普通高校本科招生宣傳工作困境與對(duì)策研究

陸炎亭 王文娟

摘 要：高校招生宣傳工作是招生工作的重要環(huán)節(jié)，當(dāng)下招生宣傳工作存在宣傳缺乏針對(duì)性、長(zhǎng)效性、秩序性等問題，主要原因有忽視考生群體的真正需求、缺少招生宣傳工作的長(zhǎng)效機(jī)制、忽視招生宣傳工作的監(jiān)督管理等。高校在困境前應(yīng)該明確宣傳目標(biāo)，定位宣傳對(duì)象;關(guān)注考生需求，突出宣傳亮點(diǎn);加強(qiáng)宣傳監(jiān)管，提升宣傳力度，穩(wěn)步提升招生質(zhì)量，促進(jìn)學(xué)校發(fā)展。

關(guān)鍵詞：高校;招生宣傳;困境

一、高校招生宣傳的現(xiàn)存困境

當(dāng)前，普通高校招生宣傳面臨著投入大、效率低、效果弱等共同的問題，這些問題可以歸類為招生宣傳的三大困境，即宣傳缺乏針對(duì)性、宣傳缺乏長(zhǎng)效性、宣傳缺乏秩序性。

（一）宣傳缺乏針對(duì)性

如今，大多數(shù)高校在進(jìn)行招生宣傳時(shí)，宣傳的內(nèi)容和呈現(xiàn)的形式都比較大眾化，同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。高校在招生宣傳的過程中，宣傳材料多為學(xué)校介紹、專業(yè)介紹、招生分?jǐn)?shù)等，沒有結(jié)合學(xué)校的特色與亮點(diǎn)，也沒有深入調(diào)研考生與家長(zhǎng)的需求，宣傳內(nèi)容因循守舊，盲目跟風(fēng)，無法真正引起公眾的關(guān)注。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，高校在進(jìn)行傳統(tǒng)線下招生宣傳時(shí)，線上招生宣傳方式也全面鋪開，各類視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序?qū)映霾桓F，但此類宣傳內(nèi)容往往只是對(duì)線下招生宣傳內(nèi)容的復(fù)制宣傳，傳播路徑也較為單一，主要依靠高校老師與學(xué)生的關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，考生和家長(zhǎng)只是被動(dòng)接受，缺乏互動(dòng)性，對(duì)他們產(chǎn)生的影響甚微。

（二）宣傳缺乏長(zhǎng)效性

高校招生宣傳工作最大的弊端是時(shí)間過于集中，主要在高考前后的一段時(shí)間。在這段時(shí)間內(nèi)，高校向考生與家長(zhǎng)輸出了大量的招考信息，而考生對(duì)高校的選擇卻取決于學(xué)校聲譽(yù)、專業(yè)實(shí)力、校園環(huán)境、就業(yè)狀況、個(gè)人興趣、地域條件等綜合性考量，短時(shí)間的信息轟炸會(huì)使考生與家長(zhǎng)更為迷茫不安。高校還缺乏對(duì)招生宣傳效果的跟蹤總結(jié)工作，招生宣傳的實(shí)際效果如何，很少進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估。

（三）宣傳缺乏秩序性

高校招生宣傳是一項(xiàng)綜合性工作，需要有科學(xué)且規(guī)范的監(jiān)管制度，尤其是高校招生信息的審核。但很多高校并沒有完全重視起來，尤其是部分招生老師缺乏專業(yè)性，為吸引考生報(bào)考，夸大優(yōu)勢(shì)，掩蓋劣勢(shì)，甚至作出不切實(shí)際的承諾，誤導(dǎo)考生，產(chǎn)生糾紛。這不僅損害了考生的利益，更影響了學(xué)校的聲譽(yù)。同時(shí)，高校在進(jìn)行招生宣傳時(shí)沒有明確目標(biāo)市場(chǎng)，尤其是線下招生宣傳點(diǎn)太多，面太寬，招生宣傳的資源過于分散。高校在招生宣傳之前，未對(duì)自身的目標(biāo)生源和地區(qū)進(jìn)行分析，定位不準(zhǔn)確，一班子人全國各地疲勞作戰(zhàn)，從首都北京到云貴高原，四處亂竄，工作沒有重點(diǎn)，將招生宣傳當(dāng)作國內(nèi)旅游一樣，導(dǎo)致收效不明顯。[1]因此，高校應(yīng)制定科學(xué)規(guī)范的招生宣傳監(jiān)管制度，明確目標(biāo)市場(chǎng)，集中招生力量，提高招生專業(yè)性。

二、高校招生宣傳困境的原因分析

高校在招生宣傳效果不明顯的主要原因集中在忽視考生群體的真正需求、缺少招生宣傳工作的長(zhǎng)效機(jī)制、忽視招生宣傳工作的監(jiān)督管理等。

（一）忽視考生需求，導(dǎo)致宣傳缺乏針對(duì)性

高校招生宣傳的根本目的是提高生源質(zhì)量，促進(jìn)學(xué)校發(fā)展，但如果不了解考生與家長(zhǎng)的心理和需求，宣傳就會(huì)變得空洞無效。有效的宣傳必須建立在了解考生與家長(zhǎng)的求學(xué)需求，對(duì)癥下藥。因此高校在進(jìn)行招生宣傳時(shí)不能只滿足于“完成任務(wù)”，而應(yīng)積極探索自身的優(yōu)勢(shì)與特色，結(jié)合考生與家長(zhǎng)的真正需求，進(jìn)行差異化和個(gè)性化的宣傳。

（二）忽視宣傳制度，導(dǎo)致宣傳缺乏長(zhǎng)效性

高校招生宣傳的目的是為了傳播學(xué)校的信息，吸引更多優(yōu)質(zhì)生源，穩(wěn)步提升招生質(zhì)量。宣傳需要營(yíng)造長(zhǎng)期的影響，短期的宣傳無法達(dá)到效果，甚至?xí)卤豆Π?，徒增消耗。高校的招生宣傳工作主要還是短時(shí)間高強(qiáng)度的狀態(tài)，形成了一種低效且被動(dòng)的工作方式，很難達(dá)到招生宣傳的真正目的。因此高校應(yīng)將招生宣傳工作趨于常態(tài)化、科學(xué)化、制度化，逐漸將宣傳工作轉(zhuǎn)變?yōu)槿瓴粩嗑€的系統(tǒng)性工程。

（三）忽視宣傳監(jiān)管，導(dǎo)致宣傳缺乏秩序性

在實(shí)際的招生工作中，高校經(jīng)常忽視生源市場(chǎng)的分析，也沒有分析高校自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致招生宣傳工作在旺季時(shí)盲目開展，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，浪費(fèi)招生資源。因此，高校應(yīng)制定科學(xué)規(guī)范的招生宣傳監(jiān)管制度，明確目標(biāo)市場(chǎng)，集中招生力量，提高招生專業(yè)性。

三、高校招生宣傳的策略研究

（一）明確宣傳目標(biāo)，定位宣傳對(duì)象

高校要深度分析各生源地招生情況，比較研究各地計(jì)劃量、投檔分?jǐn)?shù)、投檔人數(shù)、生源高中等，依據(jù)歷年數(shù)據(jù)情況研判各生源地的招生特征，制定與之相對(duì)應(yīng)的宣傳策略。在招生規(guī)模大、生源較好的地區(qū)，要重點(diǎn)宣傳，注重宣傳的力度和廣度，充分開展線下招生宣傳活動(dòng)，如大學(xué)老師走進(jìn)高中講課、共建優(yōu)質(zhì)生源高中、邀請(qǐng)高中學(xué)生走進(jìn)大學(xué)、優(yōu)秀大學(xué)生回訪母校等活動(dòng)，配合符合生源地特征的線上宣傳，穩(wěn)步提高招生質(zhì)量。在招生規(guī)模小，生源較弱的地區(qū)，著重分析招生質(zhì)量不高的原因，尋找宣傳突破口，調(diào)整原有的招生宣傳模式，加強(qiáng)非高考旺季時(shí)的宣傳，側(cè)重線上宣傳信息的傳遞，增加高校信息的曝光量。

（二）關(guān)注考生需求，突出宣傳亮點(diǎn)

高校要將為考生服務(wù)作為招生宣傳的宗旨，關(guān)注考生的需求，加強(qiáng)與考生的互動(dòng)，將答疑解惑作為招生宣傳的工作重點(diǎn)，增強(qiáng)高校的親和力。高校要重視招生宣傳信息的真實(shí)性和招生宣傳態(tài)度的真誠度，從考生的角度出發(fā)給出科學(xué)合理的解讀和建議，用求真務(wù)實(shí)的態(tài)度打動(dòng)考生。高校要?jiǎng)?chuàng)新宣傳模式，將考生更樂見的新媒體宣傳方式和傳統(tǒng)的線下方式相融合，發(fā)考生所想，答考生所疑，盡早地將考生的需求轉(zhuǎn)化為宣傳的內(nèi)容傳遞出去，同時(shí)保證宣傳內(nèi)容的質(zhì)量，努力做到“信”“達(dá)”“雅”。

（三）加強(qiáng)宣傳監(jiān)管，提升宣傳力度

加強(qiáng)監(jiān)管包括在宣傳人員的選拔與培訓(xùn)、建立長(zhǎng)效宣傳機(jī)制和即使反饋評(píng)價(jià)信息等三個(gè)方面。高校應(yīng)重視招生宣傳人員隊(duì)伍建設(shè)，組織常態(tài)化的招生宣傳工作培訓(xùn)，建立一支穩(wěn)定、專業(yè)、高素質(zhì)的宣傳團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員需要“德才兼?zhèn)洹?，既要?duì)招生宣傳工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，又要了解招生政策、具備宣傳技能。高校招生宣傳工作應(yīng)建立常態(tài)化機(jī)制，注重宣傳的長(zhǎng)期性和連續(xù)性，維持高校招生宣傳的活力與熱度。高校深入調(diào)研宣傳效果，建立完整科學(xué)的招生宣傳工作評(píng)價(jià)系統(tǒng)，根據(jù)在校學(xué)生、老師、高中老師等群體的反饋，及時(shí)總結(jié)調(diào)整現(xiàn)有的招生宣傳方式，助力宣傳效果的提升。

參考文獻(xiàn)：

[1]王蓉暉.促銷理論在高校招生宣傳中的應(yīng)用[J].黑龍江高教研究，2006（9）.

作者簡(jiǎn)介：

陸炎亭（1991.6- ），女，漢族，江蘇蘇州人，碩士研究生，蘇州科技大學(xué)學(xué)生工作處招生辦，副主任科員，研究方向：教育管理。