食品廣告語的風(fēng)格特點研究
——評《食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計》

書 名：食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計

作 者：杜秀玲

ISBN：978-7-5641-3127-2

出版社：東南大學(xué)出版社

出版時間：2002-01-01

定 價：￥45.00

食品作為人類生存發(fā)展的重要物質(zhì)基礎(chǔ)，現(xiàn)代人不斷提高了對它的重視度。與此同時，隨著現(xiàn)代社會的不斷發(fā)展，社會大眾對食品的關(guān)注點不再只是為了解決溫飽，同時更是對食品提出了諸如安全、品質(zhì)等更高層次的要求，在此背景下，食品市場中涌現(xiàn)出了多樣豐富的食品。食品市場的飛速發(fā)展也促進(jìn)了食品廣告行業(yè)的進(jìn)步。廣告作為一種營銷方式，是連接企業(yè)與消費者相互間的重要紐帶，新奇獨特的廣告往往會贏得消費者對商品的關(guān)注度。食品廣告種類多種多樣，其中，食品廣告語憑借其鮮明的風(fēng)格特點在人們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見。食品廣告語有著自身獨特的風(fēng)格特點，通常較為精煉，講求精、準(zhǔn)、深，并可充分展現(xiàn)出該食品的誘人特點。由杜秀玲編著、東南大學(xué)出版社出版的《食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計》（2012年1月）一書，為讀者全面闡述了食品飲料行業(yè)的廣告設(shè)計，涉及食品飲料行業(yè)廣告特點、廣告設(shè)計創(chuàng)意、廣告案例分析、廣告策劃等方面內(nèi)容。本書不僅可作為高校廣告設(shè)計專業(yè)、視覺傳達(dá)專業(yè)、平面設(shè)計專業(yè)等相關(guān)專業(yè)師生的參考教材，還可作為廣告創(chuàng)意設(shè)計從業(yè)人員及愛好者的自學(xué)用書，同時，對于本文研究食品廣告語的風(fēng)格特點也提供了一些借鑒。筆者通過對《食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計》一書的評述，分析了食品廣告語的風(fēng)格特點，最后對食品廣告語設(shè)計提出了相關(guān)建議，以期為相關(guān)人員研究奉獻(xiàn)一些幫助。

《食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計》一書共分十章：第一章是關(guān)于食品飲料廣告概述，主要介紹了國內(nèi)外食品飲料廣告的現(xiàn)狀及存在問題；第二章是關(guān)于食品飲料的種類概況與廣告特點，主要介紹了食品飲料的種類概況、食品飲料廣告的特點；第三章是關(guān)于食品飲料廣告設(shè)計創(chuàng)意，主要介紹了食品飲料廣告創(chuàng)意的原則、食品飲料廣告創(chuàng)意策略、食品飲料廣告創(chuàng)意的方法；第四章是關(guān)于食品飲料廣告?zhèn)€案分析，主要介紹了食品廣告?zhèn)€案分析、飲料廣告?zhèn)€案分析；另外幾章還論述了食品飲料廣告的策劃、食品飲料廣告文案的創(chuàng)作、食品飲料廣告策劃案例、食品飲料廣告的媒體選擇等內(nèi)容。本文論述嚴(yán)謹(jǐn)，對食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計進(jìn)行了層次分明的闡述，不僅有大量的理論內(nèi)容介紹，還引入了豐富的案例分析，體現(xiàn)了該書的理論性與實用性，對于相關(guān)人員開展食品飲料廣告設(shè)計工作提供了有價值的參考。

結(jié)合《食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計》一書而言，因為食品廣告語立足于食品，以食品為宣傳對象，以食品宣傳推廣為目的，所以其表現(xiàn)出顯著的普泛性。食品廣告語的風(fēng)格特點主要可概述為以下幾方面：第一，簡潔凝練?，F(xiàn)階段，市面上一些膾炙人口的食品廣告語表現(xiàn)出簡潔凝練的風(fēng)格特點，比如，杜康酒的廣告語“何以解憂，唯有杜康”；王致和臭豆腐的廣告語“臭名遠(yuǎn)揚，香飄萬里”等。這些食品廣告語雖然簡短，但卻蘊含著深刻的內(nèi)容，受眾即便是初次看到，也能夠產(chǎn)生十分深刻的印象。究其原因在于廣告設(shè)計人員立足于食品的實際，采用了恰到好處的語言，以此有效贏得了消費者的認(rèn)同。比如，杜康酒的廣告語源于曹操的詩作《短歌行》——“慨當(dāng)以慷，憂思難忘；何以解憂？惟有杜康。”詩中的杜康是中國古代傳說中的“釀酒始祖”，杜康酒也正是因杜康始造而得名，有“貢酒”“仙酒”之譽。杜康酒正是依托酒能夠幫助人們消解憂愁的個性，巧妙地借鑒了《短歌行》中的詩句，很好地把握住了廣大消費者的心理。又如，王致和臭豆腐的廣告語選用了欲揚先抑的手法，原本“臭名遠(yuǎn)揚”屬于貶義詞，但用作臭豆腐的廣告語則顯得十分巧妙，與“香飄萬里”的結(jié)合運用恰到好處地展現(xiàn)了這一食品“聞著臭，吃著香”的特征，廣告語言簡意賅，通過變換詞語的感情色彩，實現(xiàn)了令人眼前一亮的語言表達(dá)效果，可使消費者產(chǎn)生深刻的印象。第二，豪放豁達(dá)。對于具有豪放豁達(dá)風(fēng)格特點的食品廣告語而言，其并非毫無目的地口喊口號，也并非純粹的文字炫耀，而是側(cè)重于展現(xiàn)企業(yè)雄豪的精神及強有力的氣魄。具備此類特點風(fēng)格的廣告語多種多樣，比如，“雪碧”的廣告語“透心涼，心飛揚”；人頭馬酒的廣告語“人頭馬一開，好事自然來”等。這些食品廣告語之所以表現(xiàn)出豪放豁達(dá)的特點風(fēng)格，是與其表達(dá)方式存在一定聯(lián)系。比如，“雪碧”的這段廣告語剛勁有力，儼然成為年輕一代口口相傳的詞組，簡短的兩個詞組傳遞了“雪碧”可為人們帶來舒暢、清涼的感受，語言瑯瑯上口，極具辨識度，可很好地加深消費者對該段廣告語的印象。又如，人頭馬酒價格昂貴，之所以能夠獲得廣大消費者的喜愛，與其廣告語“人頭馬一開，好事自然來”有一定聯(lián)系。人頭馬酒的價格遠(yuǎn)在其商品的實際價值之上，為了獲得廣大消費者的認(rèn)同，人頭馬酒迎合了消費者追求高層次、高品質(zhì)的心理需求，也就是當(dāng)消費者打開人頭馬酒之后，即可迎來自己的好事。人頭馬酒也由此成為財富和地位的象征，是酒類奢侈品的代名詞。第三，含蓄委婉。含蓄委婉的廣告語在傳遞信息時通常不直接表明，而講求含蓄表達(dá)，甚至對所需傳遞信息不作任何描寫，而是經(jīng)由與所需表達(dá)信息相關(guān)的事物的闡述以達(dá)到一種“心領(lǐng)神會”的效果。食品廣告語的該種語言風(fēng)格側(cè)重于引領(lǐng)消費者思考進(jìn)而獲得信息，以此有助于調(diào)動起消費者的觀賞興趣，耐人尋味。比如，M&M巧克力的廣告語“不溶在手，只溶在口”；金色格雷牌麥片的廣告語“你又開始了金色的一天”。食品廣告語含蓄委婉風(fēng)格特點的形成與設(shè)計人員對語言的設(shè)計整合息息相關(guān)。比如，“不溶在手，只溶在口”作為著名廣告大師伯恩巴克的作品，其采用對偶的創(chuàng)作手法描繪了M&M巧克力非比尋常的口味及酥軟質(zhì)地，廣告語中的“手”與“口”相對應(yīng)，婉轉(zhuǎn)地傳遞了巧克力的美味，從而讓消費者不愿意讓巧克力在手中停留片刻。另外，廣告語中的兩個“溶”字則巧妙地敘寫出食品的動態(tài)形象，給人以入口即化的感覺。又如，金色格雷牌麥片的“你又開始了金色的一天”通過對一語雙關(guān)手法的運用，暗示享受該種食品的消費者可獲得每天的幸福。之所以可達(dá)到這一效果，主要是因為該則廣告語合理地應(yīng)用了語言的多項功能，即不僅有對句式、語詞的巧妙選用，還有對修辭手法的合理應(yīng)用。廣告中的“金色”指的既是一種色彩，具有幸福、美好的象征，又指的是“金色格雷牌麥片”，兩種含義的巧妙組合，最終含蓄地表達(dá)了該食品是消費者追求幸福美好生活的必需品。第四，質(zhì)樸無華。食品廣告語質(zhì)樸無華的風(fēng)格特點主要指的是采用一些生活化的語句，以為消費者帶來一種親切的感覺。比如，健力寶的廣告語“健力寶，老朋友新力量”，康師傅方便面的廣告語“康師傅方便面，好吃看得見”等。廣告語可通過多種不同方式打動消費者，質(zhì)樸無華的風(fēng)格特點是其中一種。值得一提的是，該種風(fēng)格特點需要廣告設(shè)計人員基于對廣告產(chǎn)品、受眾等的全面深入分析，選用盡可能合適的詞句進(jìn)行表達(dá)。比如，在健力寶的“健力寶，老朋友新力量”中，面對競爭激烈的飲料市場，健力寶把握住消費者的懷舊情感，以“老朋友”的身份進(jìn)行宣傳，以期為消費者帶來新的能量。樸實無華的幾個字，卻喚起消費者對過往的記憶，贏得了消費者的情感共鳴。又如，在康師傅方便面的“康師傅方便面，好吃看得見”中，設(shè)計人員以口語化的表達(dá)方式，從味覺、視覺等不同角度直截了當(dāng)?shù)仃U明了產(chǎn)品的誘人之處。盡管語言質(zhì)樸無華，但卻產(chǎn)生了極大的影響力，并得到了廣泛流傳。

基于對食品廣告語特點風(fēng)格的分析，以及通過對《食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計》一書的通覽，對于食品廣告語的設(shè)計筆者現(xiàn)提出以下幾點建議：第一，食品廣告語設(shè)計要保證其真實性。食品廣告語設(shè)計，首先要保證所采用語言的真實性。作為企業(yè)與消費者的紐帶，食品廣告語是消費者了解產(chǎn)品的一條重要途徑，廣告語真實與否與消費者的切身利益息息相關(guān)，更影響著產(chǎn)品、企業(yè)的社會形象。因此，真實性是食品廣告語設(shè)計的重要前提，只有建立在真實性基礎(chǔ)上的食品廣告語設(shè)計方可贏得消費者的認(rèn)同與喜愛。第二，食品廣告語設(shè)計要注重創(chuàng)新。隨著市場經(jīng)濟發(fā)展的不斷深入，食品市場競爭日趨白熱化，為在激烈的市場競爭中脫穎而出，各大食品企業(yè)不惜重金投放了各式各樣的廣告，而要想迅速獲得消費者的關(guān)注及認(rèn)同，設(shè)計可讓消費者眼前一亮的廣告語至關(guān)重要。正如《食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計》一書所言，在食品廣告語創(chuàng)作中應(yīng)遵循創(chuàng)新原則。設(shè)計人員應(yīng)擺脫傳統(tǒng)觀念，追求開拓創(chuàng)新，選取個性化的語言進(jìn)行表達(dá)，從多個不同方面分析產(chǎn)品的特性，進(jìn)一步實現(xiàn)創(chuàng)新設(shè)計。比如，“七喜”的廣告語“七喜，非可樂”，該則廣告語沒有采用可為消費者帶來清涼感受的任何詞匯，而是追求創(chuàng)新，幫助消費者建立起對產(chǎn)品的新認(rèn)知，進(jìn)而讓消費者產(chǎn)生了深刻的印象。另外，在遵循創(chuàng)新原則的基礎(chǔ)上，還應(yīng)當(dāng)確保廣告語用詞的簡潔凝練，使消費者看到廣告語后便能夠形成記憶，進(jìn)而便于廣告語的宣傳推廣。第三，食品廣告語設(shè)計要有效運用語用策略。眾多優(yōu)秀的廣告語并不強調(diào)對產(chǎn)品性能的直接展現(xiàn)，而是借助一種委婉的方式將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費者。簡而言之，廣告語宣傳屬于一種通過對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以刺激消費者購買過程的“產(chǎn)品宣示”，廣告語的設(shè)計是通過對產(chǎn)品特性的展現(xiàn)，以建立起消費者與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，進(jìn)一步贏得消費者的關(guān)注與認(rèn)同。在廣告語設(shè)計過程中，有時可不遵循合作原則，而是借助反語或者夸張的表現(xiàn)手法，以此提升廣告語的宣傳效果，但并非毫無節(jié)制的虛假宣傳，而應(yīng)當(dāng)控制在消費者所能接受的范圍內(nèi)。總之，對于食品廣告語語用策略的運用，應(yīng)立足于產(chǎn)品實際和消費群體實際，緊扣企業(yè)文化，擴大廣告語宣傳范圍及影響力，方可使產(chǎn)品贏得更多消費者的青睞，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。第四，食品廣告語設(shè)計要注重贏得消費者的情感共鳴。從某種意義上而言，消費者的消費行為頗受其情感因素的影響。各式各樣優(yōu)秀的廣告語往往可讓消費者在消費期間產(chǎn)生關(guān)注、形成興趣、調(diào)動消費欲望，達(dá)到最終產(chǎn)生消費行為，這一過程無不伴隨著情感因素。因此，在食品廣告語設(shè)計時，應(yīng)注重說真話、抒真情，飽含真情實感的廣告語通常也更能贏得消費者的情感共鳴。比如，德芙巧克力的廣告語“得到你是我一生的幸?！?，該則廣告語很好地迎合了年輕男女對美好愛情的向往，滿足了消費者的情感需求。因而，優(yōu)秀的廣告語設(shè)計應(yīng)注重在情感層面建立起與消費者的共鳴，進(jìn)而得到消費者的認(rèn)同，進(jìn)一步促進(jìn)和提升產(chǎn)品的銷量。