大連市奧揚體育培訓(xùn)學(xué)校品牌定位與傳播策略研究

白帆 李雪梅

【摘要】本文選取大連市奧揚體育培訓(xùn)學(xué)校作為研究對象，采用文獻查詢法、實地調(diào)查法、洽談法等研究方法對大連奧揚體育品牌定位及傳播策略進行分析，從中發(fā)現(xiàn)其優(yōu)勢與存在的不足，再針對調(diào)查結(jié)果的實際情況，從品牌定位、培訓(xùn)課程設(shè)計、轉(zhuǎn)變營銷方式等方面提出改進建議。以期對體育培訓(xùn)機構(gòu)有所幫助和借鑒。

【關(guān)鍵詞】體育培訓(xùn)機構(gòu);品牌定位;傳播策略

隨著大連市居民日常生活水平和標準的顯著提高，加上若干關(guān)于提高體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費文件的發(fā)布，體育在老百姓心中的地位也逐漸升高。從《2021—2027年中國體育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展深度調(diào)研及未來趨勢報告》中看出未來的體育教育培訓(xùn)規(guī)模正在逐漸擴大，并且增長速度已經(jīng)擴大到了30%。根據(jù)報告對體育培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展趨勢預(yù)測研究，我國以后每年都有超過一億的青少年要參加各種各樣的體育培訓(xùn)。近年來大連市涌現(xiàn)了多家少兒體育培訓(xùn)機構(gòu)，其中大連奧揚體育培訓(xùn)學(xué)校是一家以健美操、啦啦操、體育舞蹈、藝術(shù)體操培訓(xùn)、宣傳操舞文化為主要營業(yè)項目的少兒體育連鎖培訓(xùn)機構(gòu)。它以其培訓(xùn)項目的獨特性迅速打開了大連的市場。然而體育培訓(xùn)機構(gòu)逐漸的增多，以至于到處都是。怎樣在這激烈的競爭環(huán)境中持續(xù)發(fā)展，這將成為眾多培訓(xùn)機構(gòu)急需深思熟慮的關(guān)鍵問題。本文章擬從品牌定位和傳播策略角度對這一問題做一探討。

1大連奧揚體育培訓(xùn)學(xué)?，F(xiàn)狀

1.1經(jīng)營內(nèi)容

主要營業(yè)項目有：青少年健美操、啦啦操、體育舞蹈、藝術(shù)體操等。主要開展多人大班，也可自行繳費開展少人小班，為顧客制定量身課程。

1.2教練團隊

師資團隊中的老師，都是從事體育教育多年，教學(xué)經(jīng)驗豐富，領(lǐng)導(dǎo)學(xué)生考級成功率極高的教師。

1.3基本設(shè)施

場地可使用面積達150m2，包含100平米的操舞訓(xùn)練室和50平米的器材訓(xùn)練室，有練習把桿四架，練功軟墊50余個，全俱樂部做到無線網(wǎng)無死角覆蓋。

2大連奧揚體育培訓(xùn)學(xué)校品牌定位分析

2.1目標顧客定位

在體育藝術(shù)類市場上有很多不同的機構(gòu)滿足各種各樣的需求，有健美操、啦啦操、體育舞蹈、藝術(shù)體操等多種種類的項目。我們根據(jù)分析得出學(xué)?，F(xiàn)擁有的條件來看，并結(jié)合市場的需求和特征得出了大連奧揚體育培訓(xùn)學(xué)校應(yīng)該以如下消費者為市場發(fā)展對象。

（1）學(xué)生市場

學(xué)生市場按照來學(xué)習的目的來分可以分為兩大類：少年和青少年。這兩類人的相同之處就是繳納學(xué)費的人是學(xué)生的家長或者長輩而學(xué)習的人則是他們的孩子或者后輩，所以說面對學(xué)生市場的產(chǎn)品即要滿足可以讓學(xué)生學(xué)到技能的需求，又要達到家長心中所期待的效果，以及是否能對學(xué)生今后發(fā)展好壞的需求。

（2）成人市場

雖然說成人市場看起來并沒有像其他市場一樣需求那么大，但是成人市場針對的是那些收入有一定保障的人群，這些人對生活的質(zhì)量要求較高，對美的追求更高，在經(jīng)濟和時間允許的條件下他們愿意花時間來改善生活，改善自己的身材讓自己生活的更健康。

2.2品牌利益定位

當我們對大連奧揚體育培訓(xùn)學(xué)校在投入的成本和收益來看，資金的花銷主要是花在了房租、買設(shè)備和老師的工資上面。開業(yè)第一年的的各種開支和營利情況，很顯然是虧損的狀況。而第二年開始因為沒有了裝修和買設(shè)備這些花費，就已經(jīng)是在營利的狀態(tài)了。第三年更是增加了不少的學(xué)員，這主要還是歸功于前期的口碑好，覺得好的家長再告訴自己的親朋好友這樣一來人數(shù)就上來了，但是要想拉到更多的生源就還是要靠宣傳讓更多的人知道，單是靠易拉寶廣告和分發(fā)傳單得到收益少之又少，所以說大連奧揚體育培訓(xùn)學(xué)校在這方面可以制定一些新的計劃招生。

就目前的情況來看，前三年可以通過自己不斷的努力和堅持能走到這一步，但是要想長期的發(fā)展就得解決好眼下的問題，生源的不斷增加那么教室就不得不擴展，這不僅需要一筆可以流動的資金還需要請教其他有經(jīng)驗的管理者，學(xué)習別人的發(fā)展之道，取其精華去其糟粕，找到最適合機構(gòu)發(fā)展的方案。

3大連奧揚體育培訓(xùn)學(xué)校傳播策略分析

3.1傳播內(nèi)容

實現(xiàn)其營銷目標的方式就是給目標市場提供大量符合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品。而這些產(chǎn)品可以通過教學(xué)方法，氛圍，上課時間等來產(chǎn)生。大連奧揚體育培訓(xùn)學(xué)校課程主要分為兩個大的方面，第一方面，是大規(guī)模課程，教學(xué)人數(shù)多，只為練習基礎(chǔ)，和培養(yǎng)個人興趣，第二方面則是追求精的方面，人數(shù)少，教學(xué)精細，對自身能力升華的一個過程。

目前以大連奧揚體育培訓(xùn)學(xué)校為例，公司的現(xiàn)有的項目種類有：體育舞蹈、啦啦操、藝術(shù)體操、快樂體操、街舞、健美操。在2016年至目前，開設(shè)的課程有新增的，也有被替代的。比如，排舞班于二零一五年開設(shè)，由于學(xué)習人數(shù)過少，老師的基本工資無法得到保障，并且該課的上課時間與新開的街舞的上課時間相沖突。因此，在二零一七年將排舞班取消了。從目前狀況來說，啦啦操是最受歡迎的項目之一。原因是啦啦操本身就具有特殊性，同時有較高的消費者支持。因此，啦啦操將成為之后的主打項目之一。

3.2傳播工具

學(xué)生資源的穩(wěn)定性是衡量一個組織是否具有長期發(fā)展可能性的一個重要指標。因為學(xué)生資源的穩(wěn)定性是培訓(xùn)行業(yè)運營的關(guān)鍵要素，它是與成本投資，利潤率和運營收益相關(guān)的核心般的存在。就同集體課程一般，一個班級的人數(shù)容量是由教師的教學(xué)能力及該教室的空間大小所決定的。為了穩(wěn)定、擴大生源，必要的宣傳是必不可少的，目前的傳播手段主要包括以下幾種。

加大對網(wǎng)絡(luò)廣告費用的投資。例如美團、抖音、快手以及微信公眾號等等，這些都是比較流行網(wǎng)路宣傳方式。對于互聯(lián)網(wǎng)推廣，現(xiàn)在公司主要在美團和微信公眾號上進行推廣宣傳，若在過多的平臺上進行宣傳推廣，會對公司造成較大的經(jīng)濟壓力。

適當開拓線下廣告植入。簡單的廣告單在當今社會已經(jīng)無法打動消費者，植入廣告的方式是一種很棒的選擇。不同季節(jié)有著該季節(jié)不可缺少的物品。利用這一點，可以將所要推廣的廣告信息印刷在真實的物品上，當消費者在使用該物品時，就能夠自然的看到宣傳廣告，能較快地擴大品牌知名度。在實物上印刷廣告比起印刷廣告單的成本高，所以要考慮到成本情況。

扇子的成本時最低的。當前，扇子廣告是線下廣告宣傳中最受歡迎的兩種宣傳方式。扇子廣告比紙質(zhì)的傳單推廣效果更好，并且對環(huán)境的污染也更小。同時，這種廣告宣傳的方式也很有愛。在夏天，當長輩接孩子時，長輩在學(xué)校門外等待的時候，扇子將發(fā)揮作用，為他們扇去炎熱，帶來涼爽。因為它體積小，便于攜帶，所以長輩也可以將它直接帶回家，放在家里長期使用。

4對策與結(jié)論

4.1適當提高品牌定位

（1）開設(shè)較高端課程

如何讓機構(gòu)得到學(xué)員充分的信任，就必須要按照不同的年齡段對所選擇的目標市場進行市場再細分。在現(xiàn)階段課程中，5-8歲和12-15歲的學(xué)員居多，可以適當開展高端課程和冷門培訓(xùn)課。而針對16-18歲的學(xué)員，他們來學(xué)習體育藝術(shù)的主要目的則是想通過體育藝術(shù)來考學(xué)，可以對這些學(xué)員進行課程的高端培訓(xùn)，如中高考速成班等。

大連奧揚體育培訓(xùn)學(xué)校擁有少兒、成人兩種藝術(shù)培訓(xùn)課程。一般情況，小朋友都是在家長的陪同下進行學(xué)習的。當小朋友在上課時，家長可以在休息區(qū)等待小朋友。在這個時候，家長可能會比較無聊。所以我們可以引導(dǎo)家長參加成人培訓(xùn)課程的學(xué)習。

（2）改善硬件設(shè)施

另外，要進一步改善硬件設(shè)施。除了標準教室、形體房等基本設(shè)施之外，還需要提供良好的休息區(qū)等，更要打造一些高端的教學(xué)空間或者滿足小眾化需求的私教教室。

（3）提升服務(wù)品質(zhì)

培訓(xùn)機構(gòu)的教師資源至關(guān)重要，必須要有優(yōu)秀的教師隊伍才能留住學(xué)生，是一家合格的公司持續(xù)發(fā)展的大前提。嚴格把控教師資質(zhì)審核，改善教師隊伍的教學(xué)能力。機構(gòu)教學(xué)大綱的更新要趕上項目流行指數(shù)的步伐，完善教學(xué)體系，豐富其中的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段。所有任課教師按照每學(xué)期所安排的教學(xué)大綱計劃完成每節(jié)課的教授內(nèi)容，課前必須點到，聯(lián)系未到學(xué)員的情況并及時與前臺老師溝通，加深與學(xué)員之間的粘滯性，關(guān)愛每一位學(xué)員，適當與學(xué)員家長溝通。

4.2提供多樣化的課程選擇

以大連奧揚體育培訓(xùn)學(xué)?，F(xiàn)有資源，為滿足學(xué)員可以開發(fā)更多課程品種。

例如開設(shè)成人瑜伽，伴隨著飛快的生活節(jié)奏，人們的生活壓力也隨之逐漸增大，而亞健康狀態(tài)人群在逐漸攀升。成人瑜伽可以緩解壓力、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、疏通脈絡(luò)，有需求的人非常多。利用“全身健康”需求市場，給顧客提供更多合適的選擇。

4.3采用整合營銷傳播策略

整合營銷傳播工具，例如廣告、公共關(guān)系、直接營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等，使產(chǎn)品信息更迅速的傳達給廣泛的受眾，能夠提升傳播效率。建議大連奧揚體育培訓(xùn)學(xué)校公司整合采用以下傳播工具。

（1）公關(guān)傳播

公共關(guān)系的簡稱是公關(guān)，是機構(gòu)形象、品牌、文化等傳播的一種有效解決方案。作為品牌傳播的一種有效手段，公關(guān)可以利用第三方的認證，為品牌提供有效的信息。

（2）促銷傳播

促銷傳播是指通過對產(chǎn)品進行降價、打折等方式讓更多的人有興趣去了解品牌的方式，是品牌傳播的一種非常流行的方式。其主要工具有：贈券、贈品、抽獎等。

大連奧揚體育培訓(xùn)學(xué)校應(yīng)該加大對周邊的影響力，除了做廣告之外，還要真正的走進社區(qū)和學(xué)校，對這種人流量特別大的場所，要每個月進行各類促銷活動的舉辦，還要深入附近企業(yè)所舉辦的年會中，強化機構(gòu)的輻射效果。

（3）人際傳播

人與人之間直接溝通就是人際傳播最直接的體現(xiàn)，主要是通過機構(gòu)工作人員的講解咨詢，示范操作，服務(wù)等，讓想了解和認識本機構(gòu)的人有更深入的見解，并逐漸形成對機構(gòu)的印象和評論，這種評論將會直接影響機構(gòu)形象。

大連奧揚體育培訓(xùn)學(xué)?？梢酝ㄟ^自己樹立的良好口碑，加強與員工、學(xué)生的溝通反饋，讓老學(xué)員介紹新學(xué)員，通過員工、學(xué)員的宣傳進一步提升機構(gòu)的知名度和美譽度。

（4）利用新媒體傳播

利用數(shù)字技術(shù)來宣傳就是當下最流行的新媒體傳播。其可以通過微信、微博、抖音、快手等新的媒介手段宣傳自己，這種傳播方式傳播快、成本低、效果好。

結(jié)論

大連奧揚體育培訓(xùn)學(xué)校存在品牌定位偏低、市場規(guī)模偏小和傳播手段單一等問題，文中提出了適當提高品牌定位、提供多樣化課程選擇、實施整合營銷傳播策略等建議。具體來講，適當提高品牌定位包含開設(shè)較高端課程、改善硬件設(shè)施和提升服務(wù)品質(zhì);提供多樣化的課程選擇則通過開設(shè)更多的課程來實現(xiàn)，如成人拉丁舞、成人瑜伽;采用整合營銷轉(zhuǎn)播策略則通過公關(guān)傳播、促銷傳播、人際傳播和利用新媒體傳播來實現(xiàn)。

市場變幻無常，大連奧揚體育培訓(xùn)學(xué)校應(yīng)立足當下，早日建立立于不敗之地的核心價值，并跟隨市場的變化及時調(diào)整營銷策略。

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作者簡介：白帆，1998.04-，男，漢，遼寧省大連市，研究生在讀，研究方向：運動訓(xùn)練。

通訊作者：李雪梅