新時(shí)代媒介體育消費(fèi)研究報(bào)告
——以2019年女足世界杯中國(guó)消費(fèi)者為例

郭 晴，黃敬意

(成都體育學(xué)院，成都 610041)

1 媒介體育消費(fèi)的研究背景

媒介體育(Media Sport)是在體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域通用的概念，上世紀(jì)90年代由美國(guó)體育傳播鼻祖勞倫斯·文內(nèi)爾提出，是體育與大眾傳播之間的文化融合[1]。早期媒介體育研究致力于探討體育和(大眾)媒介技術(shù)之間的關(guān)系[2]。隨著社會(huì)的發(fā)展和媒介產(chǎn)品市場(chǎng)的需要，媒介體育研究的范式從文化研究延伸至結(jié)構(gòu)功能主義，后續(xù)研究“以媒介體育傳播、消費(fèi)以及內(nèi)容與受眾的互動(dòng)為主”[3]，此外也不乏對(duì)種族、性別等重要現(xiàn)實(shí)問題的關(guān)照。在Wenner看來，媒介體育開拓新的生活方式、新的消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)具有強(qiáng)大的意識(shí)形態(tài)力量[4]。

傳統(tǒng)意義上的體育消費(fèi)主要研究用戶對(duì)體育用品/服務(wù)(如體育器材、運(yùn)動(dòng)服裝、健身)的購(gòu)買以及體育賽事門票的銷售等。伴隨著媒介的介入，體育消費(fèi)的形式和渠道發(fā)生了根本性改變，媒介體育消費(fèi)成為體育消費(fèi)的重要形式。媒介體育消費(fèi)指體育迷通過媒介(傳統(tǒng)媒介、自媒體和OTT)在體育賽事、體育新聞?dòng)^看以及互動(dòng)上所投入的時(shí)間、情感和經(jīng)濟(jì)支出的總和，是中西方體育產(chǎn)業(yè)和體育傳播研究的經(jīng)典議題。新時(shí)代消費(fèi)者在媒介體育消費(fèi)上呈現(xiàn)什么特征？他們?cè)诿浇轶w育消費(fèi)中存在什么偏好？媒介體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是什么？哪些因素影響了他們的媒介體育消費(fèi)行為？這是本研究擬回答的問題。

2 研究設(shè)計(jì)

長(zhǎng)期以來，媒體內(nèi)容及服務(wù)始終是體育行業(yè)備受矚目的市場(chǎng)組成之一，其中數(shù)字媒介消費(fèi)與女性體育相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展是業(yè)內(nèi)看好的2個(gè)預(yù)期增長(zhǎng)點(diǎn)[5]8。索福瑞2019年發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雖然我國(guó)體育消費(fèi)者整體以男性為主，但在女性總體中已有67%成為體育受眾，且相較往年有所增長(zhǎng)[6]。

根據(jù)FIFA公布的官方數(shù)據(jù)，2019年女足世界杯全球共有11.2億受眾全平臺(tái)收看，中國(guó)受眾數(shù)量在亞洲地區(qū)排名第一，總?cè)藬?shù)達(dá)到3.426億[7]。結(jié)合以上現(xiàn)實(shí)背景和產(chǎn)業(yè)需求，本文針對(duì)2019年女足世界杯期間用戶的(觀賽)媒介消費(fèi)情況進(jìn)行實(shí)證調(diào)查，試圖描述受訪者媒介體育消費(fèi)概況并探索影響媒介體育消費(fèi)的因素。

2.1 數(shù)據(jù)收集與樣本構(gòu)成

本研究以2019年女足世界杯期間進(jìn)行過相關(guān)媒介內(nèi)容(或服務(wù))消費(fèi)的用戶作為調(diào)研對(duì)象，考慮到研究需要和實(shí)際條件，調(diào)研采用簡(jiǎn)化的同伴推動(dòng)抽樣法(respondent driven sampling，RDS)進(jìn)行樣本收集。研究者首先通過微信、QQ等即時(shí)社交通訊軟件向一定數(shù)目的“足球迷”用戶發(fā)放問卷，請(qǐng)其將問卷點(diǎn)對(duì)點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)給自己熟悉的足球迷，如此遞推重復(fù)，以便接觸到更多擁有2019年女足世界杯觀賽經(jīng)歷的有效樣本。

2.2 測(cè)量變量及其操作性定義

根據(jù)調(diào)研目的，問卷測(cè)量?jī)?nèi)容應(yīng)包括受訪者個(gè)人信息(即人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征)、女足世界杯期間媒介消費(fèi)行為以及可能影響受訪者媒介消費(fèi)的諸種因素。研究者結(jié)合調(diào)研目的和過往學(xué)界觀點(diǎn)對(duì)調(diào)研變量及其測(cè)量方法進(jìn)行了設(shè)計(jì)，具體內(nèi)容如下。

2.2.1 因變量：受訪者女足世界杯媒介消費(fèi)行為

研究者將受訪者的媒介消費(fèi)行為分為“女足世界杯電視消費(fèi)(包括內(nèi)容或服務(wù))”“女足世界杯數(shù)字媒介消費(fèi)(包括內(nèi)容或服務(wù))”和“女足世界杯社交媒體消費(fèi)(包括內(nèi)容或服務(wù))”三方面。實(shí)際測(cè)量參照Devlin等人對(duì)巴西世界杯媒介使用行為的測(cè)量方法[8]，基于時(shí)間維度將答案編碼為7個(gè)等級(jí)(1級(jí)=0分鐘，2級(jí)=1—30分鐘，3級(jí)=31—60分鐘，4級(jí)=61—90分鐘，5級(jí)=91—120分鐘，6級(jí)=121—150分鐘，7級(jí)=150分鐘以上)進(jìn)行測(cè)量。

2.2.2 自變量：個(gè)體因素與結(jié)構(gòu)因素

目前學(xué)界有關(guān)媒介體育消費(fèi)的研究存在“結(jié)構(gòu)主義論”和“受眾需求論”2種不同的理論取向。“結(jié)構(gòu)主義論”側(cè)重強(qiáng)調(diào)外在穩(wěn)定的社會(huì)結(jié)構(gòu)性因素對(duì)用戶媒介使用的影響[9]；“受眾需求論”則站在受眾的視角，將受眾視為能動(dòng)的主體，強(qiáng)調(diào)個(gè)體因素對(duì)用戶媒介使用的影響，其代表性理論是“使用與滿足理論”。為增強(qiáng)影響因素分析的完整性和解釋力，本次調(diào)研同時(shí)將個(gè)體因素(包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、球迷身份、球隊(duì)認(rèn)同和愛國(guó)主義)和結(jié)構(gòu)性因素(包括時(shí)間可能性、媒介可得性、消費(fèi)場(chǎng)景和日常體育參與)作為自變量進(jìn)行測(cè)量，具體操作化定義和測(cè)量方法如下。

人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。有許多研究對(duì)用戶媒介消費(fèi)的個(gè)體因素進(jìn)行過探討，其中較受認(rèn)可的是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素對(duì)用戶媒介消費(fèi)行為的顯著影響[10]。本調(diào)研主要測(cè)量了受訪者的性別、年齡、教育程度和年收入。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)。根據(jù)經(jīng)典“使用與滿足理論”，用戶的需求動(dòng)機(jī)是用戶媒介使用行為的決定性因素[11]。因此，本研究采用Tang等人編制的體育賽事觀看動(dòng)機(jī)量表[12]535對(duì)受訪者女足世界杯期間的媒介消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行測(cè)量，量表共14個(gè)題項(xiàng)，答案采用李克特7級(jí)量表進(jìn)行編碼(1=非常不同意，7=非常同意)。收集完數(shù)據(jù)后，對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行因子分析，確定4個(gè)(因子)題項(xiàng)分組，各分組量表均通過信度檢驗(yàn)(Cronbach’sα>0.7)。

足球迷身份和球隊(duì)認(rèn)同。有研究認(rèn)為與普通觀看者相比，體育迷在媒介上觀看比賽及相關(guān)的內(nèi)容更多[13]；球隊(duì)認(rèn)同度越高的人，在媒介上觀看比賽的時(shí)間越長(zhǎng)[14]15。在此基礎(chǔ)上，本調(diào)研采用Keaton等人編制的體育迷自我認(rèn)同量表[15]對(duì)受訪者的足球迷身份認(rèn)同進(jìn)行測(cè)量；借鑒Wann等人編制的體育受眾認(rèn)同量表[14]4對(duì)受訪者球隊(duì)認(rèn)同度進(jìn)行測(cè)量，以上兩量表均通過信度檢驗(yàn)。

愛國(guó)主義。Blings等以美國(guó)民眾為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)大型體育賽事的媒介消費(fèi)與民眾包括愛國(guó)主義在內(nèi)的民族認(rèn)同顯著相關(guān)[16]。本研究借鑒Blings等人編制的體育迷愛國(guó)主義量表[17]對(duì)受訪者的愛國(guó)主義傾向進(jìn)行測(cè)量，得分越高表示愛國(guó)主義傾向越強(qiáng)。量表通過信度檢驗(yàn)。

時(shí)間可能性。時(shí)間可能性指用戶是否有時(shí)間使用某種媒介。學(xué)者王蘭柱指出時(shí)間可能性對(duì)中國(guó)受眾的北京奧運(yùn)會(huì)媒介選擇有顯著影響[18]?；谶@一發(fā)現(xiàn)，本研究將受訪者的電視媒介消費(fèi)和數(shù)字媒介消費(fèi)均操作化為媒介消費(fèi)的頻率，答案采用李克特7級(jí)量表進(jìn)行編碼(1=從不，7=總是)。

媒介可得性。媒介可得性是指受眾是否擁有某個(gè)特定的媒介。有研究顯示媒介可得性是影響受眾奧運(yùn)電視媒介消費(fèi)的重要因素[12]545。在此基礎(chǔ)上，本研究將媒介可得性分為電視可得和網(wǎng)絡(luò)媒介可得兩方面，分別操作化為2個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量：“您現(xiàn)在住的地方能看電視嗎？”“您有電腦/平板/智能手機(jī)嗎？”。調(diào)查顯示所有受訪者均擁有智能手機(jī)，因此“網(wǎng)絡(luò)媒介可得性”不被納入研究自變量。

消費(fèi)場(chǎng)景。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及相應(yīng)智能終端的普及，影響媒介使用的場(chǎng)景因素越來越受到學(xué)界和業(yè)界重視[19]。基于此，本研究對(duì)受訪者女足世界杯期間的相關(guān)媒介消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行測(cè)量，將消費(fèi)場(chǎng)景操作化為受訪者在2019年女足世界杯期間獨(dú)自在家、和他人一起在家、在他人家以及在公共場(chǎng)所觀看女足世界杯的頻率，答案采用李克特7級(jí)量表進(jìn)行編碼(1=從不，7=總是)。

日常體育參與。與日常體育參與較多的人相比，日常體育參與較少的人往往對(duì)體育賽事的興趣更少，實(shí)際體育媒介消費(fèi)的頻率也更少[13]。本研究將日常體育參與操作化為詢問受訪者平時(shí)踢足球的頻率，答案采用李克特7級(jí)量表進(jìn)行編碼(1=從不，7=總是)。

3 調(diào)查研究結(jié)果

調(diào)查最終回收問卷共計(jì)1 126份，有效問卷453份。樣本平均年齡為28歲，男女性別比約為7∶3(68.7%∶31.3%)，學(xué)歷以本科(56.3%)和碩士及以上(30%)占多數(shù)，年收入以低于5萬(wàn)元(55.4%)和5到9.9萬(wàn)元(20.5%)占多數(shù)。基于所收集的數(shù)據(jù)，從媒介消費(fèi)渠道、媒介消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)、媒介消費(fèi)場(chǎng)景和媒介消費(fèi)動(dòng)機(jī)4個(gè)方面對(duì)受訪者女足世界杯期間的媒介消費(fèi)情況進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，并在此基礎(chǔ)上對(duì)用戶媒介消費(fèi)的影響因素進(jìn)行考察。

3.1 2019年女足世界杯媒介消費(fèi)情況

3.1.1 數(shù)字媒介是主要的消費(fèi)渠道

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能終端的普及，使用數(shù)字媒介觀看自己喜歡的內(nèi)容已經(jīng)成為中國(guó)民眾常見的生活方式之一。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，61.6%的受訪者表示通過數(shù)字媒介關(guān)注2019年女足世界杯，38.4%的受訪者表示僅通過數(shù)字媒介這一渠道關(guān)注；45.5%的受訪者表示通過電視關(guān)注女足世界杯，22.3%的受訪者表示僅通過電視這一渠道關(guān)注?？梢姡瑪?shù)字媒介已經(jīng)成為超半數(shù)受訪者的世界杯媒介消費(fèi)方式，而電視并未完全被數(shù)字媒介取代，仍在受訪者的媒介消費(fèi)中占據(jù)一定比例。

調(diào)查事先剔除了從未觀看過2019年女足世界杯的受訪者問卷，顯示81.2%的受訪者表示自己在社交媒體上關(guān)注、討論過女足世界杯，因此可以認(rèn)為受訪者的觀賽行為向社交媒體分享行為的轉(zhuǎn)化率較高，側(cè)面反映出2019年女足世界杯不僅具有一定的傳播規(guī)模，同時(shí)也具有較強(qiáng)的引發(fā)社交媒體討論的傳播效力。

3.1.2 媒介消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)：數(shù)字媒介>電視>社交媒體

對(duì)受訪者通過電視、數(shù)字媒介或社交媒體消費(fèi)女足世界杯相關(guān)內(nèi)容或服務(wù)的日均時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行調(diào)查(表1)。

表1 受訪者2019年女足世界杯媒介消費(fèi)日均時(shí)長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，分別剔除日均媒介消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)為0的干擾值后，使用電視關(guān)注女足世界杯者日均媒介消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)均值得分為3.94，使用數(shù)字媒介關(guān)注女足世界杯者日均媒介消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)均值得分為4.26，使用社交媒體關(guān)注女足世界杯者日均媒介消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)均值得分為3.22。此外，數(shù)字媒介日均消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)分值比電視高出約0.3，這或許與數(shù)字媒介的“超鏈接”功能有關(guān)，使用戶使用數(shù)字媒介具有更強(qiáng)的主動(dòng)性和自由度，日均消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)。此外，48.37%的受訪者一天消費(fèi)女足世界杯社交媒體內(nèi)容或服務(wù)的時(shí)間少于30分鐘。這與目前主流社交媒體內(nèi)容“短平快”的特征相適應(yīng)，也反映出國(guó)內(nèi)社交媒體平臺(tái)中女足世界杯相關(guān)內(nèi)容較少的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

3.1.3 女足世界杯媒介消費(fèi)場(chǎng)景多元化

對(duì)受訪者女足世界杯的媒介消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行調(diào)查(表2)，發(fā)現(xiàn)女足世界杯觀賽具有一定的社交性，超半數(shù)受訪者世界杯期間有過與他人一起在家觀賽(89.4%)、在他人家觀賽(66.0%)或在公共場(chǎng)所觀賽(77.3%)的經(jīng)歷?？傮w來說，目前國(guó)內(nèi)女足世界杯的媒介消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)多元，除家庭以外，酒吧、餐廳等公共場(chǎng)所也是受訪者進(jìn)行媒介消費(fèi)的場(chǎng)景之一。

表2 受訪者2019年女足世界杯媒介消費(fèi)場(chǎng)景統(tǒng)計(jì)

3.1.4 女足世界杯媒介消費(fèi)動(dòng)機(jī)：基于賽事本身，與年齡和性別無(wú)關(guān)

將媒介消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為娛樂消遣、社會(huì)交往、賽況期待(積極壓力動(dòng)機(jī))和競(jìng)技欣賞(美學(xué)動(dòng)機(jī))4類進(jìn)行調(diào)查，并使用主成分分析法對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行因子分析。由表3可知，受訪者出于對(duì)球隊(duì)或比賽刺激性的期望而觀賽的賽況期待動(dòng)機(jī)顯著強(qiáng)于其他3類消費(fèi)動(dòng)機(jī)(sig<0.001)。出于對(duì)體育賽事的欣賞、認(rèn)為體育賽事是一種藝術(shù)而觀賽的美學(xué)動(dòng)機(jī)在調(diào)查中也獲得了較高的平均得分。可以說，受訪者對(duì)女足世界杯的媒介消費(fèi)動(dòng)機(jī)仍然是基于世界杯賽事本身，娛樂或社交等功能性訴求并非女足世界杯媒介消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)。

表3 受訪者2019年女足世界杯不同媒介消費(fèi)動(dòng)機(jī)統(tǒng)計(jì)

進(jìn)一步對(duì)受訪者女足世界杯媒介消費(fèi)動(dòng)機(jī)與人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、愛國(guó)主義傾向等個(gè)體特征變量進(jìn)行差異和相關(guān)性分析(表4)。結(jié)果顯示，與其他變量相比，受訪者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征與4種媒介消費(fèi)動(dòng)機(jī)的相關(guān)性相對(duì)較弱(0.05>P>0.01)，同時(shí)，受訪者女足世界杯媒介消費(fèi)的娛樂消遣和社會(huì)交往動(dòng)機(jī)僅與球隊(duì)認(rèn)同呈極顯著的正相關(guān)(P<0.01)，賽況期待動(dòng)機(jī)與球迷身份、球隊(duì)身份認(rèn)同、愛國(guó)主義、日常體育參與呈極顯著的正相關(guān)(P<0.01)；競(jìng)技欣賞動(dòng)機(jī)與球迷身份、球隊(duì)認(rèn)同和日常體育參與呈極顯著的正相關(guān)(P<0.01)。說明盡管現(xiàn)實(shí)生活中，個(gè)人常常兼具足球迷和球隊(duì)粉絲2種身份，但球迷認(rèn)同和球隊(duì)認(rèn)同所分別關(guān)聯(lián)的媒介消費(fèi)動(dòng)機(jī)存在一定差異。由于愛國(guó)主義與用戶賽況期待之間呈極顯著的正相關(guān)關(guān)系，在大型國(guó)際體育賽事舉辦期間應(yīng)注意輿情監(jiān)測(cè)和引導(dǎo)，避免因賽況引發(fā)極端愛國(guó)主義情緒進(jìn)而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)暴力、媒介審判(或裁判)等惡性事件。

表4 受訪者2019年女足世界杯不同媒介消費(fèi)動(dòng)機(jī)相關(guān)性分析

3.2 影響女足世界杯媒介消費(fèi)的因素

采用多元回歸分析法，分別以電視、數(shù)字媒介、社交媒體3種女足世界杯媒介消費(fèi)作為因變量，以個(gè)體因素(包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、球迷身份、球隊(duì)認(rèn)同以及愛國(guó)主義5個(gè)變量)和結(jié)構(gòu)性因素(包括時(shí)間可能性、媒介可得性、消費(fèi)場(chǎng)景和日常體育參與4個(gè)變量)作為自變量建立回歸模型，分析受訪者3類媒介消費(fèi)的影響因素。所有變量均通過共線性檢驗(yàn)(VIF<5)。

3.2.1 女足世界杯電視媒介消費(fèi)的影響因素

事先通過Pearson相關(guān)分析和單因素方差分析篩選與受訪者電視媒介消費(fèi)顯著相關(guān)或不同變項(xiàng)間電視消費(fèi)存在顯著差異(P<0.05)的自變量，分析顯示滿足條件的因素(變項(xiàng))共計(jì)6個(gè)，分別為電視消費(fèi)的時(shí)間可能性、電視媒介可得性、在別人家中觀賽、數(shù)字媒介消費(fèi)時(shí)間可能性、獨(dú)自在家看觀賽、性別。再以這6個(gè)因素作為自變量、女足世界杯電視消費(fèi)作為因變量進(jìn)行多元回歸分析。

分析顯示，電視消費(fèi)時(shí)間可能性、電視媒介可得性、獨(dú)自在家觀賽與女足世界杯電視消費(fèi)呈正向顯著相關(guān)；在他人家中觀賽、數(shù)字媒介消費(fèi)的時(shí)間可能性、性別與女足世界杯電視消費(fèi)呈負(fù)向顯著相關(guān)。標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為：

受訪者電視消費(fèi)女足世界杯的影響因素=(0.402×電視消費(fèi)時(shí)間可能性)+(0.606×電視媒介可得性)+(-0.185×在他人家中觀賽)+(-0.187×數(shù)字媒介消費(fèi)時(shí)間可能性)+(0.165×獨(dú)自在家觀賽)+(-0.406×性別)+3.389。

表5 受訪者2019年女足世界杯電視消費(fèi)的多元回歸分析

3.2.2 女足世界杯數(shù)字媒介消費(fèi)的影響因素

事先通過Pearson相關(guān)分析和單因素方差分析篩選與受訪者數(shù)字媒介消費(fèi)顯著相關(guān)或不同變項(xiàng)間數(shù)字媒介消費(fèi)存在顯著差異(P<0.05)的自變量，分析顯示滿足條件的因素(變項(xiàng))有4個(gè)，分別為數(shù)字媒介消費(fèi)時(shí)間可能性、電視消費(fèi)時(shí)間可能性、娛樂消遣動(dòng)機(jī)、日常體育參與。再以這4個(gè)因素作為自變量、女足世界杯數(shù)字媒介消費(fèi)作為因變量進(jìn)行多元回歸分析。

分析顯示，數(shù)字媒介消費(fèi)時(shí)間可能性、娛樂消遣動(dòng)機(jī)、日常體育參與與女足世界杯數(shù)字媒介消費(fèi)呈正向顯著相關(guān)；電視消費(fèi)時(shí)間可能性與女足世界杯數(shù)字媒介消費(fèi)呈負(fù)向顯著相關(guān)。標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為：

受訪者數(shù)字媒介消費(fèi)女足世界杯的影響因素=(0.243×數(shù)字媒介消費(fèi)時(shí)間可能性)+(-0.399×電視消費(fèi)時(shí)間可能性)+(0.256×娛樂消遣動(dòng)機(jī))+(0.145×日常體育參與)+0.018。

表6 受訪者2019年女足世界杯數(shù)字媒介消費(fèi)的多元回歸分析

3.2.3 女足世界杯社交媒體消費(fèi)的影響因素

事先通過Pearson相關(guān)分析和單因素方差分析篩選與受訪者社交媒體消費(fèi)顯著相關(guān)或不同變項(xiàng)間數(shù)字媒介消費(fèi)存在顯著差異(P<0.05)的自變量，分析顯示滿足條件的因素(變項(xiàng))共計(jì)3個(gè)，分別為數(shù)字媒介消費(fèi)時(shí)間可能性、球隊(duì)認(rèn)同、競(jìng)技欣賞動(dòng)機(jī)。再以這3個(gè)因素作為自變量、社交媒體消費(fèi)作為因變量進(jìn)行多元回歸分析。

分析顯示，球隊(duì)認(rèn)同、數(shù)字媒介消費(fèi)時(shí)間可能性、競(jìng)技欣賞動(dòng)機(jī)與女足世界杯社交媒體消費(fèi)呈正向顯著相關(guān)。標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為：受訪者社交媒體消費(fèi)女足世界杯的影響因素=(0.384×球隊(duì)認(rèn)同)+(0.125×數(shù)字媒介消費(fèi)時(shí)間可能性)+(0.191×美學(xué)動(dòng)機(jī))+0.408。

表7 受訪者2019年女足世界杯社交媒體消費(fèi)的多元回歸分析

4 結(jié)論與建議

2019年中國(guó)用戶的女足世界杯媒介消費(fèi)情況可以作為預(yù)測(cè)未來大型國(guó)際體育賽事用戶媒介消費(fèi)的重要參照。本研究對(duì)2019年女足世界杯期間用戶媒介消費(fèi)的情況(包括媒介消費(fèi)渠道、消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)、消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)動(dòng)機(jī))以及用戶具體媒介消費(fèi)行為的影響因素進(jìn)行調(diào)查研究，得出以下結(jié)論，并就相關(guān)問題提出建議。

4.1 中國(guó)媒介體育消費(fèi)者呈現(xiàn)出典型的新媒體使用傾向

從媒介選擇和消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)來看，數(shù)字媒介和社交媒體在女足世界杯媒介消費(fèi)中占據(jù)重要位置。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展普及以及民眾生活水平的提高，中國(guó)用戶的媒介消費(fèi)選擇已經(jīng)向新媒介傾斜。對(duì)于體育賽事媒介內(nèi)容的生產(chǎn)者來說，應(yīng)注重?cái)?shù)字媒介和社交媒體內(nèi)容的供給，尋求更廣泛的用戶觸達(dá)。

4.2 高水平的賽事是媒介體育消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)

用戶的女足世界杯媒介消費(fèi)動(dòng)機(jī)集中于賽事本身，且與年齡、性別等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征不相關(guān)，與用戶的球迷認(rèn)同、球隊(duì)認(rèn)同、愛國(guó)主義傾向和日常體育參與則有著顯著的關(guān)聯(lián)。體育競(jìng)技與生俱來的激情和觀賞性仍然是女足世界杯在媒介消費(fèi)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。體育組織，尤其是職業(yè)賽事聯(lián)盟和俱樂部，要針對(duì)球迷不同的身份屬性制定社交媒體推廣策略，增強(qiáng)球迷黏性，擴(kuò)大賽事的傳播力。媒介體育的生產(chǎn)者(包括體育組織、版權(quán)所有者)需進(jìn)一步加大創(chuàng)新力度，重塑并提升用戶的數(shù)字媒介消費(fèi)體驗(yàn)，提升媒介體育用戶的參與度。賽事媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)者還應(yīng)注意內(nèi)容生產(chǎn)傳播過程中的倫理和法律問題，如維護(hù)保障賽事內(nèi)容版權(quán)、各方名譽(yù)權(quán)、用戶隱私權(quán)等合法權(quán)益，抵制通過社交媒體等新興媒介進(jìn)行的體育博彩、造謠毀謗等違法行為。

4.3 社會(huì)結(jié)構(gòu)性因素對(duì)媒介體育消費(fèi)行為的影響大于個(gè)體因素

從女足世界杯媒介消費(fèi)的影響因素來看，用戶的具體媒介消費(fèi)行為受到多重因素的共同影響，其中時(shí)間可能性、媒介可得性等社會(huì)結(jié)構(gòu)性因素和年齡、性別等個(gè)體因素影響較為顯著(sig<0.001)。社會(huì)結(jié)構(gòu)性因素對(duì)用戶女足世界杯媒介消費(fèi)行為的影響大于個(gè)體因素，即使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶一定意義上獲得了“技術(shù)賦權(quán)”，但中國(guó)用戶對(duì)大型體育賽事的媒介消費(fèi)行為也并非完全是主動(dòng)、自由的，用戶的媒介消費(fèi)行為仍然很大程度上受到外部結(jié)構(gòu)性因素的限制。用戶的媒介消費(fèi)是一個(gè)復(fù)雜的過程，傳統(tǒng)的“使用與滿足理論”不足以解釋用戶具體媒介消費(fèi)行為的發(fā)生。體育賽事運(yùn)營(yíng)者在考慮用戶個(gè)體需求和動(dòng)機(jī)時(shí)，應(yīng)對(duì)涉及用戶媒介消費(fèi)行為的社會(huì)結(jié)構(gòu)性因素予以重視。

4.4 極端愛國(guó)主義傾向可能增加輿情風(fēng)險(xiǎn)

2019年女足世界杯消費(fèi)者表現(xiàn)出極高的愛國(guó)主義得分(M=6.55，SD=0.786)。方差分析顯示，中國(guó)、美國(guó)和德國(guó)在愛國(guó)主義得分上有顯著差異。2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)媒介消費(fèi)研究顯示，中國(guó)的愛國(guó)主義得分(M=6.04，SD=1.27)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國(guó)家，如荷蘭(M=4.97，SD=1.09)和澳大利亞(M=5.32，SD=1.14)[20]。由于消費(fèi)者愛國(guó)主義傾向和賽況期待動(dòng)機(jī)之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系，在大型國(guó)際體育賽事舉辦和傳播的過程中要警惕極端愛國(guó)(民族)主義相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)輿情隱患。此外，大型國(guó)際體育賽事的傳播應(yīng)堅(jiān)持以用戶為中心，靈活應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)、VR等新興技術(shù)，結(jié)合用戶實(shí)際媒介消費(fèi)行為及其影響因素研究結(jié)果，作出適應(yīng)性調(diào)整，完成自身社會(huì)整合、情緒宣泄等功能的兌現(xiàn)。

5 研究的不足

由于各方條件限制，本調(diào)查存在一些局限性。其一，受非隨機(jī)抽樣方法的限制，本次結(jié)果不能推及2019年進(jìn)行過女足世界杯媒介消費(fèi)的所有中國(guó)用戶；其二，本次調(diào)研屬于截面研究設(shè)計(jì)，僅僅收集某一時(shí)間節(jié)點(diǎn)的樣本資料，研究結(jié)論不能進(jìn)行嚴(yán)格的因果鏈推論；其三，由于用戶的媒介消費(fèi)行為受到多重因素的影響，本次調(diào)查對(duì)于自變量的選擇存在一定的局限性，希冀未來的研究對(duì)此進(jìn)行補(bǔ)充和完善，以提高影響因素模型的解釋力。