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    新時代我國體育賽事版權(quán)運(yùn)營困境之破解路徑研究

    2021-03-06 16:11:55周敏陳飛
    文體用品與科技 2021年12期
    關(guān)鍵詞:觀賽著作權(quán)法體育賽事

    周敏 陳飛

    (廣州大學(xué)松田學(xué)院 廣東 廣州 511370)

    1、體育賽事版權(quán)的概念

    版權(quán)是指作者對其創(chuàng)作的文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)作品依法享有的某些權(quán)利,亦稱著作權(quán)。根據(jù)照著作權(quán)法原理,作品的構(gòu)成要同時具備兩個條件:(1)表達(dá);(2)獨(dú)創(chuàng)性。而關(guān)于體育賽事直播,攝像者在拍攝的過程中帶有自己不同的角度和取舍,因而具有一定的個性要素,但是否達(dá)到了獨(dú)創(chuàng)性的要求,是體育賽事版權(quán)是否受到《著作權(quán)法》保護(hù)的關(guān)鍵因素。根據(jù)版權(quán)的定義及特征,結(jié)合體育賽事的特點(diǎn),總結(jié)出體育賽事版權(quán)的概念:體育賽事版權(quán)是進(jìn)行賽事運(yùn)營的前提,賽事版權(quán)包括媒體轉(zhuǎn)播權(quán)、商業(yè)贊助權(quán)、商業(yè)開發(fā)權(quán)、門票銷售權(quán)等,賽事運(yùn)營方以單項(xiàng)或者多項(xiàng)的形式購買,也可以整體打包購買。其中,賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是體育賽事版權(quán)中的核心資源。

    2、我國體育賽事版權(quán)交易價格及增長率分析

    2.1、各大主流賽事版權(quán)在各媒體平臺的資源分布情況

    在體育產(chǎn)業(yè)大潮中,騰訊、樂視、體奧動力、阿里和萬達(dá)堪稱“弄潮兒”。首先是騰訊,以5年5億美元拿下大陸NBA獨(dú)家的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán),此外,騰訊還有著英超、歐冠、德甲、NFL、CBA、中超等賽事的直播權(quán)。優(yōu)酷也不甘示弱,一舉拿下了世界杯的網(wǎng)絡(luò)直播權(quán),除了足球、籃球,優(yōu)酷還有著高爾夫、跳水、街舞甚至國際汽聯(lián)電動方程式的直播。PP體育作為擁有全網(wǎng)最豪華足球解說陣容的平臺,幾乎擁有除世界杯外所有足球賽事的直播,此外還擁有WWE和UFC這兩個格斗賽事直播權(quán)。

    2.2、我國體育賽事版權(quán)不同時期交易價格對比

    我國體育賽事版權(quán)交易價格大致分為以下幾個階段:(1)低價交易時期:以中超為例,以2014年46號文出臺為節(jié)點(diǎn);(2)快速攀升時期:2015年以來國內(nèi)重大賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價格快速攀升;(3)回歸理性時期:2016年版權(quán)競爭回歸理性;(4)遭遇寒冬時期:2017年版權(quán)交易遭遇寒冬。

    國家關(guān)于《體育產(chǎn)業(yè)“十三五”規(guī)劃》指出,到2020年中國體育消費(fèi)市場規(guī)模爭取達(dá)到1.5萬億元,體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模實(shí)現(xiàn)3萬億。顯然這是一個龐大的市場,而體育賽事內(nèi)容無疑成為增強(qiáng)大屏粘性的重要內(nèi)容之一。體育賽事版權(quán)是體育產(chǎn)業(yè)的頭部資源,從樂視開始,版權(quán)市場便開始了一場沒有硝煙爭奪之戰(zhàn),經(jīng)過2015年的熱“錢”涌入,2016年的回歸理性,再到2017年的逐漸遇冷,版權(quán)價格大幅跳水。

    3、新時代我國體育賽事版權(quán)運(yùn)營困境

    3.1、體育賽事版權(quán)權(quán)利歸屬不明,“孤兒作品”應(yīng)運(yùn)而生

    體育賽事版權(quán)能否得到版權(quán)保護(hù)一直備受爭議,使得體育賽事版權(quán)游離在著作權(quán)法保護(hù)之外。體育賽事直播要得到著作權(quán)法的保護(hù),必先滿足自身是作品的條件,且具有獨(dú)創(chuàng)性,這也是著名案件新浪賽事轉(zhuǎn)播訴訟鳳凰一審判決書的描述。獨(dú)創(chuàng)性是作品受著作權(quán)法保護(hù)的必要條件,體育賽事版權(quán)的“獨(dú)創(chuàng)性”從法理上分析是否受到著作權(quán)法的保護(hù),應(yīng)深入了解其制作過程,探究體育賽事版權(quán)的特征,這是目前我國法律尚未涉及的立法空白。望在第3次《著作權(quán)法》修改中,讓體育賽事版權(quán)擺脫“孤兒作品”的帽子,使體育賽事節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈上投資主體的利益能夠得到妥善的保護(hù)。

    3.2、體育賽事盜播是版權(quán)持有方變現(xiàn)最大阻礙

    蘇寧體育集團(tuán)郭晨輝先生指出,當(dāng)前體育賽事直播面臨著網(wǎng)絡(luò)盜播的重大威脅,其侵權(quán)形態(tài)包括嵌套、跳轉(zhuǎn)、屏蔽電視信號等形式。2018年兩會期間,蘇寧集團(tuán)董事長張近東也有類似提議,盡快理清體育賽事直播的法律性質(zhì)和權(quán)利邊界,統(tǒng)一司法尺度和裁判標(biāo)準(zhǔn),加大盜播事件的懲罰力度,凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以保障體育賽事版權(quán)在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的地位。打擊盜播是體育賽事付費(fèi)成立的先決條件。成熟的體育賽事其收入50%以上來自版銷售,當(dāng)體育公司付出天價購買賽事版權(quán)以后,由于盜播事件導(dǎo)致后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈沒跟上,流量無法變現(xiàn),最終使得體育賽事商業(yè)價值無法形成。

    3.3、體育賽事版權(quán)變現(xiàn)模式不完善,總體呈現(xiàn)“重購買、輕運(yùn)營”態(tài)勢

    體育賽事版權(quán)價格因資源的稀缺性水漲船高,眾多平臺卻面臨著入不敷出的變現(xiàn)難題,甚至盈利無門。自2015年起體育版權(quán)價格飆漲,中超版權(quán)賣出80億的天價,使得“體育賽事版權(quán)”成為體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題,騰訊與NBA簽下5年5億美元的大合同,都是版權(quán)價格飆漲的標(biāo)志性事件。隨著新興網(wǎng)絡(luò)媒體對賽事的轉(zhuǎn)播,用戶觀賽形式呈現(xiàn)多樣化,以萬達(dá)、騰訊、阿里、樂視為代表的領(lǐng)軍企業(yè)購買天價賽事版權(quán)后,正在邁出探索賽事版權(quán)多元變現(xiàn)的模式。國外發(fā)達(dá)國家付費(fèi)觀賽模式已經(jīng)成熟,但嫁接到中國的土壤還沒完全走通,傳統(tǒng)“廣告收入+會員付費(fèi)”變現(xiàn)模式盡顯頹廢,無法找新出路的公司甚至?xí)粫r代所淘汰,“重購買、輕運(yùn)營”成為行業(yè)現(xiàn)象。

    3.4、各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)斥資競相購買國外優(yōu)質(zhì)IP,缺乏本土優(yōu)質(zhì)IP

    成熟的頭等賽事IP,無不經(jīng)歷過數(shù)十年甚至上百年的錘煉和沉淀,NBA在中國歷經(jīng)30年的培育,CBA在中國培育達(dá)到15年,網(wǎng)球四大滿貫超過80年的沉淀,英超發(fā)展甚至超過百年,不論是奧運(yùn)會,還是世界杯;不論是網(wǎng)球的四大滿貫賽事,還是歐洲五大聯(lián)賽,頂級賽事IP已經(jīng)成為一種稀缺資源,因此優(yōu)質(zhì)賽事IP購買的價格與其成長周期成正比。在中國版權(quán)市場,天價購買的版權(quán)無法回收并盈利而亮起紅燈,這一切都源自于我們?nèi)狈Ρ就链蛟斓膬?yōu)質(zhì)賽事版權(quán)。與其盲目爭奪國外優(yōu)質(zhì)賽事IP,不如打造本土優(yōu)質(zhì)IP,即“買 IP 不如造 IP”。

    3.5、國內(nèi)觀眾付費(fèi)觀賽的消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成

    體育賽事之所以成為各大企業(yè)媒體爭奪的焦點(diǎn)陣地,主要的原因在于是國家相關(guān)政策的支持,其次是體育產(chǎn)業(yè)巨大的發(fā)展空間。體育賽事付費(fèi)觀看是世界上的主流模式,美國ESPN、英國SKY、瑞士盈方等體育媒體都采取了有線電視收費(fèi)訂閱的方式。而Twitch、樂視體育、騰訊體育等新媒體也是采取了網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)訂閱的模式。

    隨著新媒體介入體育賽事轉(zhuǎn)播,用戶觀賽體驗(yàn)發(fā)生改變,付費(fèi)直播無疑成為未來趨勢。我國各路網(wǎng)絡(luò)媒體在版權(quán)付費(fèi)路上的嘗試與摸索:(1)天盛體育由于不分銷賽事版權(quán)給各大衛(wèi)視,最終血本無歸;(2)樂視體育開啟付費(fèi)直播到丟失版權(quán),不得不面對大量用戶的流失;(3)PPTV要實(shí)現(xiàn)付費(fèi),通過利用時間換取空間的策略打造用戶付費(fèi)觀賽的新模式來實(shí)現(xiàn)體育版權(quán)的變現(xiàn)??傮w來看,國內(nèi)用戶尚沒有形成付費(fèi)觀賽的習(xí)慣,市場的開拓需要一定的時間。

    4、我國體育賽事版權(quán)運(yùn)營困境之破解路徑

    4.1、采用專門法律保護(hù)體育賽事節(jié)目版權(quán)權(quán)利

    華東政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)學(xué)院院長黃武雙教授教授認(rèn)為,我國體育賽事節(jié)目可以選擇的法律保護(hù)路徑包括:著作權(quán)法保護(hù)、反不正當(dāng)競爭法保護(hù)、侵權(quán)法保護(hù)以及專門法保護(hù)路徑??梢钥闯鑫覈w育賽事直播節(jié)目的權(quán)利保護(hù)尚無統(tǒng)一、明確的法律保護(hù),尤其是我國體育賽事直播節(jié)目的版權(quán)保護(hù)路徑更為不足。體育賽事節(jié)目版權(quán)是發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的核心要素,確立明晰的體育賽事直播節(jié)目法律保護(hù)路徑刻不容緩。從立法論角度出發(fā),立足體育賽事節(jié)目的特征,肯定體育賽事節(jié)目的“獨(dú)創(chuàng)性”。

    4.2、提高對網(wǎng)絡(luò)盜播行為的判罰力度

    近年來的網(wǎng)絡(luò)深層鏈接、云盤秒傳等技術(shù),削弱了版權(quán)人對其作品的傳播途徑和手段的控制,也讓一些來自直播平臺和聚合類軟件的“盜版者”、“如虎添翼”。法律界應(yīng)摒棄判斷是否侵權(quán)的“服務(wù)器標(biāo)準(zhǔn)”,也就是作品是否存在侵權(quán)者的服務(wù)器上,以是否獲得權(quán)利人的許可作為判斷依據(jù);在未獲得版權(quán)所有人的許可下,通過第三方直播平臺對體育賽事進(jìn)行直播也屬于盜播。例如,中超聯(lián)賽全年共240場比賽,合法獲取一場賽事授權(quán)需要支出500萬的授權(quán)費(fèi)用,再投入20-30萬元的制作費(fèi)用,全年比賽總費(fèi)用金額幾乎達(dá)到2億元。而假設(shè)其中80場被盜播,違法者可以獲得相近的流量收入,即使事后被認(rèn)定侵權(quán),每場賠償10-30萬元,也只需要賠償800到2400萬元,“1/10乃至于1/30于購買正版的成本”。而對版權(quán)方來說,每場維權(quán)成本至少10萬元,對全部80場進(jìn)行索賠,需要支出800萬元的成本。“而真正投入過千萬利潤用于維權(quán)的企業(yè)又能有幾家呢?司法部門要支持權(quán)利人在維權(quán)時要求侵權(quán)人停止可能的后續(xù)侵權(quán)行為的訴求,并加大懲罰力度。

    4.3、摸索體育賽事版權(quán)變現(xiàn)模式,挖掘多元化變現(xiàn)路徑

    目前,我國各大媒體平臺都有獨(dú)特的經(jīng)營模式:(1)萬達(dá)體育:通過并購與合作獲得上游頂層資源;(2)蘇寧體育:加大投資,布局足球全產(chǎn)業(yè)鏈;(3)樂視體育:豪賭版權(quán),打造樂視體育生態(tài);(4)騰訊體育:定位媒體平臺,專注社區(qū)運(yùn)營。

    在注意力經(jīng)濟(jì)下,體育賽事版權(quán)變現(xiàn)的5種探索:(1)版權(quán)付費(fèi)的直播打賞嘗試探索;(2)虛擬競彩探索;(3)電商探索 ;(4)社交媒體入局探索;(5)平臺整合。體育賽事節(jié)目版權(quán)的開發(fā)有很多種可能,除了基本的賽事轉(zhuǎn)播、短視頻、新聞等,還可以將體育賽事與娛樂節(jié)目相結(jié)合,形成“體育 +”模式,比如,“體育 +明星”、“體育+旅游”;圍繞賽事節(jié)目版權(quán)進(jìn)行體育大數(shù)據(jù)開發(fā),為體育博彩、球隊訓(xùn)練、戰(zhàn)術(shù)制定等提供參考;圍繞節(jié)目版權(quán)開發(fā)衍生產(chǎn)品,比如,NBA的官方授權(quán)游戲,對賽事信號的細(xì)分化內(nèi)容制作也是國內(nèi)體育賽事節(jié)目版權(quán)所有方需要探索的路徑。

    4.4、自制賽事IP,打造本土品牌賽事

    品牌是一種無形資產(chǎn),打造本土品牌賽事,是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本動力所在。國外優(yōu)質(zhì)賽事版權(quán)充斥市場,國內(nèi)賽事水平不足,像英超聯(lián)賽的版權(quán)收入占到總收入的 50%,NBA占60%。全球體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展良好,賽事IP的地位不言而喻,經(jīng)常被放置在金字塔塔尖的位置。但是,從中國體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來看,真正有資格與金字塔塔尖地位相匹配的賽事IP鳳毛麟角,或許只有中超、CBA這兩個賽事IP夠得上資格。由此看來,都是國外具有強(qiáng)大影響力的賽事IP占據(jù)國內(nèi)賽事版權(quán)市場,打造本土賽事IP是我國體育賽事版權(quán)經(jīng)營趨勢所在。

    4.5、培養(yǎng)用戶付費(fèi)觀賽意識

    付費(fèi)模式直接關(guān)乎著體育版權(quán)變現(xiàn),甚至決定著體育內(nèi)容網(wǎng)站能否存活下去。如何讓用戶付費(fèi)始終是擺在版權(quán)運(yùn)營商面前的難題。此外,還要應(yīng)對盜播的威脅。在傳統(tǒng)思維模式里,購買版權(quán)的成本只能依靠會員付費(fèi)以及廣告回收,但在國內(nèi)體育消費(fèi)市場觀眾一直未養(yǎng)成付費(fèi)觀賽的習(xí)慣。建設(shè)體育強(qiáng)國,加強(qiáng)國民體育人口在體育消費(fèi)方面的觀念,觀念改變不是瞬息萬變,需要網(wǎng)絡(luò)媒體長期的培育,通過賽事IP價值的深度開發(fā),制作能夠培養(yǎng)用戶粘性的賽事節(jié)目,從而培養(yǎng)用戶付費(fèi)觀賽意識,實(shí)現(xiàn)體育賽事版權(quán)利益最大化。

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