新媒體環(huán)境下中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播研究

劉 娟

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出：“文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。文化興國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興?！敝腥A優(yōu)秀傳統(tǒng)文化延續(xù)著國(guó)家和民族的精神血脈，既需要薪火相傳、代代守護(hù)，也需要與時(shí)俱進(jìn)、推陳出新。在新媒體環(huán)境下，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播獲得了新的機(jī)遇，但也面臨諸多挑戰(zhàn)?；诖?，如何在新媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有效傳播是中華民族復(fù)興道路上一個(gè)值得深入研究的重要課題。

一、新媒體環(huán)境下中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播呈現(xiàn)的變化

新媒體是區(qū)別于傳統(tǒng)電視、廣播、報(bào)紙的新的媒介形式，由新媒體構(gòu)成的傳播環(huán)境，能夠讓信息資源更加豐富、信息傳播速度更快，傳播手段也更加多元化?；诖耍腥A優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在傳播中也發(fā)生了新的變化。

一是新媒體讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播更加便捷。比如受眾可以在不受時(shí)間與空間的情況下自由接收信息。尤其是在移動(dòng)智能設(shè)備不斷普及的情況下，傳統(tǒng)文化的傳播變得更加便捷，受眾可以隨時(shí)隨地接受文化熏陶。二是新媒體讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的內(nèi)容更為豐富。傳統(tǒng)文化總是給人一種守舊、刻板的印象，而在新媒體環(huán)境中，聲、畫、影等多種現(xiàn)代視聽技術(shù)逐漸融入傳統(tǒng)文化之中，這不僅讓文化形式更加生動(dòng)、更具吸引力，而且能夠在有限的時(shí)間和空間內(nèi)傳遞更多文化信息，提高了傳播效率。三是新媒體促使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播渠道更加多元。比如新媒體可以與傳統(tǒng)媒體相融合，搭建新的傳播平臺(tái)，讓不同受眾能夠依托線上線下不同途徑接受文化。此外，微信公眾號(hào)、微博以及媒體的官方網(wǎng)站等，也成為各種文化傳播的重要渠道，滿足了不同受眾，尤其是一些年輕受眾對(duì)傳統(tǒng)文化的需求。四是新媒體擴(kuò)大了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播范圍。社交媒體上的人們相互溝通會(huì)讓某一種文化現(xiàn)象迅速傳播，甚至還會(huì)出現(xiàn)各種衍生品，這種令人驚訝的傳播速度，讓傳統(tǒng)文化的影響從線上拓展到線下，從國(guó)內(nèi)延伸到國(guó)外[1]12。

二、新媒體環(huán)境下中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播有益做法

(一)搭建優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播平臺(tái)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用普及的背景下，網(wǎng)絡(luò)空間應(yīng)成為現(xiàn)代人區(qū)別于現(xiàn)實(shí)生活空間的另一個(gè)“空間”，在這一虛擬空間內(nèi)的生存與發(fā)展也逐漸引起了現(xiàn)代社會(huì)的關(guān)注。正是在這一背景下，新媒體作為一種在虛擬空間中傳遞信息的手段逐漸受到人們的認(rèn)可[2]。相關(guān)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)受眾認(rèn)為，利用新媒體優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與新媒體的技術(shù)融合，打造優(yōu)質(zhì)的新媒體文化傳播平臺(tái)是十分必要且重要的?；诖?，在新媒體環(huán)境下，搭建中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播平臺(tái)不僅是文化傳承的需要，也是滿足受眾在虛擬空間內(nèi)精神需求的方法。目前，利用新媒體，搭建優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播平臺(tái)的方法主要包括以下幾種：

第一，利用網(wǎng)站、微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)等搭建網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，并推動(dòng)平臺(tái)的有效運(yùn)行。比如一些地方政府中負(fù)責(zé)文化傳播的相關(guān)部門利用各種社交媒體平臺(tái)推出了文化欄目。相較于自媒體平臺(tái)，這些平臺(tái)更具公信力和影響力，且能夠正確把握文化傳播的方向，引導(dǎo)輿論。再如，上海市人民政府辦公廳的微信平臺(tái)“上海發(fā)布”中包含文化專欄內(nèi)容，欄目積極挖掘上海地方文化，重視傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的融合，并利用文化宣傳積極塑造上海城市形象，獲得了較好的文化傳播效果。

此外，一些新的視頻音頻平臺(tái)在傳統(tǒng)文化方面也展現(xiàn)出了巨大的潛力。傳統(tǒng)戲曲是我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，京劇更是被譽(yù)為國(guó)粹。為了能讓這些經(jīng)典文化通過聲音渠道傳遞給受眾，一些音頻平臺(tái)開設(shè)了各種戲曲欄目，并在欄目中分出更精細(xì)的專輯模塊，例如蜻蜓FM的戲曲分類欄里有《在北大聽白先勇講昆曲》，喜馬拉雅的戲曲頻道里有《京劇坤生王珮瑜：京劇其實(shí)很好玩》等節(jié)目。受眾通過智能手機(jī)，點(diǎn)開App就可以在感受戲曲藝術(shù)魅力的同時(shí)，學(xué)到不少關(guān)于傳統(tǒng)戲曲的專業(yè)知識(shí)，還可以和專家在線互動(dòng)交流，全方位感知戲曲文化。在這樣的媒體平臺(tái)下，傳統(tǒng)的音頻搭上了新媒體的快車，為傳統(tǒng)文化的積極傳播提供了新的途徑[3]。

第二，文化傳播相關(guān)組織應(yīng)積極搭建數(shù)字化平臺(tái)，構(gòu)建更加系統(tǒng)、全面和專業(yè)的傳播體系。數(shù)字化平臺(tái)基于網(wǎng)絡(luò)傳播和云端存儲(chǔ)而建立，是一個(gè)具有共建、共享功能的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，具備存儲(chǔ)、采集、展示和應(yīng)用等多項(xiàng)功能。例如，一些地區(qū)博物館面臨文獻(xiàn)資料存儲(chǔ)困難等問題，導(dǎo)致很多承載著厚重歷史的文物在時(shí)間的侵蝕下逐漸失去光彩。為解決這一問題，博物館的管理者可以利用數(shù)字化平臺(tái)建立數(shù)字博物館，配合先進(jìn)的3D技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)記錄保存各類文化遺產(chǎn)，同時(shí)還可以利用虛擬技術(shù)還原歷史，為受眾提供沉浸式的文化體驗(yàn)。例如北京故宮于2017年推出了VR沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目。借助這一技術(shù)，游客可突破時(shí)空限制，變身古人，在鮮活的歷史場(chǎng)景中行走、觸摸和體驗(yàn)，進(jìn)而身臨其境地感受故宮的歷史和文化魅力。這種虛擬技術(shù)的應(yīng)用在新媒體環(huán)境下創(chuàng)新了文化表現(xiàn)形式，為受眾提供了全新的感官體驗(yàn)，大幅提高了文化傳播效果。

第三，受眾打造自媒體，搭建個(gè)性化的文化傳播平臺(tái)。在新媒體環(huán)境下，受眾在信息傳播中的參與度越來(lái)越高。中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的傳播需要每一個(gè)中國(guó)人的努力，而各種新媒體手段讓受眾成為文化傳播的主體。各種自媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，讓那些瀕臨失聲的傳統(tǒng)文化發(fā)出了聲音。例如，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上，一些用戶會(huì)通過錄制、剪輯等手段，展現(xiàn)隱藏在民間的傳統(tǒng)手工藝，讓這些文化遺產(chǎn)在新媒體的傳播下“重獲生機(jī)”，從而吸引更多人關(guān)注，為傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展注入新的力量。

(二)打造具有影響力的傳統(tǒng)文化品牌

在新媒體環(huán)境下，各種文化產(chǎn)品層出不窮，但各種產(chǎn)品良莠不齊。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含著巨大的資源潛能，也是中華民族標(biāo)志性的文化符號(hào)。基于此，在文化傳播中應(yīng)引入品牌化戰(zhàn)略，挖掘傳統(tǒng)文化資源，打造文化品牌，滿足受眾文化需求的同時(shí)，擴(kuò)大文化的影響力。

在新媒體環(huán)境中，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的品牌建設(shè)首先要找準(zhǔn)定位。在紛繁復(fù)雜的信息傳播中，現(xiàn)代人需要一個(gè)明確的導(dǎo)向，一些顯著的標(biāo)簽則能夠讓其印象深刻并形成認(rèn)知。例如，云南省精心打造“七彩云南”品牌，利用傣族舞、茶文化以及云南洱海的美麗傳說(shuō)等，形成一個(gè)充滿文化魅力的品牌形象，這一形象在新媒體的傳播中不斷強(qiáng)化，從而在受眾腦海中形成深刻印象，最終逐漸形成了品牌效應(yīng)。當(dāng)然，新媒體在品牌推廣中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，在文化傳播中，還應(yīng)該圍繞優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵設(shè)置文化品牌。例如，《上新了·故宮》以故宮博物院背后的歷史故事為主線，采取敘事的方式，為觀眾呈現(xiàn)了充滿文化氣息的故事。節(jié)目一經(jīng)推出，在流量、口碑、話題等多領(lǐng)域獲得認(rèn)可，成為故宮這一文化品牌中非常具有代表性的一個(gè)文化產(chǎn)品[1]22。

(三)完善優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)鏈條

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的一筆寶貴遺產(chǎn)，不僅蘊(yùn)含巨大的文化價(jià)值，更包含豐富的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在新媒體環(huán)境下，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播可以充分利用文化“IP”打造文化產(chǎn)業(yè)，并延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，讓文化傳播與商業(yè)模式相結(jié)合，為文化傳播注入更強(qiáng)勁的動(dòng)力[4]。例如，故宮作為中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化最大的一座資源庫(kù)，在新媒體的環(huán)境下，逐漸開啟了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道路。2014年，故宮官方推出了“胤禛美人圖”“紫禁城祥瑞”“皇帝的一天”三款A(yù)pp，以顛覆形象的方式讓原本端坐在紫禁城中的文物與大眾“打成一片”，在與受眾的互動(dòng)中極大地調(diào)動(dòng)起他們了解故宮、了解傳統(tǒng)文化的興趣。之后，故宮與阿里巴巴、騰訊合作，搭建文創(chuàng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)，推出故宮定制版游戲，制作QQ表情等，利用故宮元素為受眾形成更加生動(dòng)的文化熏陶。根據(jù)故宮的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)可以看出，在新媒體環(huán)境下，固守陳規(guī)是不可取的，只有積極探索文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路，為受眾提供優(yōu)質(zhì)且多元的文化產(chǎn)品，才是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承的可取之路[2]。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在民族復(fù)興、文化強(qiáng)國(guó)的時(shí)代背景下，實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有效傳播，是文化傳承與創(chuàng)新發(fā)展的基本要求。新媒體環(huán)境下，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播面臨諸多新變化，而這些變化也帶來(lái)了新的傳播機(jī)遇?；诖?，應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體，積極搭建優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播平臺(tái)，打造具有顯著影響力的傳統(tǒng)文化品牌，不斷延長(zhǎng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)鏈條。