新消費時代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)洛陽宮燈品牌創(chuàng)新策略研究

王朋朋，余曉寶

（深圳大學(xué) 藝術(shù)學(xué)部美術(shù)與設(shè)計學(xué)院，廣東深圳 518061）

隨著人們對于精神文化需求的不斷增加，傳統(tǒng)文化的再生產(chǎn)對于滿足人們文化消費需求的重要性日益顯現(xiàn)。近些年,國家不斷出臺針對傳統(tǒng)手工藝的相關(guān)扶持和保護政策。在《傳統(tǒng)手工藝振興計劃》白皮書中明確提出：“鼓勵優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展，鼓勵傳統(tǒng)手工藝學(xué)習(xí)和借鑒人類文明優(yōu)秀成果，努力培育立足中國面向世界的知名工匠和品牌?！盵1]然而，目前手工藝品牌所面臨的消費環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，新興的“Z 時代”年輕人有著自己的消費觀點。蘇寧金融發(fā)布的《“Z 世代”消費趨勢研究報告》 指出年輕一代的消費主張為：“①愿意為自己的興趣付費；②內(nèi)容創(chuàng)作=自我實現(xiàn)+社交方式；③喜愛國潮和傳統(tǒng)文化；④追隨KOL 和偶像；⑤‘懶’經(jīng)濟和‘宅’文化；⑥顏值即正義?！盵2]可以說傳統(tǒng)手工藝品牌面臨新消費時代所賦予的新機遇和新挑戰(zhàn)。為探索傳統(tǒng)手工藝品牌的復(fù)興路徑，該文將以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)洛陽宮燈為例分析傳統(tǒng)手工藝品牌的現(xiàn)實困境和價值創(chuàng)新路徑。

1 洛陽宮燈特點及歷史文化

1.1 洛陽宮燈的藝術(shù)特點

現(xiàn)有洛陽宮燈的造型包括老樣宮燈、 清化樣宮燈、圓樣宮燈和拼裝架彩繪宮燈幾種樣式，其中以圓樣宮燈最為獨特。除拼裝架彩繪宮燈之外，其他類型宮燈除造型上有略微差別之外，在藝術(shù)特征上都基本相同。燈體色彩以紅色和黃色為主，采用紅色綢緞作為燈罩，除照明之外，也能夠烘托喜慶的節(jié)日氛圍。宮燈下方會采用云紙作為裝飾，顏色主要以黃色和藍色為主，宮燈底部一般會搭配黃色的燈穗作為裝飾。而拼裝架彩繪宮燈則以白紗為主。在拼裝架宮燈的外側(cè)，一般會以書畫作為宮燈裝飾，繪制內(nèi)容主要是山水、花鳥。這種類型的宮燈除使用功能之外，也能夠通過個性化的方式來表達使用者的審美和生活情趣。

1.2 洛陽宮燈品牌發(fā)展歷史

洛陽宮燈作為洛陽市國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有著悠久的歷史。據(jù)史料記載，洛陽宮燈始于東漢，“東漢皇帝劉秀統(tǒng)一中國后，定都洛陽[3]。為了慶賀一統(tǒng)天下的豐功偉績，傳令在宮廷中大擺慶功宴，宴席中盞盞宮燈作為裝飾。”隨著時代的發(fā)展，洛陽宮燈逐漸由宮內(nèi)流傳至民間。洛陽城內(nèi)許多家庭以制作洛陽宮燈為生，并世代相傳。據(jù)記載歷史上較為有名的洛陽宮燈品牌有杜家宮燈、李家宮燈、王家宮燈和朱家宮燈。這些宮燈品牌在歷史發(fā)展過程中與洛陽城有著密切聯(lián)系。有些品牌曾深受古代皇室貴族的喜愛，有些也曾聞名國內(nèi)外。但隨著時代的發(fā)展，手工洛陽宮燈逐漸落后于時代，最終導(dǎo)致眾多宮燈品牌退出市場，目前只剩下王家宮燈仍在艱難傳承[4]。

2 洛陽宮燈品牌存在的問題

2.1 品牌定位模糊

洛陽宮燈早期屬于皇室用品，后逐漸流傳至民間，成為我國人民慶祝傳統(tǒng)節(jié)日必不可少的物品。在市場上目前一對宮燈的價格約300～500 元。作為手工藝品，宮燈的價格其實并不算高。但事實是，宮燈本身屬于節(jié)日用品，主要以實用性為主，因此在面對更為便宜且同樣能夠滿足人民節(jié)日需求的機械化生產(chǎn)的宮燈時，洛陽宮燈便失去了它的競爭優(yōu)勢。其主要原因一方面是機械生產(chǎn)的宮燈能夠滿足人們節(jié)日慶祝的需求，另一方面則是因為消費者并不覺得看似簡單的宮燈值得這么高的價格。所以，以普通消費者為主要消費對象，以節(jié)日慶祝為主要場景，以烘托節(jié)日氣氛為主要功能的實用性產(chǎn)品更受消費者歡迎，在眾多燈彩類型中，洛陽宮燈由于自身缺乏競爭力，品牌定位與其他燈彩類似，因此很難形成獨特的品牌印象和品牌價值感知[5]。雖然洛陽宮燈仍堅持手工制作的生產(chǎn)方式，但現(xiàn)實卻是洛陽宮燈的實際價格與消費者認(rèn)知中的價值之間存在明顯的差距。

2.2 產(chǎn)品創(chuàng)新不足，顏值較低

現(xiàn)有的洛陽宮燈的樣式種類大致分為張合架紗綢宮燈、方燈類、多角類和紅小燈類4 種。而這些經(jīng)典的宮燈樣式都是基于古代人們的生活需要和審美要求而設(shè)計的，但是隨著社會的不斷變化，人們的生活方式和審美需求已經(jīng)發(fā)生巨大的變化，過去的宮燈已經(jīng)無法滿足當(dāng)下人們的審美標(biāo)準(zhǔn)和生活需求。與此同時，我國國內(nèi)現(xiàn)存的燈彩種類達兩百余種，各種燈彩造型別致，圖案豐富[6]。因此，以洛陽宮燈目前現(xiàn)有的產(chǎn)品樣式很難在眾多的燈彩類型中脫穎而出。

2.3 品牌營銷落后，缺乏個性

古代手工藝人一般可稱之為“匠人”，這些匠人多數(shù)都是以手工作為生計，因此更多的是對于制作工藝的研究和傳承，而在營銷方面，大多數(shù)手工藝人堅信“酒香不怕巷子深”的道理，品牌主要依賴口碑傳播。洛陽宮燈在營銷方面主要存在以下幾個方面的問題：（1）營銷方式落后。洛陽宮燈宣傳方式主要以博覽會和口碑兩種方式為主，這兩種方式對于洛陽宮燈在品牌知名度上的提升是極為有限的。（2）營銷內(nèi)容不恰當(dāng)?，F(xiàn)有的對于洛陽宮燈的宣傳內(nèi)容主要集中在對洛陽宮燈的發(fā)展歷史、 樣式以及文化價值等幾個方面，這些內(nèi)容雖然可以體現(xiàn)品牌的人文歷史價值，但是并不能夠吸引年輕消費者購買。（3）營銷范圍的局限性。由于過去營銷方式的落后，洛陽宮燈品牌波及的范圍主要在洛陽地區(qū)，而現(xiàn)在雖然有互聯(lián)網(wǎng)等傳播渠道但并沒有被很好地利用起來。因此，洛陽宮燈的傳播范圍仍主要集中在洛陽地區(qū)[7]。

3 洛陽宮燈的品牌價值分析

造成洛陽宮燈不被年輕消費者和市場接受的主要原因是產(chǎn)品創(chuàng)新不足、 品牌定位模糊和營銷方式落后等問題?，F(xiàn)有的品牌定位、產(chǎn)品、營銷方式和內(nèi)容等品牌價值要素，無法在消費者心中形成獨特的品牌價值認(rèn)知，而這些問題的存在，才是導(dǎo)致洛陽宮燈在現(xiàn)有的消費市場中無法形成強大品牌競爭力的根本原因。因此，如何通過對品牌價值的創(chuàng)新提升洛陽宮燈品牌吸引力，是幫助洛陽宮燈更好地傳承和發(fā)展的核心問題。

3.1 品牌價值理論研究

品牌價值是品牌要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志。邁克爾·波特在其品牌競爭優(yōu)勢中曾提道：“品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。”在市場中品牌實際擁有者并非企業(yè)，而是消費者。因此品牌對于企業(yè)的價值必須建立在消費者對于企業(yè)品牌價值認(rèn)同的基礎(chǔ)上，只有消費者認(rèn)同品牌價值，企業(yè)才能夠通過品牌獲得更多的利潤[8]。新消費時代的主要特征就是以消費者主導(dǎo)市場，因此以顧客為中心的品牌價值創(chuàng)新，是新消費時代提升洛陽宮燈品牌價值的關(guān)鍵。

3.2 洛陽宮燈品牌價值創(chuàng)新要素

以顧客為中心的品牌價值創(chuàng)新，核心在于顧客與品牌之間觸點的創(chuàng)新，消費者通過與品牌觸點之間的互動產(chǎn)生的體驗，是形成消費者對于品牌價值認(rèn)知的關(guān)鍵因素。而在品牌眾多的觸點中，產(chǎn)品、服務(wù)、 營銷渠道以及營銷內(nèi)容則是形成品牌價值認(rèn)知的關(guān)鍵觸點。品牌通過產(chǎn)品、服務(wù)以及營銷創(chuàng)新，來幫助品牌在消費者心中建立新的對于品牌價值的認(rèn)知，從而影響消費者購買決策。洛陽宮燈作為古老的傳統(tǒng)手工藝，由于自身發(fā)展的限制，目前消費者對于洛陽宮燈品牌價值的感知要素主要局限于產(chǎn)品，除產(chǎn)品之外由于洛陽宮燈不重視品牌宣傳，因此在營銷渠道上較為單一。在營銷內(nèi)容上，洛陽宮燈以宣傳自身的歷史背景、制作過程和傳統(tǒng)樣式等方面為主[9]。同時，洛陽宮燈品牌發(fā)展依然以產(chǎn)品思維為主，在構(gòu)建品牌體驗和服務(wù)上關(guān)注度較低，消費者在購買過程中很難獲得獨特的體驗和服務(wù)。因此，針對洛陽宮燈品牌價值創(chuàng)新可圍繞品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和營銷4 個方面展開。

4 洛陽宮燈的價值創(chuàng)新策略

4.1 跨界出圈豐富品牌價值維度

洛陽宮燈作為傳承千年的手工藝，其發(fā)展過程應(yīng)該是隨著時代和生活方式的變化而轉(zhuǎn)變的。洛陽目前擁有的產(chǎn)品種類和樣式過于傳統(tǒng)，并不符合當(dāng)下年輕消費者的生活方式和審美偏好。而作為非遺手工藝，洛陽宮燈目前尚處于區(qū)域品牌的范疇，并沒有形成真正意義上的商業(yè)性品牌。與此同時，傳承人對于品牌的認(rèn)知仍比較落后，即使成立傳統(tǒng)手工藝的商業(yè)品牌，也會因為自身文化水平和經(jīng)營理念的限制，難以轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的產(chǎn)品樣式、功能和使用場景。因此，獨立商業(yè)品牌化的道路并不可行，但放任洛陽宮燈以當(dāng)下的方式傳承和發(fā)展，也必然會導(dǎo)致其最終消失。而在當(dāng)下的市場環(huán)境中，越來越多的設(shè)計師品牌和年輕的獨立手工藝品牌逐漸興起，這些品牌在創(chuàng)新的過程中，傳統(tǒng)文化和技藝是其重要的養(yǎng)分，時代潮流與傳統(tǒng)文化和審美之間的融合也深受年輕人的喜愛。在非遺跨界的案例中，有不少非遺產(chǎn)品或品牌借助商業(yè)品牌實現(xiàn)跨界的成功案例，在這些案例中非遺技藝為商業(yè)品牌提供了創(chuàng)新的源泉，豐富了品牌的文化價值內(nèi)涵，幫助商業(yè)品牌在激烈的市場競爭中建立獨特的品牌優(yōu)勢。而非遺技藝也通過這樣的合作方式，在提升非遺技藝知名度的同時改變了大眾對于傳統(tǒng)非遺的固有認(rèn)知，提升了大眾對于非遺技藝的關(guān)注度和喜愛程度。

因此，作為非遺傳統(tǒng)手工藝，雖然因為種種原因不能走獨立商業(yè)化品牌的道路，但是洛陽宮燈作為地區(qū)品牌可以通過品牌合作的形式，主動尋求與其他商業(yè)品牌進行合作，將已有的技藝融入其他品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新中去，這樣一方面既可以為年輕品牌提供創(chuàng)新資源和動力，另一方面也能夠幫助傳統(tǒng)技藝依托商業(yè)品牌，從而得到更好的傳承和發(fā)展。首先，品牌對于顧客的價值，從單純的功能性價值逐漸演變?yōu)榘楦袃r值和自我表達價值的綜合性的品牌價值需求。因此，洛陽宮燈在與其他商業(yè)品牌合作的過程中，應(yīng)該充分利用其他商業(yè)品牌在特定市場中的品牌影響力，通過借勢其他品牌擴大洛陽宮燈的知名度。其次，通過與商業(yè)品牌合作，洛陽宮燈可以依托其他品牌自身與特定消費者之間的品牌情感聯(lián)結(jié)，將消費者對于商業(yè)品牌的情感認(rèn)同延伸至對于洛陽宮燈的情感價值認(rèn)同中去。最后，消費者對于選擇不同的品牌有著表達自身價值觀和社會身份的需求，作為非遺手工藝，洛陽宮燈自身包含的文化價值有利于其他商業(yè)品牌豐富自身品牌文化內(nèi)涵，增加消費者對于商業(yè)品牌的文化價值認(rèn)同感。而消費者對于商業(yè)品牌的自我表達認(rèn)知，因洛陽宮燈與其他商業(yè)品牌的融合，也會提升消費者對于洛陽宮燈的價值認(rèn)同。因此，通過非遺手工藝品牌與商業(yè)品牌之間的合作，不僅可以幫助商業(yè)品牌提升自身品牌在不同價值維度上對于消費者的吸引力，也可以使洛陽宮燈通過借助商業(yè)品牌的優(yōu)勢，豐富自身品牌價值維度。

4.2 深挖內(nèi)容創(chuàng)造新的產(chǎn)品形式

我國傳統(tǒng)手工藝的發(fā)展是伴隨著我國歷史文化發(fā)展的，任何一門手工技藝在誕生之初都是基于一定的社會需求、審美以及生活文化背景而產(chǎn)生的，是符合對應(yīng)時代的產(chǎn)品。由于過去信息交流相對閉塞，手工藝傳入不同地域會與當(dāng)?shù)氐奈幕蜕罘绞较嘟Y(jié)合，從而誕生出各種包含地域文化特色的手工技藝和產(chǎn)品。例如，在我國許多地方都有宮燈和燈彩的存在，其中有洛陽宮燈、蒿城宮燈、汴京燈籠張、蘇州燈彩和硤石燈彩等。在這些眾多類型的燈彩中，不同地區(qū)的手工藝品在造型、 制作技藝和材料等許多方面都有所不同，例如，洛陽宮燈就以竹子作為主要制作材料，主要特點是宮燈本身具有靈活的收納性（張合架宮燈），而硤石燈彩則是以宣紙作為主要制作材料，燈體以針刺圖案為主要特征[10]。

可以說我國宮燈種類眾多，形態(tài)各異，尤其在制作技藝上不同的非遺技藝更是各有千秋。與此同時，在當(dāng)前的社會環(huán)境下，科技的發(fā)展為手工藝傳承人與設(shè)計師以及不同手工技藝之間的交流提供了便利。因此，為保證洛陽宮燈在當(dāng)下得到更好的發(fā)展和傳承，洛陽宮燈應(yīng)該積極結(jié)合當(dāng)下年輕人的購物習(xí)慣，轉(zhuǎn)變節(jié)日用品的品牌定位，將品牌注意力轉(zhuǎn)向人們?nèi)粘Ｉ?，積極嘗試學(xué)習(xí)和借鑒其他地區(qū)的燈彩，并通過與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合，將不同地區(qū)燈彩的特點進行融合并創(chuàng)新，創(chuàng)造出基于手工制造的符合年輕人的生活方式和審美的手工產(chǎn)品。通過轉(zhuǎn)變品牌定位，豐富產(chǎn)品樣式和功能，使產(chǎn)品獲得消費者的喜愛和認(rèn)同，才能夠使洛陽宮燈擺脫以往依賴政府“輸血”的生存模式，在當(dāng)下激烈的市場競爭中生存和發(fā)展。

4.3 文旅融合創(chuàng)造新的消費場景

隨著消費模式的不斷提升，體驗型消費逐漸成為消費主流，相比于過去以物質(zhì)需要為主的消費，人們越來越關(guān)注在消費過程中的體驗。而“場景”作為構(gòu)建消費體驗的關(guān)鍵要素，對于打造個性的獨特的消費體驗有著不可或缺的作用。文化作為重要的旅游資源，不僅可以幫助地區(qū)旅游吸引更多的旅游愛好者，同時作為重要的體驗要素，在構(gòu)建旅游體驗的過程中也可以增加旅行體驗的獨特性和文化性。

洛陽作為七朝古都，有著豐富的歷史文化資源，但由于缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃和使用，并未形成具有吸引力的文化旅游符號。因此，可以開展文旅融合的新模式，打破過去基于線上和線下商鋪的產(chǎn)品經(jīng)營模式，通過整合洛陽宮燈以及其他文化資源與洛陽地區(qū)旅游相結(jié)合，共同打造個性的文化旅游體驗。通過獨特且充滿趣味性的文化旅游項目，不僅能夠吸引更多的年輕消費者前來體驗，同時也可以使消費者在旅游過程中通過不同的文化體驗項目，提升自身對于地區(qū)文化的感知和情感共鳴，提升自身在旅行過程中對于地區(qū)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同和喜愛，為非遺與消費者之間提供新的體驗和消費場景。

4.4 構(gòu)建營銷矩陣實現(xiàn)品牌整合傳播

過去洛陽宮燈的傳播方式主要以群眾間的口口相傳為主，傳播內(nèi)容和范圍極為有限。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播手段多種多樣，傳播范圍也不再受地域限制。各種類型的品牌都緊緊依托互聯(lián)網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)的多種渠道和方式，將品牌傳播到全國乃至全世界的消費者身邊。面對新時代的傳播方式和媒介，洛陽宮燈也應(yīng)緊跟時代脈搏，把握時代潮流，積極與新的營銷媒體和渠道相融合，通過構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)與線下媒體整合營銷傳播矩陣，打開品牌與消費者之間的互聯(lián)網(wǎng)溝通渠道，將品牌傳播給更多的消費者。但基于目前洛陽宮燈發(fā)展現(xiàn)狀，無法形成與商業(yè)品牌相同規(guī)模的營銷矩陣。因此，探索一個低成本、輕運營品牌營銷的傳播矩陣是其品牌推廣的關(guān)鍵。

在營銷內(nèi)容上，作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的手工藝品牌，許多品牌在宣傳的過程中過分重視老字號和非遺手工藝等相關(guān)內(nèi)容的宣傳，從而導(dǎo)致不同的手工藝品牌在品牌營銷內(nèi)容上產(chǎn)生同質(zhì)化。而在相關(guān)的統(tǒng)計報告中顯示，年輕一代的消費者在消費價值觀上更加注重個性化和藝術(shù)化的選擇，因此，面對新的消費和傳播時代，洛陽宮燈應(yīng)該積極建立新媒體營銷矩陣，通過短視頻+直播+社交電商的營銷矩陣模式，結(jié)合個性化和藝術(shù)化的品牌營銷內(nèi)容，從品牌營銷內(nèi)容和營銷渠道上積極貼近年輕消費者，提升年輕消費者對于洛陽宮燈品牌價值的感知。

5 結(jié)語

我國傳統(tǒng)手工藝百花齊放，現(xiàn)存的傳統(tǒng)手工藝多數(shù)都面臨著同樣的傳承和發(fā)展的問題。作為傳統(tǒng)手工藝的其中之一，洛陽宮燈雖然不斷在努力嘗試保留和傳承相應(yīng)的手工技藝，但僅停留在保護和傳承，是留不住手藝的。只有轉(zhuǎn)變品牌發(fā)展思路，使品牌從過去以自我為中心的發(fā)展思路轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心的發(fā)展思路上去，并積極探索將傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代商業(yè)品牌相結(jié)合、與其他手工技藝相結(jié)合、與城市旅游相結(jié)合以及差異化的品牌定位和營銷等方法，通過不斷創(chuàng)造符合人們生活方式和審美需求的產(chǎn)品，并積極通過新的渠道和方式進行宣傳和溝通，才能夠使品牌價值真正被年輕消費者認(rèn)識和了解，才能夠使傳統(tǒng)手工藝真正的留在當(dāng)下，活在未來。