球消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，這種優(yōu)勢(shì)必然難以為繼，后續(xù)增長動(dòng)力明顯不足。雖然已經(jīng)有部分企業(yè)意識(shí)到產(chǎn)品技術(shù)和品牌的重要性，并已經(jīng)開始研究和發(fā)展自主品牌，但是與國外品牌相比，還是存在明顯差距。絕大多數(shù)玩具企業(yè)的市場(chǎng)主導(dǎo)力量較弱，品牌還是初步發(fā)展階段，能否經(jīng)受全球市場(chǎng)和消費(fèi)者長期的考驗(yàn)尚屬未知。

另外，絕大多數(shù)的玩具企業(yè)規(guī)模都不大，以中小企業(yè)為主。這些企業(yè)往往在人才招聘中不占優(yōu)勢(shì)，由于企業(yè)自身意識(shí)不足以及能力有限等問題，難以給出較為優(yōu)渥的條件吸引行業(yè)內(nèi)的高端人才，技術(shù)研發(fā)自然跟不上。甚至還有不少企業(yè)仍然屬于家族式管理模式，針對(duì)員工晉升機(jī)制、福利待遇等問題并沒有規(guī)范可持續(xù)的管理安排，即使是通過外聘專門招來人才也無法達(dá)到長期培養(yǎng)的效果，人才流失過快，企業(yè)無法得到更好的發(fā)展。

（二）國際營銷渠道較為單一

我國玩具行業(yè)在銷售渠道方面，與內(nèi)銷相比，外銷的渠道較為單一。我國玩具的內(nèi)銷渠道包括大百貨商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、兒童用品特色店和玩具專營店等多種營銷渠道。其中大百貨商場(chǎng)品種較齊全，質(zhì)量有保證，產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)含量都較高，屬中高端層面;批發(fā)市場(chǎng)以“大路貨”的居多，價(jià)格偏低，走的是平民路線，以薄利多銷為主要營銷策略;兒童用品特色店，專業(yè)性強(qiáng)，產(chǎn)品豐富，不存在旺淡不均的現(xiàn)象，質(zhì)量也有保障;玩具專營店，產(chǎn)品種類多，中高低檔品牌都有，是目前中小玩具企業(yè)的主要營銷渠道。但是在國際營銷渠道方面，由于OEM的經(jīng)營模式?jīng)Q定了我國玩具行業(yè)出口主要以中低端產(chǎn)品為主，在營銷渠道上也難以進(jìn)入較為高端的銷售柜臺(tái)和專賣店，在價(jià)位上也主要走親民路線，以薄利多銷為主要營銷手段。

（三）國際貿(mào)易壁壘影響外部需求

玩具市場(chǎng)的可持續(xù)性發(fā)展與兒童的偏好密切相關(guān)。對(duì)于兒童來說，玩具就是童年最好的玩伴，但現(xiàn)在市面上玩具質(zhì)量參差不齊，有的玩具由于質(zhì)量問題甚至給兒童帶來生命危險(xiǎn)。因此許多發(fā)達(dá)國家建立了較為嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)，制造商必須滿足該國的安全規(guī)章制度才可算完成合作，否則不予接受，即使順利出口，制造商還必須為后續(xù)可能會(huì)發(fā)生的意外風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)責(zé)任。目前與玩具相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)問題至少有三類，安全標(biāo)準(zhǔn)問題、法律標(biāo)準(zhǔn)問題和市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)問題。其中歐盟的玩具標(biāo)準(zhǔn)限制就十分嚴(yán)苛，不僅針對(duì)產(chǎn)品的化學(xué)毒性、物理安全、衛(wèi)生安全、燃燒性、輻射性等做出了安全限制。其中，化學(xué)元素的限制更是更新頻繁，標(biāo)準(zhǔn)不斷升級(jí)。在法律標(biāo)準(zhǔn)方面，歐盟發(fā)布了EN71、EN62115等系列標(biāo)準(zhǔn)對(duì)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的玩具產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)規(guī)范，減少或避免玩具對(duì)兒童的傷害。同時(shí)，歐盟的技術(shù)性也在貿(mào)易壁壘不斷提高，很大程度上提高了市場(chǎng)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。眾多高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求的技術(shù)和安全指標(biāo)我國中小玩具企業(yè)是難以達(dá)標(biāo)的，而且準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的提高無形間也增加了玩具出口的成本，為了達(dá)到歐盟的要求，在玩具制造方面必定會(huì)增加更多人力物力的投入，從而成為我國玩具行業(yè)尤其是眾多中小玩具企業(yè)進(jìn)一步拓展國際市場(chǎng)的巨大障礙。

三、我國玩具行業(yè)出口貿(mào)易的應(yīng)對(duì)策略

（一）加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，注重人才培養(yǎng)引進(jìn)

從目前全球玩具銷售趨勢(shì)來看，越來越多的消費(fèi)者青睞于購買加入高科技元素的傳統(tǒng)玩具以及擁有科技含量的智能產(chǎn)品，這是玩具行業(yè)未來的發(fā)展方向。據(jù)香港貿(mào)易和發(fā)展局的調(diào)查，從2015年到2019年，中國大陸家庭購買玩具的平均年費(fèi)用顯著增加，從1069元增加到2596元，增長了143%。造成這一增長的主要原因之一是STEM類玩具的迅速發(fā)展，他們將教育與高科技融合，給孩子們帶來許多新奇的體驗(yàn)，讓孩子們?cè)谟螒蛑袑W(xué)習(xí)知識(shí)。因此，我國的玩具企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)方面，也應(yīng)該注重技術(shù)創(chuàng)新和功能多樣化?？梢钥紤]在我國古典玩具的基礎(chǔ)上加入更多的現(xiàn)代元素，增加互動(dòng)性和趣味性。同時(shí)，設(shè)計(jì)師也可以考慮擴(kuò)大老年人等玩具產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象，為不同的消費(fèi)群體確定更有針對(duì)性的功能。

另外，我國玩具企業(yè)也應(yīng)該在人才培養(yǎng)和引進(jìn)方面多下功夫。特別是一些已經(jīng)初具規(guī)模的玩具企業(yè)，從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度考慮，更應(yīng)該建立起一套完整的人才培養(yǎng)制度，可通過外聘、或是重點(diǎn)資助培養(yǎng)專業(yè)為國貿(mào)的大學(xué)生，加大福利制度，薪資進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整等方法培育一批在國際貿(mào)易上有自己獨(dú)特思維的人才，能夠快速抓住市場(chǎng)的變化，隨時(shí)可以調(diào)整新的大方向，并且要熟練掌握國際貿(mào)易相關(guān)法律法規(guī)，懂得合理規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，能夠?yàn)楣景l(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

（二）積極拓展出口營銷渠道，提高市場(chǎng)占有率

基于我國玩具行業(yè)出口營銷渠道較為單一的問題，將線上營銷和線下營銷有機(jī)結(jié)合的營銷模式是未來發(fā)展的主要趨勢(shì)。其中線上營銷方面，一方面可以利用展廳模式拓寬渠道。目前在網(wǎng)上市場(chǎng)中興起一種玩具展廳模式，很多企業(yè)通過玩具展廳找到合適的合作伙伴，不管是生產(chǎn)、物流還是銷售，在玩具展廳都可以實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，玩具展廳還提供了匯集代銷產(chǎn)品展銷信息、代理項(xiàng)目招商信息、直銷產(chǎn)品供貨信息等多項(xiàng)服務(wù)。另一方面可以利用國際網(wǎng)站開展?fàn)I銷。例如阿里巴巴旗下的全球速賣通以及eBay、全球速賣通在實(shí)質(zhì)上就像是國際版的淘寶，唯一的區(qū)別就是全球速賣通是面向全球市場(chǎng)的，而ebay是全球最著名的外貿(mào)交易平臺(tái)，國內(nèi)玩具企業(yè)可以充分利用這些大型國際網(wǎng)站進(jìn)行大量廣告推送，主動(dòng)聯(lián)系海外市場(chǎng)從而積累一定的粉絲群體，為后期的營銷做準(zhǔn)備。

在線下營銷方面，一是充分利用資源，自銷代銷。國內(nèi)玩具企業(yè)可以充分發(fā)揮客戶、資金、交通、政府支持等優(yōu)勢(shì)，代理銷售自己的產(chǎn)品和其他品牌產(chǎn)品，這有利于降低成本，擴(kuò)大經(jīng)營，控制市場(chǎng)。之后，通過連鎖授權(quán)和特許經(jīng)營，逐步形成規(guī)?；倪B鎖經(jīng)營公司。二是積極探討外銷渠道，形成商業(yè)共享模式。通過參加國際玩具展、世界著名采購商采購會(huì)等專業(yè)玩具展來加強(qiáng)與各個(gè)企業(yè)的聯(lián)系。實(shí)行“商業(yè)共享模式”，大家共同構(gòu)建一個(gè)商業(yè)平臺(tái)系統(tǒng)，制造商的上下游可以直接聯(lián)系，免去中間商賺取差價(jià)，在這個(gè)價(jià)值鏈中銷售過程中的所有環(huán)節(jié)都可以通過中間服務(wù)商和業(yè)務(wù)系統(tǒng)完全解決。

（三）加強(qiáng)技術(shù)法規(guī)研究，開發(fā)海外新興市場(chǎng)

為了應(yīng)對(duì)國際上日益嚴(yán)格的產(chǎn)品安全和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，我國玩具企業(yè)應(yīng)充分研究主要出口地區(qū)的各類法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，加大產(chǎn)品的質(zhì)量管控，努力消除各類法規(guī)帶來的制約，擴(kuò)大玩具產(chǎn)品出口。另外，隨著歐盟、美國技術(shù)性貿(mào)易壁壘的加深，我國越來越多的玩具企業(yè)把目光投向新興市場(chǎng)，積極尋求境外合作的機(jī)會(huì)。例如，可以適當(dāng)?shù)膶⒛繕?biāo)轉(zhuǎn)向中東和非洲，這些地區(qū)有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和更廣闊的市場(chǎng)空間，如果能夠適時(shí)轉(zhuǎn)換銷售市場(chǎng)，不僅能有效規(guī)避發(fā)達(dá)國家日益嚴(yán)苛的貿(mào)易壁壘，降低對(duì)發(fā)達(dá)國家的銷售依賴性，也能進(jìn)一步開發(fā)市場(chǎng)潛力，有利于我國玩具行業(yè)出口的長期穩(wěn)步增長。

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