新時代我國體育賽事版權(quán)運(yùn)營困境之破解路徑研究

周敏 陳飛

（廣州大學(xué)松田學(xué)院 廣東 廣州 511370）

1、體育賽事版權(quán)的概念

版權(quán)是指作者對其創(chuàng)作的文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)作品依法享有的某些權(quán)利，亦稱著作權(quán)。根據(jù)照著作權(quán)法原理，作品的構(gòu)成要同時具備兩個條件：（1）表達(dá)；（2）獨(dú)創(chuàng)性。而關(guān)于體育賽事直播，攝像者在拍攝的過程中帶有自己不同的角度和取舍，因而具有一定的個性要素，但是否達(dá)到了獨(dú)創(chuàng)性的要求，是體育賽事版權(quán)是否受到《著作權(quán)法》保護(hù)的關(guān)鍵因素。根據(jù)版權(quán)的定義及特征，結(jié)合體育賽事的特點(diǎn)，總結(jié)出體育賽事版權(quán)的概念：體育賽事版權(quán)是進(jìn)行賽事運(yùn)營的前提，賽事版權(quán)包括媒體轉(zhuǎn)播權(quán)、商業(yè)贊助權(quán)、商業(yè)開發(fā)權(quán)、門票銷售權(quán)等，賽事運(yùn)營方以單項(xiàng)或者多項(xiàng)的形式購買，也可以整體打包購買。其中，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是體育賽事版權(quán)中的核心資源。

2、我國體育賽事版權(quán)交易價格及增長率分析

2.1、各大主流賽事版權(quán)在各媒體平臺的資源分布情況

在體育產(chǎn)業(yè)大潮中，騰訊、樂視、體奧動力、阿里和萬達(dá)堪稱“弄潮兒”。首先是騰訊，以5年5億美元拿下大陸NBA獨(dú)家的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，此外，騰訊還有著英超、歐冠、德甲、NFL、CBA、中超等賽事的直播權(quán)。優(yōu)酷也不甘示弱，一舉拿下了世界杯的網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，除了足球、籃球，優(yōu)酷還有著高爾夫、跳水、街舞甚至國際汽聯(lián)電動方程式的直播。PP體育作為擁有全網(wǎng)最豪華足球解說陣容的平臺，幾乎擁有除世界杯外所有足球賽事的直播，此外還擁有WWE和UFC這兩個格斗賽事直播權(quán)。

2.2、我國體育賽事版權(quán)不同時期交易價格對比

我國體育賽事版權(quán)交易價格大致分為以下幾個階段：（1）低價交易時期：以中超為例，以2014年46號文出臺為節(jié)點(diǎn)；（2）快速攀升時期：2015年以來國內(nèi)重大賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價格快速攀升；（3）回歸理性時期：2016年版權(quán)競爭回歸理性；（4）遭遇寒冬時期：2017年版權(quán)交易遭遇寒冬。

國家關(guān)于《體育產(chǎn)業(yè)“十三五”規(guī)劃》指出，到2020年中國體育消費(fèi)市場規(guī)模爭取達(dá)到1.5萬億元，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模實(shí)現(xiàn)3萬億。顯然這是一個龐大的市場，而體育賽事內(nèi)容無疑成為增強(qiáng)大屏粘性的重要內(nèi)容之一。體育賽事版權(quán)是體育產(chǎn)業(yè)的頭部資源，從樂視開始，版權(quán)市場便開始了一場沒有硝煙爭奪之戰(zhàn)，經(jīng)過2015年的熱“錢”涌入，2016年的回歸理性，再到2017年的逐漸遇冷，版權(quán)價格大幅跳水。

3、新時代我國體育賽事版權(quán)運(yùn)營困境

3.1、體育賽事版權(quán)權(quán)利歸屬不明，“孤兒作品”應(yīng)運(yùn)而生

體育賽事版權(quán)能否得到版權(quán)保護(hù)一直備受爭議，使得體育賽事版權(quán)游離在著作權(quán)法保護(hù)之外。體育賽事直播要得到著作權(quán)法的保護(hù)，必先滿足自身是作品的條件，且具有獨(dú)創(chuàng)性，這也是著名案件新浪賽事轉(zhuǎn)播訴訟鳳凰一審判決書的描述。獨(dú)創(chuàng)性是作品受著作權(quán)法保護(hù)的必要條件，體育賽事版權(quán)的“獨(dú)創(chuàng)性”從法理上分析是否受到著作權(quán)法的保護(hù)，應(yīng)深入了解其制作過程，探究體育賽事版權(quán)的特征，這是目前我國法律尚未涉及的立法空白。望在第3次《著作權(quán)法》修改中，讓體育賽事版權(quán)擺脫“孤兒作品”的帽子，使體育賽事節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈上投資主體的利益能夠得到妥善的保護(hù)。

3.2、體育賽事盜播是版權(quán)持有方變現(xiàn)最大阻礙

蘇寧體育集團(tuán)郭晨輝先生指出，當(dāng)前體育賽事直播面臨著網(wǎng)絡(luò)盜播的重大威脅，其侵權(quán)形態(tài)包括嵌套、跳轉(zhuǎn)、屏蔽電視信號等形式。2018年兩會期間，蘇寧集團(tuán)董事長張近東也有類似提議，盡快理清體育賽事直播的法律性質(zhì)和權(quán)利邊界，統(tǒng)一司法尺度和裁判標(biāo)準(zhǔn)，加大盜播事件的懲罰力度，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以保障體育賽事版權(quán)在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的地位。打擊盜播是體育賽事付費(fèi)成立的先決條件。成熟的體育賽事其收入50%以上來自版銷售，當(dāng)體育公司付出天價購買賽事版權(quán)以后，由于盜播事件導(dǎo)致后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈沒跟上，流量無法變現(xiàn)，最終使得體育賽事商業(yè)價值無法形成。

3.3、體育賽事版權(quán)變現(xiàn)模式不完善，總體呈現(xiàn)“重購買、輕運(yùn)營”態(tài)勢

體育賽事版權(quán)價格因資源的稀缺性水漲船高，眾多平臺卻面臨著入不敷出的變現(xiàn)難題，甚至盈利無門。自2015年起體育版權(quán)價格飆漲，中超版權(quán)賣出80億的天價，使得“體育賽事版權(quán)”成為體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題，騰訊與NBA簽下5年5億美元的大合同，都是版權(quán)價格飆漲的標(biāo)志性事件。隨著新興網(wǎng)絡(luò)媒體對賽事的轉(zhuǎn)播，用戶觀賽形式呈現(xiàn)多樣化，以萬達(dá)、騰訊、阿里、樂視為代表的領(lǐng)軍企業(yè)購買天價賽事版權(quán)后，正在邁出探索賽事版權(quán)多元變現(xiàn)的模式。國外發(fā)達(dá)國家付費(fèi)觀賽模式已經(jīng)成熟，但嫁接到中國的土壤還沒完全走通，傳統(tǒng)“廣告收入+會員付費(fèi)”變現(xiàn)模式盡顯頹廢，無法找新出路的公司甚至?xí)粫r代所淘汰，“重購買、輕運(yùn)營”成為行業(yè)現(xiàn)象。

3.4、各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)斥資競相購買國外優(yōu)質(zhì)IP，缺乏本土優(yōu)質(zhì)IP

成熟的頭等賽事IP，無不經(jīng)歷過數(shù)十年甚至上百年的錘煉和沉淀，NBA在中國歷經(jīng)30年的培育，CBA在中國培育達(dá)到15年，網(wǎng)球四大滿貫超過80年的沉淀，英超發(fā)展甚至超過百年，不論是奧運(yùn)會，還是世界杯；不論是網(wǎng)球的四大滿貫賽事，還是歐洲五大聯(lián)賽，頂級賽事IP已經(jīng)成為一種稀缺資源，因此優(yōu)質(zhì)賽事IP購買的價格與其成長周期成正比。在中國版權(quán)市場，天價購買的版權(quán)無法回收并盈利而亮起紅燈，這一切都源自于我們?nèi)狈Ρ就链蛟斓膬?yōu)質(zhì)賽事版權(quán)。與其盲目爭奪國外優(yōu)質(zhì)賽事IP，不如打造本土優(yōu)質(zhì)IP，即“買 IP 不如造 IP”。

3.5、國內(nèi)觀眾付費(fèi)觀賽的消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成

體育賽事之所以成為各大企業(yè)媒體爭奪的焦點(diǎn)陣地，主要的原因在于是國家相關(guān)政策的支持，其次是體育產(chǎn)業(yè)巨大的發(fā)展空間。體育賽事付費(fèi)觀看是世界上的主流模式，美國ESPN、英國SKY、瑞士盈方等體育媒體都采取了有線電視收費(fèi)訂閱的方式。而Twitch、樂視體育、騰訊體育等新媒體也是采取了網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)訂閱的模式。

隨著新媒體介入體育賽事轉(zhuǎn)播，用戶觀賽體驗(yàn)發(fā)生改變，付費(fèi)直播無疑成為未來趨勢。我國各路網(wǎng)絡(luò)媒體在版權(quán)付費(fèi)路上的嘗試與摸索：（1）天盛體育由于不分銷賽事版權(quán)給各大衛(wèi)視，最終血本無歸；（2）樂視體育開啟付費(fèi)直播到丟失版權(quán)，不得不面對大量用戶的流失；（3）PPTV要實(shí)現(xiàn)付費(fèi)，通過利用時間換取空間的策略打造用戶付費(fèi)觀賽的新模式來實(shí)現(xiàn)體育版權(quán)的變現(xiàn)?？傮w來看，國內(nèi)用戶尚沒有形成付費(fèi)觀賽的習(xí)慣，市場的開拓需要一定的時間。

4、我國體育賽事版權(quán)運(yùn)營困境之破解路徑

4.1、采用專門法律保護(hù)體育賽事節(jié)目版權(quán)權(quán)利

華東政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)學(xué)院院長黃武雙教授教授認(rèn)為，我國體育賽事節(jié)目可以選擇的法律保護(hù)路徑包括：著作權(quán)法保護(hù)、反不正當(dāng)競爭法保護(hù)、侵權(quán)法保護(hù)以及專門法保護(hù)路徑?？梢钥闯鑫覈w育賽事直播節(jié)目的權(quán)利保護(hù)尚無統(tǒng)一、明確的法律保護(hù)，尤其是我國體育賽事直播節(jié)目的版權(quán)保護(hù)路徑更為不足。體育賽事節(jié)目版權(quán)是發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的核心要素，確立明晰的體育賽事直播節(jié)目法律保護(hù)路徑刻不容緩。從立法論角度出發(fā)，立足體育賽事節(jié)目的特征，肯定體育賽事節(jié)目的“獨(dú)創(chuàng)性”。

4.2、提高對網(wǎng)絡(luò)盜播行為的判罰力度

近年來的網(wǎng)絡(luò)深層鏈接、云盤秒傳等技術(shù)，削弱了版權(quán)人對其作品的傳播途徑和手段的控制，也讓一些來自直播平臺和聚合類軟件的“盜版者”、“如虎添翼”。法律界應(yīng)摒棄判斷是否侵權(quán)的“服務(wù)器標(biāo)準(zhǔn)”，也就是作品是否存在侵權(quán)者的服務(wù)器上，以是否獲得權(quán)利人的許可作為判斷依據(jù)；在未獲得版權(quán)所有人的許可下，通過第三方直播平臺對體育賽事進(jìn)行直播也屬于盜播。例如，中超聯(lián)賽全年共240場比賽，合法獲取一場賽事授權(quán)需要支出500萬的授權(quán)費(fèi)用，再投入20-30萬元的制作費(fèi)用，全年比賽總費(fèi)用金額幾乎達(dá)到2億元。而假設(shè)其中80場被盜播，違法者可以獲得相近的流量收入，即使事后被認(rèn)定侵權(quán)，每場賠償10-30萬元，也只需要賠償800到2400萬元，“1/10乃至于1/30于購買正版的成本”。而對版權(quán)方來說，每場維權(quán)成本至少10萬元，對全部80場進(jìn)行索賠，需要支出800萬元的成本。“而真正投入過千萬利潤用于維權(quán)的企業(yè)又能有幾家呢？司法部門要支持權(quán)利人在維權(quán)時要求侵權(quán)人停止可能的后續(xù)侵權(quán)行為的訴求，并加大懲罰力度。

4.3、摸索體育賽事版權(quán)變現(xiàn)模式，挖掘多元化變現(xiàn)路徑

目前，我國各大媒體平臺都有獨(dú)特的經(jīng)營模式：（1）萬達(dá)體育：通過并購與合作獲得上游頂層資源；（2）蘇寧體育：加大投資，布局足球全產(chǎn)業(yè)鏈；（3）樂視體育：豪賭版權(quán)，打造樂視體育生態(tài)；（4）騰訊體育：定位媒體平臺，專注社區(qū)運(yùn)營。

在注意力經(jīng)濟(jì)下，體育賽事版權(quán)變現(xiàn)的5種探索：（1）版權(quán)付費(fèi)的直播打賞嘗試探索；（2）虛擬競彩探索；（3）電商探索 ；（4）社交媒體入局探索；（5）平臺整合。體育賽事節(jié)目版權(quán)的開發(fā)有很多種可能，除了基本的賽事轉(zhuǎn)播、短視頻、新聞等，還可以將體育賽事與娛樂節(jié)目相結(jié)合，形成“體育 +”模式，比如，“體育 +明星”、“體育+旅游”；圍繞賽事節(jié)目版權(quán)進(jìn)行體育大數(shù)據(jù)開發(fā)，為體育博彩、球隊訓(xùn)練、戰(zhàn)術(shù)制定等提供參考；圍繞節(jié)目版權(quán)開發(fā)衍生產(chǎn)品，比如，NBA的官方授權(quán)游戲，對賽事信號的細(xì)分化內(nèi)容制作也是國內(nèi)體育賽事節(jié)目版權(quán)所有方需要探索的路徑。

4.4、自制賽事IP，打造本土品牌賽事

品牌是一種無形資產(chǎn)，打造本土品牌賽事，是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本動力所在。國外優(yōu)質(zhì)賽事版權(quán)充斥市場，國內(nèi)賽事水平不足，像英超聯(lián)賽的版權(quán)收入占到總收入的 50%，NBA占60%。全球體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展良好，賽事IP的地位不言而喻，經(jīng)常被放置在金字塔塔尖的位置。但是，從中國體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來看，真正有資格與金字塔塔尖地位相匹配的賽事IP鳳毛麟角，或許只有中超、CBA這兩個賽事IP夠得上資格。由此看來，都是國外具有強(qiáng)大影響力的賽事IP占據(jù)國內(nèi)賽事版權(quán)市場，打造本土賽事IP是我國體育賽事版權(quán)經(jīng)營趨勢所在。

4.5、培養(yǎng)用戶付費(fèi)觀賽意識

付費(fèi)模式直接關(guān)乎著體育版權(quán)變現(xiàn)，甚至決定著體育內(nèi)容網(wǎng)站能否存活下去。如何讓用戶付費(fèi)始終是擺在版權(quán)運(yùn)營商面前的難題。此外，還要應(yīng)對盜播的威脅。在傳統(tǒng)思維模式里，購買版權(quán)的成本只能依靠會員付費(fèi)以及廣告回收，但在國內(nèi)體育消費(fèi)市場觀眾一直未養(yǎng)成付費(fèi)觀賽的習(xí)慣。建設(shè)體育強(qiáng)國，加強(qiáng)國民體育人口在體育消費(fèi)方面的觀念，觀念改變不是瞬息萬變，需要網(wǎng)絡(luò)媒體長期的培育，通過賽事IP價值的深度開發(fā)，制作能夠培養(yǎng)用戶粘性的賽事節(jié)目，從而培養(yǎng)用戶付費(fèi)觀賽意識，實(shí)現(xiàn)體育賽事版權(quán)利益最大化。