鄉(xiāng)村特產(chǎn)品牌的塑造和推廣分析
——以萊蕪區(qū)特產(chǎn)為例

燕曉娜

（山東青年政治學(xué)院文化傳播學(xué)院，山東濟(jì)南 250103）

1 萊蕪區(qū)鄉(xiāng)村特產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

2018年9月26日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》[1]，明確提出鄉(xiāng)村文化振興的任務(wù)。習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出，“三農(nóng)”問題是關(guān)系國計(jì)民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，鄉(xiāng)村特產(chǎn)行業(yè)興盛發(fā)展。面對全國特產(chǎn)行業(yè)的興盛發(fā)展，萊蕪區(qū)鄉(xiāng)村特產(chǎn)市場逐漸興盛，有很多相同品類不同品牌的特產(chǎn)，為了競爭采取低價(jià)手段爭取顧客資源，導(dǎo)致特產(chǎn)利潤降低，特產(chǎn)市場陷入低價(jià)怪圈。由于價(jià)格戰(zhàn)和回扣戰(zhàn)的上演，特產(chǎn)企業(yè)深陷價(jià)格競爭的泥潭。萊蕪區(qū)鄉(xiāng)村特產(chǎn)在全國特產(chǎn)競爭中缺乏優(yōu)質(zhì)品牌，難以在眾多特產(chǎn)品牌中脫穎而出，占到優(yōu)勢地位。

萊蕪區(qū)鄉(xiāng)村特產(chǎn)的銷售多以當(dāng)?shù)鼐用裨诖蹇诨蛘咧苓呥M(jìn)行自銷自售，由于競爭壓力，村民壓價(jià)競爭，甚至產(chǎn)生惡意詆毀推銷，導(dǎo)致產(chǎn)品失去價(jià)格優(yōu)勢。由中小企業(yè)和手工作坊銷售的萊蕪區(qū)鄉(xiāng)村特產(chǎn)，大多提供同樣的產(chǎn)品。特產(chǎn)企業(yè)往往也習(xí)慣了延續(xù)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，未深入考慮特產(chǎn)品牌營銷的特殊性和復(fù)雜性[2]。萊蕪區(qū)鄉(xiāng)村特產(chǎn)銷售也結(jié)合了電商銷售模式，但是由于特產(chǎn)種類基數(shù)大，萊蕪區(qū)鄉(xiāng)村特產(chǎn)并未占到優(yōu)勢地位。

特產(chǎn)營銷的“短板”在于如何將特產(chǎn)消費(fèi)與各地消費(fèi)者的日常消費(fèi)深度結(jié)合，塑造個(gè)性鮮明的特產(chǎn)品牌，從而將特產(chǎn)的“即興消費(fèi)”順利轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺掷m(xù)消費(fèi)”，否則各地的消費(fèi)者僅僅從“嘗嘗鮮”的角度去消費(fèi)，特產(chǎn)就很難做大[3]。在品牌尚不成熟的階段，需要在品牌的塑造和推廣上進(jìn)行投入和創(chuàng)新。

2 萊蕪優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品提升核心競爭力

民以食為天。近年來，百姓的生活水平逐步提高，健康飲食已經(jīng)成為人們關(guān)注的重點(diǎn)。食品安全問題日漸凸顯，健康成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)考慮的重要因素。綠色健康的食品迎合了百姓對食品質(zhì)量的更高要求。鄉(xiāng)村特產(chǎn)品牌在塑造和推廣過程中要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為核心競爭力，以獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)味為亮點(diǎn)，為消費(fèi)者提供健康綠色優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，形成良好的品牌形象和特色記憶點(diǎn)。

萊蕪區(qū)86.9%的地區(qū)都是山地，海拔高，晝夜溫差大，特產(chǎn)成熟期較晚，品質(zhì)好。以萊蕪區(qū)茶業(yè)口鎮(zhèn)為例，茶業(yè)口鎮(zhèn)是山區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，屬暖溫帶半濕潤季風(fēng)氣候，受季風(fēng)影響，境內(nèi)四季分明，適宜林果生產(chǎn)、糧食作物種植、畜禽的生產(chǎn)和繁育。在鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造過程中，可以融入產(chǎn)地的優(yōu)勢和特色，給鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品貼上獨(dú)特的地理標(biāo)簽，如煙臺(tái)蘋果、萊陽梨等。

3 品牌塑造和推廣要突出鄉(xiāng)村特產(chǎn)品牌的文化底蘊(yùn)

特產(chǎn)市場發(fā)展到今天，文化因素已經(jīng)開始逐漸發(fā)揮其重要的作用。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展,在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸成為促進(jìn)國家和地區(qū)發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)的大背景下, 越來越多的文化創(chuàng)意成為滿足人們精神需求的非物質(zhì)產(chǎn)品?！懊频囊话胧俏镔|(zhì)，一半是精神。”在特產(chǎn)的銷售過程中，要凸顯鄉(xiāng)村特產(chǎn)品牌的文化底蘊(yùn)，將文化注入鄉(xiāng)村特產(chǎn)品牌中，塑造品牌形象，提升品牌的知名度。

（1）凸顯地域文化亮點(diǎn)。

萊蕪區(qū)，春秋時(shí)為牟國、齊國嬴邑、平州邑轄地。由于位于齊魯交界處，所以具有齊魯文化沖突交融的特色。魯文化質(zhì)樸務(wù)實(shí)，注重傳統(tǒng)，以儒家思想為核心，以仁為本、以德為美、以孝為先、以和為貴、以禮為范，是調(diào)節(jié)人與人之間關(guān)系的有效方式，對當(dāng)前鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的開展有促進(jìn)和諧的深遠(yuǎn)意義。齊文化變通活潑，兼收并蓄，不拘于傳統(tǒng)，富于想象力與創(chuàng)造力，歷來有經(jīng)商的傳統(tǒng)，“不慕古，不留今，與時(shí)變，與俗化”，具有與時(shí)俱進(jìn)，勇于拓新的變革精神，這對于當(dāng)前鄉(xiāng)村文化特色化、商業(yè)化、效益化的發(fā)展具有借鑒意義。

棋山炒雞是萊蕪區(qū)當(dāng)?shù)氐囊坏捞厣?，但是在其他地區(qū)的知名度小。棋山是萊蕪區(qū)有名的風(fēng)景區(qū)，在明嘉靖《萊蕪區(qū)縣志》有萊蕪區(qū)八景的相關(guān)記載，其中就有棋山爛柯[4]的典故。將棋山爛柯的典故作為棋山炒雞的宣傳內(nèi)容，凸顯特產(chǎn)背后的地域文化，豐富特產(chǎn)的文化底蘊(yùn)，提升特產(chǎn)的吸引力。

在特產(chǎn)推廣過程中凸顯萊蕪區(qū)地域文化，如歷史淵源、神話故事、民俗風(fēng)情等。比如，團(tuán)隊(duì)將通過拍攝“一線五村”，以及山上的齊長城，山下的齊魯古道，山間的大規(guī)模梯田，來宣傳這一植被繁茂，空氣清新，山泉密布，民風(fēng)淳樸的鄉(xiāng)村旅游區(qū)。再如拍攝苗山鎮(zhèn)南文字村十余處古老的四合院，重現(xiàn)舊時(shí)大宅院中的生活。解說“中國長城之父”——齊長城的關(guān)隘、城墻、烽火臺(tái)等遺跡，使觀眾領(lǐng)略“長勺之戰(zhàn)”的刀光劍影，嬴城的興建與衰敗。講述孟姜女、楊家將等歷史傳說，解釋傳說背后的歷史淵源。通過渲染文化背景，賦予商品以文化價(jià)值，以喜聞樂見的方式，引導(dǎo)消費(fèi)者了解商品，并激起購買欲望。

面對當(dāng)前鄉(xiāng)村特產(chǎn)缺乏具有影響力的品牌競爭優(yōu)勢及國內(nèi)市場銷售利潤欠佳的境況, 充分挖掘地域文化的美學(xué)價(jià)值是提升鄉(xiāng)村特產(chǎn)品牌知名度及產(chǎn)品文化附加值的重要途徑之一[5]。因此，在特產(chǎn)的銷售過程中融合地域文化，提升鄉(xiāng)村特產(chǎn)的“附加值”，一方面使消費(fèi)者受到地域文化的熏陶，領(lǐng)略到地方文化的魅力，開闊視野，另一方面還能夠激發(fā)消費(fèi)者心底的情感,增強(qiáng)購買欲望，在購買產(chǎn)品后產(chǎn)生愉悅的感覺，提升對品牌的認(rèn)可度。

（2）推動(dòng)紅色文化傳承。

萊蕪區(qū)因地勢險(xiǎn)要，歷來是兵家必爭之地。春秋時(shí)期，這里發(fā)生過著名的“長勺之戰(zhàn)”。抗日戰(zhàn)爭時(shí)期，人民武裝對日寇的浴血奮戰(zhàn)。解放戰(zhàn)爭時(shí)期，華東野戰(zhàn)軍在此取得了“萊蕪區(qū)戰(zhàn)役”的偉大勝利。當(dāng)?shù)赜腥珖钔暾拿癖鴳?zhàn)斗英雄紀(jì)念碑，紅色底蘊(yùn)深厚。萊蕪區(qū)是革命老區(qū), 有著深厚的紅色文化底蘊(yùn)，是沂蒙山革命根據(jù)地的重要組成部分。萊蕪區(qū)戰(zhàn)役是中國人民解放軍作戰(zhàn)史上的光輝范例。

萊蕪區(qū)櫻桃等果樹的栽培歷史悠久，早在明嘉靖《萊蕪區(qū)縣志》中就有對這方面的記載：杏桃李栗柿棗奈石花紅葡萄核櫻桃瓜[6]。由于特殊的氣候和土壤，萊蕪區(qū)櫻桃有著獨(dú)特的風(fēng)味。因?yàn)闄烟译y儲(chǔ)存，所以把櫻桃加工成櫻桃酒、櫻桃醬。萊蕪區(qū)所產(chǎn)的櫻桃酒，原汁精釀，如“汪洋臺(tái)”櫻桃酒。但是“汪洋臺(tái)”櫻桃酒并未打開市場，知名度低。在萊蕪區(qū)特產(chǎn)“汪洋臺(tái)”櫻桃酒的營銷上，可以通過推動(dòng)紅色文化傳承，激發(fā)消費(fèi)者愛國熱情，更好地塑造品牌。

（3）推動(dòng)品牌IP 孵化。

鄉(xiāng)村特產(chǎn)品牌在塑造和推廣上可以與IP 結(jié)合，或者孵化品牌IP。IP 傳播的實(shí)質(zhì)就是品牌文化傳播，也是一種商業(yè)模式，具有原創(chuàng)性和唯一性，追求的是價(jià)值和文化認(rèn)同。通過品牌IP 孵化，建立情感載體，可以更好地展示產(chǎn)品的功能屬性，更好地促進(jìn)品牌的塑造和推廣。鄉(xiāng)村特產(chǎn)品牌形象應(yīng)隨著時(shí)代發(fā)展而創(chuàng)新，隨著消費(fèi)模式的更新而創(chuàng)新，在設(shè)計(jì)品牌形象時(shí)要人格化、情景化、內(nèi)容化和互動(dòng)化。目前，品牌融合IP 形象在營銷模式上取得了成功的先例，豐富的品牌形象會(huì)與單一的品牌形象拉開差距，更加獲得消費(fèi)者青睞[7]。

IP 不會(huì)因?yàn)闀r(shí)代變遷而淘汰，也不會(huì)因?yàn)闊狳c(diǎn)消退而消失。推動(dòng)鄉(xiāng)村特產(chǎn)品牌IP 孵化，可以將IP本身的能量注入品牌，促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)群體和社群深度互動(dòng)。品牌可以在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量，同時(shí)推動(dòng)企業(yè)品牌文化發(fā)展，節(jié)約宣傳手段成本。IP 到品牌的孵化過程也是形象的提升，傳播過程是人格化、可傳遞、可塑造的。

4 鄉(xiāng)村特產(chǎn)品牌的推廣模式創(chuàng)新

4.1 改變原有的電商推廣模式

近年來，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了鄉(xiāng)村特產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，特產(chǎn)行業(yè)競爭激烈，只有擁有特色的特產(chǎn)品牌才能夠脫穎而出。特產(chǎn)行業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營模式，在區(qū)域性的特色基礎(chǔ)上，擴(kuò)大銷售范圍。同時(shí)，電商的發(fā)展擴(kuò)大了特產(chǎn)銷售的渠道，但同時(shí)也面臨著與全國特產(chǎn)的激烈競爭。

萊蕪區(qū)鄉(xiāng)村特產(chǎn)的經(jīng)營主體以當(dāng)?shù)卮迕駷橹鳎畔㈤]塞，缺乏互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，在特產(chǎn)營銷上缺乏現(xiàn)代化的新型銷售模式，利用傳統(tǒng)媒體宣傳的廣告費(fèi)昂貴，宣傳范圍力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)媒體。在電商結(jié)合新媒體傳播的背景下，一些農(nóng)產(chǎn)品做虛假廣告宣傳。短期爆發(fā)的視頻，難以長期持續(xù)發(fā)展。一些視頻拍攝者由于缺乏專業(yè)知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，不能改變農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)現(xiàn)狀和根本上帶動(dòng)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

能在原有的電商推廣模式上，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為核心，結(jié)合地域文化的特色，創(chuàng)作視頻內(nèi)容。例如，李子柒系列視頻，采取鄉(xiāng)村生活背景，展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奶厣?，吸引粉絲，帶貨銷售。采用“互聯(lián)網(wǎng)+文化”的銷售模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)”能夠?qū)r(nóng)業(yè)資源進(jìn)行不斷的優(yōu)化配置，提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。目前，萊蕪區(qū)農(nóng)業(yè)的發(fā)展環(huán)境閉塞，“互聯(lián)網(wǎng)+文化”的銷售模式能夠?yàn)檗r(nóng)民提供更多的供求信息，促進(jìn)農(nóng)業(yè)市場信息互通，結(jié)合市場發(fā)展的需求改善經(jīng)營決策，有利于降低市場風(fēng)險(xiǎn)。其次，“+”意味著一種更加開闊的視野?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”在與文化結(jié)合的過程中，發(fā)揮新的結(jié)構(gòu)形式和運(yùn)行模式的作用，推動(dòng)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

4.2 充分利用新媒體進(jìn)行品牌推廣

隨著短視頻App、視頻網(wǎng)站的發(fā)展，當(dāng)代年輕人在視頻用戶總量中占的比例日益增大，這有利于新型銷售模式的構(gòu)建。將網(wǎng)絡(luò)視頻媒體和電商銷售模式二者聯(lián)合發(fā)展，采用拍攝特產(chǎn)試吃和特色地域文化視頻的方式，加大萊蕪區(qū)鄉(xiāng)村特產(chǎn)品牌的宣傳力度，同時(shí)利用拼多多、淘寶等電商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

拍攝試吃視頻，對特產(chǎn)的食材、制作、味道等進(jìn)行講解，以創(chuàng)意視頻的形式進(jìn)行展示，進(jìn)而加深消費(fèi)者對特產(chǎn)的了解，從而激發(fā)其購買欲望。建立萊蕪區(qū)鄉(xiāng)村特產(chǎn)的微信公眾平臺(tái)。通過微信公眾號(hào)推送特產(chǎn)信息，讓顧客可以通過微信推送了解特產(chǎn)，提升購買預(yù)期。

采取新型的創(chuàng)意視頻推廣模式，與騰訊微視、抖音、快手、火山和西瓜等短視頻App 簽訂合作，通過其平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)意視頻推廣。與優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站簽訂合作協(xié)議，開設(shè)視頻和專欄，傳播萊蕪地域文化。與B 站簽約，開設(shè)視頻和專欄，加入校園文化、鄉(xiāng)村文化專欄，并且參與B 站up 主和淘寶的合作模式，加入創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃。特產(chǎn)品牌簽約主播、網(wǎng)紅，發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)的影響，進(jìn)行產(chǎn)品推廣銷售。借助當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)呈上升期的發(fā)展態(tài)勢，與騰訊微視、抖音、快手、火山和西瓜等短視頻App 平臺(tái)主播簽約，著力對產(chǎn)品進(jìn)行視頻推廣。運(yùn)營特產(chǎn)品牌官方微信公眾平臺(tái)，定期推送萊蕪地域文化的相關(guān)信息和特產(chǎn)的介紹，進(jìn)行宣傳。

4.3 建立社區(qū)和高校推廣模式

隨著人們生活質(zhì)量的不斷提升，對于原生態(tài)、綠色、有機(jī)、無公害食品的需求不斷提高。社區(qū)是鄉(xiāng)村特產(chǎn)的重要銷售渠道之一，通過開展文化創(chuàng)意活動(dòng)，與社區(qū)合作組織策劃社區(qū)特色文化節(jié)，例如，策劃“認(rèn)養(yǎng)櫻桃樹”等活動(dòng)，提升鄉(xiāng)村特產(chǎn)品牌在社區(qū)的知名度，促進(jìn)鄉(xiāng)村特產(chǎn)的銷售。同時(shí)，也要建立高校推廣模式，抓住各大高校的消費(fèi)市場，上線各大高校的商品銷售平臺(tái)，如七天云送、8 天超市平臺(tái)等。與學(xué)校的超市合作，建立特產(chǎn)專區(qū)，學(xué)生可以選取特產(chǎn)作為禮物帶回家。

5 結(jié)語

在萊蕪區(qū)鄉(xiāng)村特產(chǎn)品牌的塑造上，深入挖掘特產(chǎn)背后的文化底蘊(yùn)，將地域文化和紅色文化融入品牌塑造中，凸顯文化競爭力，同時(shí)創(chuàng)新文化宣傳方式，利用創(chuàng)意文化宣傳打造品牌IP。在品牌推廣上，創(chuàng)新推廣的方式，采取文化創(chuàng)意的宣傳營銷模式,結(jié)合創(chuàng)意視頻、創(chuàng)意文案、創(chuàng)意活動(dòng)等宣傳方式，將地域文化的理念融入鄉(xiāng)村特產(chǎn)的品牌推廣過程中，刺激消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求, 打造全新的鄉(xiāng)村品牌塑造和推廣模式，促進(jìn)鄉(xiāng)村特產(chǎn)的銷售，最終帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展。