綜藝節(jié)目，“困”在流量中

李艷姿

2021年上半年，綜藝節(jié)目發(fā)展環(huán)境及制播邏輯的變遷已然愈加明顯，五大新趨勢正在或已經(jīng)形成，并將左右綜藝節(jié)目可見的未來。

作為曾經(jīng)的收視“三駕馬車”之一，如今的流量“兩架馬車”之一，綜藝節(jié)目一直是長視頻中最具活力，也是最具敏感度的內(nèi)容領(lǐng)域。市場環(huán)境的風(fēng)吹草動，都會在綜藝節(jié)目的發(fā)展趨勢上有明顯的體現(xiàn)。從火爆的綜藝節(jié)目身上，既能看到商業(yè)品牌世界的營銷思路升級，也可以看到當(dāng)下年輕用戶的心理世界變遷，更能反映出長視頻內(nèi)容領(lǐng)域的興衰更替。今年上半年，綜藝節(jié)目呈現(xiàn)出的五大新趨勢和新特點就非常值得關(guān)注。

綜藝節(jié)目流量由增量市場轉(zhuǎn)為存量市場

看綜藝的人，似乎越來越少。

云合數(shù)據(jù)顯示，近兩年，綜藝節(jié)目全網(wǎng)累計有效播放量呈現(xiàn)下滑走勢。2021年上半年網(wǎng)綜和電視綜藝節(jié)目有效播放量共為164億，同比下滑19%，跌幅較去年同期擴大一倍左右。這也是近年來綜藝節(jié)目全網(wǎng)累計有效播放量首次跌破200億。

綜藝節(jié)目的兩大構(gòu)成部分中，不僅傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的流量在下滑，播放量由去年同期的110億下滑至今年上半年的85億；網(wǎng)絡(luò)綜藝的流量也在下滑，播放量由92億下滑至79億。其中，網(wǎng)綜的領(lǐng)跑者依然是《青春有你》系列，但播放量由去年同期的18.18億下滑至今年上半年的8.19億。可見，綜藝節(jié)目整體的流量下滑，并不是電視綜藝或網(wǎng)絡(luò)綜藝單方面品質(zhì)下滑造成的，而是受到了更加復(fù)雜的外部環(huán)境因素的影響，比如：短視頻。

另一方面，流量大幅下滑，也表明綜藝節(jié)目成長性和競爭性不夠，缺乏新穎的、能夠吸引新增流量卷入的內(nèi)容。如果沒有顛覆式的創(chuàng)新出現(xiàn)，綜藝節(jié)目流量的增量市場將轉(zhuǎn)換為存量市場，流量可能會繼續(xù)下行。

短視頻分化流量，顛覆綜藝節(jié)目底層制播邏輯

短視頻對綜藝節(jié)目的沖擊和顛覆，遠比想象中更大，絕不亞于短視頻對影視劇的影響，在一定程度上堪稱“降維打擊”。

一方面，短視頻類應(yīng)用崛起，占領(lǐng)了大量的用戶時長，沖擊整個移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場。《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，用戶平均每天的移動互聯(lián)網(wǎng)使用時長為380分鐘左右，其中，短視頻應(yīng)用提升明顯，由2019年12月份的100分鐘經(jīng)過一年三個月的時間提升到了125分鐘，漲幅迅猛。相應(yīng)的，綜合視頻時長增長趨勢由升轉(zhuǎn)降，開始小幅下滑。

另一方面，長視頻綜藝節(jié)目的短視頻化、碎片化傳播也會在很大程度上影響其流量。在今年的中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，騰訊副總裁孫忠懷提到，“語言類綜藝錄制幾個小時，成片只有不到兩小時，但現(xiàn)在基本正片上線播出10分鐘以后，精華的片段全網(wǎng)都是了，讓我們內(nèi)容生態(tài)鏈條上下的所有人都非?；倚膯蕷狻！?/p>

其實，不只是語言類節(jié)目，包括音樂類、晚會類等多種綜藝節(jié)目類型都在很大程度上受到短視頻化傳播的影響。

今年上半年，一首《海底》讓鳳凰傳奇組合再度成為傳奇，無數(shù)人被這首歌的重新演繹感動，浙江衛(wèi)視在B站發(fā)布的這個節(jié)目片段播放量接近2000萬，點贊量115.9萬，讓更多的年輕人知道了《為歌而贊》這檔節(jié)目。

還有今年上半年風(fēng)生水起的河南衛(wèi)視，《唐宮夜宴》《洛神水賦》兩個節(jié)目經(jīng)由短視頻傳播方式，實現(xiàn)了現(xiàn)象級別的“出圈”。對于這種短視頻傳播助力模式，其背后，必然有相應(yīng)地策劃和布局。據(jù)報道，在這次宣傳推廣中，河南衛(wèi)視一改傳統(tǒng)習(xí)慣，采用移動優(yōu)先戰(zhàn)略，在快手、B站、大象新聞客戶端等平臺做了先于大屏端的首發(fā)。

因此，短視頻時代對于綜藝節(jié)目而言，最大的影響是傳播方式和制播邏輯的改變。

如何借力短視頻實現(xiàn)傳播破圈？又如何避免短視頻搶走所有流量？夾在其中，綜藝節(jié)目的未來充滿迷茫，進退維艱。

多個綜藝節(jié)目細分類型進入更新?lián)Q代季

今年上半年，正片有效播放量排名前五的電視綜藝中，《王牌對王牌》已經(jīng)第6季，《奔跑吧》第5季，《極限挑戰(zhàn)》第7季，《向往的生活》第5季，《歡樂喜劇人》第7季。排名前五的網(wǎng)綜中，除了《哈哈哈哈哈》是新節(jié)目之外，《青春有你》第3季，《奇葩說》第7季，《明星大偵探》第6季。

這些電視綜藝和網(wǎng)綜的“領(lǐng)跑者”已經(jīng)霸榜多年，不再“年輕”，維持已經(jīng)很努力，難以大規(guī)模吸引新增流量，頭部綜藝節(jié)目的創(chuàng)新壓力巨大。近日，《拜托了冰箱轟趴季》在豆瓣上被2萬多人打出了3.2分的低分，在一定程度上說明了經(jīng)典頭部綜藝創(chuàng)新的不易。

而另一方面，多個細分綜藝節(jié)目類型也急需更新?lián)Q代?！胺劢z打投倒奶”事件讓本就已顯疲態(tài)的101系選秀節(jié)目徹底折戟，在節(jié)目模式、投票規(guī)則、品牌招商等多個方面都需要進行徹底的調(diào)整和創(chuàng)新，明年能否“王者歸來”還是個疑問。

今年上半年河南衛(wèi)視春晚和《端午奇妙游》的火爆，在一定程度上將綜藝晚會類節(jié)目的創(chuàng)新提到了日程上。沒有主持人或激情或煽情的串場，沒有流量明星們業(yè)余的表演，用四位唐小妹的故事串聯(lián)，首創(chuàng)了綜藝+故事的形式，顛覆了傳統(tǒng)晚會。其中，由劇情串連起單個短小精悍的節(jié)目，非常適合當(dāng)下短視頻化傳播時代。

可以預(yù)見，無論是節(jié)慶類晚會還是商業(yè)類晚會，都可能會不同程度的受到河南衛(wèi)視《端午奇妙游》這一創(chuàng)新形式的影響，推動晚會類節(jié)目的更新?lián)Q代。

組合式占據(jù)多個細分賽道，與相關(guān)行業(yè)深度綁定

今年上新的綜藝節(jié)目出現(xiàn)了更多的玩法：不只是單個節(jié)目的研發(fā)策劃，要么多個節(jié)目形成組合，占據(jù)同一題材下的多個細分賽道；要么在節(jié)目策劃之初就與相關(guān)行業(yè)深度綁定，致力于推動行業(yè)的興盛。

愛奇藝的“迷綜季”包括了三檔節(jié)目，占據(jù)了劇本殺這一題材下的三個細分賽道，形成一個綜藝的節(jié)目帶和產(chǎn)品線。其中，《萌探探探案》，以構(gòu)建國民級綜藝為目標(biāo)，主打淺推理、不燒腦、歡樂的劇本殺；《奇異劇本鯊》，對各種劇本類型和經(jīng)典玩法進行呈現(xiàn)，讓觀眾感知到劇本殺的豐富玩法；《最后的贏家》，將用全原創(chuàng)的IP呈現(xiàn)非常硬核的推理過程，播出后是一部連續(xù)劇的效果。

另外，“迷綜季”從研發(fā)之初就試圖探索線上文娛與線下消費融合的更多可能性，深度介入到劇本殺行業(yè)中?！盁o論是從內(nèi)容IP，還是技術(shù)產(chǎn)品能力來講，我們都能夠幫助這個產(chǎn)業(yè)往前走”，愛奇藝陳偉表示。

據(jù)報道，未來愛奇藝會將節(jié)目IP授權(quán)給線下的門店，去幫助行業(yè)解決劇本和創(chuàng)作者產(chǎn)能不足的現(xiàn)狀；新消費事業(yè)群的IP授權(quán)衍生部門正在推進和各個商業(yè)綜合體、行業(yè)頭部合作伙伴、門店經(jīng)營者和創(chuàng)作者的授權(quán)轉(zhuǎn)化，未來在線下體驗“萌探家族”“鯊魚車隊”同款劇本或?qū)⒊蔀榭赡埽籚R部門和動漫部門正在同步參與新IP的創(chuàng)造和改編，實體VR影院和線下VR游戲也已在探索和布局中；娛樂營銷部門還在做快閃型AR劇本殺體驗的探索。

綜藝節(jié)目《上新了，洛陽》于近日開機，值得關(guān)注的是愛奇藝基于“洛陽”這一IP“一魚十二吃”的開發(fā)模式探索，以及與洛陽古城深度綁定的區(qū)域品牌營銷探索。

據(jù)報道，愛奇藝自制劇《風(fēng)起洛陽》已經(jīng)與中渡集團簽約，合作內(nèi)容包括《風(fēng)起洛陽》主題酒店、《風(fēng)起洛陽》大型沉浸式劇本殺，以及《風(fēng)起洛陽》VR全感電影。劇中的場景正在洛陽市洛邑古城景區(qū)內(nèi)落地為盛大的實景。可見，綜藝節(jié)目未來的創(chuàng)新方向不再是單打獨斗，而是組合式的、鏈條式的，組團出擊。

受眾分化，綜藝節(jié)目更加垂直細分

在長視頻內(nèi)容領(lǐng)域，用戶的分化和個性化趨勢已經(jīng)成為行業(yè)共識，綜藝節(jié)目也不能幸免。這一趨勢之下，打造全民爆款越來越難，綜藝節(jié)目走向目標(biāo)受眾更為精準(zhǔn)的垂直細分。

性別上，“她綜藝”的細分品類正在形成，如：劉嘉玲擔(dān)任主持人的女性訪談類節(jié)目《對照記》，全女性脫口秀挑戰(zhàn)節(jié)目《聽姐說》，女性態(tài)度表達音樂真人秀《黑怕女孩》，聚焦女性話題的創(chuàng)新綜藝情境秀《姐妹俱樂部》，女演員演技競演類真人秀節(jié)目《我是女演員》等，可謂全方位、多角度地關(guān)注女性綜藝需求。對應(yīng)的，“他綜藝”的浪潮也在漸成規(guī)模，芒果TV即將推出《哥哥的滾燙人生》等新節(jié)目，聚焦“哥哥”們的綜藝需求。

情感觀察類綜藝，鎖定更多細分的情感關(guān)系和觀察場景，越來越聚焦，越來越明確，比如：職場媽媽觀察類真人秀《上班啦！媽媽》，兄妹成長觀察真人秀《我的小尾巴》，20歲畢業(yè)生群體的青春旅行社交真人秀《怦然心動20歲》等。

逐漸走向垂直細分的綜藝節(jié)目，更加細致、更加深入地表現(xiàn)各種人的生活，更容易準(zhǔn)確地擊中和滿足目標(biāo)用戶的收看需求。

結(jié)語

現(xiàn)階段，綜藝節(jié)目已經(jīng)被“困”在了流量中，既擺脫不了對流量的追求，也對流量的消失無能為力。無論是從自身發(fā)展階段來看，還是從外部競爭壓力來看，綜藝類節(jié)目都必須進行“更新?lián)Q代式”的創(chuàng)新。