新零售路徑研究
——以盒馬鮮生為例

劉文芳 山東臨沂煙草有限公司蘭山區(qū)營(yíng)銷部

一、盒馬鮮生企業(yè)概況

盒馬鮮生是阿里旗下新零售企業(yè)。盒馬集合超市、餐飲店、菜市場(chǎng)為一體的存在。顧客能夠在線下門店進(jìn)行消費(fèi)，選擇不同地商品，也可以登錄到線上店鋪，去選擇購(gòu)買商品。盒馬鮮生的明顯優(yōu)勢(shì)之一是其線下配送速度非常低快，在三千米的服務(wù)范圍內(nèi)，半小時(shí)之內(nèi)就可以將商品送達(dá)。

一般都是在居住人口非常多的地方開(kāi)店，需要下載盒馬app才能線上購(gòu)物。支付方式就只有支付寶一類。

盒馬是阿里巴巴旗下的，其進(jìn)行推廣支付寶支付推廣操作，主要也是想要獲得更多消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)信息，以便在后期更好地提供對(duì)應(yīng)的服務(wù)，用戶可通過(guò)淘寶或者支付寶一鍵登錄。借助大數(shù)據(jù)信息，盒馬能做出準(zhǔn)確的建議。

2017年7月，那些經(jīng)營(yíng)時(shí)間在半年以上的店鋪就開(kāi)始盈利了。

盒馬線上轉(zhuǎn)化率非常的高，據(jù)統(tǒng)計(jì)，盒馬的總訂單數(shù)當(dāng)中，線上的訂單有一大半，而且線上商品的轉(zhuǎn)化率也是非常的高，通常在35%左右，和一般的電商相比，這個(gè)數(shù)據(jù)是非常之高的。

二、盒馬運(yùn)行模式介紹

盒馬采用的是將線上配送和線下門店購(gòu)買有機(jī)結(jié)合的銷售方式，具有生鮮超市+店內(nèi)就餐+線上訂單倉(cāng)儲(chǔ)配送為一體。

有客戶在線上下單之后，此訂單信息會(huì)發(fā)給倉(cāng)庫(kù)人員的PDA上，工作人員就會(huì)將訂單上的商品都放入標(biāo)有盒馬標(biāo)記的購(gòu)物袋里面，用手持終端掃碼之后裝袋，然后將購(gòu)物袋放到傳送帶，此袋商品就會(huì)被送到指定區(qū)域，由配送員給消費(fèi)者進(jìn)行配送。

盒馬的線下門店有全自動(dòng)的物流體系，能夠?qū)﹂T店內(nèi)的商品進(jìn)行快速的揀選，然后送到后臺(tái)去配送。門店后臺(tái)有著完善的傳送系統(tǒng)，能夠?qū)⒕€上訂購(gòu)的商品集中到分揀臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)配送。這樣效率極高，基本能達(dá)到30分鐘送到的承諾。

后倉(cāng)也是倉(cāng)儲(chǔ)，手持終端具有收貨、退貨、上架、打包、復(fù)驗(yàn)等功能，其擁有的功能覆蓋了倉(cāng)儲(chǔ)管理、貨物分揀、貨物配送等所有相關(guān)環(huán)節(jié)。當(dāng)顧客在線上APP下單之后，終端就會(huì)接收到，然后會(huì)將訂單具體的信息都展現(xiàn)出來(lái)，包括商品的貨號(hào)，名稱，需要揀的數(shù)量等等。一般一單的貨品挑選時(shí)間是56秒，選好之后掛上傳送帶送到河流區(qū)也只需要2,3min，總時(shí)長(zhǎng)是4min。

盒馬店內(nèi)有30%-40%的餐飲區(qū)，消費(fèi)者在店內(nèi)選好食材就能夠開(kāi)始現(xiàn)場(chǎng)加工，直接加工。門店里有冷藏庫(kù)、冰庫(kù)等冷鏈，以實(shí)現(xiàn)“新鮮每一刻”的品牌理念。

盒馬鮮生的所有商品幾乎都已使用電子價(jià)簽，價(jià)簽上主要內(nèi)容有商品名字，價(jià)格，規(guī)格，產(chǎn)地等等，另外還有商品的條形碼，顧客用APP進(jìn)行掃碼就能知道商品的具體信息，然后再加車。生鮮的價(jià)格波動(dòng)比較大，采取電子標(biāo)簽，員工在后臺(tái)就能完成價(jià)格變革的操作，APP內(nèi)和線下店鋪價(jià)格是同時(shí)變化的。

強(qiáng)制要求消費(fèi)者下載盒馬鮮生APP成為一個(gè)“撒手銅”，到店客戶通過(guò)綁定支付寶即成為會(huì)員，通過(guò)支付寶的實(shí)名認(rèn)證信息，最后用app完成付款。盒馬以此掌握顧客消費(fèi)偏好、能力，方便打造全渠道的消費(fèi)體驗(yàn)。

三、盒馬物流模式

盒馬鮮生很重視消費(fèi)者的體驗(yàn)，顧客能夠在線下門店進(jìn)行消費(fèi)，選擇不同地商品，也可以登錄到線上店鋪，去選擇購(gòu)買商品。而且盒馬的線上、線下溝通非常的密切，消費(fèi)者可以單獨(dú)完成線上或者是線下的消費(fèi)，也可以進(jìn)行合并拼單消費(fèi)。

不管是在盒馬的線下門店購(gòu)買了商品，還是在線上購(gòu)買的商品，盒馬的配送速度都是非常高的，能夠沖破傳統(tǒng)實(shí)體店面積的局限，可以在較小的門店空間內(nèi)產(chǎn)生很大的銷售量。

盒馬鮮生之所以能做到這樣快的配送速度，主要是依賴于其自由度全自動(dòng)的物流體系。在線下門店有著近三百平米的合作物流區(qū)域。門店體驗(yàn)、物流傳送等工作都是通過(guò)這個(gè)傳送鏈執(zhí)行的。顧客選好商之后，他所選擇的商品是通過(guò)物流送到收銀臺(tái)，再交到消費(fèi)者手中的。因此在線下門店，顧客可以看到包裹在面?zhèn)魉?，而下面就是商品，非常有特色。店?nèi)揀貨人員分為兩班次，每班10人。

在處理APP上的訂單也以快為優(yōu)勢(shì)。線下門店接到線上的訂單之后，工作人員就會(huì)將訂單上的商品都放入標(biāo)有盒馬標(biāo)記的購(gòu)物袋里面，用手持終端掃碼之后裝袋，然后將購(gòu)物袋放到傳送帶，此袋商品就會(huì)被送到指定區(qū)域，由配送員給消費(fèi)者進(jìn)行配送。一般只需10min就可完成。

對(duì)于商品的包裝，盒馬采取的是統(tǒng)一的包裝袋，有保溫和保濕功能。這樣的話，生鮮產(chǎn)品在戶外也不會(huì)由于天氣變化而出現(xiàn)改變。

而對(duì)于配送方面，盒馬鮮生采用的是自建配送隊(duì)伍+第三方物流。據(jù)稱第一家線下店是有七八十位自營(yíng)配送員。人員共有接近200人次，高峰時(shí)期每班次約有100人左右在進(jìn)行配送。

盒馬鮮生線下店鋪的正常營(yíng)業(yè)時(shí)間是9am到10pm，線上APP商城則是7am 到9pm，營(yíng)業(yè)時(shí)間的跨度比較大，對(duì)那些白天工作很忙的人來(lái)說(shuō)，提供了給到的便利。在下班路上，通過(guò)APP下單，回到家，在盒馬選購(gòu)的半成品蔬菜，還有代加工好的海鮮都會(huì)送過(guò)來(lái)，只要稍微加工一下就可以了。

盒馬的供應(yīng)鏈、銷售、物流等履約鏈都是完全的數(shù)字化。包括商品上架、揀貨、打包、配送等等，都采取了各種智能裝備去完成識(shí)別和操作，操作簡(jiǎn)單而且工作效率高，并且很少出現(xiàn)錯(cuò)誤。整個(gè)系統(tǒng)分為前臺(tái)和后臺(tái)，用戶下單分鐘之后就要將商品選好并包裝好，20分鐘之內(nèi)就要完成三公里范圍內(nèi)的配送。實(shí)現(xiàn)店倉(cāng)分離。

可以說(shuō)，這樣的物流配送、商圈設(shè)定以及線上線下融合，屬于我國(guó)生鮮產(chǎn)品零售行業(yè)的第一人，是一個(gè)和傳統(tǒng)生鮮經(jīng)營(yíng)方式截然不同的新模式。

四、盒馬物流swot分析

（一）優(yōu)勢(shì)（Strengths）分析

盒馬鮮生是將超市和餐廳都合并在了一起，給客戶提供了極大的方便，而且還能吸引更多消費(fèi)者前往盒馬鮮生。如果客戶只是購(gòu)買食材可以取超市買，如果客戶還要在店里就餐，那么也可以到餐廳來(lái)。并且現(xiàn)在基本上餐廳都是聯(lián)營(yíng)的，餐廳的承包給了外界，所以盒馬的餐飲承包是很低的，而和餐飲合作則能夠減少盒馬生鮮商品的損耗率。

另外盒馬是物流運(yùn)輸體系是非常完善的，物流和銷售能夠無(wú)縫對(duì)接，盒馬自有的智能物流分揀體系可以將每個(gè)門店的配送區(qū)域定位周圍三千米之內(nèi)，配送速度非常的快。

盒馬的線上、線下配合的非常好，線上店鋪能很快獲取大量訂單，并及時(shí)得到客戶的反饋信息，可以給線下店鋪用來(lái)分析數(shù)據(jù)，而線下店鋪的商品則能讓客戶感到安心，從而也更放心到線上店鋪選購(gòu)商品。

（二）劣勢(shì)（Weaknesses）分析

盒馬現(xiàn)在只能用支付寶進(jìn)行付款，形式太局限了。這很容易讓客戶反感，而且從具體的客戶反饋評(píng)價(jià)來(lái)分析，部分客戶這種單一的付款手段是很不滿意的。

餐飲狀況不是很理想。盒馬的餐飲區(qū)域設(shè)計(jì)的不夠科學(xué)合理，一般餐飲區(qū)都是在商品銷售區(qū)的旁邊，座位很少，在高峰期的時(shí)候，客戶要排很久的隊(duì)才能吃上飯，有時(shí)要等1.2個(gè)小時(shí)，顧客的體驗(yàn)是很不好的。

目前盒馬有一個(gè)規(guī)定，超過(guò)了三千米就不配送，但是事實(shí)上，配送距離并不是那么容易界定的。有些客戶下單后一直等，但是卻沒(méi)等到，得到的結(jié)論是超出配送范圍，也會(huì)讓客戶很不滿意。

門店質(zhì)量差異很大。在盒馬鮮生線上店鋪的評(píng)價(jià)平均的評(píng)分只有三星，可是五星和一星是占據(jù)很多的，而且這兩個(gè)極端分?jǐn)?shù)的評(píng)價(jià)內(nèi)容是正好相反，五星的都是贊譽(yù)，而一星的則是投訴商品質(zhì)量大，配送速度慢等。這也就證明了門店質(zhì)量相差很大，工作流程沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化。

（三）機(jī)遇（Opportunities）分析

盒馬鮮生客戶主力是90后和80后，這類客戶的數(shù)量非常大，而且消費(fèi)訴求懸殊很大。按照相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，90后人數(shù)是1.74億，80后是2.28億。這些人的物質(zhì)生活很豐富，和商品的價(jià)格相比，他們更重視的是商品的質(zhì)量以及商品的實(shí)際作用，80后，90后的訴求和盒馬鮮生的戰(zhàn)略計(jì)劃是一致的。

盒馬鮮生沒(méi)有單獨(dú)設(shè)定倉(cāng)庫(kù)，而是從店鋪發(fā)貨的，這樣就節(jié)約了倉(cāng)儲(chǔ)支出。盒馬鮮生的門店都是在市區(qū)中心，規(guī)模比較大的商場(chǎng)里面，而這些商場(chǎng)為了增加客流量，通常給到超市的租金都比較低，所以盒馬成本也就比較低。

（四）威脅(Threats)分析

因?yàn)楹旭R鮮生的配送范圍不能超過(guò)3公里，建立新門店成為盒馬鮮生擴(kuò)大營(yíng)銷范圍的重要途徑。但是如果在增加實(shí)體門店數(shù)量的同時(shí)保證消費(fèi)者的高水平消費(fèi)和體驗(yàn)，租金、采集、物流等各個(gè)方面的成本相對(duì)來(lái)說(shuō)肯定會(huì)有很大差距。如果提高商品價(jià)格，極有可能會(huì)損失大量購(gòu)買者，這無(wú)疑對(duì)依然處于拓展市場(chǎng)階段盒馬鮮生而言是百害而無(wú)一利的。擴(kuò)張需求與擴(kuò)張帶來(lái)的昂貴成本之間產(chǎn)生了矛盾，成為了“盒馬鮮生”想要快速占領(lǐng)市場(chǎng)的一道難以攻克的屏障。

由于“盒馬鮮生”的市場(chǎng)占有量越來(lái)越高，規(guī)模不斷擴(kuò)大，知名度極速提升，越來(lái)越多的人想要加入，從中獲利。所以，有很多生鮮電商開(kāi)始加入這個(gè)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈：冠有“超級(jí)物種”體驗(yàn)店的永輝超市于2017年3月在我國(guó)的福州建立了模式與盒馬鮮生類似的未來(lái)超市+餐飲模式；京東到家電商平臺(tái)雖然也有傳統(tǒng)生鮮電商的不足，但其物流網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，而且服務(wù)體系非常的全面，讓京東在生鮮電商中具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。這些各具優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勁企業(yè)對(duì)盒馬鮮生而言，存在的威脅是不言而喻的。

表1：盒馬鮮生sowt分析詳細(xì)表