開啟國企品牌跨時代發(fā)展新征程

“新冠肺炎疫情的巨大沖擊和復(fù)雜嚴(yán)峻的內(nèi)外環(huán)境沒有動搖中國高質(zhì)量發(fā)展的方向，百年未有之大變局恰恰更堅定了品牌強(qiáng)國的決心?！敝袊p工業(yè)聯(lián)合會副秘書長、品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院副院長才大穎在2020國企管理年會上表示。

2020年是個平凡而不平靜的一年。這一年，面對新冠肺炎疫情的巨大沖擊和復(fù)雜嚴(yán)峻的國際環(huán)境，中國頂住了壓力、逆風(fēng)而上、守正創(chuàng)新，經(jīng)受住了磨礪與考驗，不僅沒有動搖中國高質(zhì)量發(fā)展的方向，百年未有之大變局恰恰更堅定了中國品牌強(qiáng)國的決心。此時此刻，當(dāng)我們再提到“國有企業(yè)”這個名詞的時候，它已經(jīng)不再僅僅是一個經(jīng)濟(jì)類型的名詞，而是一種信任的力量。

這一年，火神山下的中國速度、八方馳援的最美逆行，展現(xiàn)了國有企業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng);這一年，自主創(chuàng)新不懼惡意抵制、實體經(jīng)濟(jì)不斷轉(zhuǎn)型求變，彰顯了國有企業(yè)的十足韌性;這一年，深空探索深海探底、對外開放再謀新局，詮釋了國有企業(yè)的四射活力。應(yīng)該說，是國有企業(yè)用責(zé)任挺起了中國品牌脊梁，是國有企業(yè)用韌性鑄就了中國品牌的內(nèi)涵，是國有企業(yè)用活力彰顯了中國品牌的自信?？梢哉f，是責(zé)任、韌性和活力，支撐了國有企業(yè)1-10月數(shù)據(jù)的亮眼增長，取得了營業(yè)總收入同比增長0.2%，利潤總額恢復(fù)到2019年同期90%的驚人成就。雖然還沒有到最終的總結(jié)時刻，即使這樣的成績單，我們也應(yīng)該為國有企業(yè)這來之不易的成績鼓掌、點贊。

黨的十九屆五中全會已經(jīng)開篇布局，中國即將邁入“十四五”發(fā)展的關(guān)鍵時刻，國企品牌的建設(shè)必須要正視并面對在危機(jī)中育新機(jī)，于變局中開新局的時代命題。

如何科學(xué)地把握新發(fā)展階段，堅持貫徹新發(fā)展理念、積極構(gòu)建新發(fā)展格局，則是中國國有企業(yè)共同面臨的新任務(wù)、新挑戰(zhàn)和新要求。

第一，我們面臨著科學(xué)把握新發(fā)展階段的新任務(wù)?！笆奈濉睍r期是中國乘勢而上全面開啟社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國的新征程、向第二個百年奮斗目標(biāo)進(jìn)軍的新階段，面對國際環(huán)境日趨復(fù)雜和國內(nèi)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段的雙重挑戰(zhàn)，國企品牌建設(shè)一定要統(tǒng)籌發(fā)展和安全兩件大事。一方面要不斷優(yōu)化企業(yè)品牌發(fā)展生態(tài)，解決影響品牌高質(zhì)量發(fā)展的“卡脖子”問題，挖掘和培育促進(jìn)企業(yè)品牌化增長的持續(xù)動能。另一方面要充分認(rèn)識到新發(fā)展階段危機(jī)并存、危中有機(jī)、危可轉(zhuǎn)機(jī)的時代特征，主動做好品牌安全風(fēng)險診斷，要緊緊抓住促進(jìn)品牌跨越式發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇。

第二，我們面臨著堅持貫徹新發(fā)展理念的新挑戰(zhàn)。我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)部條件和外部環(huán)境正在發(fā)生深刻復(fù)雜變化，中國品牌，尤其是國企品牌正在面對更多不確定性因素的挑戰(zhàn)，堅持貫徹新發(fā)展理念有助于更好地分析新問題、迎接新挑戰(zhàn)，既要在堅持創(chuàng)新發(fā)展中實現(xiàn)品牌發(fā)展動力的價值轉(zhuǎn)化;更要堅持協(xié)調(diào)發(fā)展，不斷引導(dǎo)品牌在不平衡中尋找發(fā)展機(jī)遇，拓展發(fā)展空間、增強(qiáng)發(fā)展后勁;既要在堅持綠色發(fā)展中支持品牌樹立綠色發(fā)展理念，勇?lián)G色富國、綠色惠民的時代責(zé)任;還要在堅持開放發(fā)展中助力品牌融入構(gòu)建高水平內(nèi)外聯(lián)動的新發(fā)展格局;既要在堅持共享發(fā)展中實現(xiàn)品牌建設(shè)的優(yōu)勢共享、資源共享和成果共享;也要堅持用質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、速度、效益和安全相統(tǒng)一的系統(tǒng)觀念解決品牌創(chuàng)新發(fā)展問題，謀劃品牌創(chuàng)新發(fā)展之路。

第三，我們面臨著積極構(gòu)建新發(fā)展格局的新要求。在全球市場萎縮的外部環(huán)境下，積極構(gòu)建“以國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)”的新發(fā)展格局是中國品牌發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期。中國品牌不僅要積極融入更要主動參與，大膽創(chuàng)新，做好促進(jìn)品牌跨越性發(fā)展的中長期戰(zhàn)略規(guī)劃，依托我國超大規(guī)模市場的內(nèi)需潛力，瞄準(zhǔn)人以群分的消費(fèi)趨勢，抓住擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略基點，更好聯(lián)通和調(diào)動國內(nèi)國際兩個市場;依托全球最完整、規(guī)模最大的工業(yè)生產(chǎn)和配套能力，抓住產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化戰(zhàn)略方向，更好聯(lián)通和調(diào)動國內(nèi)國際兩種資源。立足自身優(yōu)勢，樹立全球品牌共同體意識，助力全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，努力化危為機(jī)、積極促危轉(zhuǎn)機(jī)，以更大范圍、更寬領(lǐng)域、更深層次的對外開放，推動中國品牌發(fā)展成果惠及更多國家和人民。

新任務(wù)、新挑戰(zhàn)、新要求的背后是我們對百年未有之大變局的宏觀認(rèn)識，是我們對如何把握新機(jī)遇、促進(jìn)新增長和尋求新發(fā)展的戰(zhàn)略思考。

中國品牌建設(shè)，尤其是國有企業(yè)，已經(jīng)進(jìn)入到了跨越性發(fā)展的新階段。

2020年是我第四次站在這里與各位共商國企品牌發(fā)展之策。2017年提出將品牌作為全球競爭的利器，構(gòu)筑品牌生態(tài);2018年提出推動國有企業(yè)品牌突圍戰(zhàn)略;2019年提出國企品牌創(chuàng)建的《“五色”品牌提升模型》，開啟國企品牌之治新境界;2020年，我和大家分享的主題是，國企品牌建設(shè)的雙重屬性和雙輪驅(qū)動，助力國企品牌建設(shè)破題開局、塑形起勢。

第一，重新認(rèn)識和理解國企品牌建設(shè)的雙重屬性。

國企品牌的建設(shè)過程是社會屬性和市場屬性融合統(tǒng)一的過程，是社會責(zé)任和市場權(quán)益從物理結(jié)合走向化學(xué)融合的過程。社會屬性是國企品牌建設(shè)的第一屬性，市場屬性是國企品牌建設(shè)的實現(xiàn)手段。國企品牌建設(shè)要實現(xiàn)社會責(zé)任引領(lǐng)下的市場增長，在實現(xiàn)市場增長中的社會責(zé)任體現(xiàn)。

一方面，我們要充分認(rèn)識到品牌的社會屬性不是傳統(tǒng)意義下的社會責(zé)任行為，要從五位一體總體布局中理解社會屬性內(nèi)涵。一是，要以促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展來體現(xiàn)社會責(zé)任的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn);二是，要以積極參與社會主義強(qiáng)國建設(shè)的時代任務(wù)來體現(xiàn)社會責(zé)任的政治貢獻(xiàn);三是，要以彰顯社會主義文化自信來體現(xiàn)社會責(zé)任的文化貢獻(xiàn);四是，要以構(gòu)建誠信守法、協(xié)同治理、穩(wěn)定經(jīng)營的親清政商關(guān)系來體現(xiàn)社會責(zé)任的社會貢獻(xiàn);五是，要以堅持社會主義生態(tài)文明觀、打好污染防治攻堅戰(zhàn)、構(gòu)建和諧發(fā)展新格局來體現(xiàn)社會責(zé)任的生態(tài)文明貢獻(xiàn)。要把國企品牌建設(shè)與經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)、政治貢獻(xiàn)、文化貢獻(xiàn)、社會貢獻(xiàn)和生態(tài)文明貢獻(xiàn)融為一體，提升國企品牌的正向主導(dǎo)作用，以此來推動市場的增長。

另一方面，我們要在市場增長中體現(xiàn)社會責(zé)任的時代內(nèi)涵。國有企業(yè)品牌建設(shè)要從傳統(tǒng)的技術(shù)、成本、需求為主導(dǎo)的驅(qū)動模式向責(zé)任和價值的引領(lǐng)模式轉(zhuǎn)向升級。我們不能僅僅滿足于提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)實現(xiàn)市場增長，更要在為世界更美好、為人類更幸福、為破解人類面臨的共同難題提供中國智慧、做出中國貢獻(xiàn)，實現(xiàn)更可持續(xù)的增長。在創(chuàng)建和融合國內(nèi)和國際雙循環(huán)中，實現(xiàn)供給能力提升向市場能力提升轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)從全球制造中心向全球市場中心的時代轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)從賣全球到買全球再到鏈接全球的轉(zhuǎn)變。

第二，重新認(rèn)識和理解國企品牌建設(shè)的雙輪驅(qū)動。

國企品牌建設(shè)過程既是一個文化自信和功能自信的統(tǒng)一過程，也是品牌文化價值和產(chǎn)品功能價值的融合過程。文化自信是國企品牌建設(shè)的核心訴求，功能自信是國企品牌建設(shè)的不懈追求。國企品牌建設(shè)要實現(xiàn)基于功能自信的文化自信呈現(xiàn)，實現(xiàn)文化價值引領(lǐng)下的功能價值溢價。

一方面，我們要深入理解在重視功能價值前提下對文化價值的呈現(xiàn)，在不斷創(chuàng)造和展現(xiàn)功能價值的前提下，重視企業(yè)自身品牌文化、中國優(yōu)秀文化、企業(yè)管理思想、品牌治理理念的內(nèi)涵體現(xiàn)，將企業(yè)、產(chǎn)品的功能價值作為企業(yè)文化價值輸出的載體，和鏈接企業(yè)、用戶溝通的紐帶和橋梁，實現(xiàn)從功能需求滿足向文化理念認(rèn)同的轉(zhuǎn)變。

另一方面，我們要積極促進(jìn)在文化價值引領(lǐng)下的功能價值的溢價，解決品牌文化建設(shè)、企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和市場銷售“兩張皮”的問題。品牌是企業(yè)核心價值觀的文化載體和展現(xiàn)形式，而只有品牌文化的建立才能真正實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的可持續(xù)溢價和資產(chǎn)積累。國有企業(yè)發(fā)展過程中傳承和積累了優(yōu)秀的、值得信任的企業(yè)文化，擁有雄厚的企業(yè)文化資源、實物和講好品牌故事的生動素材，我們需要從市場和用戶的需求變化中，找到實現(xiàn)文化價值引領(lǐng)下的功能價值溢價的關(guān)鍵點。

第五屆國企管理年會恰逢黨的十九屆五中全會之后，中央經(jīng)濟(jì)工作會議即將召開之際，中國即將邁入“十四五”發(fā)展新階段的關(guān)鍵時點。大會以決勝關(guān)鍵之年為主題，體現(xiàn)了主辦單位對再出發(fā)、再轉(zhuǎn)型、再升級的縝密思考。從2017年到2020年，我連續(xù)四年在國企管理年會中把我們團(tuán)隊的最新研究成果第一時間與大家分享，就是期望，我們傾心工作成果能夠?qū)笃放平ㄔO(shè)有所助力。

4年來，我們也驚喜地看到了品牌這顆種子正在我們的國企管理中日漸生根發(fā)芽，在此倍感欣慰。最后，我想用兩個字來總結(jié)我今天的專題發(fā)言，那就是“希望”，我們堅信疫情終將過去、經(jīng)濟(jì)也必將復(fù)蘇，每一個企業(yè)都將是明天的希望。把握住百年未有之大變局的機(jī)遇，能夠在不確定中創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)更多的確定，就是我們的國家、我們的民族、我們的企業(yè)、我們每一個人的希望！ 編輯/徐姝靜