以融傳播、新產(chǎn)品開辟廣播母嬰節(jié)目運營新空間
——以黑龍江臺《母愛好時光》節(jié)目為例

崔英 姚冬梅 姚瑩

廣播母嬰類節(jié)目，和少兒類、親子類節(jié)目是有區(qū)別的，表現(xiàn)在：受眾人群更窄，第一受眾人群是0-5歲的新手爸媽；專業(yè)性較強，主播要具備極強的育兒保健、疾病護理、母嬰心理健康等專業(yè)知識；用戶需求細微具體，如寶寶排綠便、打嗝、吐奶、夜驚、個頭不高、母乳喂養(yǎng)等問題，甚至是手足口病、佝僂病等專業(yè)醫(yī)護問題。打進直播間的母親大多為“急脾氣”，還有很多產(chǎn)后抑郁患者，安撫情緒和解決問題一樣棘手。“小屏為主”的時代，廣播和電視屏幕一樣受到?jīng)_擊，原有用戶人群需求拓寬，錯過直播的用戶希望能通過手機迅捷回聽，90后互聯(lián)網(wǎng)用戶群體希望好“聽”的節(jié)目還能變得好“看”。因此，把這樣一檔受眾窄、專業(yè)性強、用戶需求多樣，且緊密對接用戶痛點、與用戶直接互動的節(jié)目，辦得好聽、好看、有用，辦出影響力和平臺效應(yīng)是非常不容易的。

黑龍江廣播電視臺有一檔廣播垂類節(jié)目《母愛好時光》，是國內(nèi)首檔專門為0-6歲嬰幼兒及其家長提供養(yǎng)育、教育等內(nèi)容的日播廣播節(jié)目，已連續(xù)開辦20年（2000年開播），播出覆蓋以哈爾濱為核心的黑龍江56個地市縣，擁有忠實“媽媽粉”幾百萬，以金話筒主播“凱淇”和節(jié)目雙品牌、口碑沉淀，辦成了全國廣播界母嬰類節(jié)目“常青樹”。近年來，《母愛好時光》深耕本土資源，實現(xiàn)從線上播出到線下用戶社群運營，擁有微信社群核心粉絲超過15萬人，微信公眾號粉絲超過30萬人；開拓傳播渠道，實現(xiàn)從單一平臺播出到多平臺傳播，網(wǎng)端點擊量超過1000萬次；創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，實現(xiàn)從單一廣播產(chǎn)品到融媒新產(chǎn)品，出品天貓精靈語音互動版節(jié)目、“凱淇一分鐘”短視頻，以新融法、新產(chǎn)品開辟出廣播母嬰類節(jié)目運營的新空間，在2019年度國家廣播電視總局主辦的“時代之聲”評獎中獲得優(yōu)秀省級廣播欄目。

一、“市場思維+專業(yè)定位”，精準抓住用戶需求集聚用戶流量

近年來，在移動端入侵傳統(tǒng)端帶來用戶和市場沖擊的背景下，一檔老牌節(jié)目要想繼續(xù)維持傳播熱度、用戶忠誠度，并不斷提升在新傳播端的知名度和美譽度，需要不斷出新招、換新法。為了更好地對接用戶需求，擴大用戶群體，《母愛好時光》團隊運用市場營銷思維，即“Who？做給誰看”“What？她們愛看什么”“Where？她們在哪兒”這三個市場邏輯改版升級節(jié)目，成為轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。

一是“who？做給誰看”，即認清平臺用戶定位。母嬰類節(jié)目用戶群體具有周期性特征，隨著90及95后進入適育年齡，母嬰用戶主力人群開始更新?lián)Q代，所以節(jié)目要做給90后媽媽們看，這是毋庸置疑的。為了更好地認清用戶群體，《母愛好時光》制作團隊，以節(jié)目研發(fā)知識互動微信小程序、搞活動為契機，制定專門針對目標用戶的調(diào)查問卷，形成調(diào)研報告，為90后媽媽群體畫相，詳盡了解90后的生育觀念、生育意愿、育兒理念以及喜歡的節(jié)目類型和風格，并據(jù)此調(diào)整節(jié)目板塊和內(nèi)容。正是這種以用戶為核心的平臺定位、與時俱進辦節(jié)目的做法，使《母愛好時光》20年口碑不衰、品牌長青。

二是“What？她們愛看什么”，即理清平臺內(nèi)容定位。母嬰受眾的流動性非常大，大約4年黃金時間，如何培養(yǎng)流動性用戶在節(jié)目伴隨期間的忠誠度，這是節(jié)目組要解決的內(nèi)容定位問題，也是維持平臺競爭力的核心問題。辦好一檔節(jié)目，我們首先要掌握好用戶對于節(jié)目的喜好。90后媽媽因為受教育程度普遍高，她們更加關(guān)注權(quán)威、新派育兒訊息、教育信息和時尚信息，相較于傳統(tǒng)型節(jié)目的乏味可陳，他們的口味、品味變得更加挑剔。而且，90后新手媽媽比其他年齡層更需要溝通交流和情感認同，以緩解“新身份”在生活中和精神上帶來的種種不適。針對目標人群的系列特點，《母愛好時光》辦節(jié)目時掌握好“兩個不變”和“一個變”：節(jié)目初心和責任不變、節(jié)目主播專業(yè)性不變，節(jié)目內(nèi)容、形式常變。因此，節(jié)目編輯內(nèi)容更加注重權(quán)威性、科學性、時新性、時尚性，更加貼合90后口味，如增加“媽媽寶貝廚房”板塊，秀出媽媽廚藝；微信推文設(shè)置互動討論環(huán)節(jié)，針對爆款問題，會引流到線上節(jié)目中播出，形成“媽媽互相幫”節(jié)目氛圍。同時，更加關(guān)注群體共性問題，如從情感共鳴上解決新手媽媽情感困惑和心理問題，形成情感依賴，不斷培養(yǎng)忠誠度和黏性，使《母愛好時光》常變新招、百聽不膩。

三是“Where？她們在哪兒”，即解決用戶流量聚集的問題。關(guān)于用戶在哪兒的問題，節(jié)目播出除了有收聽數(shù)據(jù)的考量，更要有節(jié)目號召力和用戶忠誠度的檢驗，也就是如何將廣播端口散的用戶隨時聚集起來并產(chǎn)生動能的問題。《母愛好時光》節(jié)目，一方面融入愛心元素，長達20年堅守愛的主題，通過電波和線下活動激發(fā)用戶內(nèi)心情感共鳴，累計募集愛心捐款額超過200萬，實實在在幫助過500多位危重貧困的母親和孩子解決生活危機，幫助超過100萬媽媽實現(xiàn)母乳喂養(yǎng)，幫助母親解難答疑不可計數(shù)，用戶集聚效應(yīng)、忠誠度得到彰顯和印證。二是緊密結(jié)合90后新生代媽媽大量使用互聯(lián)網(wǎng)這一特質(zhì)，節(jié)目創(chuàng)新傳播方式，進軍網(wǎng)站、微信、短視頻等渠道，一方面在新媒體端拓寬現(xiàn)有用戶參與節(jié)目渠道，一方面又網(wǎng)羅不少移動端用戶，實現(xiàn)了平臺延伸和用戶導流。

二、“線上節(jié)目+社群運營”，實現(xiàn)用戶有效沉淀和付費轉(zhuǎn)化

新一代孕媽對于知識、資訊、互動交流、消費等均有需求，而單一節(jié)目播出不能滿足用戶多元需求，且存在用戶時聚時散不能整合運營的問題，而建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社群，將用戶社區(qū)化，可有效解決用戶沉淀和增值效應(yīng)?！赌笎酆脮r光》意識到這個問題后，通過節(jié)目號召、活動參與、公益宣傳，迅疾聚攏人群，建立《母愛好時光》親子俱樂部微信社群，將核心受眾有效地集合在網(wǎng)絡(luò)社群這個地方，目前，擁有線下忠實社群粉絲超10萬，微信公號粉絲30萬。對于有著忠實用戶群體的節(jié)目來說，集合用戶建立社群并不難，如何深耕運營是個行業(yè)難題。對此，《母愛好時光》主要從三個方面開展社群運營，取得較好效果。

1、為入群用戶進行細致畫相，利用大數(shù)據(jù)為社群運營提供基礎(chǔ)支持。二胎政策放開后，人口紅利加上消費升級，驅(qū)動母嬰行業(yè)迅速發(fā)展?！赌笎酆脮r光》為了更好地了解新生代媽媽群體，對用戶進行精準畫相，從寶寶年齡段、性別，以及會員群、微店群、團購群、教育群占比情況分析用戶信息和消費習慣；從好友推薦、節(jié)目進群、微信公眾號進群占比情況分析用戶來源；從疾病防治、教育信息、二手交易、日常護理占比情況分析用戶普遍關(guān)心的信息類型。除了為社群用戶整體畫相，還以月度為單位對新入群用戶進行畫相，為開展對社群用戶的針對性運營獲取第一手資料。

2、節(jié)目與社群運營不分割，策劃特色活動做好用戶內(nèi)外部連接，讓社群活起來?！赌笎酆脮r光》每年都會舉辦健康寶寶大賽，已連續(xù)舉辦16年，從最初的30多個家庭參與，到現(xiàn)在數(shù)萬家庭卷入，成為全國最悠久、持續(xù)性最強的0-3歲寶寶活動。自從《母愛好時光》親子俱樂部建立后，便有效運用社群這個渠道進行活動報名，實現(xiàn)有效吸粉。2020年9月，舉辦的“乘風破浪的寶貝”第十六屆健康寶寶大賽，以特殊的參賽形式進行，通過社群報名、極光新聞app網(wǎng)絡(luò)投票兩種形式，最終選出人氣大獎寶貝。2021年元旦期間，《母愛好時光》策劃推出“最美社群天使”評選活動，歷時8天，通過群主推薦、會員自薦、群友推薦的方式，從5000名參選人中，最終評出10位媽媽獲得“母愛好時光親子俱樂部十佳媽媽”稱號、15位媽媽獲得提名獎、2家企業(yè)獲得愛心企業(yè)獎。所有獲獎“天使”均以直播熱線參與節(jié)目形式，進行“現(xiàn)場”頒獎。這種和節(jié)目不分割、緊密相連的社群運營方式，既能極大攪動社群用戶參與熱情，實現(xiàn)對節(jié)目的導流和回饋，又能為企業(yè)實現(xiàn)滲透性廣告植入。

3、依托品牌節(jié)目、主播影響力，緊密對接用戶群開展電商運營和廣告變現(xiàn)?！赌笎酆脮r光》親子俱樂部的社群用戶不算海量，但天然具備用戶精準、忠誠度高的優(yōu)勢。一方面圍繞忠誠用戶，通過老用戶微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)信息的形式實現(xiàn)粉絲裂變。一方面圍繞精準用戶，依托節(jié)目和“凱淇”金牌主播意見領(lǐng)袖影響力，開展電商運營。如，以團購方式售賣品牌教育資源、品牌食品等，實現(xiàn)“賣啥火啥”。2020年5月份，為幫助受到新冠疫情影響的殘疾人企業(yè)盡早地恢復(fù)生產(chǎn)發(fā)展，全國金話筒主持人“凱淇”化身產(chǎn)品推薦官開啟“全國助殘日直播帶貨”活動，在廣播節(jié)目和節(jié)目抖音賬號中同步直播，5天直播活動成交2500單。此外，依托專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制作能力，與商家開展合作，承接各類植入類、定制類廣告需求，以及通過品牌活動嵌入，實現(xiàn)廣告變現(xiàn)。

三、“融媒產(chǎn)品+多端傳播”，廣播突破地域限制構(gòu)建多屏傳播新生態(tài)

信息獲取渠道移動端的迅速崛起造成電視端、廣播端用戶的嚴重分流?！赌笎酆脮r光》審時度勢，依托品牌IP影響力，迅速布局新媒體端，同步研發(fā)節(jié)目融媒新產(chǎn)品，塑造多屏新生態(tài)，凝聚原有廣播用戶的同時強力爭奪移動端用戶。

1、構(gòu)建廣播節(jié)目傳播新生態(tài)，新媒端口點擊量達1000萬+?！赌笎酆脮r光》，在黑龍江廣播電視臺研發(fā)的龍廣電臺微信小程序中可實現(xiàn)節(jié)目同步直播，且直播、回聽隨心所欲，既縮短廣播的服務(wù)路徑，又開辟了廣播廣告收益新空間?！赌笎酆脮r光》同時在喜馬拉雅、蜻蜓FM、阿基米德、抖音、快手、今日頭條、視頻號等新媒體端發(fā)聲，形成多屏矩陣式傳播，突破了廣播播出地域的限制。

2、基于“凱淇”KOL意見領(lǐng)袖效應(yīng)，研發(fā)融媒新產(chǎn)品。作為傳播媒介，新媒體一樣要遵循內(nèi)容為王的法則。依托“凱淇”全國金話筒主持人、連續(xù)20年舉辦母嬰節(jié)目的品牌力、專業(yè)力和影響力，研發(fā)出“凱淇一分鐘”短視頻產(chǎn)品，組建專業(yè)團隊圍繞介紹育兒知識，策劃制作“好看”“實用”內(nèi)容，在抖音、快手、視頻號、極光號分發(fā)。同時充分運用互聯(lián)網(wǎng)社交功能，達到人際傳播的放大效應(yīng)。2020年7月，在抖音號制作播出一條一分鐘爆款短視頻“兒童夾腿綜合征怎么回事”，點擊量達53萬+。此外，《母愛好時光》還根據(jù)核心用戶人群特點，充分運用新傳播手段創(chuàng)新傳統(tǒng)節(jié)目形式，“節(jié)目口播+特別策劃+微信推送+社群發(fā)布+手機海報小視頻”，成為日播節(jié)目播出常態(tài)。下一步，《母愛好時光》將在“付費音頻”市場探索一條新的發(fā)展之路，在《母愛好時光》微信公眾號上，鏈接付費音頻的端口，從付費好課、定制化服務(wù)、會員機制、商家投放入手，探索最優(yōu)音頻付費路徑。

3、緊跟新趨勢探索人工智能領(lǐng)域，搶占全新用戶端。2020年，黑龍江廣播電視臺與阿里巴巴人工智能實驗室開展戰(zhàn)略合作，主要在“天貓精靈”人工智能語音內(nèi)容、模式領(lǐng)域開展深度合作。《母愛好時光》基于智能音箱的大量普及和90后媽媽群體對人工智能的偏愛，迅疾把握機遇研發(fā)內(nèi)容制作和輸出形式，搶占智能音箱用戶新入口。下一步，將在“動口不動手”的人機交互新廣播形式上進行更深入的內(nèi)容研發(fā)，讓廣播在互聯(lián)網(wǎng)時代傳播得更“智”、更“廣”。