品牌化建設(shè)對(duì)林業(yè)綠色食品加工企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的影響

宋琦媛 耿玉德

(東北林業(yè)大學(xué)，哈爾濱，150040)

隨著人們生活水平的日益提高和消費(fèi)觀念的日趨變化，消費(fèi)者逐漸開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)健康的綠色食品。這使得林業(yè)綠色食品的市場(chǎng)需求逐步上升，林業(yè)綠色食品加工企業(yè)也隨之迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。但是，通過(guò)整理大量的企業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)和分析中國(guó)林業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒可知，2010—2017年大部分林業(yè)綠色食品加工企業(yè)的市場(chǎng)信譽(yù)難以滿足消費(fèi)者要求。林業(yè)綠色食品加工企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效、產(chǎn)品美譽(yù)度、忠誠(chéng)的顧客群沒(méi)有隨市場(chǎng)需求的增加而快速上升。這是由于大部分林業(yè)綠色食品加工企業(yè)仍然依附于國(guó)有林區(qū)的非木制產(chǎn)品加工企業(yè)或森工集團(tuán)而存在，這種存在方式，使林業(yè)綠色食品加工企業(yè)形成了生產(chǎn)分散化、產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)陋、售后服務(wù)難以得到保障、無(wú)法在消費(fèi)者心中形成認(rèn)同感等缺點(diǎn)。然而，通過(guò)調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，少數(shù)林業(yè)綠色食品加工企業(yè)獲得了“首批中國(guó)森林食品示范品牌”，這些企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效、消費(fèi)者認(rèn)可度在逐年穩(wěn)步上升。由此可見(jiàn)，為使林業(yè)綠色食品加工企業(yè)取得更好的發(fā)展，擁有更高的營(yíng)銷績(jī)效，品牌化建設(shè)必不可少。擁有獨(dú)立的品牌和科學(xué)合理的品牌戰(zhàn)略，不僅能夠在質(zhì)量上給予消費(fèi)者以保證，還能滿足消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的愉悅感[1]。同時(shí)，實(shí)行品牌化建設(shè)，將會(huì)使林業(yè)綠色食品加工企業(yè)擁有高于市場(chǎng)平均水平的服務(wù)質(zhì)量，傳遞企業(yè)誠(chéng)信，塑造企業(yè)品牌形象，在廣大消費(fèi)者中形成良好的口碑。甚至隨著品牌化建設(shè)的深入發(fā)展，企業(yè)的客戶群會(huì)逐漸穩(wěn)定，林業(yè)綠色食品加工企業(yè)會(huì)因此獲得高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率，讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)更有競(jìng)爭(zhēng)力，從而提高企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效。因此，滿足消費(fèi)者需求，抓住市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿角度出發(fā)研究品牌化建設(shè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的影響，對(duì)林業(yè)綠色食品加工企業(yè)具有重大意義。

為此，本研究以林業(yè)綠色食品加工企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效為研究對(duì)象，采用文獻(xiàn)分析法、問(wèn)卷調(diào)查法、實(shí)證分析法(模型構(gòu)建法和假設(shè)檢驗(yàn)法)，以品牌化建設(shè)(品牌質(zhì)量建設(shè)、品牌公關(guān)建設(shè)、品牌形象建設(shè))、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿、營(yíng)銷績(jī)效為主要評(píng)價(jià)指標(biāo)，分析品牌化建設(shè)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響、對(duì)林業(yè)綠色食品加工企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的影響，旨在為提升林業(yè)綠色食品加工企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提供參考。

1 研究方法

1.1 分析方法的確定

文獻(xiàn)分析法：已有研究文獻(xiàn)，多數(shù)以研究企業(yè)的投入與產(chǎn)出比、資產(chǎn)收益率、負(fù)債率等具體數(shù)據(jù)指標(biāo)判斷企業(yè)績(jī)效的高低。綠色食品加工企業(yè)從投資到產(chǎn)出過(guò)程中，對(duì)企業(yè)績(jī)效的評(píng)價(jià)，除了上述定量數(shù)據(jù)指標(biāo)外，還存在許多隨機(jī)誤差項(xiàng)，這些隨機(jī)誤差項(xiàng)使?fàn)I銷績(jī)效的測(cè)量存在一定的隨機(jī)性[2]。因此，研究林業(yè)綠色食品加工企業(yè)的績(jī)效，除包含投入與產(chǎn)出、資產(chǎn)負(fù)債率、財(cái)務(wù)績(jī)效、人力資本等數(shù)據(jù)具體指標(biāo)外，還應(yīng)將隨機(jī)性的影響因素(全面性績(jī)效指標(biāo)[3])納入研究測(cè)量范圍。本研究將林業(yè)綠色食品加工企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效，分為企業(yè)所獲得市場(chǎng)美譽(yù)度、所獲得的顧客忠誠(chéng)度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新能力四個(gè)維度進(jìn)行研究分析。

問(wèn)卷調(diào)查法：采用結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，以保證測(cè)量的內(nèi)容效度。在網(wǎng)絡(luò)和實(shí)地進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，調(diào)查數(shù)據(jù)整理后，用SPSS23軟件定性與定量相結(jié)合進(jìn)行分析。

實(shí)證分析法：現(xiàn)有研究中，多數(shù)專家學(xué)者調(diào)研和測(cè)量企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效時(shí)，選擇層次分析法等一系列方法進(jìn)行實(shí)證研究[4]。本研究分析的重點(diǎn)是林業(yè)綠色食品加工企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有緊密關(guān)聯(lián)的方面，本研究采用模型構(gòu)建法、假設(shè)檢驗(yàn)法，以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿作為間接影響因素進(jìn)行實(shí)證研究，以測(cè)定林業(yè)綠色食品加工企業(yè)品牌化建設(shè)對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的影響。

1.2 條件假設(shè)的設(shè)定

為了研究品牌化對(duì)林業(yè)綠色食品加工企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的影響、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)林業(yè)綠色食品加工企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效產(chǎn)生的間接影響，探索多個(gè)維度的品牌化建設(shè)和營(yíng)銷績(jī)效之間的關(guān)系、品牌化建設(shè)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和營(yíng)銷績(jī)效之間的關(guān)系、干擾或誤差因素之間的關(guān)系，設(shè)計(jì)間接效應(yīng)模型[5]、多元線性回歸模型，獲得品牌化建設(shè)對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的直接影響效應(yīng)、間接影響效應(yīng)。設(shè)計(jì)的多元線性回歸模型為：y=θ1X1+θ2X2+θ3X3+…+θnXn+εi。式中：y為評(píng)價(jià)指標(biāo)；X1～Xn為影響因素；θ1～θn為待定參數(shù)，即影響因素(X1～Xn)對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)(y)影響的回歸系數(shù)；εi為隨機(jī)誤差項(xiàng)。

(1)品牌化建設(shè)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的假設(shè)。根據(jù)品牌關(guān)系理論[6]，品牌關(guān)系可以影響顧客滿意度、顧客感知度，最終對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。因此，實(shí)施品牌化建設(shè)，有助于林業(yè)綠色食品加工企業(yè)處理好品牌化與消費(fèi)者之間的關(guān)系，對(duì)林業(yè)綠色食品加工企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效產(chǎn)生積極影響。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論[7]，品牌化建設(shè)可以使消費(fèi)者和品牌之間建立一定的親密關(guān)系，會(huì)在一定程度上提高顧客忠誠(chéng)度、美譽(yù)度。理論上，林業(yè)綠色食品加工企業(yè)的品牌化建設(shè)，可以充分體現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力；實(shí)際上，如果林業(yè)綠色食品加工企業(yè)的品牌在消費(fèi)者中形成一定的影響力，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該品牌有一定的契合度，形成特定的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)記憶。因此，品牌化建設(shè)可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。根據(jù)品牌化建設(shè)的不同類別，將品牌化建設(shè)分成三個(gè)維度：品牌質(zhì)量建設(shè)、品牌公關(guān)建設(shè)、品牌形象建設(shè)。

依據(jù)相關(guān)分析，本研究提出假設(shè)：假設(shè)Ha1——品牌質(zhì)量建設(shè)(X1)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿(y)有正影響；假設(shè)Ha2——品牌公關(guān)建設(shè)(X2)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿(y)有正影響；假設(shè)Ha3——品牌形象建設(shè)(X3)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿(y)有正影響。根據(jù)假設(shè)，設(shè)計(jì)品牌化建設(shè)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系模型：y=λ1X1+λ2X2+λ3X3+ε1；λ1、λ2、λ3分別為品牌質(zhì)量建設(shè)、品牌公關(guān)建設(shè)、品牌形象建設(shè)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的回歸系數(shù)，ε1為隨機(jī)誤差項(xiàng)。

(2)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿與營(yíng)銷績(jī)效關(guān)系的假設(shè)。根據(jù)消費(fèi)者行為理論，消費(fèi)者會(huì)將有限的收入有選擇性地、合理地購(gòu)買(mǎi)不同的商品，以便從消費(fèi)商品中獲取"利益"最大。同時(shí)，消費(fèi)者偏好要求企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行生產(chǎn)[8]。所以，林業(yè)綠色食品加工企業(yè)為獲得市場(chǎng)占有率，需要根據(jù)消費(fèi)者的需求生產(chǎn)出符合消費(fèi)者心理期望的產(chǎn)品，向消費(fèi)者展現(xiàn)出其滿足消費(fèi)者期望的能力；使消費(fèi)者和林業(yè)綠色食品加工企業(yè)之間產(chǎn)生共鳴，增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度、滿意度，以提高營(yíng)銷績(jī)效。

依據(jù)相關(guān)分析，本研究提出假設(shè)：假設(shè)Hb——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿(y)對(duì)其營(yíng)銷績(jī)效(Y)有正影響。根據(jù)假設(shè)，設(shè)計(jì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿與營(yíng)銷績(jī)效關(guān)系模型：Y=Фy+ε2；Ф為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)營(yíng)銷績(jī)效影響的回歸系數(shù)，ε2為隨機(jī)誤差項(xiàng)。

(3)品牌化建設(shè)與營(yíng)銷績(jī)效關(guān)系的假設(shè)。根據(jù)品牌價(jià)值理論[9]，品牌價(jià)值屬于企業(yè)的無(wú)形組合資產(chǎn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的發(fā)展環(huán)境中，品牌化建設(shè)對(duì)提高企業(yè)的創(chuàng)新能力和競(jìng)爭(zhēng)力都起到積極作用，獲得更高的營(yíng)銷績(jī)效。

依據(jù)相關(guān)分析，本研究提出假設(shè)：假設(shè)Hc1——品牌質(zhì)量建設(shè)(X1)對(duì)營(yíng)銷績(jī)效(Y)有正影響；假設(shè)Hc2——品牌公關(guān)建設(shè)(X2)對(duì)營(yíng)銷績(jī)效(Y)有正影響；假設(shè)Hc3——品牌形象建設(shè)(X3)對(duì)營(yíng)銷績(jī)效(Y)有正影響。根據(jù)假設(shè)，設(shè)計(jì)品牌化建設(shè)與營(yíng)銷績(jī)效關(guān)系模型：Y=α1X1+α2X2+α3X3+ε3；α1、α2、α3分別為品牌質(zhì)量建設(shè)、品牌公關(guān)建設(shè)、品牌形象建設(shè)對(duì)營(yíng)銷績(jī)效影響的回歸系數(shù)，ε3為隨機(jī)誤差項(xiàng)。

(4)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿與營(yíng)銷績(jī)效間接關(guān)系的假設(shè)。根據(jù)消費(fèi)者行為理論、品牌導(dǎo)向理論[10]，品牌形象、品牌定位對(duì)長(zhǎng)期維護(hù)穩(wěn)定的消費(fèi)者群體有重要作用。林業(yè)綠色食品加工企業(yè)擁有可靠的品牌，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的滿意度、感知度產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響，從而提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、營(yíng)銷績(jī)效。

依據(jù)相關(guān)分析，本研究提出假設(shè)：假設(shè)Hd——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿(y)在品牌化(X)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效(Y)的影響起間接影響作用。

1.3 影響營(yíng)銷績(jī)效因素的遴選

1.3.1 品牌化建設(shè)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素

結(jié)合消費(fèi)者行為理論、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論、品牌定位理論，分析品牌化各維度對(duì)林業(yè)綠色食品加工企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的影響。將品牌化分為3個(gè)維度(品牌質(zhì)量建設(shè)、品牌公關(guān)建設(shè)、品牌形象建設(shè))，針對(duì)三個(gè)維度遴選影響因素。

品牌質(zhì)量建設(shè)包括2個(gè)影響因素：y1——“您愿意購(gòu)買(mǎi)”大品牌、保質(zhì)期明確，質(zhì)量好，但是價(jià)格較高的林業(yè)綠色食品；或“您愿意購(gòu)買(mǎi)”沒(méi)有品牌的商家、林農(nóng)、攤販賣(mài)的自家散裝林業(yè)綠色食品。y2——“您愿意購(gòu)買(mǎi)”產(chǎn)品附加值高的品牌林業(yè)綠色食品(如藍(lán)莓干、藍(lán)莓片等經(jīng)過(guò)多重加工的)；或“您愿意購(gòu)買(mǎi)”沒(méi)有產(chǎn)品附加值的、經(jīng)過(guò)少量加工的小作坊林業(yè)綠色食品。

品牌公關(guān)建設(shè)包括2個(gè)影響因素：y3——“您愿意購(gòu)買(mǎi)”有明星代言，或者電視廣告經(jīng)常見(jiàn)到的林業(yè)綠色食品；或“您愿意購(gòu)買(mǎi)”無(wú)廣告、小眾、隨心購(gòu)買(mǎi)的林業(yè)綠色食品。y4——“您愿意購(gòu)買(mǎi)”價(jià)格高，但是售后服務(wù)好的林業(yè)綠色食品；或“您愿意購(gòu)買(mǎi)”價(jià)格低，但是沒(méi)有售后服務(wù)的林業(yè)綠色食品。

品牌形象建設(shè)包括2個(gè)影響因素：y5——“您愿意購(gòu)買(mǎi)”包裝精美，但是價(jià)格高的林業(yè)綠色食品；或“您愿意購(gòu)買(mǎi)”價(jià)格低，零散包裝的林業(yè)綠色食品。y6——“您愿意購(gòu)買(mǎi)”企業(yè)內(nèi)涵好、有文化內(nèi)涵的品牌的林業(yè)綠色食品；或“您愿意購(gòu)買(mǎi)”不關(guān)心品牌內(nèi)涵和價(jià)值觀，只在乎價(jià)格和味道。

1.3.2 品牌化建設(shè)對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的影響因素

依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌化的林業(yè)綠色食品傾向，遴選影響因素。包括2個(gè)影響因素：y7——“您愿意購(gòu)買(mǎi)”大品牌但是價(jià)格高的林業(yè)綠色食品；或“您愿意購(gòu)買(mǎi)”無(wú)特殊品牌，但是價(jià)格低、質(zhì)量無(wú)保證的林業(yè)綠色食品)。y8——“您愿意購(gòu)買(mǎi)”較為常見(jiàn)、眾所周知的林業(yè)綠色食品；或“您愿意購(gòu)買(mǎi)”小品牌食品，但是價(jià)格低的林業(yè)綠色食品。

1.3.3 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的影響因素

依據(jù)林業(yè)綠色食品加工企業(yè)的背景和特點(diǎn)，將林業(yè)綠色食品加工企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效，分成四個(gè)維度，分別是所獲得的顧客忠誠(chéng)度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、所獲得的顧客美譽(yù)度、創(chuàng)新能力。針對(duì)這四個(gè)維度遴選影響因素。

所獲得顧客忠誠(chéng)度，包括3個(gè)影響因素：y9——您是否愿意重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一種品牌的林業(yè)綠色食品(如木耳、蘑菇、藍(lán)莓干等)？y10——當(dāng)您經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的林業(yè)綠色食品的品牌價(jià)格上漲時(shí)，您還是否愿意購(gòu)買(mǎi)？y11——您購(gòu)買(mǎi)林業(yè)綠色食品(如木耳、蘑菇、藍(lán)莓干等)的周期是？

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，包括2個(gè)影響因素：y12——您是否愿意購(gòu)買(mǎi)大眾化(市場(chǎng)占有率高的)林業(yè)綠色食品品牌所生產(chǎn)的產(chǎn)品？y13——您是否愿意購(gòu)買(mǎi)普遍口碑較好，市面上評(píng)價(jià)較高的林業(yè)綠色食品？

創(chuàng)新能力，包括2個(gè)影響因素：y14——您是否愿意購(gòu)買(mǎi)經(jīng)常推出新產(chǎn)品品牌生產(chǎn)的林業(yè)綠色食品？y15——您是否愿意購(gòu)買(mǎi)您平時(shí)購(gòu)買(mǎi)品牌近期推出的新產(chǎn)品？

所獲得顧客美譽(yù)度，包括2個(gè)影響因素：y16——您是否愿意把您購(gòu)買(mǎi)的林業(yè)綠色食品的品牌推薦給身邊的人？y17——您是否愿意把您購(gòu)買(mǎi)的林業(yè)綠色食品當(dāng)作禮物送給別人？。在影響因素賦值中“選項(xiàng)1”和“是”，都賦值記作1；“選項(xiàng)2”和“否”，賦值記作2；在y10中，一月一次、一季度一次、半年一次、一年一次，分別賦值記為1、2、3、4。

1.4 調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

依據(jù)林業(yè)綠色食品加工企業(yè)的背景、特點(diǎn)，以及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿、心理特點(diǎn)，設(shè)置問(wèn)卷，采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放、實(shí)地發(fā)放兩種方式，采集了林業(yè)綠色食品加工企業(yè)的品牌化建設(shè)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿、營(yíng)銷績(jī)效方面相關(guān)數(shù)據(jù)。問(wèn)卷中將品牌化建設(shè)分為品牌質(zhì)量建設(shè)、品牌公關(guān)建設(shè)、品牌形象建設(shè)三個(gè)維度，并針對(duì)每個(gè)維度提出2～3個(gè)問(wèn)題，以反映品牌化建設(shè)各維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。同時(shí)，將營(yíng)銷績(jī)效分為所獲得的顧客忠誠(chéng)度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、所獲得的顧客美譽(yù)度、創(chuàng)新能力四個(gè)維度，并針對(duì)每個(gè)維度設(shè)計(jì)2～3個(gè)問(wèn)題，以反映消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)林業(yè)綠色食品加工企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的影響。調(diào)研時(shí)間從2019年12月份到2020年3月份，實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷主要集中在哈爾濱市各大商圈的商場(chǎng)以及哈爾濱市各大集市；網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷由問(wèn)卷星發(fā)放，主要的IP地址由山東、河南、福建、黑龍江、湖北等全國(guó)省份組成。在實(shí)際調(diào)查中，網(wǎng)絡(luò)和實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷總數(shù)為600份，回收598份，其中有效問(wèn)卷588份，有效率98.33%，可以用作實(shí)證分析依據(jù)。

由表1可見(jiàn)：調(diào)查信息和數(shù)據(jù)構(gòu)成合理，調(diào)查結(jié)果具有全面性的要求，符合調(diào)查的邏輯性，可以用于后續(xù)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析。

表1 調(diào)查樣本信息構(gòu)成和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

2 結(jié)果與分析

2.1 信效度檢驗(yàn)

完成數(shù)據(jù)的收集和整理后，分析品牌化建設(shè)各維度、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿、營(yíng)銷績(jī)效各維度的克朗巴哈系數(shù)，檢驗(yàn)問(wèn)卷的信度。在統(tǒng)計(jì)學(xué)上一般認(rèn)為，當(dāng)營(yíng)銷績(jī)效的影響因素及其測(cè)量指標(biāo)的克朗巴哈系數(shù)高于0.8，認(rèn)為信度較高；若在0.6～0.8之間可以接受；系數(shù)在0.6以下，表明營(yíng)銷績(jī)效的影響因素的信度較低[11]。采用SPSS23軟件測(cè)量出各測(cè)量指標(biāo)的克朗巴哈系數(shù)均十分接近于或高于0.8，表明營(yíng)銷績(jī)效的影響因素中收集的各因子的信度都較高(見(jiàn)表2)，問(wèn)卷真實(shí)有效，可以用于后續(xù)的定量分析。根據(jù)營(yíng)銷績(jī)效的影響因素的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，林業(yè)綠色食品加工企業(yè)的品牌化建設(shè)三個(gè)維度會(huì)給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿帶來(lái)提升。從營(yíng)銷績(jī)效的四個(gè)維度看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿一定程度上決定顧客忠誠(chéng)度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、所獲得的顧客美譽(yù)度、創(chuàng)新能力，最終會(huì)對(duì)林業(yè)綠色食品加工企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效產(chǎn)生影響。采用SPSS23對(duì)本研究獲取的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，抽樣適合性檢驗(yàn)(KMO檢驗(yàn))為0.925，巴特利特(Bartlett)球檢驗(yàn)結(jié)果顯著(P<0.001)；表明營(yíng)銷績(jī)效影響因素中收集的各因子效度較高，樣本數(shù)據(jù)符合本研究的理論假設(shè)，問(wèn)卷設(shè)計(jì)及樣本數(shù)據(jù)的質(zhì)量都較高，適合進(jìn)行因子的實(shí)證分析。

表2 各測(cè)量指標(biāo)的克朗巴哈系數(shù)

2.2 品牌化建設(shè)各維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

由表3可見(jiàn)：回歸方程調(diào)整后的擬合優(yōu)度為0.348，說(shuō)明此回歸方程有效、可接受。從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿看，品牌形象建設(shè)、品牌公關(guān)建設(shè)、品牌質(zhì)量建設(shè)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿均有顯著影響。品牌化建設(shè)三個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響路徑回歸系數(shù)，由大到小依次為品牌公關(guān)建設(shè)(0.197)、品牌質(zhì)量建設(shè)(0.166)、品牌形象建設(shè)(0.117)；回歸模型為：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿=0.105+0.166×品牌質(zhì)量建設(shè)+0.197×品牌公關(guān)建設(shè)+0.117×品牌形象建設(shè)。

表3 品牌化建設(shè)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的回歸分析結(jié)果

品牌化建設(shè)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的回歸分析結(jié)果表明，林業(yè)綠色食品加工企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)公關(guān)建設(shè)和質(zhì)量建設(shè)，輔之以品牌形象建設(shè)，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)林業(yè)綠色食品企業(yè)產(chǎn)品的滿意度，達(dá)到消費(fèi)者心理預(yù)期，提高消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)消費(fèi)的忠誠(chéng)度，從而使該企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力力大幅度上升，在市場(chǎng)大環(huán)境中的活躍度逐漸增加，最終達(dá)到提高企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的目的。

2.3 品牌化建設(shè)各維度對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的影響

由表4可見(jiàn)：回歸方程調(diào)整后的擬合優(yōu)度為0.412，說(shuō)明此回歸方程的擬合優(yōu)度較好，符合邏輯性。從品牌化建設(shè)的三個(gè)維度看，品牌形象建設(shè)、品牌公關(guān)建設(shè)、品牌質(zhì)量建設(shè)對(duì)林業(yè)綠色食品加工企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效均有顯著影響。品牌化建設(shè)三個(gè)維度對(duì)林業(yè)綠色食品加工企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的影響路徑回歸系數(shù)，由大到小依次為品牌公關(guān)建設(shè)(0.822)、品牌質(zhì)量建設(shè)(0.820)、品牌形象建設(shè)(0.817)；回歸模型為：營(yíng)銷績(jī)效=4.308+0.820×品牌質(zhì)量建設(shè)+0.822×品牌公關(guān)建設(shè)+0.817×品牌形象建設(shè)。

從林業(yè)綠色食品加工企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效看，品牌建設(shè)的三個(gè)維度對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的影響，由大到小依次為品牌公關(guān)建設(shè)、品牌質(zhì)量建設(shè)、品牌形象建設(shè)，與品牌建設(shè)的三個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響順序相同。因此，林業(yè)綠色食品加工企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿為導(dǎo)向，利用不同平臺(tái)的媒體，維護(hù)消費(fèi)者渠道、提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)滿意度。同時(shí)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的附加值，從而增加新的業(yè)務(wù)收入(即營(yíng)銷績(jī)效)。

表4 品牌化各維度對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的回歸分析結(jié)果

2.4 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的影響

由表5可見(jiàn)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)營(yíng)銷績(jī)效調(diào)整后的擬合優(yōu)度為0.208，與品牌化建設(shè)對(duì)營(yíng)銷績(jī)效調(diào)整后的R2、品牌化建設(shè)各維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿調(diào)整后的R2相比，較低些。由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)林業(yè)綠色食品加工企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效涉及到市場(chǎng)上外在環(huán)境的干擾，從而影響到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。但是，回歸方程調(diào)整后的擬合優(yōu)度為0.208，仍然大于0.2，說(shuō)明此回歸方程仍然是有效、可接受的。在此方程中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)林業(yè)綠色食品加工企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的路徑回歸系數(shù)為2.124，可以認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)營(yíng)銷績(jī)效有顯著影響?；貧w模型為：營(yíng)銷績(jī)效=7.548+2.124×消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

表5 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的回歸分析結(jié)果

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的回歸分析結(jié)果表明，林業(yè)綠色食品加工企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住現(xiàn)階段的發(fā)展機(jī)遇，順應(yīng)市場(chǎng)需求；根據(jù)市場(chǎng)的導(dǎo)向作用，通過(guò)品牌質(zhì)量建設(shè)、品牌形象建設(shè)、品牌公關(guān)建設(shè)三個(gè)方面的品牌化建設(shè)刺激消費(fèi)者潛在的購(gòu)買(mǎi)力，使林業(yè)綠色食品加工企業(yè)提升企業(yè)活力。

2.5 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿在品牌化建設(shè)對(duì)營(yíng)銷績(jī)效中的間接影響

為了檢驗(yàn)假設(shè)4中提出的，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿在品牌化建設(shè)對(duì)林業(yè)綠色食品加工企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效中發(fā)揮的間接影響作用，把品牌化建設(shè)作為潛在的影響因素、營(yíng)銷績(jī)效作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，同時(shí)選取消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿作為間接影響因素，采取統(tǒng)計(jì)量的標(biāo)準(zhǔn)誤的估計(jì)(bootstrap方法)[12]進(jìn)行間接影響分析(見(jiàn)表6)，檢驗(yàn)該假設(shè)。

表6 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的間接影響效果

間接影響效果檢驗(yàn)結(jié)果(見(jiàn)表6)中不含0，說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的間接影響效果顯著。由表6可見(jiàn)：影響因素中的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)中的營(yíng)銷績(jī)效影響的路徑系數(shù)為0.487，說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿是品牌化建設(shè)、林業(yè)綠色食品加工企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效中的間接影響因素。

3 結(jié)論與建議

林業(yè)綠色食品加工企業(yè)實(shí)行品牌化建設(shè)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的積極正向影響，即假設(shè)Ha1、Ha2、Ha3成立；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)林業(yè)綠色食品加工企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效也有顯著的積極影響，即假設(shè)Hb成立；林業(yè)綠色食品企業(yè)致力于品牌化建設(shè)對(duì)林業(yè)綠色食品加工企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效有顯著的正向影響，即假設(shè)Hc1、Hc2、Hc3成立。將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿作為間接影響因素，分析林業(yè)綠色食品加工企業(yè)的品牌化建設(shè)和績(jī)效之間的關(guān)系，研究表明：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿在品牌化建設(shè)和績(jī)效之間發(fā)揮了間接影響作用，即假設(shè)Hd成立。

實(shí)行品牌化建設(shè)，提高林業(yè)綠色食品加工企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效，推動(dòng)國(guó)有林區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平快速增長(zhǎng)和高質(zhì)量發(fā)展；充分認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)的重要作用，打造一大批國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、世界知名的林業(yè)綠色食品加工企業(yè)，進(jìn)一步增強(qiáng)國(guó)有林區(qū)的林業(yè)綠色食品加工企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為此，提出以下建議：

合理借助媒體，讓品牌深入人心——真正打造一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，需要的是社會(huì)、媒體、消費(fèi)者的共同心理認(rèn)同。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷績(jī)效影響因素分析發(fā)現(xiàn)，林業(yè)綠色食品加工企業(yè)的客戶群與其他企業(yè)的客戶群有本質(zhì)上的區(qū)別。林業(yè)綠色食品加工企業(yè)的消費(fèi)者，多為年齡30～60歲的居家型人群。要求林業(yè)綠色食品加工企業(yè)首先了解消費(fèi)者的心理預(yù)期以及消費(fèi)者群體信任的媒體平臺(tái)，將品牌通過(guò)不同層次的媒體平臺(tái)烙印在消費(fèi)者心中，讓更多的人看到并記住有特色的林業(yè)綠色食品；加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)林業(yè)綠色食品加工企業(yè)品牌的認(rèn)知，建立消費(fèi)者與品牌之間的信任；這是林業(yè)綠色食品加工企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效增長(zhǎng)的根本力量[13]。

維護(hù)消費(fèi)者渠道，建立良好的售后服務(wù)品質(zhì)——林業(yè)綠色食品加工企業(yè)，應(yīng)當(dāng)以客戶需求為基準(zhǔn)點(diǎn)，提供符合消費(fèi)者偏好的高質(zhì)量服務(wù)。由于有些林業(yè)綠色食品的運(yùn)輸和儲(chǔ)藏需要一定的冷鏈技術(shù)，所以在運(yùn)輸過(guò)程中存在一定程度的損壞風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)林業(yè)綠色食品加工企業(yè)食品存在疑問(wèn)和建議時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)履行向消費(fèi)者提供林業(yè)綠色食品的保質(zhì)期、儲(chǔ)存方法和食用方法的咨詢服務(wù)，以及新產(chǎn)品性能及特點(diǎn)的介紹。真正做到，真心為顧客著想、真誠(chéng)為顧客服務(wù)，以期在消費(fèi)者中形成良好的企業(yè)形象。

努力追求高品質(zhì)，建設(shè)一流的林業(yè)綠色食品品牌——林業(yè)綠色食品加工企業(yè)，把生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品作為工作核心，堅(jiān)持客戶至上的原則，把客戶需求放在重要的位置上。通過(guò)不斷地學(xué)習(xí)和改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)工藝，用精致代替粗糙，用品質(zhì)代替花哨，讓消費(fèi)者感受到品牌的魅力。林業(yè)綠色食品加工企業(yè)，在規(guī)范生產(chǎn)流程的同時(shí)，細(xì)化管理標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)出經(jīng)得起消費(fèi)者檢驗(yàn)、使消費(fèi)者放心的產(chǎn)品，打造一流綠色食品品牌。

包裝適宜，符合消費(fèi)者需求——市場(chǎng)上的林業(yè)綠色食品日益豐富，逐漸呈現(xiàn)出供大于求的趨勢(shì)。因此，林業(yè)綠色食品的包裝，也逐漸成為吸引消費(fèi)者的一種優(yōu)勢(shì)。林業(yè)綠色食品不能過(guò)度包裝，增加產(chǎn)品附加值；林業(yè)綠色食品，具有在森林中生產(chǎn)、產(chǎn)量大、易于儲(chǔ)存、價(jià)格低的特點(diǎn)，所以包裝應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)其樸素簡(jiǎn)單的特點(diǎn)。根據(jù)營(yíng)銷績(jī)效影響因素可知，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)林業(yè)綠色食品多數(shù)為了家庭日常食用，所以簡(jiǎn)單大方干凈的包裝會(huì)體現(xiàn)其物美價(jià)廉的特點(diǎn)，從而更加吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。