“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下承德農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

鞠安琪，王玲玲

（河北民族師范學(xué)院，河北承德 067000）

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為人們的生產(chǎn)生活帶來了極大的便利，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，電子商務(wù)獲得了高速的發(fā)展，為社會經(jīng)濟(jì)水平的提升做出了巨大貢獻(xiàn)。當(dāng)前階段，農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易在電子商務(wù)的支持下煥發(fā)出了新的生機(jī)。但是我們需要意識到，只有對網(wǎng)絡(luò)營銷的策略進(jìn)行不斷的創(chuàng)新探索，才能有效地提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售數(shù)量，從而創(chuàng)造出更加可觀的經(jīng)濟(jì)效益。承德地處山區(qū)、晝夜溫差大，得天獨厚的地域環(huán)境培育出新鮮且有特色的農(nóng)產(chǎn)品。以京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略為依托，利用互聯(lián)網(wǎng)智能化、物聯(lián)化、便利化、實時化等手段，為農(nóng)業(yè)營銷帶來巨大轉(zhuǎn)變。將承德市生態(tài)資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為生態(tài)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。但由于農(nóng)產(chǎn)品自身的特殊性，以及企業(yè)缺乏樹立品牌意識，網(wǎng)絡(luò)營銷人才的缺乏等問題，使承德網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展受到了一定影響。企業(yè)需要結(jié)合科學(xué)的營銷手段改善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力和市場潛力，從而加速現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

1 承德市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

1.1 農(nóng)產(chǎn)品自身特殊性

承德市四季分明，農(nóng)產(chǎn)品豐富，夏天的農(nóng)產(chǎn)品多為新鮮水果及蔬菜。瓜果蔬菜難保存易變質(zhì)，不易運輸。承德大杖子村夏季盛產(chǎn)杏和葡萄，杏大如雞蛋，葡萄甜如蜜。大部分杏剛成熟時被游客采摘購買。杏的剩余量不足導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)銷售會出現(xiàn)供不應(yīng)求現(xiàn)象。受水果成熟時間限制，7月初杏一夜之間落地來不及放到網(wǎng)絡(luò)上銷售。商戶只能把杏放到線下銷售。大杖子村葡萄香甜味美，紫葡萄不僅可以緩解視力退化還可以減少皺紋產(chǎn)生，但是葡萄保存期短并且不適合長途運輸，容易擠壓變質(zhì)。所以承德一些新鮮的農(nóng)產(chǎn)品不適宜網(wǎng)絡(luò)營銷。

1.2 企業(yè)缺乏樹立品牌意識

信息化時代下，消費者除了注重購物的便捷性，更注重商品的品質(zhì)和安全。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售量的增加需要依靠構(gòu)建特色鮮明的農(nóng)產(chǎn)品品牌[1]。承德僅有98 家擁有自身品牌的企業(yè)入駐“承德山水”平臺，由此可見承德大多數(shù)企業(yè)并不能意識到品牌培育的重要性。品牌化建設(shè)需要耗費大量的金錢和時間，前期成效較慢。很多公司注重對技術(shù)的投入，而忽視品牌建設(shè)。他們并沒有體會到良好的品牌形象給他們帶來的經(jīng)濟(jì)效益，從而使得較多經(jīng)營者品牌化意識淡薄，對于品牌建設(shè)的積極性較低。例如，承德雙鳳綠色養(yǎng)雞合作社產(chǎn)出的桑葉雞蛋比普通雞蛋營養(yǎng)價值更高，桑葉雞蛋可改善心肌循環(huán)、具有降壓防癌等功效。但是經(jīng)營者只愿意投入一小部分錢去構(gòu)建和宣傳品牌。大部分的錢需要購買專利和維持運營。他們意識到提高銷量要依靠良好的品牌形象，但是品牌意識不僅是建立一個品牌的形象，后續(xù)還需要進(jìn)行品牌管理和品牌延伸。大多數(shù)農(nóng)貿(mào)公司多注重消費者對品牌的認(rèn)知階段，沒有深入調(diào)查消費者的需求，確定品牌定位。承德農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還處于初期階段，雖然很多企業(yè)注重品牌的創(chuàng)新力，但是仍沒有將農(nóng)產(chǎn)品深層價值挖掘出來，品牌化的經(jīng)營和銷售思路單一。沒有運用多媒介、多渠道、多方位對農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行推廣，很難提高影響力成為全國著名的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

1.3 企業(yè)缺乏農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才

網(wǎng)絡(luò)營銷必須依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，這就需要人才既懂一定計算機(jī)技術(shù)又懂如何營銷[2]。承德農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者沒有掌握營銷知識和IT 技術(shù)。由于學(xué)歷較低，他們學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷知識和現(xiàn)代信息技術(shù)能力較弱。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷最基礎(chǔ)的組織結(jié)構(gòu)有前端人員和后臺人員。前端人員包括客服等運營人員；后臺人員則包括美工和倉儲人員。隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”概念的升溫，承德市自身發(fā)展緩慢，緊鄰京津。具備電子商務(wù)知識和IT 技術(shù)的專業(yè)人才大多去一線城市發(fā)展，承德這種四線城市很難留住人才，導(dǎo)致承德網(wǎng)絡(luò)推廣人員、軟件工程師等中高端人才吃緊，出現(xiàn)了需求量大但應(yīng)聘者少的結(jié)構(gòu)性矛盾，存在較大的人才缺口。對于農(nóng)產(chǎn)品這種有特殊性的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，還應(yīng)掌握基本的農(nóng)業(yè)知識才能充分挖掘市場信息，增加產(chǎn)品競爭力。

1.4 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺單一

現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺各式各樣，不同的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺可以為企業(yè)帶來不同的利益[3]。承德企業(yè)大多發(fā)展速度緩慢，資金不足。在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)因為網(wǎng)絡(luò)營銷平臺入駐費用太高，部分企業(yè)很難承擔(dān)一家平臺的費用，更不用說同時入駐很多平臺。營銷平臺的單一性直接限制了農(nóng)產(chǎn)品營銷活動，難以突破現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品市場的銷量。由于農(nóng)戶和企業(yè)家欠缺網(wǎng)絡(luò)營銷知識，他們浪費很多人力和物力也很難判斷自己的農(nóng)產(chǎn)品適合哪種網(wǎng)絡(luò)平臺。更不愿用大量的資金去比較更多的平臺。企業(yè)發(fā)展較緩導(dǎo)致選擇網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的局限性，更限制承德農(nóng)產(chǎn)品市場的開發(fā)。

2 承德市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷解決辦法

2.1 企業(yè)完善農(nóng)產(chǎn)品物流系統(tǒng)

物流系統(tǒng)的完善直接影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷量，只有物流通暢才能使網(wǎng)絡(luò)銷售順利進(jìn)行[4]。企業(yè)可先建立惠民農(nóng)產(chǎn)品信息平臺，利用大數(shù)據(jù)分析居民的生活習(xí)慣、消費習(xí)慣，將農(nóng)產(chǎn)品與其進(jìn)行匹配提前將居民喜歡的農(nóng)產(chǎn)品配送到相應(yīng)的超市和農(nóng)貿(mào)市場?？茖W(xué)地規(guī)劃配送路線，節(jié)省運送時間，在農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)倪^程中，為了減少其損耗，應(yīng)建立冷鏈物流系統(tǒng)。確保農(nóng)產(chǎn)品在采摘、加工、運輸?shù)倪^程中保持符合自身特性的低溫狀態(tài)。企業(yè)引進(jìn)新型的采摘工具，對于較為脆弱的瓜果蔬菜需要小心處理，在加工過程中引進(jìn)冷鏈設(shè)備對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行保鮮，此外在設(shè)計包裝中應(yīng)考慮農(nóng)產(chǎn)品自身的特性進(jìn)行分級化處理，脆弱的農(nóng)產(chǎn)品在包裝上應(yīng)加入防震設(shè)計。企業(yè)和農(nóng)戶應(yīng)合力打造新型物流管理系統(tǒng)，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行全程監(jiān)控跟蹤，由于農(nóng)民知識的局限性，物流系統(tǒng)應(yīng)操作簡單易用。利用APP 網(wǎng)絡(luò)資源多方配合，公司可以在APP 中收到客戶下單，物流系統(tǒng)自動篩選車隊運輸，司機(jī)利用APP 隨時匯報運輸節(jié)點，多方通過APP 可有效溝通，實時追蹤，積極反饋。

2.2 企業(yè)樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌意識

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)可以推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程，多方積極協(xié)作促進(jìn)企業(yè)提高建設(shè)品牌意識[5]。農(nóng)業(yè)公司建立品牌不僅是注冊商標(biāo)這一簡單過程，而是要為消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，通過對產(chǎn)品的運營管理，發(fā)掘產(chǎn)品深層價值，樹立良好的企業(yè)形象。承德各級政府應(yīng)大力倡導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，通過貸款補助等形式增加農(nóng)業(yè)品牌化專項資金，助力區(qū)域品牌建設(shè)。政府扶持龍頭企業(yè)加速發(fā)展，使龍頭企業(yè)帶頭進(jìn)行品牌培育，打造區(qū)域特色品牌，充分發(fā)揮龍頭企業(yè)引領(lǐng)作用。企業(yè)更應(yīng)多與農(nóng)戶加強溝通以尋求農(nóng)業(yè)發(fā)展新模式，增強品牌觀念的同時增加產(chǎn)品的附加價值，龍頭企業(yè)應(yīng)與專業(yè)電子商務(wù)運營商聯(lián)手進(jìn)行品牌培育，以良好的企業(yè)形象和品牌文化搭建涉農(nóng)電商平臺，共同建設(shè)產(chǎn)品質(zhì)量過硬，服務(wù)態(tài)度良好的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，吸引農(nóng)戶商家入駐平臺，增加顧客購買方式，使顧客能線上線下同時交易。打造良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌在增加農(nóng)產(chǎn)品銷量同時又為顧客的生活提供了便利。

2.3 校企合作培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要轉(zhuǎn)變商戶對農(nóng)產(chǎn)品銷售的觀念，從傳統(tǒng)銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)銷售模式[6]。為了讓更多商戶主動學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)銷售策略?？焖賹崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)信息化建設(shè)，推動不發(fā)達(dá)地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)程。企業(yè)應(yīng)聯(lián)合承德地方高校，推動校企合作，定向培養(yǎng)適合地方發(fā)展的電子商務(wù)人才，助推農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)將承德地方高校和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)互聯(lián)互通、資源共享、建立智能化的電子商務(wù)知識平臺。企業(yè)人員可從群圈化的電子商務(wù)知識平臺學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷技巧。高校專業(yè)教師可利用網(wǎng)絡(luò)平臺對職工進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷知識和計算機(jī)知識的培訓(xùn)，以實現(xiàn)企業(yè)自身的轉(zhuǎn)型升級。政府加大對于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)職業(yè)教育的投入，建設(shè)職業(yè)教育培育基地，鼓勵企業(yè)加大員工在電子商務(wù)知識方面的培訓(xùn)，使農(nóng)戶不僅能學(xué)會農(nóng)業(yè)知識，更要提高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用水平，培養(yǎng)大量電子商務(wù)人才是繁榮農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要手段。

2.4 政府助力企業(yè)增加網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

線上農(nóng)產(chǎn)品品牌形象和品質(zhì)是通過營銷平臺向消費者呈現(xiàn)的，所以農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的增加可在一定程度上提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量，從而推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展[7]。承德各級政府應(yīng)出臺幫扶“農(nóng)業(yè)電商”的政策，積極開展關(guān)于電商知識培訓(xùn)的相關(guān)活動，為農(nóng)民和企業(yè)家獲取電商知識提供途徑。在一定程度上幫助他們選擇合適的平臺使得產(chǎn)銷環(huán)節(jié)銜接得當(dāng)。政府謀求與網(wǎng)絡(luò)營銷平臺合作機(jī)會，幫助承德企業(yè)獲得入駐平臺的優(yōu)惠政策、 降低平臺收取的提點費。龍頭企業(yè)充分發(fā)揮帶頭作用，增加網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，為地方企業(yè)做出表率。鼓勵企業(yè)間的經(jīng)驗分享、交流協(xié)作。企業(yè)也可以建立分享獎勵機(jī)制。一方面鼓勵消費者分享在不同網(wǎng)絡(luò)營銷平臺購買農(nóng)產(chǎn)品的體驗，另一方面對提供有價值分享的消費者進(jìn)行適當(dāng)獎勵。企業(yè)與消費者的積極互動可增加消費者黏性，而消費者黏性則是企業(yè)選擇營銷平臺的重要依據(jù)之一。

3 結(jié)語

綜上所述，承德市農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，并且農(nóng)產(chǎn)品市場具有很大的潛力，但縱觀階段承德市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，應(yīng)處于初步階段所以尚存在些許問題，使得特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷效果未達(dá)到預(yù)期要求。以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為依托，政府和高校為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)搭建發(fā)展平臺，三方協(xié)同合作共同解決網(wǎng)絡(luò)營銷的難題。企業(yè)要提高物流水平，降低農(nóng)產(chǎn)品運輸過程中的損耗。樹立和推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌，運用良好的品牌形象能提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量。政府積極鼓勵企業(yè)和高校全面培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才，將農(nóng)業(yè)人才和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才相結(jié)合從而實現(xiàn)科學(xué)助農(nóng)，為加速農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。三方協(xié)作增加網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，使承德農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢更全面地展現(xiàn)給消費者，帶動產(chǎn)業(yè)升級，使農(nóng)業(yè)發(fā)展方式發(fā)生改變，促進(jìn)承德農(nóng)業(yè)發(fā)展，提高承德農(nóng)業(yè)競爭力，使農(nóng)業(yè)增加農(nóng)業(yè)總效益，為農(nóng)民增大收益。