直播電商對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的影響

方雪梅 蔡永強(qiáng) 朱智琪 繆雨 曲冉

農(nóng)產(chǎn)品直播是鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧深度融合發(fā)展的新興產(chǎn)物，是鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧在農(nóng)村電商模式上的全新探索。該模式具備多種優(yōu)勢(shì)，能夠進(jìn)一步解決農(nóng)產(chǎn)品的滯銷問題，調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)人才引進(jìn)，有助于農(nóng)業(yè)特色品牌的文化建設(shè)。

黨的第十九屆五中全會(huì)對(duì)優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興提出新階段的部署，基于我國(guó)政策的大力支持以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展，農(nóng)村直播電商作為助力鄉(xiāng)村振興的創(chuàng)新途徑之一取得了前所未有的成就，尤其在2020年新冠疫情爆發(fā)以來，線上直播打破農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)交易模式，實(shí)現(xiàn)疫情背景下的扶農(nóng)、助農(nóng)。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大做出的重要戰(zhàn)略部署，自黨的十九大以來，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面展開，中國(guó)鄉(xiāng)村再次煥發(fā)出了強(qiáng)大的生機(jī)與活力。整體來看，各地區(qū)在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施過程作了很多有益探索，打造出了很多“鄉(xiāng)村振興”樣板，鄉(xiāng)村整體面貌、綜合實(shí)力、發(fā)展?jié)摿Φ玫搅撕艽筇嵘?/p>

在新基建、數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略等政策支持下，鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品線上銷售持續(xù)增長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品電商出現(xiàn)新業(yè)態(tài)、新模式。從農(nóng)產(chǎn)品新零售，到線上線下競(jìng)爭(zhēng)，再到線上線下融合，農(nóng)產(chǎn)品電商已經(jīng)進(jìn)入全新的發(fā)展階段，特別是生鮮電商的迅速發(fā)展，加速了冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。短視頻、直播營(yíng)銷的火爆，也為農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展帶來了新的契機(jī)，不少農(nóng)村依靠直播帶貨，擺脫了貧困，帶動(dòng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。

隨著我國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進(jìn)程的加速，發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)信息吸引了農(nóng)民加入直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的行列，截至2020年3月底，全國(guó)共有6萬(wàn)多名農(nóng)民入駐淘寶直播，成為農(nóng)村主播。淘寶直播平臺(tái)上農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的直播已達(dá)140萬(wàn)場(chǎng)，覆蓋全國(guó)31個(gè)?。ㄊ?、自治區(qū)）2000多個(gè)縣（區(qū)），田間、大棚、倉(cāng)庫(kù)、漁船都成了農(nóng)村主播的直播間，不斷壯大了農(nóng)村發(fā)展特色經(jīng)濟(jì)的隊(duì)伍，使得農(nóng)村電商發(fā)展迅速，具有無(wú)限潛力。

隨著5G技術(shù)的發(fā)展與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深度融合發(fā)展，平臺(tái)、主播、廠商三者共同協(xié)作，用互聯(lián)網(wǎng)助力鄉(xiāng)村振興，不斷豐富農(nóng)村商業(yè)生態(tài)，農(nóng)村直播電商不斷發(fā)展的同時(shí)也對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施起到積極作用。

促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

農(nóng)村電商直播是當(dāng)前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的新要求，為農(nóng)村振興開辟了新思路。一方面促進(jìn)以市場(chǎng)為導(dǎo)向和以用戶為導(dǎo)向的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。隨著農(nóng)村電商直播的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的銷售和流通已逐漸轉(zhuǎn)移到線上渠道，信息的傳播接收變得更加便捷。生產(chǎn)者與最終消費(fèi)者之間的“一對(duì)一”溝通和“端到端”服務(wù)，不僅實(shí)現(xiàn)了用戶黏度的飛躍，而且還促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的商業(yè)化需求和促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。另一方面促進(jìn)小規(guī)模生產(chǎn)的小作坊發(fā)展。隨著國(guó)家對(duì)土地轉(zhuǎn)讓的支持增加，平臺(tái)展示了更多寶貴的空間，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的大規(guī)模發(fā)展，并成為減輕貧困的好幫手。

吸引人才回流鄉(xiāng)村

近年來，國(guó)家更加重視新鄉(xiāng)賢對(duì)鄉(xiāng)村振興的作用。在農(nóng)村發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播事業(yè)，對(duì)于回流農(nóng)村人才有重要意義。由于我國(guó)具有明顯的二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，城鄉(xiāng)收入水平懸殊，大量的農(nóng)村青壯年選擇進(jìn)城務(wù)工，農(nóng)村只留有“619938”部隊(duì)。而農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)直播的形式讓在外出務(wù)工的農(nóng)民看到了農(nóng)村中新的就業(yè)機(jī)會(huì)，吸引了鄉(xiāng)賢、青年知識(shí)分子、勞動(dòng)力回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。同時(shí)，農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)直播為農(nóng)民提供了展示才藝的舞臺(tái)，農(nóng)民自身的潛力被開發(fā)挖掘，促進(jìn)了大量“草根”網(wǎng)紅和網(wǎng)紅村的產(chǎn)生，有利于吸引外來人才和企業(yè)在農(nóng)村投資、創(chuàng)業(yè)，從而促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，給農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入新的生機(jī)活力。

助力農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)

在農(nóng)產(chǎn)品直播過程中，主要以當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品為主，通過主播對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行展示講解，使得消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的種植、采摘等過程有更詳細(xì)的了解，消費(fèi)者了解之后對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任度也會(huì)上升，最終促成交易。在直播間，主播會(huì)通過在線答疑的方式，及時(shí)解決消費(fèi)者的疑惑，進(jìn)一步增加消費(fèi)者的信任度，促進(jìn)最終農(nóng)產(chǎn)品的銷售。在直播宣傳、講解、售賣過程中，不斷推廣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，有助于特色產(chǎn)品品牌的建設(shè)。例如，通過農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造和宣傳，重慶市已經(jīng)培養(yǎng)出“天生云陽(yáng)”“山韻黔江”等區(qū)域公共品牌。

問 題

1.商品質(zhì)量與主播推介存在嚴(yán)重差異

電商直播平臺(tái)上目前暴露出的諸多問題中最主要還是商品的質(zhì)量問題，很多用戶在通過觀看直播前往淘寶店鋪下單后收到的商品和主播推薦介紹以及展示的樣品存在嚴(yán)重的差異，比如服裝的嚴(yán)重色差、面料的手感不佳、粉底遮瑕效果不理想、口紅色號(hào)不匹配等問題。在現(xiàn)階段，商品的質(zhì)量問題在電商直播購(gòu)物的過程中仍是絕大多數(shù)用戶最為關(guān)心和困擾的問題，再良好的前期商品信息的傳播和直播間的互動(dòng)參與體驗(yàn)也抵不過商品本身對(duì)用戶產(chǎn)生的吸引力。

2.場(chǎng)景性和互動(dòng)性難以發(fā)揮作用

由于電商平臺(tái)購(gòu)物的用戶年齡層次、購(gòu)物喜好、觀看直播的時(shí)長(zhǎng)存在較大的差異性，因此他們對(duì)于電商平臺(tái)直播的認(rèn)知也具有較大的差異性。大多數(shù)的用戶都只是知道通過直播平臺(tái)可以更加直觀立體的看到自己打算購(gòu)買的商品的具體情況，而不太注重與主播之間的評(píng)論互動(dòng)，即使是參與評(píng)論更多的也只是為了完成直播間任務(wù)以獲取小額優(yōu)惠券，當(dāng)然他們也并不在乎其他用戶所提出的問題，更不會(huì)在乎主播是在室內(nèi)直播還是在戶外直播。

對(duì)策建議

1.明確商品標(biāo)準(zhǔn)

商品的質(zhì)量和使用效果還是觀眾最為專注的，也是參與直播的商家首先應(yīng)該解決和處理的關(guān)鍵問題。只有商品的質(zhì)量過硬，像直播這樣的營(yíng)銷渠道才能夠讓商家如虎添翼，讓更多的用戶在直播間轉(zhuǎn)變自身的受傳者角色，積極主動(dòng)地與其他用戶分享自己良好的購(gòu)買體驗(yàn)，讓直播間里的商品變得更有吸引力，讓更多的用戶邊看邊買，達(dá)成交易。

2.注重場(chǎng)景和互動(dòng)的注入

場(chǎng)景和互動(dòng)特點(diǎn)是電商直播吸引用戶的一大優(yōu)勢(shì)。進(jìn)行不同主題的設(shè)置，并圍繞主題在不同的場(chǎng)景進(jìn)行直播，就會(huì)讓用戶對(duì)直播的場(chǎng)景保持著新鮮感，延緩用戶對(duì)直播內(nèi)容和直播場(chǎng)景的厭倦感，從而進(jìn)一步加強(qiáng)與用戶之間的聯(lián)系。通過有吸引力的場(chǎng)景注入和豐富的知識(shí)性及趣味性，就能充分提升用戶的代入感，從而有效地打動(dòng)用戶，順利的將其注意力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。

[本文系基金項(xiàng)目：2021年江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目：直播電商助力鄉(xiāng)村振興的研究（項(xiàng)目號(hào)：20211127 6060Y）的研究成果。]

（南京工程學(xué)院）

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