對鄉(xiāng)村旅游推動鄉(xiāng)村文化可持續(xù)發(fā)展的思考
——兼論鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的文化動因與文化后果

張 琰

一、鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村旅游

隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，鄉(xiāng)村因其傳統(tǒng)文化以及與自然的親近成為城市居民無法阻擋的誘惑，“到鄉(xiāng)村去”成為城市居民一種重要的旅游選擇，鄉(xiāng)村旅游由此產(chǎn)生。鄉(xiāng)村旅游根植于鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化。鄉(xiāng)村文化由物質(zhì)文化、制度文化和精神文化等不同層次的豐富內(nèi)容構(gòu)成。其中，鄉(xiāng)村物質(zhì)文化包含民居建筑、農(nóng)耕業(yè)態(tài)、傳統(tǒng)飲食、綠色田園、山水景觀和特色手工等內(nèi)容；鄉(xiāng)村制度文化主要包含居住群落制度、鄉(xiāng)村禮儀文化、鄉(xiāng)村傳統(tǒng)民俗和景觀布局文化；鄉(xiāng)村精神文化包含鄉(xiāng)俗節(jié)日文化、居民生活文化、民間藝術(shù)文化和區(qū)域特色產(chǎn)品[1]。

鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村旅游的吸引力所在，是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)的基礎(chǔ)與核心。但目前，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)多依靠單一的農(nóng)業(yè)資源，即以采摘、觀光、垂釣、農(nóng)家特色飲食為主的農(nóng)家樂，使鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵嚴重不足，旅游產(chǎn)品單一粗俗。為了迎合旅游者的需求，眾多現(xiàn)代化游樂設(shè)施走進鄉(xiāng)村，許多原生態(tài)的田園風景在現(xiàn)代化的景觀規(guī)劃中逐漸消失。因此，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，如何充分開發(fā)鄉(xiāng)村文化，如何在現(xiàn)代化和全球化的潮流中實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的傳承和發(fā)展，就成為一個需要解決的重要問題。

二、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的三大視角

本文從“他者”“我者”“中介者”三大視角切入，從文化動因與文化后果兩方面深入鄉(xiāng)村旅游表象的背后，解析“他者”文化，“我者”體驗，“中介者”在鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村文化中扮演的角色、追求的利益，以及隨之產(chǎn)生的積極與消極影響，從更深層面揭示鄉(xiāng)村旅游及文化現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展機制。

(一)“他者”文化視角——鄉(xiāng)村特色文化視角

“他者”為人類學術(shù)語，在旅游學中表征為“被觀光的地方人群”。

1.文化動因：鄉(xiāng)村文化的吸引力

根據(jù)人類學家納爾遜·格雷本的旅游儀式論：現(xiàn)代社會中，人們整日深陷于繁忙的工作和煩瑣的家庭生活中，像陀螺般終日不停歇地旋轉(zhuǎn)。為了重新挖掘出生命的熱情，為了給麻木無感的精神充電，人們通過旅游這一儀式，實現(xiàn)對他者(異域、異文化)的追尋，用自己所有的感官去體味一種富于巨大變化的差異感，從而使精神從麻木中解脫，在旅游中完成自我更新。所以，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的文化動因就是：鄉(xiāng)村文化獨有的詩情畫意、安逸祥和與在現(xiàn)代化和全球化中漸趨遺失的傳統(tǒng)強烈刺激著城市居民。走入鄉(xiāng)村，體驗傳統(tǒng)民風民俗，欣賞優(yōu)美的鄉(xiāng)村風景，成為都市人群對城市喧囂與淡漠人情的一種逃避。

2.文化后果：鄉(xiāng)村旅游的“族群認同”效應(yīng)

(1)鄉(xiāng)村旅游是村民“族群認同”觀念最直觀、最重要的表達手段?！叭魏我粋€民族和族群都會在現(xiàn)代社會中通過各種方式進行‘族群認同’?！盵2]268承載鄉(xiāng)村文化的各類符號化載體，如田園景觀、民居建筑、儀式慶典等，皆在旅游中展示給旅游者時，凸顯出鄉(xiāng)村與眾不同的特質(zhì)，強調(diào)著城鄉(xiāng)之間、現(xiàn)代與傳統(tǒng)之間、全球趨同化與鄉(xiāng)村地域性之間的差異。這種凸顯與強調(diào)正是鄉(xiāng)村族群認同觀的體現(xiàn)。

(2)“族群認同”觀念借助鄉(xiāng)村旅游進一步強化?！白迦赫J同”的文化，必須通過一定方式的表述，才能使一個族群重新認識自身，才能強化“我們”與“他們”之間不同的文化分野，并進而強化族群認同的心理意識。對于村民而言，祖輩傳承的生產(chǎn)生活方式與固守的村莊景觀被外部世界如此推崇，有利于激發(fā)其對自身文化價值的再認識。為了滿足旅游者的需求，村民對傳統(tǒng)進行保護、恢復甚至拯救，并通過旅游表達，獲得外界更進一步的熱捧。由此，村民對鄉(xiāng)村文化認同感進一步強化。

(二)“我者”體驗視角——旅游者體驗的視角

1.文化動因：鄉(xiāng)村獨有的旅游體驗

旅游，對于人類來說，最大的吸引力便是“體驗”。人們?yōu)榱俗穼ぁ绑w驗”而選擇旅游，為了印證“體驗”而付諸旅游。在旅游中，人們因“體驗”而愉悅，因“體驗”而滿足。在鄉(xiāng)村旅游中，從城市水泥叢林逃離的旅游者與傳統(tǒng)和自然親密接觸，置身于寧靜祥和的環(huán)境中，充分體驗鄉(xiāng)村優(yōu)美別致的自然風景和原真性的風俗風情。

2.文化后果：鄉(xiāng)村旅游體驗與“舞臺真實性”

旅游者進行鄉(xiāng)村旅游的目的是體驗鄉(xiāng)村文化，獲得放松與田園美的享受，因此，鄉(xiāng)村文化在迎合旅游者體驗的同時能否真實地展現(xiàn)就成為一個問題。根據(jù)麥坎內(nèi)爾的“舞臺真實性”理論，向旅游者展示的鄉(xiāng)村文化會將農(nóng)村的艱苦與貧困隱藏在后臺，而在前臺展演給游客所期望體驗的鄉(xiāng)村，這種“舞臺真實”已經(jīng)與真正意義上的鄉(xiāng)村文化相去甚遠。然而，“‘真實性’事實上包含了許多方面不同的意義和指示”[2]160。科恩認為：“所謂‘真實性’并不等于原始，而是可以轉(zhuǎn)變的。因為不同的人對‘真實’有不同的看法和認識，這些都取決于他們的文化水平和審美功能等。所謂‘真實’是可以被創(chuàng)造的、變化著的。”[3]厄里的“旅游者注目論”也說明旅游者體驗的被滿足程度取決于旅游者帶有“主觀”色彩的“注目”，而不在于麥坎內(nèi)爾提及的“真實”是否在旅游中被呈現(xiàn)。

因此，旅游者的旅游體驗與麥坎內(nèi)爾提及的文化“真實性”并無太大關(guān)聯(lián)。對此，彭兆榮教授認為：“在旅游的‘真實性’的討論中，最為重要的可能還不是景點、景區(qū)的‘真實’情況，而是游客體驗的‘真實’程度?！慰驮诼糜位顒又械淖晕腋惺堋侨魏卫硇苑治龆紵o法替代的?！盵2]194也就是說，旅游者只要求獲得的“體驗”是“真實”的，而不在乎他們所面對的鄉(xiāng)村文化是不是真正意義上的“真實”。

那么，迎合旅游者旅游體驗的鄉(xiāng)村旅游在表達鄉(xiāng)村文化時，就不可避免地將鄉(xiāng)村文化“舞臺化”，或稱“文化商品化”。“文化商品化”實質(zhì)是文化的買賣消費過程。在這個過程中，鄉(xiāng)村文化資源以旅游商品的形式售出并獲得經(jīng)濟利益。那么，文化商品化對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的傳承是洪水猛獸還是仙丹妙藥？對于這些問題的答案并不能概而論之，因為這是由旅游業(yè)的雙刃性來決定的。

(1)文化商品化對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的積極影響。文化是處于動態(tài)中的，不是僵化的，一成不變的，不斷的發(fā)展和變化才是文化的存在狀態(tài)。鄉(xiāng)村旅游中，村民對文化資源的開發(fā)過程就是對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的再創(chuàng)造與重構(gòu)過程。如將自然形成的鄉(xiāng)村景色人工景觀化、鄉(xiāng)村特色飲食商品化，甚至是村民生活方式與習慣，如環(huán)保意識和衛(wèi)生意識等也與現(xiàn)代文明接軌。這一重建的鄉(xiāng)村文化，由于與現(xiàn)代文化接軌，一方面提升了旅游者對當?shù)剜l(xiāng)村文化的認同感，增強了本地文化的可進入性；另一方面，先進的現(xiàn)代文化基因也使鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化獲得了新的生機與活力，獲得了進一步發(fā)展的動力，提升了村民的文化自豪感和認同感。因此，“文化商品化”能使“真實的文化被再現(xiàn)，再造的文化被發(fā)明，并使傳統(tǒng)文化得到修飾和注入活力。可使傳統(tǒng)文化得以傳承和延續(xù)”[3]。

另外，無論是旅游者還是村民，他們都無一例外地接受了這一再建構(gòu)的文化，即他們都認定該文化是“真實”的，雖然它是經(jīng)過商品化的過程被再造的，雖然它與商品化前的傳統(tǒng)文化發(fā)生了一些偏離；也即“商品化與真實性在一定條件下會發(fā)生轉(zhuǎn)型”[3]。

(2)文化商品化對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的消極影響。雖然文化商品化使鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化獲得了新的發(fā)展契機，擴大了影響范圍，但不可否認的是，文化商品化也會使鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化變異、內(nèi)涵消亡。

目前，為了迎合旅游者休閑放松的需求以及對鄉(xiāng)村特色的獵奇，鄉(xiāng)村旅游多采取休閑農(nóng)業(yè)和觀光農(nóng)業(yè)的開發(fā)模式，以農(nóng)家樂和采摘園為代表，并輔以卡丁車、CS、滑草等現(xiàn)代娛樂項目。這種開發(fā)模式使鄉(xiāng)村文化停留在農(nóng)業(yè)資源層面，造成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一雷同，開發(fā)層次低，建設(shè)簡單化、重復化、粗俗化。而承載有鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的民風民俗則在商品化的沖擊下日漸淡漠，導致鄉(xiāng)村文化漸趨表象化，減弱了村民的凝聚力，進而使鄉(xiāng)村文化喪失傳承的生命力，僅余以商業(yè)為目的的農(nóng)業(yè)外表。

(三)“中介者”視角——連接鄉(xiāng)村文化與旅游者的橋梁

“中介者”一詞源于經(jīng)濟學領(lǐng)域，原意是指經(jīng)濟上的中間人，“在買賣雙方進行斡旋、調(diào)解以使買賣得以順利進行的中介者或解釋人”。旅游當中的“中介者”指在旅游者與東道主之間建立聯(lián)系、進行互動的橋梁和紐帶。

1.文化動因：連接“旅游者與鄉(xiāng)村文化”的橋梁

如前所述，鄉(xiāng)村旅游一方面要展示鄉(xiāng)村文化，另一方面又要迎合與滿足旅游者的旅游體驗。因此，鄉(xiāng)村旅游就成為融合鄉(xiāng)村文化與旅游者體驗于一體的集合，該集合中聚集著表征鄉(xiāng)村文化與體驗的諸多符號。這些符號傳遞著旅游者與村民雙方的意識、態(tài)度和價值認同，反映著雙方的文化整合趨勢，使雙方都能夠?qū)@一系列符號表示理解、接受和認同。如此，鄉(xiāng)村旅游才能成為“符號性中介者”，成為“旅游者與村民”雙方所代表的文化互動態(tài)勢的表征，成為連接雙方文化的橋梁和紐帶。

2.文化后果：對旅游者的迎合以及對鄉(xiāng)村文化保護性的開發(fā)

“中介者”的功能與作用，決定了“中介者”的雙重責任：一方面要滿足旅游者需求，另一方面要傳達鄉(xiāng)村文化。因此，鄉(xiāng)村旅游在表達文化時要尊重其獨特性與完整性，兼顧內(nèi)涵與形式，同時還要照顧旅游者的體驗需求與文化背景。

三、鄉(xiāng)村旅游推動鄉(xiāng)村文化可持續(xù)發(fā)展的路徑

(一)“舞臺真實”要以鄉(xiāng)村文化為根基，防止因“前后兩分制”造成鄉(xiāng)村文化分裂

鄉(xiāng)村旅游展現(xiàn)的“舞臺真實”雖然并不是真正意義上的鄉(xiāng)村文化本身，但是要建立在鄉(xiāng)村文化基礎(chǔ)之上，以鄉(xiāng)村文化為根基、為源泉，通過加工、提煉，使鄉(xiāng)村文化特色更為突出。換句話說，鄉(xiāng)村文化的再創(chuàng)造、再加工，需要以“本土化”和“特色化”為主旨，才能使鄉(xiāng)村文化無論在“前臺”還是“后臺”，都能保持一體化和完整性，防止其畸形分裂。

(二)在與外來文化的整合過程中，鄉(xiāng)村文化要堅守自身的內(nèi)涵與精髓，要以強化“族群認同”為要務(wù)

鄉(xiāng)村文化商品化時，為了提升旅游者對本土文化的接受力與認同感，滿足旅游者的體驗需求，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化不可避免地要借鑒、吸收現(xiàn)代文化中的某些因子，及至最終調(diào)適自身文化，并使其發(fā)生改變。在這一過程中，鄉(xiāng)村文化極有可能發(fā)生“同化”現(xiàn)象。因為相對于現(xiàn)代文化，鄉(xiāng)村文化處于弱勢。但這一結(jié)果是誰都不愿意看到的。那么，為了防止“同化”現(xiàn)象的發(fā)生，在對鄉(xiāng)村文化進行再建構(gòu)時，應(yīng)本著堅守本土文化內(nèi)涵與精髓的原則。在尊重村民文化意愿的基礎(chǔ)上，在不損害鄉(xiāng)村文化認同感和凝聚力的基礎(chǔ)上，與現(xiàn)代文化接軌，才能使鄉(xiāng)村文化獲得前進發(fā)展的契機與動力，再造鄉(xiāng)村文化的繁榮。

(三)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)要結(jié)合旅游者的“真實感”

對于旅游者來說，雖然他們的旅游動機是為了體驗真實的鄉(xiāng)村文化，但受文化水平和審美能力等主觀因素的影響，“真實”在不同的人眼中有不同的理解和認知?！罢鎸嵤且环N人的概念”，而且，“真實是在不斷變化著的，并不真正存在于某地……”[3]故而，在堅持鄉(xiāng)村文化“本土化”與“特色性”的同時，要密切結(jié)合旅游者對鄉(xiāng)村文化的認知，從而使“舞臺真實”得到旅游者廣泛的認同和接受。當然，這并不說明“舞臺真實”就能違背上述兩個原則。

(四)鄉(xiāng)村旅游符號的開發(fā)，要考慮符號的“社會化敘事”功能

現(xiàn)代消費社會中，符號可以高效地傳遞商品信息。旅游中，旅游景物、旅游商品、旅游經(jīng)歷等也都以符號的形式展示，“從符號學理論的角度來看，旅游的過程就是一種符號化過程，人們通過旅游與客觀世界互動形成內(nèi)涵豐富的廣義旅游符號系統(tǒng)”[4]。這些旅游符號系統(tǒng)“背后隱藏著含而不露的文化社會象征意義”[4]。也就是說，這些旅游符號實質(zhì)上是“社會歷史背景的敘事產(chǎn)物”[2]192，具有極強的“社會化敘事功能”。因此，鄉(xiāng)村旅游符號不僅是鄉(xiāng)村文化與外來文化的凝縮，更反映了“旅游者/村民”雙方文化植根的社會特質(zhì)、經(jīng)歷的歷史流年。換句話來說，鄉(xiāng)村旅游符號暗含著形成“旅游者/村民”文化的諸多背景。故而，對鄉(xiāng)村旅游符號的選擇、開發(fā)與設(shè)計，就要慎之又慎，既要考慮到具有外來文化背景的旅游者對鄉(xiāng)村文化的理解和接受能力，又要在鄉(xiāng)村文化與外來文化的整合過程中，準確地把握鄉(xiāng)村文化誕生、發(fā)展的社會歷史土壤，尊重村民的文化信仰和文化自尊，努力避免旅游符號象征與鄉(xiāng)村文化、歷史、社會特質(zhì)的錯位甚至脫節(jié)，從而導致旅游者對鄉(xiāng)村文化的誤讀，更為嚴重的是鄉(xiāng)村文化與其社會歷史之間發(fā)生的斷裂與異化。