江蘇泰州特色農(nóng)產(chǎn)品直播營銷優(yōu)化路徑研究

葉榮蓉

農(nóng)產(chǎn)品直播營銷是近年來興起的一種新的營銷方式，農(nóng)產(chǎn)品借助視頻直播平臺，擺脫了傳統(tǒng)銷售模式流通環(huán)節(jié)多、渠道不通暢、銷售困難等問題，為廣大農(nóng)戶打開銷路，助力鄉(xiāng)村振興。本文以泰州市特色農(nóng)產(chǎn)品直播營銷為研究對象，探討了泰州市農(nóng)產(chǎn)品直播營銷發(fā)展存在的問題，并提出了相應的對策，旨在為泰州市特色農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的發(fā)展提供方向。

隨著農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息、交通等基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，農(nóng)產(chǎn)品直播電商日益成熟，使得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品消費直接相連，電子商務(wù)已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品流通過程中不可或缺的渠道。新型網(wǎng)購方式的日益普及和消費方式的轉(zhuǎn)變，讓更多農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)渠道賣到全國各地，其中農(nóng)產(chǎn)品直播電商更是讓越來越多的農(nóng)民獲得了全新的致富機會，對促進農(nóng)民增收起到了重要作用。隨著直播帶貨、社交電商的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品直播電商已經(jīng)不再局限于銷售農(nóng)產(chǎn)品這一屬性，社交和文化屬性的重要性也也不容忽視，能夠拉近與消費者之間的關(guān)系，增加客戶粘性。

據(jù)統(tǒng)計，拼多多在2020年2月至5月期間，直播助農(nóng)專區(qū)共成交1.4億單，賣出的農(nóng)副產(chǎn)品超過8.5億斤，幫扶農(nóng)戶超過35萬戶。阿里巴巴2020年一季度有超過600名縣市長走進直播間，帶動直播間農(nóng)產(chǎn)品成交額超過60億。字節(jié)跳動2020年上半年，共有100多位縣市長走進抖音和西瓜直播間，促成銷售額超過1.16億元。直播電商融合了直播獨有的高交互性和實時反饋，將大大提高電商的運營效率。隨著越來越多的用戶選擇在線消費和購物，加上強有力的政策支持，直播電商將迎來廣闊的發(fā)展平臺和良好的發(fā)展機遇。

從農(nóng)產(chǎn)品的銷售角度來看，近年來我國生鮮消費穩(wěn)定增長，基本與城鎮(zhèn)居民消費呈同步增長趨勢，目前在我國生鮮消費的渠道仍然以農(nóng)貿(mào)市場為主，與國外相比，我國生鮮市場未來還有更大的提升空間。

泰州市是江蘇省下屬地級市，氣候溫和，水資源豐富，土壤肥沃，十分適合農(nóng)產(chǎn)品的種植生長，素有魚米之鄉(xiāng)、銀杏之鄉(xiāng)、生豬之鄉(xiāng)的美譽，是國家重點糧棉油、蔬菜、水產(chǎn)品、畜禽產(chǎn)品生產(chǎn)加工出口基地。泰州市農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，包括大米、香蔥、白果、香沙芋、面粉、大閘蟹等。目前，泰州市“三品一標”有效數(shù)2536個，其中無公害農(nóng)產(chǎn)品2092個，綠色食品323個，有機農(nóng)產(chǎn)品114個，農(nóng)產(chǎn)品地理標志7個。在全市農(nóng)產(chǎn)品品牌中，中國馳名商標5件（泰興蘇三零面粉、靖江雙魚肉鋪、興化大地藍蠶絲、興化泓膏大閘蟹、興化頂能脫水菜），江蘇省名牌產(chǎn)品25件，江蘇著名商標30件，泰州市名牌產(chǎn)品50件，泰州市著名商標90件。培育形成“興化大米”“泰興白果”“興化大閘蟹”等一批知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。

泰州市政府高度重視電子商務(wù)發(fā)展，2015年，政府出臺了《泰州電子商務(wù)發(fā)展三年行動計劃》、《市政府關(guān)于印發(fā)加快泰州市區(qū)電子商務(wù)發(fā)展若干政策意見的通知》，2020年出臺了《關(guān)于促進泰州市區(qū)電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的若干政策》，為泰州市電子商務(wù)的發(fā)展提供了良好的環(huán)境支持。同時，泰州市政府鼓勵各個地區(qū)進一步完善電商產(chǎn)業(yè)需要的配套設(shè)施和服務(wù)，吸引更多的電商企業(yè)和電商專業(yè)人才。目前建設(shè)有江蘇歌德電子商務(wù)生態(tài)園、江蘇省興化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園等省級電子商務(wù)示范基地，在特色農(nóng)產(chǎn)品銷售方面取得良好的成績。

泰州在電商示范創(chuàng)建過程中也成果顯著，截至2020年，泰州市共創(chuàng)成國家級電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣2個、省級農(nóng)村電子商務(wù)示范縣4個，創(chuàng)成省級電子商務(wù)示范基地8個、電子商務(wù)與快遞物流協(xié)同發(fā)展示范基地2個、鄉(xiāng)鎮(zhèn)電子商務(wù)特色產(chǎn)業(yè)園（街）區(qū)8個、示范鎮(zhèn)11個、示范村36個、電商眾創(chuàng)空間2個、示范社區(qū)1個、示范企業(yè)14個。

農(nóng)產(chǎn)品直播營銷意識淡薄

大多數(shù)農(nóng)戶由于文化限制，并不了解農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式，還是采用傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。同時，絕大部分農(nóng)戶創(chuàng)新意識淡薄，不能夠積極接受新生事物，不能快速適應“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的發(fā)展模式。因此必須確保農(nóng)戶正確認識農(nóng)產(chǎn)品直播營銷，了解農(nóng)產(chǎn)品直播能夠帶來的收益，保證廣大農(nóng)戶積極投入到農(nóng)產(chǎn)品直播營銷中來。還有部分農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者雖然了解直播營銷，接觸了直播營銷，但不具備影響力，農(nóng)產(chǎn)品銷量慘淡。

農(nóng)產(chǎn)品直播電商專業(yè)人才缺乏

泰州地處江蘇中部，經(jīng)濟體量小，與上海、蘇南等地區(qū)相比，差距較大，難以吸引直播電商方面的專業(yè)人才，同時“虹吸效應”顯著也會造成一定的人才資源流失。泰州本地高校對電商基礎(chǔ)人才的輸出有限，加上農(nóng)產(chǎn)品電商不同于一般電商，農(nóng)產(chǎn)品的保鮮特性，要求直播電商人才不僅要具備一定的美工、運營推廣、創(chuàng)新等電商運營技能，還要求對農(nóng)產(chǎn)品運輸、儲存、包裝增值等方面有一定的了解。泰州地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品直播電商人才缺口較大，尤其是具備農(nóng)產(chǎn)品直播電商高端技能的綜合性人才匱乏。泰州政府也缺乏熟悉農(nóng)村電商，能夠指導農(nóng)村電商發(fā)展的管理人才。

冷鏈物流系統(tǒng)不完善

農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展離不開物流系統(tǒng)的支持，建立高效的農(nóng)產(chǎn)品物流運輸渠道是保證農(nóng)產(chǎn)品直播電商順利發(fā)展的基礎(chǔ)。盡管近幾年泰州市交通運輸網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，在快速路、鐵路、航空、水路方便都有較為喜人的發(fā)展，但是物流運輸系統(tǒng)仍不夠完善，尤其是農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流系統(tǒng)，冷凍冷藏設(shè)施普遍陳舊老化，各類冷庫結(jié)構(gòu)比例不平衡。農(nóng)產(chǎn)品相較于普通商品，生鮮易腐，保質(zhì)期短，對運輸儲存的溫濕度環(huán)境都有較高的要求，因此完善的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系，才能保證安全快速地將農(nóng)產(chǎn)品送到消費者手中。

農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)同質(zhì)化程度高 品牌建設(shè)率低

隨著人們生活水平的不斷提高，對產(chǎn)品的需求逐漸呈現(xiàn)多樣化，通過不斷的市場細分才能夠滿足消費者個性化的需求，因此建立農(nóng)產(chǎn)品的差異化能夠迎合市場需求。但是目前泰州市大多農(nóng)戶在直播銷售農(nóng)產(chǎn)品時，存在嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，未能對售賣的農(nóng)產(chǎn)品進行包裝細化，一味通過價格戰(zhàn)占領(lǐng)市場。在品牌建設(shè)方面，建立具有競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，對農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)產(chǎn)品增值都十分重要。但是泰州市直播銷售的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)率低，很多農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中只關(guān)注生產(chǎn)基地現(xiàn)場采摘、晾曬，不介紹農(nóng)產(chǎn)品品牌，農(nóng)戶和企業(yè)都未對品牌產(chǎn)中足夠的重視。

多平臺推廣增強農(nóng)產(chǎn)品影響力

農(nóng)產(chǎn)品消費具有普遍性，因此在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣過程中，應盡量選取多個電商平臺進行全面推廣，擴大農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的受眾，讓更多消費者參與其中，增強農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力，進而增加農(nóng)產(chǎn)品銷量。微博、微信文案推廣，趣味視頻推廣都能夠吸引大量的流量，起到宣傳和推廣作用。抖音等視頻網(wǎng)站也可以拍攝大量農(nóng)村生活、農(nóng)業(yè)種植相關(guān)的趣味視頻，吸引用戶觀看，積累大量客戶群，形成具有影響力的視頻號。具有大量粉絲的視頻號，能夠有效地將粉絲轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實客戶。

加強直播電商人才培養(yǎng) 引進專業(yè)人才

農(nóng)產(chǎn)品直播電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開專業(yè)人才的支持，人才是第一生產(chǎn)力，因此泰州市政府應加強與當?shù)馗咝５暮献?，鼓勵本地高校建設(shè)電子商務(wù)相關(guān)專業(yè)，與高校合作組建農(nóng)產(chǎn)品直播團隊，給電商專業(yè)學生提供更多實踐平臺，在培養(yǎng)學生專業(yè)能力的同時也能為當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售拓寬渠道。此外，還應建設(shè)直播電商人才資源庫，不斷引進高層次直播電子商務(wù)人才，給予更多政策支持，確保人才能夠留下來，為泰州農(nóng)產(chǎn)品直播電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻力量。最后，對于農(nóng)產(chǎn)品直播電商從業(yè)人員，要建立系統(tǒng)的培訓機制，并鼓勵廣大農(nóng)戶參與直播電商培訓，掌握相關(guān)技能，讓更多農(nóng)戶參與到直播電商中來，享受技術(shù)發(fā)展帶來的紅利。

加強技術(shù)支持完善冷鏈物流體系

直播電商的發(fā)展離不開物流系統(tǒng)的支持，如果缺少高效的物流系統(tǒng)，直播電商的發(fā)展將舉步維艱。因此，完善的冷鏈物流系統(tǒng)對于農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展至關(guān)重要。因此，應加快冷鏈物流系統(tǒng)布局，盡快完善農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增加資金投入，重點打造一兩個大型農(nóng)產(chǎn)品物流配送中心，增加全市范圍內(nèi)的物流網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，提高農(nóng)產(chǎn)品物流運輸效率，打造一體化電商物流服務(wù)平臺。同時，整合現(xiàn)有物流快遞資源，引進先進冷鏈技術(shù)，加快物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)、人工智能等新技術(shù)與冷鏈物流行業(yè)發(fā)展的深度融合，以促進特色農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

尋找農(nóng)產(chǎn)品差異化價值強化品牌建設(shè)

要打破農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象，首先要創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品。通過對消費者需求的深入研究，盡可能將農(nóng)產(chǎn)品市場細分，尋找農(nóng)產(chǎn)品獨特的賣點。產(chǎn)地、個性化包裝、歷史文化因素、個性名稱、廣告語等都能成為農(nóng)產(chǎn)品獨特的賣點，區(qū)別了其他競爭產(chǎn)品，引起消費者興趣，促進購買。同時還應通過廣泛的直播推廣和農(nóng)產(chǎn)品營銷，強化品牌建設(shè)。雖然通過網(wǎng)絡(luò)直播能夠短時間內(nèi)提高農(nóng)產(chǎn)品銷量，但是，想要保持長期的高效率，離不開品牌的支持。只有確保品牌的高質(zhì)量，才能保證農(nóng)產(chǎn)品的高銷量。一方面可以建設(shè)區(qū)域品牌，比如“興化紅膏蟹”、“泰興白果”、“興化大米”等，利用區(qū)域特色樹立品牌形象，能夠有效阻礙其他地區(qū)同類產(chǎn)品的發(fā)展，增強本地農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。另一方面，可以自建品牌，塑造企業(yè)的社會形象，如“百草圍”、“三只松鼠”，通過不斷擴大自建品牌的影響力來影響消費者的購買行為，保證農(nóng)產(chǎn)品的銷售業(yè)績。

[本文系基金項目：2021年江蘇高校哲學社會科學研究基金項目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下泰州市農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)新發(fā)展研究”（項目編號：2021SJA2175）的研究成果。]

（江蘇農(nóng)牧科技職業(yè)學院）

參考文獻：

[1]肖明.泰州市農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展問題與對策[J].糧食科技與經(jīng)濟，2018， 43（04）：112-114.