新零售模式下實(shí)體零售企業(yè)發(fā)展困境

畢娟 李淼

我國實(shí)體零售行業(yè)經(jīng)過長期發(fā)展沉淀，擁有雄厚的資金力量、獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢以及較為成熟的運(yùn)營模式等，在整個(gè)零售行業(yè)中仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。但網(wǎng)絡(luò)零售的興起，對實(shí)體零售的發(fā)展帶來了一定的阻礙，使得實(shí)體零售的客戶群大量流失，銷售額增長速度逐漸放緩，越來越表現(xiàn)出高成本、低收入現(xiàn)象。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年我國網(wǎng)上銷售額達(dá)到了11.76萬億元，比去年增長10.9%，其中，家電產(chǎn)品線上零售首次超過線下，給實(shí)體零售業(yè)帶來了很大壓力。本文通過研究新零售模式下，實(shí)體零售企業(yè)面臨的困境，為實(shí)體零售業(yè)未來的發(fā)展尋求恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展路徑，從而幫助實(shí)體零售業(yè)走出困境。

概 念

2016年10月阿里云棲大會上，馬云第一次提出了“新零售”這個(gè)新詞。“新零售”是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段并運(yùn)用心理學(xué)知識對商品的生產(chǎn)流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

特 點(diǎn)

1. 在線化

新零售是借助于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，通過線上提供服務(wù)，線下體驗(yàn)為一體的零售模式?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)具有線上性、虛擬性等特點(diǎn)，所以新零售也具有互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，即具有在線性。

2. 全渠道

全渠道是在多通道的基礎(chǔ)上，對各種渠道進(jìn)行綜合整合，使前臺和后臺系統(tǒng)完全一體化，為顧客帶來無縫的體驗(yàn)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的迅速普及，多渠道購物進(jìn)入一個(gè)全新階段。

3. 新型店鋪

伴隨著人工智能和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，無人零售進(jìn)入了迅速擴(kuò)展階段，包括無人超市、自動(dòng)售貨機(jī)、自動(dòng)咖啡機(jī)等，在新興的零售業(yè)中逐漸成為我們不可缺少的一部分。

4. 重構(gòu)供應(yīng)鏈

新零售模式重構(gòu)了供應(yīng)鏈的形式，包括智能分倉、以店為倉和軟性流動(dòng)供應(yīng)鏈。其中智能分倉是指根據(jù)客戶的預(yù)期支付的定金，提前將商品運(yùn)送到客戶所在城市或站點(diǎn)，在支付尾款后可以最短的時(shí)間將商品送到客戶。以店為倉是指實(shí)現(xiàn)店鋪與店倉的結(jié)合，例如盒馬生鮮，它既是超市，又是餐館和食品倉庫。軟性流動(dòng)供應(yīng)鏈?zhǔn)侵腹?yīng)鏈的各方可以根據(jù)客戶需求迅速響應(yīng)，滿足顧客多樣化需求。

經(jīng)營不佳“關(guān)店潮”普遍

據(jù)統(tǒng)計(jì)在2020年有40%的實(shí)體店倒閉，其中包含很多昔日零售行業(yè)巨頭，華潤萬家、沃爾瑪?shù)?。具體來看，導(dǎo)致實(shí)體門店大量倒閉的原因包括：第一，電商零售帶來的沖擊。隨著電商的興起，實(shí)體店的銷售額和銷售利潤大幅度下降，但實(shí)體店的成本一直居高不下，如人工成本、店鋪?zhàn)饨鸬?，造成?shí)體店出現(xiàn)大量的關(guān)門潮。第二，直播帶貨產(chǎn)生的壓力。直播帶貨發(fā)展迅速，低價(jià)促銷方式使得實(shí)體零售價(jià)格劣勢凸顯，消費(fèi)者減少。第三，社區(qū)團(tuán)購形成了壟斷。這種新型的購物方式以其方便、便宜的優(yōu)點(diǎn)，受到民眾廣泛歡迎。近兩年來，社區(qū)團(tuán)購的銷售量呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，對于規(guī)模較小的零售實(shí)體店影響巨大。

經(jīng)營成本增加盈利降低

2020年，我國電商零售額占全國零售總額的44.8%，預(yù)計(jì)2021年這一比例將達(dá)到52.1%，將成為第一個(gè)電商銷售超過實(shí)體銷售的國家。實(shí)體店相對于電商而言，會產(chǎn)生許多開支，包括房屋租金、人員工資、推廣營銷等費(fèi)用，而這些成本是實(shí)體店無法避免和節(jié)省的。近些年，隨著電商的沖擊和影響，實(shí)體店必須加大營銷推廣，來吸引顧客，這必然增加了營銷成本。另外，實(shí)體店招人難也是普遍存在的現(xiàn)象，許多年輕勞動(dòng)力不愿意從事店員工作，這就造成了實(shí)體店必須增加人員工資來留住店員。實(shí)體店經(jīng)營成本的不斷上升，利潤空間必然下降。

轉(zhuǎn)型難度大整合困難

在電商的沖擊下，實(shí)體零售企業(yè)亟須轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)在，許多實(shí)體店開始嘗試“線上+線下”的經(jīng)營模式。“線上”是指實(shí)體店借助互聯(lián)網(wǎng)，從事電商銷售。比如直播帶貨、平臺開店等方式來增加銷量?！熬€下”是指通過繼續(xù)通過門店進(jìn)行銷售。雖然實(shí)體店都紛紛轉(zhuǎn)型，但是轉(zhuǎn)型面臨的問題有很多。第一，缺乏專業(yè)的電商人才。實(shí)體店轉(zhuǎn)型線上，首先需要的就是專業(yè)的電商人才。電商人才無論自己培養(yǎng)還是招聘，都需要消耗大量的時(shí)間和財(cái)力。第二，需要較高的資金支持。實(shí)體店轉(zhuǎn)型線上經(jīng)營包括購買專業(yè)的設(shè)備、平臺維護(hù)費(fèi)用、線上推廣費(fèi)用等各種費(fèi)用，這些必然會造成實(shí)體店的資金壓力。第三，增加工作量，耗費(fèi)精力。現(xiàn)實(shí)中，實(shí)體店的店主因?yàn)槿藛T問題，從線上上新、平臺推廣、發(fā)貨、售后等多種工作都是一人承擔(dān)，大大增加了實(shí)體店的工作量。

管理水平偏低缺乏專業(yè)性

零售業(yè)屬于低端的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，實(shí)體零售店招聘的店員只需要簡單的崗前培訓(xùn)，不要求較高的學(xué)歷和專業(yè)知識能力，就可以上崗工作。而對于店長等管理者來說，不僅要有大量的專業(yè)知識儲備，還要具有較強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)力和組織能力，才能更好地進(jìn)行管理工作。例如餐飲或商超等服務(wù)行業(yè)，要成為管理者必須先從最基層做起，熟悉相關(guān)的工作內(nèi)容，以便更好地管理。實(shí)體店存在的普遍問題就是店員素質(zhì)普遍不高，管理水平偏低。

優(yōu)化整合資源線下線上共同發(fā)展

傳統(tǒng)的實(shí)體零售企業(yè)全都是采取線下經(jīng)營，固定的消費(fèi)群，基本不變的銷售額，是被動(dòng)的銷售模式?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展打破了這種傳統(tǒng)零售模式，也為實(shí)體零售業(yè)發(fā)展帶來了機(jī)遇。實(shí)體店可以化被動(dòng)為主動(dòng)，主動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)平臺推銷自己的產(chǎn)品，與顧客直接溝通交流，消除單一營銷渠道的缺失，積極開發(fā)在線渠道，并滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地購買產(chǎn)品的需求。同上，線上經(jīng)營必須保證銷售產(chǎn)品的質(zhì)量。實(shí)體店應(yīng)該創(chuàng)建自己的在線交易制度，建立完整的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)，確保線上和線下銷售的產(chǎn)品具有相同的品質(zhì)。通過線上推廣，吸引更多客戶到線下體驗(yàn)、購買。實(shí)體零售目前面臨的最大問題就是客流量的流失，導(dǎo)致實(shí)體零售的一些優(yōu)勢無法凸顯，店鋪運(yùn)營失效。因此，實(shí)體商店應(yīng)該首先要解決的就是客流量問題。實(shí)體店可以采用拼團(tuán)捆綁式營銷的方式，借助附近小程序或銷售平臺，不定時(shí)發(fā)布促銷活動(dòng)，從而吸引顧客消費(fèi)，提升運(yùn)營效率。

以人為本注重客戶體驗(yàn)

隨著社會的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)零售和實(shí)體零售的界限會越來越模糊，最后必將歸于一點(diǎn)，即回歸零售的本質(zhì)，誰能更高效更優(yōu)質(zhì)地服務(wù)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)，誰就能占領(lǐng)市場。實(shí)體零售商就應(yīng)該借助這一特點(diǎn)，采取新型的零售模式，用線上線下結(jié)合的方式來擴(kuò)大自己的消費(fèi)群體。實(shí)體店商家以人為本，注重客戶體驗(yàn)，無論是商品，還是服務(wù)，都帶給顧客上帝般的感受。

胖東來超市就是實(shí)體零售成功的代表之一，胖東來極致的人性化服務(wù)，為顧客提供方便是胖東來的服務(wù)宗旨，為它帶來了大量的客戶群。實(shí)體零售業(yè)，應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)意識和客戶體驗(yàn)。零售業(yè)作為服務(wù)業(yè)，不管是線上還是線下，都是為消費(fèi)者服務(wù)，讓其有更好的體驗(yàn)感。實(shí)體店相較于網(wǎng)店的優(yōu)勢就在于服務(wù)和體驗(yàn)是可視的，透明的，是可以真實(shí)地感受到的。實(shí)體零售店應(yīng)重視消費(fèi)者體驗(yàn)感，讓消費(fèi)者感受到如家般溫暖。

多種途徑加快轉(zhuǎn)型升級

實(shí)體零售企業(yè)應(yīng)該借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，積極開展新零售模式，多種途徑加快轉(zhuǎn)型升級。首先，實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念。不再被動(dòng)的固守實(shí)體店的銷售，而應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，積極主動(dòng)地開展線上業(yè)務(wù)。實(shí)體零售企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，采用“鼠標(biāo)加水泥”的線上線下模式共同開展零售業(yè)務(wù)。其次，引進(jìn)專業(yè)的電商人才。企業(yè)招募更多的電商人才，給企業(yè)轉(zhuǎn)型服務(wù)。通過專業(yè)人才的引進(jìn)，可以使零售企業(yè)快速建立合適的線上銷售模式，省時(shí)省力地開展業(yè)務(wù)。同時(shí)，專業(yè)人才也可以為顧客提供更加專業(yè)化的服務(wù)。最后，多途徑融資，解決資金問題。實(shí)體零售企業(yè)可以從銀行、政府、商會等多途徑籌集資金，幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型成本較高，需要大量的資金支持，這也是限制許多小的零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)主要原因。企業(yè)要轉(zhuǎn)型，首先要解決的就是資金問題。政府從政策、制度層面進(jìn)行支持，鼓勵(lì)實(shí)體零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型；銀行從資金上對于中小型零售企業(yè)給予幫助；行業(yè)商會從關(guān)系上對資金供需雙方搭建橋梁。

優(yōu)化人力資源管理

一方面，實(shí)體零售企業(yè)加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)意識，讓員工可以更好地從事線上業(yè)務(wù)，從而更好地吸引顧客。建立科學(xué)培訓(xùn)機(jī)制，科學(xué)的培訓(xùn)機(jī)制需要企業(yè)文化的導(dǎo)入，對員工具有導(dǎo)向、凝聚和激勵(lì)作用。消費(fèi)者的消費(fèi)需求是時(shí)時(shí)變化的，所以管理者應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)客戶需求隨時(shí)調(diào)整經(jīng)營模式。另一方面，管理者建立適合企業(yè)發(fā)展的薪酬體系，根據(jù)員工的表現(xiàn)和能力，逐步提高薪酬水平，提高員工的幸福感和歸屬感。

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)的影響，以及新零售模式的沖擊下，實(shí)體零售企業(yè)當(dāng)前發(fā)展困難重重，經(jīng)營不佳，關(guān)門潮現(xiàn)象普遍，經(jīng)營成本不斷上升，轉(zhuǎn)型整合困難，管理水平偏低等問題。針對這些問題，提出優(yōu)化整合資源，線下線上共同發(fā)展；以人為本，注重客戶體驗(yàn)；多途徑加快轉(zhuǎn)型升級以及優(yōu)化人力資源管理的對策，幫助實(shí)體零售企業(yè)更快更好地發(fā)展。

[本文系基金項(xiàng)目：咸陽師范學(xué)院專項(xiàng)科研基金項(xiàng)目，我國零售業(yè)上市公司盈利性研究——基于盈利性指標(biāo)分析（課題編號：15XSYK027）的研究成果。]

（咸陽師范學(xué)院）